新時期文化創(chuàng)意產品的市場營銷渠道建設研究

■李思垚

（華南師范大學）

前 言

全球化背景下，國家文化經濟水平已經成為衡量綜合國力的重要標準，文化創(chuàng)意產業(yè)也在此過程中快速發(fā)展成為促進國家及地區(qū)經濟發(fā)展的產業(yè)之一，文化創(chuàng)意產品已經成為人們滿足精神需求的必需品。以文化為基礎，以創(chuàng)意為靈感的文創(chuàng)產品，可利用市場營銷渠道的建設充分展現其價值[1]。文創(chuàng)產業(yè)融入營銷理念后，可通過刺激人們消費需求，將市場進一步拓寬，為發(fā)展文創(chuàng)產品奠定良好基礎。

1 文化創(chuàng)意產品概念及內涵

1.1 概念

文化創(chuàng)意產品概念界定主要有以下研究思路：

英國布萊爾的“創(chuàng)意產業(yè)特別工作組”于1997年提出文創(chuàng)產品概念，定義為：創(chuàng)意產品屬于群體或個人才華、技巧、創(chuàng)意，經過針對性轉化開發(fā)，轉化為實質性產品，可為社會創(chuàng)造更多經濟效益[2]。以此為依據，文創(chuàng)產品類型涉及文化休閑產品、音樂藝術、影視、工藝品涉及、廣播、時裝等領域。

在《創(chuàng)意經濟》中，約翰·霍金斯指出：文創(chuàng)產品是創(chuàng)新設計、知識產權保護、廣泛涉及的產品，不可侵犯其版權、專利、商標，具有創(chuàng)造性隱私。當授權創(chuàng)造性產品的創(chuàng)造性后其可無限推廣復制，面向大眾后，一定程度上將創(chuàng)意價值削弱。

我國吳國祥等學者認為：創(chuàng)意產品作為產品創(chuàng)意中任何制品之間的組合，以最終產品形態(tài)而言，創(chuàng)意產品中包括相互依存的硬件載體與文創(chuàng)內容。

2018年我國統(tǒng)計局頒布的《文化及相關產業(yè)分類》（2018）中指出，文創(chuàng)產品作為文化與相應產品的類別，結合產品設計形成。見表1.

表1 文化及產業(yè)分類

1.2 內涵

全球經濟發(fā)展環(huán)境下，文化創(chuàng)意產品屬于創(chuàng)新的產品類型，充分體現了產品創(chuàng)造力與創(chuàng)新，逐漸形成產業(yè)規(guī)模。就文創(chuàng)產品而言，其屬于精神產品的一種，核心要素在于本身精神內容。對于消費者而言，由精神內容產生的消費欲望主要源于人們情感與內心方面的需求，所以對品牌自身的社會象征與文化內涵更加青睞[3]。如，大多數人在手機購買中，其功能通常為次要考慮因素，手機品牌則為主要考慮因素，充分展現了品牌形象涵蓋的社會地位與情感歸屬。目前社會中，消費者對于文創(chuàng)產品的精神內容十分關注，不僅可與產品自身功能相疊加，還能作為營銷的獨立賣點。

若是以有形產品視角而言，文創(chuàng)產品也可分為兩方面，即物質載體與精神內容，而文創(chuàng)產品核心為精神內容，以此確定整體產品款式定位、風格、內涵品味。文創(chuàng)產品售前售后均能夠傳遞精神內容，確保消費者可在此過程中感受到產品所賦予的價值。如，電影、音樂與小說的精神內容差異明顯，由此衍生出不同文化產品類型的精神內容，主要在面向消費者的服務模式與體驗方式方面。而承載電影內容的膠卷載體，其價值無法比擬電影本身。文創(chuàng)產品營銷中，消費者購買對象主要是精神內容，物質載體則僅為承載精神內容的輔助物品。

1.3 文創(chuàng)產品消費特征

1.3.1 個體特征

在文創(chuàng)產品營銷中，其目標消費者通常為新一代年輕人，分布于“80后”、“90后”、“00后”之中，此類用戶更易接受文創(chuàng)類型產品，具有強烈的精神消費欲望，熱衷嘗試個性化、新潮的文創(chuàng)產品。而消費者性別方面，則是女性文創(chuàng)消費者多于男性消費者，文創(chuàng)產品主要消費群體為女性消費者，選購過程中更易受到外形、情感等因素影響，男性消費者則更加關注產品是否實用。

