公益廣告的公與私：一個符號學(xué)的觀點(diǎn)

饒廣祥

(四川大學(xué) 符號學(xué)-傳媒學(xué)研究所，四川 成都 610064)

一、公益廣告的“公私”之爭

新媒介的迅速發(fā)展，使公益廣告顯得愈發(fā)重要。2013年1月，中宣部、中央文明辦、國家網(wǎng)信辦等七部委聯(lián)合發(fā)文，要求深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告活動，并成立了公益廣告制作中心，制作公益廣告，無償供媒體選用。(1)人民網(wǎng).七部委聯(lián)合發(fā)文成立公益廣告制作中心[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//politics.people.com.cn/n/2013/0201/c1001- 20407836.html.與此形成鮮明對比的是，有關(guān)公益廣告的基礎(chǔ)研究卻較為薄弱，甚至在公益廣告的定義方面都存在著爭議。

廣告界一般都把廣告分為公益廣告和商業(yè)廣告兩大類，兩者理應(yīng)界限明晰，但事實(shí)上，廣義廣告的公益性(公)和商業(yè)性(私)之間的關(guān)系存在著極大爭議。2016年，《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》規(guī)定：“本辦法所稱公益廣告，是指傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會文明程度提高，維護(hù)國家和社會公共利益的非營利性廣告。”這主要是從傳播意圖的角度來界定公益廣告，明確了公益廣告的非營利性。

但有論者認(rèn)為，“公益廣告都不必然排斥商業(yè)主體的參與”[1]，因?yàn)樯虡I(yè)活動主體的參與可以減輕社會負(fù)擔(dān)并促進(jìn)公益公告?zhèn)鞑?，“中國需要另一種形式的公益廣告——商業(yè)性公益廣告”[2]。鄔盛根和姚曦總結(jié)出了兩種現(xiàn)實(shí)的公益廣告運(yùn)行行為和方式，即純粹的公益廣告行為和商業(yè)化的公益廣告行為。兩位學(xué)者認(rèn)為“公益廣告商業(yè)化愈演愈烈，公益廣告的公信力受到了極大威脅”。“公益廣告文本的純粹性，是指公益廣告文本從創(chuàng)意、制作到媒體刊播、受眾觀看，整個傳播過程都是純粹公益的，不含有任何私利信息。據(jù)此定義，目前公益廣告中出現(xiàn)的‘企業(yè)公益廣告’‘冠名公益廣告’‘含有隱性商業(yè)信息的公益廣告’和意見廣告，都不是文本純粹的公益廣告?！盵3]

由此看來，在國家大力推動公益廣告發(fā)展，公益廣告越來越重要的當(dāng)下，有必要重新應(yīng)對公益廣告和商業(yè)廣告之間的爭論，為公益廣告的運(yùn)行提供更好的條件。

二、“公”與“私”區(qū)分不明

目前，學(xué)界區(qū)分公益廣告和非公益廣告的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個。第一個是從廣告的傳播功能來區(qū)分，公益廣告是為了宣揚(yáng)社會正面文化，商業(yè)廣告則著重于宣傳企業(yè)自身的商品、服務(wù)或者企業(yè)形象。第二個標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，公益廣告是不付費(fèi)的，商業(yè)廣告是需要付費(fèi)的。第三個標(biāo)準(zhǔn)和第一個標(biāo)準(zhǔn)類似，認(rèn)為公益廣告的本質(zhì)是非營利性的。有的學(xué)者認(rèn)為，只要符合其中一個標(biāo)準(zhǔn)，就可以被認(rèn)為是公益廣告；有的學(xué)者則認(rèn)為公益廣告必須全部符合上面的三個標(biāo)準(zhǔn)。本文將從文本形式的角度出發(fā)分析上述三個標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而重新討論公益廣告的定義。

公益廣告的目標(biāo)和功能與商業(yè)廣告有較大的區(qū)別。公益廣告是“面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實(shí)時弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護(hù)社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳”[4]4，6。這個定義強(qiáng)調(diào)廣告“發(fā)揮著文化整合與審美教育的雙重功能，在文化整合上，它可重塑國民文化性格，疏導(dǎo)大眾社會心理，營造時代文化氛圍，參與社會文化建設(shè)?！盵4]

