進(jìn)攻右腦

什么感動(dòng)了王石的右腦

王石曾經(jīng)講過這樣一次經(jīng)歷：他把玩順手的一部日產(chǎn)相機(jī)弄壞了，由于國(guó)內(nèi)缺少配件，他拜托一個(gè)前往日本的朋友帶去修理。朋友打電話說修理費(fèi)很貴，抵得上再買一部新相機(jī)了。王石不假思索地回答說：那就不用修了，再買一部吧。

很快，朋友又打來電話，說修理師傅說了，產(chǎn)品都是有生命的，尤其是和你多年相處的。如果再買一部就是另外一個(gè)生命了，而這個(gè)生命就不存在了，要他決定前再考慮一下。

王石大為感動(dòng)，立馬就被說服了。

買一部新的相機(jī)，是王石左腦的決策，是理性的；選擇修理相機(jī)，是王石右腦的決策，是感性的。

進(jìn)攻右腦靠品牌真相

右腦被稱為感性腦，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計(jì)算）等功能，有感性和直觀的特點(diǎn)。

進(jìn)攻右腦解決沖突，靠品牌真相（心理感受、價(jià)值共鳴，以及品牌的附加值等），是精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌真相是解決消費(fèi)者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出；

品牌真相必須是一招致命的。

牛奶制造廠聯(lián)合所組成的California Milk Processor Board ，曾經(jīng)努力了20年，銷售上都沒有起色，直到改變營(yíng)銷戰(zhàn)略，啟動(dòng)了“get milk？”——向右腦進(jìn)攻，才一招致命解決了沖突，讓牛奶的銷量從谷底反彈，快速提升，更成為美國(guó)營(yíng)銷史上的經(jīng)典戰(zhàn)役。

之前的20年，California Milk Processor Board跟大部分牛奶一樣，賣力地說產(chǎn)品對(duì)健康的好處，進(jìn)攻消費(fèi)者的左腦，但是銷量仍然逐年下滑。從后續(xù)的調(diào)研看，超過九成的消費(fèi)者都認(rèn)同這樣的訴求，但并不埋單，特別是年輕人和小朋友，他們認(rèn)為這些說辭就像媽媽的嘮叨；他們認(rèn)為喝牛奶不酷，喝碳酸飲料才是年輕人該做的事。

California Milk Processor Board改變戰(zhàn)略——進(jìn)攻消費(fèi)者的右腦，不再說教喝牛奶有多營(yíng)養(yǎng)，而是讓明星們展示帶著牛奶的胡須，把喝牛奶變成一件特別酷的事情 ，一招致命地解決了沖突，銷量直線上升。

哲學(xué)家說：女人是用來被愛的，不是用來被理解的。消費(fèi)者也是，在一個(gè)充滿焦慮的時(shí)代，每個(gè)人都好像一座孤島，渴望被愛，被關(guān)注，他們有時(shí)并不需要“擺事實(shí)，講道理”的說服，而渴望品牌制造出的幻覺、錯(cuò)覺和心理暗示能幫助他們更快解決沖突，更快縮小現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的距離。

八個(gè)方向進(jìn)攻右腦

理智解決不了，用情感打動(dòng)；

邏輯解決不了，用直覺驅(qū)動(dòng)；

科學(xué)解決不了，用信仰溝通。

營(yíng)銷的目的就是說服與溝通，當(dāng)進(jìn)攻左腦說服不了消費(fèi)者的時(shí)候，或者相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的說服力沒有那么強(qiáng)大的時(shí)候，我們需要和消費(fèi)者的右腦開始溝通。品牌真相最大的作用并不僅僅是品牌形象的輸出，而是解決沖突。

消費(fèi)者購(gòu)買一種商品的動(dòng)機(jī)，總是出于物質(zhì)和精神兩大需求。從左腦來看，消費(fèi)者看重的是商品解決沖突的能力，需要產(chǎn)品理性的承諾；但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品社會(huì)中，同類型的商品很多，消費(fèi)者的右腦對(duì)于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價(jià)值，同時(shí)也需要在精神層面得到滿足，這也是王石最終放棄購(gòu)買相機(jī)，選擇修理相機(jī)的原因。