1.3.2 需求特征

消費者對于文創(chuàng)產品更加注重其是否兼具藝術性與實用性。文創(chuàng)產品以情感文化內涵為主，顏色、材質、款式、外形為輔。近幾年中，對于文創(chuàng)產品的需求趨向于內容化、多元化及個性化， 消費者愿意為擁有文化底蘊、新奇創(chuàng)意、可滿足精神需求的文創(chuàng)產品消費，這也是文創(chuàng)產品不同于生活品的重要差別。

1.3.3 決策特征

消費者決定是否購買文創(chuàng)產品主要分為識別、搜尋、評估、決策環(huán)節(jié)。消費者在識別文創(chuàng)產品過程中，社交媒體對其影響較大。如一個視頻、圖片、廣告等，都能激發(fā)消費者購買文創(chuàng)產品的欲望，通常為沖動消費；搜尋信息過程中，消費者更加依賴互聯網評論，口頭評論依賴較少，文創(chuàng)店鋪信息是由大眾點評、官方微博、微信文章等途徑獲?。辉u估選擇過程中，情感影響占比更重，如陪同購買者的建議、店內是否擁擠；決定購買過程中，消費者購買欲會被突發(fā)事件影響，如產品元素為流行元素、某明星推薦過產品，可決定其是否購買此文創(chuàng)產品。

2 新時期文化創(chuàng)意產品的市場營銷渠道建設環(huán)境分析

2.1 政策環(huán)境

國家新聞出版廣電總局于2011年頒發(fā)《關于深化問哈體制改革大發(fā)展大繁榮的若干重大問題的決定》，文化產業(yè)首次被納入國民經濟產業(yè)，文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展，有效推動了我國轉變經濟形勢，通過增加產品科技含量與文化附加值，建設我國成為制造強國。文創(chuàng)產業(yè)屬于軟資源，利用價值鏈驅動模式整合各種資源，為我國創(chuàng)造了更多經濟效益。國務院于2014年頒布《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務于相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中，指出文化產業(yè)與相應產業(yè)融合可稱為產業(yè)轉型的主要推動力，國家在產品審批、稅收方面予以了一定優(yōu)惠政策，支持文創(chuàng)產業(yè)的進一步發(fā)展。

文創(chuàng)產業(yè)具有地域特色與文化特色，離不開中央與地方政府的建設。地方政府可以當地城市定位、歷史文化、發(fā)展方向、產業(yè)基礎為依據，制定與本區(qū)域相符的特色文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展計劃。

2.2 行業(yè)環(huán)境

我國截止至2016年文創(chuàng)產業(yè)已經達到30785億元的規(guī)模，除電視與廣播之外，動漫、影視、文旅等領域逐漸發(fā)展起來。人們生活質量不斷提高，文化品位與生活品質也隨之提升，文創(chuàng)產品已經進入民眾視野，受到大眾的廣泛歡迎。我國文創(chuàng)產品中“故宮文創(chuàng)”最為成功，其于2017年創(chuàng)意產品達到10億年收入，文創(chuàng)產品中不僅應用典型故宮文化特色，還融入“接地氣”的實用性，充分調查人們接受信息的方式、喜愛的元素、不同年齡群眾的文化需求等，制定了相應的營銷策略與研發(fā)方案，深層次再造傳統(tǒng)文化，塑造民眾喜愛的文創(chuàng)產品。此產品的成功，不僅為弘揚中華傳統(tǒng)文化提供支持，更值得其他文創(chuàng)產品企業(yè)參考。相較于普通產品，文創(chuàng)產品附加值更高[4]。所以，可利用設計、文化、品牌等方法為普通產品賦予更多內涵創(chuàng)意，讓其變?yōu)槲膭?chuàng)產品，將美學融入到人們生活當中，讓普通人感受更多生活的愉悅。文創(chuàng)產品將會成為人們生活不可或缺的一部分，啟發(fā)人們審美需求，對每一個人進行引導，讓其成為創(chuàng)意分享者與生成者，營造創(chuàng)新的社會氛圍。

