市場營銷中消費者計劃行為理論的應用分析

■耿魯群

（廣東藥科大學）

前 言

消費者貫穿企業(yè)整體產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，其購買力與消費者市場將會對企業(yè)營銷造成直接影響。通常而言，消費者行為存在一定規(guī)律，企業(yè)可通過市場營銷活動，對消費者行為充分認知，掌握消費行為取向，對于企業(yè)后續(xù)制定營銷計劃、促進營銷效率提升奠定堅實的基礎[1]。企業(yè)目前營銷中存在一定問題，無法獲得良好的營銷效果，應當加強對消費計劃行為理論加以研究，從而為企業(yè)市場營銷提供理論依據(jù)。

1 消費者計劃行為理論相關概述

1.1 消費者行為定義

國內(nèi)外學者在界定消費者行為方面說法較多，主要有以下幾點代表性觀點：認為其指的是決策者獲取、消費、使用服務或商品及思維與實踐的行為；認為，消費者行為屬于人類行為的組成之一，可定義為以下幾點，其一，人們使用、得到服務及產(chǎn)品的活動。其二，人們決定活動之前的決策過程。其三，人們在活動中獲得的相應有影響、持續(xù)的經(jīng)驗；則認為消費者行為是對群體、組織、個人如何購買、選擇、使用服務、商品、經(jīng)驗、創(chuàng)意，以此滿足其愿望與需求的過程。

1.2 計劃行為理論

美國菲什拜因與艾奇森于1975年提出，若每個人都為理性人，任何活動都以利益最大化為行動目的，并假設理性人對自身行為能夠完全控制，個人主觀態(tài)度與規(guī)范對于某項行為意向將會造成影響，此意向也會影響行為，稱之為理論行為理論。但是，個體在現(xiàn)實生活中，由于受教育程度、自然環(huán)境、社會文化等因素影響，行為表現(xiàn)千差萬別，無法通過行為理論對個體行為加以解釋[2]。因此，蒂姆科、艾奇森等學者對于個體行為影響因素進行研究，在原有基礎上提出感知行為控制，由此產(chǎn)生計劃行為理論。

計劃行為理論中，對個體行為預測的方式則是對其行為意向進行考察，個體行為主要受到個人態(tài)度、主觀規(guī)范因素、感知行為控制影響，前兩者無法解釋的因素歸納到感知行為控制之中[3]。其中，個人態(tài)度指的是個體對于特定執(zhí)行行為是否喜愛的評估；主觀規(guī)范因素是指某項特定行為執(zhí)行中，個體感受到社會及周圍環(huán)境壓力，即預測消費者行為中，對個人行為造成影響的團體或個人；感知行為控制，則是個體執(zhí)行特定行為中感知到的難易情況，評估了個體完成行為受到的客觀阻礙或促進因素。個體自身認為掌握較多機會資源，預期阻礙較少，則會增強感知行為控制。

1.3 理論觀點

計劃行為理論主要有以下幾點觀點：①行為非個人意志全面控制，不僅會受到行為意向影響，還會受到個體執(zhí)行能力、個人能力、資源、機會等條件限制，充分的實際控制條件，則個人行為意向對于行為具有決定性作用；②感知行為控制是對實際控制條件的反映，其可作為衡量個體實際條件的指標，對于發(fā)生行為可行性加以預測，結果準確度以來感知行為控制是否真實；③個人態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制可決定個體行為意向，積極態(tài)度、重要他人支持、強大的感知行為控制，則行為意向隨之增強，反之減小；④個人態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制兩相相關，又彼此獨立，對于行為意向具有共同阻礙或促進效果。

1.4 理論弊端

1.4.1 理論解釋

消費者計劃行為理論解釋中，通常而言，理論側重于消費者在特定產(chǎn)品消費中的決策行為，但是，無法引導消費者進行同類型產(chǎn)品之間的選擇，即購買某類產(chǎn)品時，此理論注重消費者是否購買產(chǎn)品，卻并不研究消費者具體購買的產(chǎn)品類型。

1.4.2 適用范圍

消費者計劃理論具有其適用范圍，此理論對象為消費者理性消費，即通過對消費者細致搜索信息中，比較購買后收益作出的消費行為。所以，消費者若是并未經(jīng)過理性權衡，選擇非理性消費，如情感性購買或沖動購買、自發(fā)性購買等，并不屬于此理論研究范圍。