進(jìn)攻右腦，解決沖突，品牌的真相一定要一招致命地切入消費(fèi)者沖突的要害，穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地提出解決方案，讓消費(fèi)者感性的右腦能理解、信任、感動(dòng)。

品牌真相必須通往人性的真、善、美。

我們可以從右腦的八大基本需求，選擇一個(gè)適合的需求進(jìn)攻消費(fèi)者右腦 ：

從責(zé)任感——柒牌的品牌真相

2003年，葉茂中沖突戰(zhàn)略為柒牌男裝策劃時(shí)，它的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在三、四線市場(chǎng)，由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問題，他們中很多人都已經(jīng)下崗，生活的壓力讓他們難以承受。

我們?cè)趯?shí)際走訪時(shí)，聽到一個(gè)真實(shí)的故事。

一位父親下崗后， 經(jīng)濟(jì)變得十分拮據(jù)。有一天，孩子上學(xué)前問父親：今天放學(xué)后能不能吃上肉？

父親說：沒問題。

父親帶了很少的錢去買肉，遇見了個(gè)心腸其實(shí)蠻好的肉販，只是嘴特別欠：“你這點(diǎn)錢還買什么肉，我送你得了！”說完，就割了一塊肉送給這位父親。

這位父親回家給兒子燒好肉，就跳樓自殺了。

聽了這個(gè)故事，我心情久久不能平靜， 我們能不能借助柒牌男裝的傳播，激勵(lì)壓力之下的男人們？回到縣里的小旅館，我寫下了這段旁白：

生活就是一場(chǎng)戰(zhàn)斗

誰都可能暫時(shí)失去勇氣

要改變命運(yùn)

先改變自己

男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)

柒牌男裝，迎著風(fēng)向前

通過“勵(lì)志”的文案，柒牌男裝攻進(jìn)了消費(fèi)者的右腦，“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的品牌真相，也激勵(lì)了千千萬萬的消費(fèi)者。

“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的廣告語迅速震撼了眾多目標(biāo)消費(fèi)群體的心靈，成為當(dāng)時(shí)男人們相互間鼓勵(lì)的一句話，很多人甚至將這句話作為“座右銘”來激勵(lì)自己。2004年初，新浪網(wǎng)、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、中國(guó)廣告網(wǎng)、《國(guó)際廣告》等媒體將“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”評(píng)為2003年度最激勵(lì)中國(guó)人的廣告口號(hào)。

在時(shí)隔4年之后的2008年，中國(guó)遭遇了百年難遇的冰凍雪災(zāi)、汶川大地震，同時(shí)又將迎來全球矚目的北京奧運(yùn)會(huì)，在這個(gè)不平常的一年里，中國(guó)人民需要更多的激勵(lì)。柒牌再次投放“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的廣告，雖然只是在奧運(yùn)期間的短暫投放，但又一次引起了社會(huì)的轟動(dòng)，奧運(yùn)會(huì)上劉國(guó)梁教練率領(lǐng)乒乓球男隊(duì)拿到冠軍后接受采訪時(shí)，直接就將“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”作為獲得冠軍后的感言。

從自由意志——哈雷的品牌真相

在很多美國(guó)大片中，我們會(huì)經(jīng)?？吹竭@樣一個(gè)場(chǎng)景：一群人高高地坐在哈雷摩托車的皮革座上，聽著引擎發(fā)動(dòng)時(shí)巨大的咆哮聲，穿著厚厚的黑皮夾克、牛仔靴，臉上呈現(xiàn)出驕傲的神采，仿佛置身于天堂。為什么騎哈雷摩托車會(huì)有如此的享受？答案并非哈雷的速度比火箭更快，而是哈雷已經(jīng)成為他們的一種特殊體驗(yàn)，一種獨(dú)特的生活態(tài)度和行為，一種非凡的生活方式。