2.3 文化環(huán)境

隨著互聯網快速發(fā)展，文化消費者習慣也有所改變，以往人們更喜歡在實體店進行消費，自2010年后，激增的中國網民數量與支付寶軟件的出現，讓民眾逐漸形成線上銷售的習慣。消費者對于精神文化的購買，更加注重趣味性與個性化體驗，極大提高了文化消費能力，而以青少年為主的消費群體對于產品更加注重品牌屬性，不在乎價格。

“90后”與“00后”的成長，其接受新媒體能力更強，喜歡探究新生事物，思想也更加開放。受到千年文化的影響，人們對于具有歷史文化、地域特色等產品更加喜愛，我國文創(chuàng)產品消費指數持續(xù)走高，其中26-40歲左右民眾文化消費指數最高。消費者觀念的轉變讓其更加注重產品創(chuàng)造性與功能性，為文創(chuàng)產品市場開拓奠定了良好基礎。

2.4 市場競爭

國內市場愈發(fā)開放，文創(chuàng)產業(yè)將面臨著更加激烈的市場競爭。主要體現在以下幾方面：①替代品。隨著經濟發(fā)展，消費者逐漸提升對文創(chuàng)產品的需求，消費者購買文創(chuàng)產品不僅是為了滿足自身消費體驗，也是消費者的社交行為之一。而消費者整體教育水平不斷提高，接觸信息更多，可尋找其他替代品，文創(chuàng)產品企業(yè)若是無法對目標市場開發(fā)出具有文化內涵、獨創(chuàng)性、創(chuàng)意元素的產品，則消費者將會選擇其他替代品，降低企業(yè)銷售量。②議價能力。消費者購買文創(chuàng)產品，盡管更加關注其文化內涵，但并不代表忽視產品價格，文創(chuàng)產品無法“捕獲”消費者心理，主要是由于產品固化傳統(tǒng)，欠缺創(chuàng)新，并未延伸至高層次創(chuàng)新中。產品具有嚴重同質化傾向，消費者無法感受獨特的文化底蘊、設計創(chuàng)意等，導致其更加關注產品價格[5]。所以，企業(yè)為減弱消費者議價能力需要建設市場營銷渠道，展現文創(chuàng)產品的創(chuàng)新元素與文化內涵，吸引更多消費者。

3 新時期文化創(chuàng)意產品的市場營銷渠道建設措施

3.1 豐富文創(chuàng)產品設計

經濟全球化時代，對于文創(chuàng)產品市場發(fā)展而言，市場范圍逐步擴大，涌現眾多文創(chuàng)產品，類型多樣、數量眾多。不能僅將文化產業(yè)體制改革局限在文化領域，應當加強思想革新，明確產業(yè)改革中文創(chuàng)企業(yè)的經濟效益與社會效益，加強建設營銷渠道。并且在文創(chuàng)產業(yè)體制改革中，企業(yè)應遵循產品屬性與信息資源發(fā)展的特點，將文創(chuàng)產品精神內涵放在市場營銷首位[6]。而為了讓企業(yè)達到最佳營銷效果，應當以文化主題為核心設計產品，明確產品定位?？杉訌娛袌稣{研，以此為基礎開發(fā)更多可滿足消費者需求的產品，做到推陳出新，及時開發(fā)與當前社會流行趨勢相符的產品種類，其應當滿足紀念性、創(chuàng)新性、實用性、藝術性特點。還應該加強建設系列化產品，突出產品特色與創(chuàng)意，針對不同受眾劃分相應系列，如戲劇藝術系列側重于外籍人士與社會人士，校園系列則側重于校友及師生。

設計文創(chuàng)產品時，重點在于“傳神達意”。文化主題以文創(chuàng)產品為載體，提取文化符號與主題時，需要注意提煉文化共性，做好文化分類工作。此種文化分類可由淺到深、由大到小，對文化主題進行細化，將其內容全面精準的提煉出來。文化包含隱性文化與顯性文化。隱性文化指的是節(jié)慶活動、歷史、成就等事件；顯性文化指的是環(huán)境、建筑、飲食、人物等具有文化特質的看得見摸得著的物體。將文化分類后，可提取其中帶變形的特征塑造相應符號主體，喚起消費者認知與聯想。如，以文創(chuàng)IP內容特色為主，與現有載體相結合，重構皇帝與貓形象的“故宮貓”，使用流行配色進行IP形象的設計，制作成文具、公仔等。通過文創(chuàng)產品的豐富設計，為后續(xù)建設營銷渠道提供更多優(yōu)質產品。