實(shí)際上，從傳播功能角度無法區(qū)分公益廣告和商業(yè)廣告。雖然有一些商業(yè)廣告違背社會道德，有傷風(fēng)化，但大多數(shù)商業(yè)廣告具有“疏導(dǎo)大眾社會心理，營造文化氛圍”的功能。企業(yè)固然可以“疏導(dǎo)大眾社會心理，營造文化氛圍”，但很有可能這種“社會問題”的闡明本身只是一種創(chuàng)意手法，是為了更好地宣傳企業(yè)商品或者服務(wù)的方式，這種廣告并不是嚴(yán)格意義上的公益廣告。

比如，有廣告表現(xiàn)了不同場地跳舞的畫面，傳達(dá)“心有多大，舞臺就有多大”的理念。這則廣告可以解讀成鼓勵大家積極向上，具有強(qiáng)調(diào)社會正向價值的意圖，因此被認(rèn)為是公益廣告的典型。本文后面將會指出，廣告的定調(diào)媒介是商品，接收者會圍繞著商品來解讀整個廣告。因此，這個廣告也可以理解為，電視臺要告訴潛在的廣告主，選擇該臺作為廣告媒介，是實(shí)現(xiàn)你心中愿望的大舞臺。若按后一種解讀，這個廣告就不再是公益廣告，而是典型的商業(yè)廣告。

學(xué)界區(qū)分商業(yè)廣告和公益廣告的另外一個標(biāo)準(zhǔn)是看是否付費(fèi)。多數(shù)人認(rèn)為公益廣告是不需要付費(fèi)的。阿倫斯就指出：“如美國紅十字協(xié)會(American Red Cross)、聯(lián)合道路(The Unite Way)、美國癌癥協(xié)會(American Cancer Society)等很多全國性組織，它們的公益訊息是免費(fèi)發(fā)布的，因?yàn)樗鼈兪欠菭I利的。同樣，張貼在學(xué)校布告欄上的舞會公告也無須付費(fèi)，但這也是一種廣告，是一種有組織、非人員的勸服傳播過程。”[5]但有的學(xué)者認(rèn)為，公益廣告不是不付費(fèi)，而是不由廣告主直接支付?！皬V告是需要付費(fèi)的，不用付費(fèi)的傳播手段，如新聞稿，不是廣告。公益廣告是特例，紅十字會等慈善機(jī)構(gòu)的媒體傳播行為也是廣告，公益廣告同樣要發(fā)生費(fèi)用，但媒體會對慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行贊助，不予收費(fèi)，公益廣告是傳媒回饋社會的行為?！盵6]如果學(xué)界把廣告界定為是付費(fèi)活動的話，那公益廣告作為廣告的形式之一，也是必須要付費(fèi)的。這又和當(dāng)前阿倫斯等人的觀點(diǎn)不一致。之所以有上述的混淆，最主要的原因是付費(fèi)本就不是廣告的根本特征[7]155-159。在新媒體飛速發(fā)展的今天，付費(fèi)以一定代價的方式出現(xiàn)[8]，有關(guān)廣義廣告是否需要付費(fèi)的分歧，一方面表明公益廣告和商業(yè)廣告并不能從付費(fèi)與否的角度來判別，另一方面也再次說明了付費(fèi)確實(shí)不是廣告的本質(zhì)。

另外，不少學(xué)者強(qiáng)調(diào)公益廣告是“為社會公眾服務(wù)的非營利性的廣告”，是“不以營利為目的而為社會提供服務(wù)的廣告，具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)”[9]11-12。這個標(biāo)準(zhǔn)看似毋庸置疑，但若要追問到底什么情況才算沒有以營利為目標(biāo)，卻未見清晰界定。是否以營利為目的，應(yīng)當(dāng)說體現(xiàn)了發(fā)送者的意圖，但在符號表意過程中，發(fā)送者并不在場，接收者只有從文本角度來判斷發(fā)送者的意圖，判斷發(fā)送者是否有“營利”的目的。