1.4.3 特定區(qū)域

消費者計劃理論對依賴特定區(qū)域、消費群、亞文化等方面因素的影響表現(xiàn)較為明顯。消費者在某一消費行為中，比較產(chǎn)出關系、消費者周圍群體對產(chǎn)品評價、他人評價影響消費者發(fā)揮、產(chǎn)品可獲得性評價等，都屬于客觀實際與主觀思考[4]。如，人們存在消費文化差異，部分消費者認為消費行為司空見慣，而另一部分消費者則認為其屬于不必要浪費；交通便利的城市消費者與交通不便的農(nóng)村消費者，其對于產(chǎn)品獲得性將會得出相反結論。市場營銷中需要對上述因素綜合考慮，有的放矢的使用理論將營銷效果提高。

2 計劃行為理論對市場營銷的解釋

市場營銷主要是以提高產(chǎn)品銷量為目的。優(yōu)異的產(chǎn)品銷量主要依靠消費者強大購買欲實現(xiàn)。以計劃行為理論層面對消費者的消費行為進行分析，可將其消費行為進行逆向分解，以實際消費者行為出發(fā)，對行為意向進行逆推，再逆推影響行為意向的各種因素，如個人態(tài)度，包含個人興趣愛好；主觀規(guī)范，包含朋友圈、親朋好友、意見領袖等；感知行為控制，包含產(chǎn)品價格、購買渠道等，可明確產(chǎn)品市場營銷的側重點。

企業(yè)若是想要讓消費者成為購買者，則應當提高其購買欲望，越強烈的意向，其消費行為的可能性也會隨之增加。依據(jù)上文而言，以計劃行為理論為依據(jù)，產(chǎn)生產(chǎn)品購買意向由個人態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制決定。個人態(tài)度層面，企業(yè)市場營銷需要做到讓相應的目標消費者與潛在目標消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極情正面的情感，或是引起消費者對產(chǎn)品的好奇心與興趣，引發(fā)其高期待值[5]。產(chǎn)品消費者的主觀規(guī)范取決于其可感知的團體或重要他人的期待，與個人服從期待的行為，包括親朋好友、知名評論者、參照群體、專家學者等。在產(chǎn)品營銷中，主觀規(guī)范層面屬于核心工作，是市場營銷的重要環(huán)節(jié)。如，常見的通過明星代言、名人評論等帶動讀者購買產(chǎn)品，或是利用影響力較大的媒體報道相應企業(yè)、產(chǎn)品情況，高級別的組織、團體點贊發(fā)聲，給予產(chǎn)品正面的輿論引導與評價。感知行為控制層面上，產(chǎn)品營銷工作較為簡單，主要是由于消費者所感知的控制行為，即完成購買行為屬于容易或困難感知，體現(xiàn)在以下幾點：產(chǎn)品價格與自身經(jīng)濟能力、本人是否有精力或時間使用產(chǎn)品、所在區(qū)域是否有此產(chǎn)品售賣。若是價格適合，購買渠道便捷，個人精力時間允許，消費者則易產(chǎn)生購買預想，相反，則會對購買意向造成影響。并且，若消費者感知被控制感明確，則會阻礙其購買行為。

3 市場營銷中消費者計劃行為理論的應用措施

消費者計劃行為理論中，明確指出應當基于改變消費者意向，引導消費者行為。市場營銷也應當以消費者態(tài)度為中心，了解消費者周圍群眾對產(chǎn)品的評價與消費者自主控制行為等，避免在其他流程活動中投放營銷能力，忽視客戶意向，只能浪費企業(yè)資源。

3.1 科學分析消費者行為影響因素

計劃行為理論中，對于消費者購買決策冬季因素分析十分重視，認為其是市場營銷活動開展的基礎條件?？墒占M者行為意向影響因素，整合信息數(shù)據(jù)，得出分析結果。消費者個人態(tài)度的積極性是由消費行為為其帶來的利益高低所決定，消費者行為為其帶來更多利益，則個人態(tài)度就愈發(fā)明顯[6]。因此，市場營銷應當做好準備工作，分析消費者的行為態(tài)度，判斷此產(chǎn)品消費將會為其帶來哪些利益，以此為基礎實現(xiàn)市場營銷推廣，可在心理上把握整體消費者行為，產(chǎn)品推銷時，則側重于此產(chǎn)品為消費者帶倆的益處，性價比較高，從而引導消費者購買行為。