哈雷當(dāng)然是世界上最好的摩托車，但未必所有的哈雷迷都能搞明白那些巨牛的性能指數(shù)，但這并不妨礙他們把哈雷的Logo作為自己的紋身，哈雷并不只是一輛車，而是自由的象征。哈雷進(jìn)攻右腦，解決了消費(fèi)者沖突，制造的是哈雷迷們對(duì)生活的叛逆和對(duì)自由的向往。

這個(gè)時(shí)代一定是價(jià)值觀的時(shí)代，當(dāng)物品極大豐富的時(shí)候，如果不能在價(jià)值觀上找到人的共振，不能找到情感上的共鳴，你是賣不出東西的。要在構(gòu)建價(jià)值觀上找到跟消費(fèi)者的共振，從情感上找到共鳴。

進(jìn)攻右腦的最高境界——價(jià)值觀

喬布斯內(nèi)部演講談營(yíng)銷時(shí)說：“對(duì)我來說，營(yíng)銷學(xué)講的是價(jià)值觀。一個(gè)偉大的品牌想保持自己的領(lǐng)軍地位和活力，就需要對(duì)品牌進(jìn)行投資和呵護(hù)。在過去的幾年里，蘋果對(duì)這方面的疏忽讓品牌受到了影響。我們需要找回失去的東西。

現(xiàn)在不是談?wù)撍俣群头答伒臅r(shí)候，不是談?wù)揗IPS架構(gòu)和兆赫的時(shí)候，也不是說我們?yōu)槭裁磧?yōu)于Windows系統(tǒng)的時(shí)候。”

耐克可以稱得上是營(yíng)銷界史無前例的最強(qiáng)者，請(qǐng)記住，耐克賣的是商品，是鞋。然而，當(dāng)你想起耐克時(shí)，你會(huì)覺得它與其他鞋業(yè)公司有所不同。他們永遠(yuǎn)不會(huì)告訴你耐克的氣墊里隱藏著些什么秘密，為什么它比銳步的好。那么，耐克的廣告究竟是在宣傳什么呢？它們宣傳的是尊重偉大的運(yùn)動(dòng)員和競(jìng)技體育，這就是耐克，這就是它關(guān)注的內(nèi)容。

所以喬布斯為蘋果創(chuàng)作了經(jīng)典的品牌真相——Think Different（非同凡響）。

向那些瘋狂的家伙致敬，

他們特立獨(dú)行，

他們桀驁不馴，

他們?nèi)鞘巧牵?/p>

他們格格不入，

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們不喜歡墨守成規(guī)，

他們也不愿安于現(xiàn)狀。

你可以贊美他們，引用他們，反對(duì)他們，

質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，

但唯獨(dú)不能漠視他們。

因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩?/p>

他們發(fā)明，他們想象，他們治愈，

他們探索，他們創(chuàng)造，他們啟迪，

他們推動(dòng)人類向前發(fā)展。

也許，他們必須要瘋狂。

你能盯著白紙，就看到美妙的畫作嗎？

你能靜靜坐著，就譜出動(dòng)聽的歌曲嗎？

你能凝視火星，就想到神奇的太空輪嗎？

我們?yōu)檫@些家伙制造良機(jī)。

或許他們是別人眼里的瘋子，

但他們卻是我們眼中的天才。

因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜耍?/p>

才能真正地改變世界。

進(jìn)攻右腦，不能僅僅依靠“誘惑”的小技巧，更需要人性底層的大智慧和價(jià)值觀，才能激發(fā)右腦的共鳴和向往。

最后，提醒各位：進(jìn)攻消費(fèi)者右腦，必須清楚地回答品牌訴求解決了什么沖突，而不僅僅只是品牌形象的輸出，這才是一招致命的品牌真相。

弘一大師講人的生活有三個(gè)層次：物質(zhì)生活、精神生活和靈魂生活。從產(chǎn)品真相到品牌真相，就是從物質(zhì)到精神，甚至到靈魂的溝通，沒有孰優(yōu)孰劣，同等重要，只是需要各位看官判斷清楚消費(fèi)者的沖突，是從左腦解決更快，還是從右腦解決更快？但對(duì)于條件允許的企業(yè)而言，產(chǎn)品真相和品牌真相，兩手都要抓，兩手都要硬。