這樣的案例不少。比如2013年春節(jié)前，某公司推出了一則“把愛帶回家”的微電影。該微電影由眾多代言該公司產(chǎn)品的明星演出，講述一位父親等待孩子回家過年的故事。這位父親有三個孩子，兒子是歌星(羅志祥扮演)，準(zhǔn)備參加機(jī)會難得的新年演出，因此選擇不回家；一個是當(dāng)總編的女兒(周迅扮演)，為了出版雜志而無法回家；另一個是當(dāng)攝影師的女兒(張韶涵扮演)，想出去旅游也打算過年不回家，父親雖然答應(yīng)了孩子們的請求，但內(nèi)心卻非常期待和孩子們團(tuán)圓。后來，這三個兒女因?yàn)橄肫鹦r候和父親一起吃橙子、喝可樂的情景，都放棄了原有的安排，趕回家和父親一起過年。廣告一方面表達(dá)了該公司提倡的“把樂帶回來”主題，同時也強(qiáng)化了中國春節(jié)團(tuán)圓的文化傳統(tǒng)。這個十分鐘的微電影被剪輯成不同短版本的廣告，在電視臺投播，但都帶上了“把樂帶回家”的主題和該公司的標(biāo)識。應(yīng)該說，該微電影極大地抹去了 “營利性”特征，因此也被不少人認(rèn)為是公益廣告。其實(shí)，這則微電影及基于這則微電影剪輯出來的廣告的營利性很明確，就是希望大家在新年團(tuán)圓，享受歡樂同時，消費(fèi)該公司更多的產(chǎn)品。

實(shí)際上，有的廣告的營利性并不容易判斷。有則提倡垃圾分類的廣告，被不少人認(rèn)為是經(jīng)典的公益廣告。廣告開頭，女主角(周迅扮演)正要扔垃圾，男主角(陳坤扮演)“友情”提醒“垃圾要分類處理”。女主角其實(shí)已經(jīng)進(jìn)行了分類，她把黑色垃圾袋丟進(jìn)“不可回收”的垃圾桶，同時把手里拿著的一個牛奶盒子放到另一個垃圾桶上，并告知男主角“可回收的放這邊”。廣告最后展示了廣告主題“垃圾早分類，環(huán)境分外美”，同時也注明了廣告主是三家機(jī)構(gòu)：環(huán)境保護(hù)部宣傳教育中心、包裝物再利用聯(lián)盟、利樂中國。利樂中國是一家做包裝的公司，20世紀(jì)50年代就開始為液態(tài)牛奶提供包裝。廣告最后畫面左邊的就是利樂包裝的牛奶。(見圖1)

圖1

很明顯，這則廣告符合了“維護(hù)社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展”的目標(biāo)，但是不是“非營利性”就不好判斷了。在這則廣告中有三個組織共同作為廣告主，環(huán)境保護(hù)部宣傳教育中心作為社會公共機(jī)構(gòu)，本身并不營利，而“利樂中國”參與這則廣告的時候，主觀上是否有通過宣傳自己包裝可回收來促進(jìn)液化奶銷售的意圖，我們不得而知，但從廣告本身的“意動性”體裁屬性角度而言，這則廣告客觀上起到了宣傳該公司產(chǎn)品的目的，或多或少帶有“營利性”的意味。從上面討論看，當(dāng)前區(qū)分商業(yè)廣告和公益廣告的標(biāo)準(zhǔn)并不明晰，或者說，未能將標(biāo)準(zhǔn)闡述得深入準(zhǔn)確。

三、從文本界定公益廣告

要討論清楚公益廣告的屬性，需要從廣告本身的體裁屬性出發(fā)。鄔盛根、姚曦提出要構(gòu)建“文本純粹的公益廣告”[10]，這很有見地，不過兩位學(xué)者處理的核心問題是如何保證純粹性，并深入討論了公益廣告的文本形式。筆者之前討論了廣告文本的定義，即“廣告是商品信息以尾題的方式呈現(xiàn)的文本，此文本是旨在說服受眾購買商品(服務(wù))或者接受某種觀點(diǎn)的意動性文本?！盵7]155-159筆者認(rèn)為，這是廣告體裁的基本屬性，任何出現(xiàn)在廣告內(nèi)部的信息，都會聚焦到傳播的商品(服務(wù))或者觀念上面，并說服接收者接受此觀念和服務(wù)。公益廣告一樣具備這個體裁屬性。因此，公益廣告的確必須傳播“對社會有益的社會觀念而不是其他”[9]14，“不去塑造商品的形象”，“不以營利為目的”，不僅要“不具備推銷商品、勞務(wù)的內(nèi)容”[4]1-2，而且還要求里面出現(xiàn)的廣告主必須是“非營利性”的組織。若出現(xiàn)“營利性”的組織，那廣告會被程式化地解讀為“塑造商品或企業(yè)的形象”，最終促進(jìn)銷售的“營利性”目標(biāo)。