并且，在收集分析消費者行為態(tài)度中，主要包含兩方面，一是對消費者在消費過程中支付某一產(chǎn)品費用時產(chǎn)生的心理情緒進行收集分析；二是以李克特量表為依據(jù)，考查用戶對產(chǎn)品的滿意度，可使用問卷調(diào)查法（如表1）。通過對上述內(nèi)容數(shù)據(jù)的收集，可評估消費者在某一產(chǎn)品購買時的情感體驗及總體收益。

表1 某產(chǎn)品用戶行為態(tài)度調(diào)查表

消費者行為態(tài)度還會受到他人勸說影響。他人對消費者進行勸說，類似于傳播學中意見領袖，指的是在人際網(wǎng)絡中，常為他人提供建議或意見，熱衷于對其他人施加影響。消費者在購買產(chǎn)品過程中能夠，他人相當于此種“意見領袖”，其意見通常會對消費者行為、意向造成影響，同樣可通過調(diào)查的方式，對消費者詢問朋友對于產(chǎn)品的看法，通過對數(shù)據(jù)的分析收集為后續(xù)市場營銷打下堅實基礎。

消費者自身對產(chǎn)品的判斷分析也會對消費者造成影響。消費者對自身消費行為的信心，主要在于通過自身能力對產(chǎn)品進行判斷，此數(shù)據(jù)收集可分析消費者實際消費能力，針對不同購買能力推薦相應價位的產(chǎn)品，達到市場營銷的目的；分析產(chǎn)品是否與消費者需求相符，若符合需求，則消費者將會樹立對此產(chǎn)品的購買信心，并會在此基礎上為他人進行推薦，獲得更好的市場營銷效果。

3.2 轉變傳統(tǒng)營銷觀念

分析消費者計劃行為理論后，可了解消費者對產(chǎn)品具有充足購買欲，會加大產(chǎn)品的關注度。而消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度，取決于收獲此產(chǎn)品時投入成本與利益的比值，因此，企業(yè)只有為消費者提供更加有利的服務，才能消費者增加消費行為，占據(jù)更多市場份額[7]。企業(yè)應當擺脫陳舊的營銷理念，正確認識到企業(yè)離不開消費者的支持，只有最大化消費者利益，才能推動企業(yè)的不斷發(fā)展。目前眾多企業(yè)僅在產(chǎn)品質量上追逐消費者步伐，而營銷方式仍然十分陳舊，其更加注重自身因素，對于消費者價值趨向則有所忽視，大多數(shù)企業(yè)認為自身產(chǎn)品只要具有優(yōu)質質量，即可打開市場，促進產(chǎn)品的進一步發(fā)展，得到更多經(jīng)濟效益，對于市場營銷而言此種觀念十分錯誤?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，消費者將會接觸到更多同類型產(chǎn)品信息，在消費過程中，不僅是對產(chǎn)品本身質量的認可，同樣也是來自于產(chǎn)品為其帶來的社會標識及服務質量，對于企業(yè)的市場營銷提出了更高的要求。不僅需要通過提高產(chǎn)品質量對消費者基本利益加以維護，還應當將各種附加價值也納入到最大化消費者利益范圍之中。企業(yè)也需要隨之轉變自身營銷觀念，了解產(chǎn)品只有巨大質量差異的時候，消費者真正認知產(chǎn)品后才能將其經(jīng)濟價值充分發(fā)揮出來，幫助企業(yè)得到更高的經(jīng)濟效益，推動其迅猛發(fā)展。以我國目前市場而言，具有嚴重的同質化傾向，僅從產(chǎn)品質量出發(fā)進行市場營銷，無法得到實際效果。