3.2 新媒體營銷渠道建設

新媒體的出現將圖書內容解放，其創(chuàng)作方法與內容形式更加靈活，受到了人們的廣泛歡迎。而文創(chuàng)產品作為新型產業(yè)之一，也應當加強新媒體營銷渠道的建設，主要有以下幾點：

（1）網站營銷。企業(yè)可建立文創(chuàng)產品的官方網站，內容包含產品文化內涵、藝術、文創(chuàng)、學術、探索、展覽、其他等模塊，首頁中推薦企業(yè)最新資訊，二級菜單中包含產品文化歷史、文創(chuàng)研究院、文化專題、學院等相關內容，向公眾全面展示相關文化活動內容[7]。并且加強青少年網站的建設，采用青少年喜歡的漫畫字體為網頁視覺設計，通過漫畫展現文化故事，相應的文化產品也通過藝術畫方式進行處理，讓其更顯生動活潑。如故宮系列產品中五彩加金鷺蓮紋尊，以兒童視角呈現給群眾，有效達到宣傳文化的效果，還可應用交互式情境為青少年展示文化全貌，了解更多文創(chuàng)產品。若是條件允許，可建設英文官網，此網站以英文文字對文創(chuàng)產品內涵、背景、故事等進行介紹，為后續(xù)國際化發(fā)展奠定基礎。

（2）微博營銷。微博為短博客形式，基于用戶關系實現信息傳播、獲取、分享的平臺。微博最早開設為新浪微博，屬于新型社交媒體，更加注重信息傳播的時效性與互動性，用戶可在平臺上發(fā)布文字、視頻、圖片等信息表達自己動態(tài)。在建設微博營銷渠道中，可為整體文創(chuàng)系列產品開通微博賬號，如文創(chuàng)淘寶號、文創(chuàng)出版社、文創(chuàng)博物院等，利用微博推送原創(chuàng)內容，將相關產品人物、故事等賦予現代化含義，使用流行的“吐槽”，營銷文創(chuàng)產品[8]。如故宮淘寶微博于2015年10月，推送一篇《夠了，朕想靜靜！》文章，向公眾以幽默的語氣介紹雍正的趣事，發(fā)出后迅速火爆。微博是短平快信息發(fā)布地，文創(chuàng)產品微博將“趣味人格體”融入內容中，可有效打動消費者，激發(fā)其購買文創(chuàng)產品欲望。微博作為連接用戶，與用戶、品牌進行直接互動的平臺，還可以與其他大V博主聯合營銷，如化妝品可與美妝博主聯合，食品可與美食博主聯合等。此種創(chuàng)意結合，文創(chuàng)產品不僅體現了流行性與文化性，還增加了產品內涵。

（3）微信營銷。微信作為我國人們生活中重要社交工具之一，利用微信網絡形式發(fā)布產品或企業(yè)消息，建立與用戶的聯系具有良好效果。企業(yè)可開通服務號、訂閱號、小程序、企業(yè)號等平臺，提高產品影響力。

（4）APP營銷。APP指的是手機應用軟件，也可稱其為應用程序、收集客戶端。人們在IPAD、手機等設備中使用，可滿足游戲、娛樂、社交、購物、看書、運動、聽音樂、記錄等需求。而文創(chuàng)產品在建設營銷渠道中，可開發(fā)具有更多功能的手機應用軟件，如景區(qū)導向APP，游戲類、電商類、綜合類等。其中，向導類APP是為旅游客戶準備的導覽地圖，其中包括景區(qū)歷史、建筑、文化、游覽路線等內容，游客可選擇喜歡的路線參觀，APP中可設置語音導覽，為其營造身臨其境的感覺，加深對文創(chuàng)產品精神內涵的印象；游戲類APP是通過特定服飾、任務、情節(jié)、場景等貼近人們的營銷方式，可利用游戲情節(jié)、廣告植入等方式讓文創(chuàng)產品深入人心；電商類APP主要包含企業(yè)全部文創(chuàng)產品信息，用戶可通過APP 篩選喜歡的產品，直接購買，送貨上門。

