單身群體消費(fèi)行為特征的調(diào)查分析

華丹 劉振霞 李映恒 徐吉琳

[摘要]為了探究當(dāng)代單身群體的消費(fèi)行為特征，給商家們提供針對(duì)這一群體的新穎營(yíng)銷(xiāo)思路，采用了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方法。結(jié)果顯示：一是單身群體教育文化和娛樂(lè)方面的消費(fèi)較非單身群體更多;二是單身群體的價(jià)格敏感性更高;三是單身群體較非單身群體的沖動(dòng)消費(fèi)頻率更低，在消費(fèi)方面更加理智。針對(duì)系列調(diào)查結(jié)果提出了：一是商家可以多開(kāi)發(fā)一些富有創(chuàng)造性的單身娛樂(lè)項(xiàng)目;二是商家推出面向單身群體的產(chǎn)品時(shí)應(yīng)更關(guān)注性價(jià)比。這既可以為商家?guī)?lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，單身群體也可以享受到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更精準(zhǔn)的服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]單身群體;消費(fèi)行為;消費(fèi)行為特征;調(diào)查分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201911118

1研究背景

“單身社會(huì)”一詞是在2013年由紐約大學(xué)社會(huì)學(xué)教授艾里克·克里南波格首次正式提出的，同時(shí)他還指出“單身社會(huì)正成為一次空前強(qiáng)大、無(wú)可避免的社會(huì)變革，不少發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體都已經(jīng)進(jìn)入了這一社會(huì)形態(tài)”。[4]而現(xiàn)在中國(guó)也正在經(jīng)歷著第四次單身潮。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2017》的數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行抽樣比折算可以發(fā)現(xiàn)2016年15歲及以上的未婚人口總數(shù)為218億人（其中男性129億人，女性089億人），離婚和喪偶人口總數(shù)為860036萬(wàn)人（其中男性314815萬(wàn)人，女性545209萬(wàn)人）。綜合結(jié)果來(lái)看，我國(guó)單身人口規(guī)模已達(dá)到近304億人，這一數(shù)字已然逼近2017年美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)。

如此龐大的單身人群作為一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為偏好對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)也形成了深刻影響。單身群體規(guī)模數(shù)量的增長(zhǎng)，促進(jìn)了“單身經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展和繁榮，同時(shí)新的消費(fèi)趨勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)，為許多行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)并注入了生命力，譬如電商、快消、食品、社交婚戀等行業(yè)為謀求快速發(fā)展，推出各種單身促銷(xiāo)優(yōu)惠政策和產(chǎn)品服務(wù)迎合單身消費(fèi)者。如“雙十一”的火爆、餐飲銷(xiāo)售從“第二份半價(jià)”到“單人套餐”，從“特惠家庭裝”到“單身之選”等。探索單身群體消費(fèi)行為特征，尋求單身群體消費(fèi)觀趨向，將為商家營(yíng)銷(xiāo)政策和戰(zhàn)略制定提供線索和支持。

2調(diào)查問(wèn)卷分析

為深入了解單身群體與非單身群體之間消費(fèi)行為特征的差異性并分析其原因，本研究采用了問(wèn)卷調(diào)查分析法。我們聯(lián)系實(shí)際情況合理制作調(diào)查問(wèn)卷，并在線上進(jìn)行問(wèn)卷投放。問(wèn)卷共設(shè)置14個(gè)問(wèn)題，調(diào)查他們每月在食品煙酒、衣著、居住、生活用品及服務(wù)、交通通信、教育文化和娛樂(lè)、醫(yī)療保健以及其他方面的消費(fèi)支出。另外，問(wèn)卷還對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)注重點(diǎn)和沖動(dòng)消費(fèi)頻率進(jìn)行了調(diào)查。截至數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)階段，回收問(wèn)卷共237份，其中有效問(wèn)卷228份。在有效樣本中，調(diào)查對(duì)象年齡主要集中在15歲到35歲，男性占比4211%，女性占比5789%，單身樣本占樣本總數(shù)的比例為7325%。