3.3 多樣化市場營銷

市場營銷應當給予消費者計劃行為理論，創(chuàng)新營銷模式?？蓮囊韵聝煞矫娉霭l(fā)：

（1）數(shù)據(jù)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，企業(yè)營銷方式產(chǎn)生了新的變化，傳統(tǒng)方式已經(jīng)無法跟上時代發(fā)展的步伐，企業(yè)應當把握此機會，認識大數(shù)據(jù)特征，通過應用大數(shù)據(jù)技術，對消費者信息全面掌握，了解市場與用戶需求，優(yōu)化整合企業(yè)產(chǎn)品，讓消費者對產(chǎn)品具有主觀規(guī)范認知，通過大數(shù)據(jù)判別不同消費者時間、收入、產(chǎn)品好壞識別度、健康狀況等，作為其能夠購買產(chǎn)品的標準，劃分消費者等級，重點為C類消費者，次重點為B類消費者，對于A類消費者向B或C類消費群體轉化加以重視，對于不同群體選用不同方法，抓住市場商機[8]。而對產(chǎn)品好壞的識別將會對消費者消費行為影響力較大，因此，企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)推送宣傳冊、拍攝紀錄片等，讓其對產(chǎn)品具有更加深刻的認知，促進其辨別產(chǎn)品好壞的能力，通過感覺行為控制的強化，推動消費者產(chǎn)生消費意向，完成市場營銷。

（2）整合營銷。以整合營銷視角而言，市場營銷屬于一個整體大系統(tǒng)，每一個系統(tǒng)環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)、服務、銷售、物流等，都應當以用戶需求為中心開展，將各個階段的工作做好，才能保證最大化消費者價值，有效促進消費者在某一產(chǎn)品購買中保持積極態(tài)度。但是，這些產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)發(fā)展過程中，易產(chǎn)生不均衡現(xiàn)象，企業(yè)管理者通常認為保證基本營銷正常即可實現(xiàn)消費者價值，無視改進不均衡情況的選擇。而消費者盡管在營銷中難以記住產(chǎn)品優(yōu)點，但對于缺點十分敏感，細微的事物會將整體營銷活動努力抵消，為企業(yè)帶來嚴重損失。并且，產(chǎn)品是否方便購買也會對消費者意向造成影響，可加強銷售渠道，以便消費者進行消費。如，產(chǎn)品專賣店價格透明、質量有保障，消費者更樂于在專賣店購買，但有時會因為距離等因素，消減購買欲望。所以，企業(yè)可聯(lián)合線上線下銷售方式，為消費者提供售后及質量保障，將用戶價值最大化。

3.4 解決價值墜距問題

企業(yè)為消費者提供產(chǎn)品過程中，產(chǎn)品出現(xiàn)價值墜距情況，是指生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)為消費者提供的產(chǎn)品存在一定影響因素，導致產(chǎn)品與消費者期望存在差距。價值墜距具體體現(xiàn)在以下幾點：①消費者對于產(chǎn)品需求與企業(yè)認定產(chǎn)品質量存在差異，企業(yè)并未真正理解消費者要求，降低了消費者產(chǎn)品滿意度；②企業(yè)創(chuàng)造價值與客戶需求價值存在偏差，并未在管理制度中有所體現(xiàn)；③企業(yè)管理制度并未得到有效執(zhí)行，無法滿足客戶對于服務、質量等方面的價值需求；④企業(yè)在為消費者創(chuàng)造相應價值后，并未提醒或告知客戶所提供的價值，消費者對此忽視后，易對企業(yè)產(chǎn)生不好影響[9]。因此，對于上述價值墜距問題，企業(yè)應當制定相應的管理制度與監(jiān)督制度，培訓更多優(yōu)質營銷人員，以便解決此問題，為消費者提供完整的產(chǎn)品價值服務。

3.5 加強產(chǎn)品社會宣傳力度

隨著人們消費水平低不斷提高，消費者消費需求更加多元化，企業(yè)應當創(chuàng)新自身產(chǎn)品結構，拓展產(chǎn)品線，在產(chǎn)品質量提高的基礎上，優(yōu)化營銷服務，加強社會宣傳。主要可從以下幾方面考慮：

（1）注重營銷內(nèi)容。內(nèi)容作為社會化營銷的重點，主動傳播創(chuàng)造優(yōu)質的產(chǎn)品內(nèi)容，為消費者提供更多高價值信息，可得到優(yōu)質營銷效果。為提高關注度，企業(yè)可利用規(guī)劃熱點話題吸引更多用戶在線互動，帶動人們轉發(fā)傳播，有效實現(xiàn)企業(yè)宣傳。