3.3 拓展文創(chuàng)產品電商渠道

電子網絡銷售主要是利用線上平臺實現售賣活動。企業(yè)可在電商平臺上發(fā)布促銷與產品信息，消費者利用平臺選擇喜歡或需要的商品，我國電商平臺有天貓、淘寶、京東等，企業(yè)可在上述平臺中開設官方店鋪，與消費者實現售賣交流。如故宮淘寶，是文創(chuàng)產品轉型的典型案例，在淘寶店鋪中售賣歷史文化復制品與創(chuàng)意產品，結合新媒體平臺的宣傳，有效實現電商營銷效果，促成更多交易，提高經濟效益[9]。文創(chuàng)產品中，應當與相應主體文化及用戶需求相結合，利用創(chuàng)意“捕捉”更多消費者，并以實用性為出發(fā)點增強文創(chuàng)產品的生命力與傳播性。而客服人員也可進行文化主題角色扮演，以相應主題人物的口吻與網友進行互動，為消費者營造身臨其境的感覺。

另外，還可以通過品牌聯名進行電商銷售。憑借品牌自身吸引力，不僅限于平臺營銷，而是以聯名、合作的方式，在除企業(yè)媒體之外平臺上收獲更多流量，利用互聯網推送營銷內容。文創(chuàng)企業(yè)可與其他自媒體賬號合作，打造更多如“異想手賬”、“故宮·貓之異想”等文創(chuàng)產品，在設計層面賦予其美感，在實用層面賦予其適用性。通過此種方法，文創(chuàng)產品不僅可以實現借勢營銷，還能經過強強聯合后實現品牌供應，結合兩家企業(yè)優(yōu)勢，向外界傳遞文創(chuàng)產品時新潮流、新時尚的信息，樹立全新的文創(chuàng)品牌形象，達到建設營銷渠道的目的。

3.4 適當降低產品價格

文創(chuàng)產品在建設市場營銷渠道中，應當在維持原有渠道基礎上，開拓更多市場，這是加強市場營銷的重要原則。實際中市場本身已經存在眾多對產品擁有興趣的客群，產品興趣較小的客群則為潛在客戶。而價格作為人們選擇產品的重要因素，其對于消費者行為具有重要影響。產品價格高低變動，會引發(fā)消費者不同的購買行為與心理感受，也直接關系到文創(chuàng)產業(yè)與消費者的切身利益，導致消費者對于產品價格變動十分敏感。而消費者對價格的敏感性，則是消費者長時間購買中積累的經驗與心理價格，存在主觀隨意性特點。但是通常而言，產品價格變動越大，則消費者反應越大；變動幅度小，則消費者反應越小。因此，在拓展文創(chuàng)產品營銷渠道時，應當在基礎工作做好的同時，與潛在客戶數量及產品成本相結合，適當將產品價格降低，盡管短期內會縮減產品利潤，甚至出現虧本情況，但可最大程度激發(fā)消費者消費欲望，讓潛在客戶感受到文創(chuàng)產品的質量、精神內涵，為后續(xù)的經營發(fā)展帶來更高的市場經濟價值[10]。不同類型文創(chuàng)產品由于其對應消費群體不同，價格敏感性存在一定差異，因此，應當選擇合適價格戰(zhàn)略，針對性的優(yōu)惠價格能增加產品對消費者的吸引力。當然，應注意合理降低文創(chuàng)產品的價格，若是價格降低過多，則會增加產品市場風險，對整體行業(yè)也會造成影響，若是價格降低過少，則無法達到刺激消費的效果，只有通過對數據的準確分析，才能合理確定降價最優(yōu)范圍。所以，建設文創(chuàng)產品營銷渠道時，可使用云計算、大數據等技術，為其提供數據支撐。

總 結

綜上，文創(chuàng)產品對于傳播文化、推動經濟發(fā)展具有重要作用。因此，為了促進文創(chuàng)產業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，應當加強市場營銷渠道的建設?？韶S富文創(chuàng)產品，充分展現其文化內涵，做到“傳神達意”，并加強網站、微博、微信、APP、電商等營銷渠道的建設，通過適當降低產品價格吸引更多文化消費者，從而為文創(chuàng)產品市場發(fā)展奠定良好基礎。