經(jīng)初步數(shù)據(jù)整理，可得單身樣本在所統(tǒng)計(jì)的各種消費(fèi)方面的每月人均支出：食品煙酒方面為69281元，衣著方面為32152元，居住方面為33072元，生活用品及服務(wù)為33847元，交通和通信支出為18166元，教育文化和娛樂(lè)方面為44410元，醫(yī)療保健方面約13328元，其他方面為37077元。而非單身樣本在所統(tǒng)計(jì)的各種消費(fèi)方面的每月人均支出：食品煙酒方面為99098元，衣著方面為66754元，居住方面為77814元，生活用品及服務(wù)為40754元，交通和通信支出為24615元，教育文化和娛樂(lè)方面為37972元，醫(yī)療保健方面約17311元，其他方面為51066元。從表1看出，單身群體在教育文化和娛樂(lè)方面花費(fèi)比非單身群體多，而在其余消費(fèi)方面，都比其少。僅從單身群體的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們可以知道，食品煙酒在他們的消費(fèi)中所占比例最大，其次便是教育文化和娛樂(lè)方面，接著是生活用品及服務(wù)部分。而僅針對(duì)非單身樣本數(shù)據(jù)，可得支出比例排前三位的分別是食品煙酒方面、居住方面以及衣著方面。兩種樣本相比較，最突出的不同在于單身群體比非單身群體更注重教育文化和娛樂(lè)，他們更樂(lè)于享受生活，愿意為文化或者娛樂(lè)買(mǎi)單，而非單身群體更為注重居住和衣著部分，他們需要為家庭負(fù)責(zé)。

3單身群體消費(fèi)行為特征及其影響因素

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)現(xiàn)象：一是單身群體教育文化和娛樂(lè)方面的消費(fèi)較非單身群體更多;二是單身群體的價(jià)格敏感性更高;三是單身群體較非單身群體的沖動(dòng)消費(fèi)頻率更低，在消費(fèi)方面更加理智。為探究這些現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，筆者進(jìn)行了深入研究。

31影響單身群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨向的因素

根據(jù)圖1可以看出，單身群體在絕大部分消費(fèi)領(lǐng)域的花銷(xiāo)比非單身群體要低。另外，值得注意的是，單身群體在教育文化和娛樂(lè)方面的每月人均消費(fèi)是唯一一項(xiàng)高于非單身群體指標(biāo)的數(shù)據(jù)。

單身群體在食品煙酒上需求較小，他們這方面有一定程度的節(jié)省。同時(shí)，因?yàn)槭艿絺€(gè)人收入和實(shí)際需求的影響，在居住方面，單身人員會(huì)傾向選擇居住更為經(jīng)濟(jì)的單身公寓。在衣著方面，他們則顯得比較隨性，更加注重性價(jià)比且對(duì)昂貴的商品的需求不高。最后從數(shù)據(jù)看出，單身群體對(duì)休閑娛樂(lè)方面的需求較多，比非單身群體更重視精神享受。

32單身群體在選購(gòu)商品時(shí)對(duì)價(jià)格更加敏感

由圖2可以看出，在選購(gòu)商品時(shí)，大家對(duì)商品質(zhì)量/功能和價(jià)格方面更為注重，外觀和品牌占其次，而只有小部分人會(huì)特別注意商品的衍生價(jià)值，說(shuō)明人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的環(huán)保意識(shí)還不夠強(qiáng)。

圖2是否單身與選購(gòu)商品時(shí)關(guān)注點(diǎn)的關(guān)系對(duì)于單身群體，出于個(gè)人理財(cái)方面的影響，對(duì)價(jià)格的重視程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非單身群體，價(jià)格的變動(dòng)會(huì)大大影響他們的消費(fèi)意愿。同時(shí)，單身群體更加注重商品的性價(jià)比，而不是選擇“越貴越好”性質(zhì)的商品，而價(jià)格的變動(dòng)會(huì)增加他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的考量，影響該商品在他們心中的性價(jià)比，故而單身群體對(duì)商品和服務(wù)的價(jià)格變化會(huì)更加敏感。