有學(xué)者提出了類似的觀點(diǎn)：“公益廣告是解決廣大市民普遍關(guān)心問題的宣傳材料。公益廣告通常試圖提高公眾對此類問題的認(rèn)識，以及他們可能的解決方案，而且在許多情況下還試圖影響公眾的信仰、態(tài)度和行為。大多數(shù)的公益廣告是由非營利組織或政府組織機(jī)構(gòu)提供的，并在廣播及印刷媒體上得到免費(fèi)的服務(wù)?！盵11]

由此，公益廣告是尾題中不能包含營利性組織的標(biāo)識或者符號的廣告，這就徹底保證了廣告的純粹性和非營利性。2001年，中央電視臺播出了一個“為媽媽洗腳”的公益廣告，給大家留下了深刻的印象。廣告講述了一個小男孩看見媽媽給他的奶奶洗腳后，就在媽媽下班回家的時候，吃力地端著一盆水，給“自己的媽媽洗腳”。廣告最后道出了“父母是孩子最好的老師”“將愛心傳遞下去”的主題。該廣告有兩個版本，在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上流傳的是一個45秒的版本，以“將愛心傳遞下去”的畫面結(jié)束。從這個版本來看，因?yàn)闆]有尾題，無法確定廣告主，因此不能算是“廣告”。假如這是個廣告的話，那它符合公益廣告的基本特征，因?yàn)闆]有商品，沒有營利性的組織，具有“非營利性”的特征。同時，廣告提倡了“孝敬父母，關(guān)愛長輩”的倫理，具有強(qiáng)烈的“公益性”。

這個視頻還有一個時長為35秒的版本，其內(nèi)容和前一版本近乎一致，但在最后十秒鐘，出現(xiàn)了兩個不一樣的畫面(圖2)。這兩個畫面表明了這則廣告是制藥公司投播的。如此一來，整個廣告的解讀方向就改變了。提供“孝敬父母，關(guān)愛長輩”的倫理主張在一定程度上可以被解讀為是一種創(chuàng)意方式，是更好地吸引消費(fèi)者注意，塑造企業(yè)良好形象的手段。廣告很可能想要說明：哈藥集團(tuán)制藥六廠和你一起關(guān)心長輩的身體健康，為長輩提供最好的藥品。

(圖2)

學(xué)界一般習(xí)慣于根據(jù)發(fā)送者的身份，將公益廣告分為三類。一類是公共廣告，多由社會公共機(jī)構(gòu)發(fā)布。這些機(jī)構(gòu)通過公益廣告?zhèn)鬟f自己的公益主張，比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會UNICEF、世界衛(wèi)生組織、國際野生動物保護(hù)組織分別發(fā)布過“保護(hù)文化遺產(chǎn)”“兒童有受教育權(quán)利”“不要歧視艾滋病人”“保護(hù)珍稀動物”等公益廣告。第二類公益廣告是由媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，比如上文提到的央視發(fā)布的公益廣告。第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。從上面的分析看，第二類和第三類公益廣告，即由媒體組織或企業(yè)發(fā)布制作的廣告，若在廣告中出現(xiàn)了它們的標(biāo)識，就是商業(yè)廣告，而不是公益廣告，公益廣告的核心是“非營利性”的。

四、結(jié)語

公益廣告的“公”與“私”是公益廣告的根本性問題，是公益廣告理論研究與實(shí)踐操作的基礎(chǔ)。本文從尾題角度來界定公益廣告，在限定公益廣告的性質(zhì)和功能、保證廣告純粹性的同時，為公益廣告的研究提供了最基礎(chǔ)的文本形式特征，也為公益廣告創(chuàng)作確立了底線。因此，本研究可以最大限度地解放公益廣告創(chuàng)作思維，讓其獲得更大的創(chuàng)意空間，最終成為有益又有趣的文化景觀。