（2）監(jiān)控信息反饋。消費者對于其他用戶優(yōu)惠促銷、商品推薦十分關注，即消費者側重于產(chǎn)品特點，營銷效果重點在于用戶體驗，企業(yè)產(chǎn)品為達到更高的銷量目標，應當重點關注用戶反饋與用戶體驗，對反饋信息實時監(jiān)控，完善定期分析產(chǎn)品管理機制，有助于企業(yè)對于消費者提出的品牌評價問題、產(chǎn)品問題、服務問題等及時回應，以便提高消費者品牌忠誠度，增強對企業(yè)的認可。

（3）實現(xiàn)精準營銷。消費者購買產(chǎn)品時，其年齡、性別、收入、學歷等均會對消費者行為意向造成直接影響。所以，企業(yè)應當依據(jù)不同消費者提供相應類型、價格的擦汗品，通過產(chǎn)品包裝、深加工等方式實現(xiàn)精準營銷，促進消費者積極消費行為。尤其是對于年輕人，企業(yè)產(chǎn)品應當向精致化、多樣化發(fā)展，以便得到更多年輕人青睞。

（4）重視輿論引導。消費者通常遵循權威效應，一個人具有較高社會地位，受到人們喜愛或尊敬，則其所說的話將會更易引起人們重視，相信其正確性。而消費者生活地區(qū)不同，所在社區(qū)具有較高影響力的人物，會成為其他消費者跟從與模仿的對象，由于其身處消費者身邊，影響更為直觀，具有現(xiàn)實性[10]。所以，市場營銷中心，需要注重對社區(qū)關鍵任務的研究，在其中培育、傳播對產(chǎn)品的良好態(tài)度，可通過關鍵人物帶動其他消費者，達到事半功倍的作用。

3.6 注意事項

企業(yè)在市場營銷中通常會產(chǎn)生以下幾點問題：①無法保證產(chǎn)品質量。我國現(xiàn)有經(jīng)濟市場中，市場產(chǎn)品競爭較大，部分商家由于市場份額被擠占，為提高自身經(jīng)濟效益，減少在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的投入，導致產(chǎn)品成品存在眾多問題。隨著我國科學技術的發(fā)展，人們逐漸提高自身生活質量，若是廠家忽視產(chǎn)品創(chuàng)新，降低產(chǎn)品質量，則其市場營銷中，產(chǎn)品將會沒有任何優(yōu)勢。市場經(jīng)濟發(fā)展背景下，對于不注重創(chuàng)新、質量存在問題的產(chǎn)品會逐步淘汰。所以，企業(yè)不僅需要加強對服務質量的重視，還應當對產(chǎn)品質量與創(chuàng)新深入研究；②缺乏良好售后服務。經(jīng)濟市場中，企業(yè)對于整合營銷十分重視，其涉及企業(yè)的全部活動流程，包括采購原材料、銷售、運輸?shù)?，只有完善整體營銷流程，每位工作人員都盡職盡責的將自身工作貫徹落實，才能提高市場營銷效果，達到企業(yè)預定的商業(yè)目標，刺激消費者購買產(chǎn)品。但是，現(xiàn)有市場營銷中心，有些管理者認為市場營銷僅需促進消費者購買欲，對于產(chǎn)品售后有所忽視，導致眾多消費者不滿意產(chǎn)品售后服務，影響整體購物體驗，影響企業(yè)聲譽。所以，企業(yè)必須加強對產(chǎn)品售后的關注，注重消費者每一環(huán)節(jié)的購物體驗，讓其享受應有服務價值后，自發(fā)為企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳，帶動企業(yè)產(chǎn)品銷量，形成良性循環(huán)。

總 結

綜上，計劃行為理論側重于人類意識理性行為，以計劃行為理論為產(chǎn)品營銷指導，將有效提高市場營銷效果。因此，企業(yè)可通過調(diào)查問卷方式對影響消費者行為意向因素著重分析，轉變以往營銷觀念，注重其他環(huán)節(jié)的服務價值，可采取數(shù)據(jù)營銷與整合營銷的方法，實現(xiàn)多樣化營銷，貫徹落實企業(yè)相關制度，解決產(chǎn)品價值墜距問題，加強產(chǎn)品社會宣傳力度，監(jiān)控產(chǎn)品反饋、注重營銷內(nèi)容、重視輿論引導、實現(xiàn)精準營銷，避免出現(xiàn)產(chǎn)品質量不佳、缺乏售后服務的問題，如此才能做到以消費者計劃行為理論有效指導市場營銷，提高產(chǎn)品銷量。