33單身群體在消費(fèi)方面更為理智

圖3所示，在沖動(dòng)消費(fèi)的頻率方面，數(shù)據(jù)處理時(shí)我們把“從不”選項(xiàng)所占百分比的每百分之一算作0分，“偶爾”選項(xiàng)所占百分比的每百分之一算作1分，“經(jīng)常”選項(xiàng)所占百分比的每百分之一算作3分。以此可以計(jì)算出單身群體的沖動(dòng)消費(fèi)頻率得分為110分，非單身群體的沖動(dòng)消費(fèi)頻率得分為118分。

通過(guò)對(duì)比，明顯可得單身群體在消費(fèi)方面更為理智。原因在于單身群體對(duì)商品價(jià)格較為敏感，在消費(fèi)時(shí)，他們往往會(huì)更多地對(duì)商品及服務(wù)進(jìn)行考慮和衡量，所以這會(huì)在一定程度上減少他們沖動(dòng)消費(fèi)的頻率。

4總結(jié)

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法得出單身群體與非單身群體在消費(fèi)方面的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)對(duì)比分析得出了單身群體的消費(fèi)特點(diǎn)。他們?cè)谌粘；ㄤN(xiāo)方面更傾向于投資教育文化和娛樂(lè)領(lǐng)域;在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)相比于品牌、外觀和衍生價(jià)值等方面，他們更注重產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和功能;在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)，他們的消費(fèi)抉擇更為理性?；谶@些特征，我們?yōu)樯碳姨峁┝艘恍┲笇?dǎo)性的建議。

41商家可以多開(kāi)發(fā)一些富有創(chuàng)造性的單身娛樂(lè)項(xiàng)目

目前我國(guó)市場(chǎng)中的商家也是發(fā)現(xiàn)了單身群體這一龐大的消費(fèi)群體。于是針對(duì)單身群體的消費(fèi)活動(dòng)層出不窮。從單人套餐、自助唱吧、自助健身倉(cāng)、單身公寓等[5]，涉及單身群體生活的各個(gè)方面。但在教育文化和娛樂(lè)這一方面的活動(dòng)大多數(shù)都是類(lèi)似的，形式單一，內(nèi)容單調(diào)，

但放在面試官面前，也就只能被斥責(zé)“不懂規(guī)矩”了。并不是面試官古板、不懂變通，而是不同場(chǎng)面都有其不同的規(guī)矩，若是連這種“看眼色”的能力都沒(méi)有的話，就算再有才能，怕也無(wú)法順利施展了。

做好前面幾點(diǎn)，并對(duì)面試做足功夫，再加上得體的行為，想必面試可以獲得不錯(cuò)的成績(jī)了。但是想要更勝一籌，顯然還得再做些準(zhǔn)備。而結(jié)合單位特點(diǎn)的搭配顯然更會(huì)讓面試官滿意。不妨假設(shè)一下，如果你是個(gè)要應(yīng)聘公司高層的人，應(yīng)該為了職位做出點(diǎn)什么改變呢？這種職業(yè)感很強(qiáng)的職位，不妨給考官呈現(xiàn)一個(gè)努力工作的形象——職業(yè)服想來(lái)是極其適合的，再?gòu)膫€(gè)別方面稍作修改以體現(xiàn)你的性格、個(gè)性，比如換個(gè)精神的發(fā)型、服裝樣式、裙子長(zhǎng)短等。這些細(xì)微處的改變往往能讓你整個(gè)人煥然一新，同時(shí)也不會(huì)顯得你千篇一律，何樂(lè)而不為？

總而言之，要想方設(shè)法讓你從眾人中獨(dú)具一格，讓你被一眼關(guān)注的好的搭配方法才是好的。要讓考官知道：你是適合這個(gè)工作的人選。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陶輝，唐瑤女大學(xué)生個(gè)性著裝對(duì)就業(yè)成功率的影響分析——以武漢地區(qū)為例[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2016（1）.