我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展特征及其發(fā)展策略研究

謝 瑤

(四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064)

網(wǎng)絡(luò)自制劇是由視頻網(wǎng)站獨(dú)立完成或參與生產(chǎn)、制作、發(fā)行，并以視頻網(wǎng)站為主要播放渠道的一種新媒體視聽產(chǎn)品，它以互聯(lián)網(wǎng)用戶為主要傳播對(duì)象，具有題材多元化、制作周期短、傳播渠道多樣化等特點(diǎn)。視頻網(wǎng)站通過參與內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，享有自制劇的版權(quán)，并通過對(duì)版權(quán)的二次開發(fā)增加企業(yè)營收。網(wǎng)絡(luò)自制劇從誕生至今，見證了我國視頻網(wǎng)站內(nèi)容自制市場的發(fā)展，它也成為了視頻網(wǎng)站的主要盈利途徑。2017年，以優(yōu)酷為首的網(wǎng)絡(luò)自制劇生產(chǎn)陣容第一梯隊(duì)逐漸形成，網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展方向與早期相比大有不同，在生產(chǎn)、制作、宣發(fā)(宣傳發(fā)行)等方面逐步找到了自己獨(dú)有的路徑，具有鮮明的時(shí)代化特征。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展脈絡(luò)

1.初級(jí)階段：2006—2010年

從“中國知網(wǎng)”及相關(guān)網(wǎng)頁的檢索結(jié)果看，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的起點(diǎn)存在爭議。在吉林大學(xué)碩士論文《自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展》中，作者趙芳認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制劇分為網(wǎng)民自制劇、網(wǎng)站自制劇和品牌定制劇。我國第一部網(wǎng)民自制劇是2000年由董一萌等在校大學(xué)生自編自導(dǎo)自演的《原色》，這是我國首部專門將互聯(lián)網(wǎng)作為播出平臺(tái)而攝制的影視劇[1]；在《中國大陸網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展研究》一文中，作者歐陽麗娜認(rèn)為，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的源頭大致可追溯到在2006年上線的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》[2]；在文章《對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)考察》中，作者徐亞萍則提出，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的起點(diǎn)始于2006年樂視視頻出品的以手機(jī)終端為播放平臺(tái)的自制劇《約定》[3]。綜合上述研究，結(jié)合本文在網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)涵中對(duì)制作主體的界定，本文認(rèn)為國內(nèi)第一部網(wǎng)絡(luò)自制劇為樂視出品的《約定》，2006年為中國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的起點(diǎn)。2007—2008年兩年間，《嘻哈四重奏》《MR.雷》等喜劇片陸續(xù)亮相，其中《嘻哈四重奏》更成為國內(nèi)首部觀看量達(dá)一億次的網(wǎng)絡(luò)劇。這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)自制劇，多以搞笑為主，彰顯草根文化。

2009年是我國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展史上的重要一年。在此前，網(wǎng)絡(luò)電視劇盜版盛行，版權(quán)糾紛不斷。2009年和2010年先后出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》和《廣播影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施意見》，在打擊盜版影視的同時(shí)，也促使視頻網(wǎng)站意識(shí)到自制視頻內(nèi)容對(duì)節(jié)約成本、擴(kuò)大市場的重要性，從而加大了對(duì)自制內(nèi)容的資本投入?！稓g迎愛光臨》《烏托邦辦公室》《愛啊哎呀，我愿意》等劇集的出現(xiàn)標(biāo)志我國網(wǎng)絡(luò)自制劇逐步邁向探索階段[4]。

2.探索階段：2011—2013年

2011年，各大視頻網(wǎng)站陸續(xù)出臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的相關(guān)投資計(jì)劃。其中，搜狐視頻以“搜狐制造”的口號(hào)提出打造品牌化的網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容。2012年上線的《屌絲男士》，通過走“全明星、大投入、高質(zhì)量、強(qiáng)制作”的路線，成為搜狐的首推劇集，其連續(xù)推出了四季。這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)自制劇逐步成為各大視頻網(wǎng)站發(fā)展的重心。

3.發(fā)展階段：2014—2016年

2014年是中國網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的新起點(diǎn)。當(dāng)年，中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的年產(chǎn)數(shù)量超過了之前年份累計(jì)數(shù)量之和。與之前主打喜劇惡搞題材相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材變得更加多元。視頻網(wǎng)站在資本投入上持續(xù)發(fā)力，提升制作水準(zhǔn)，同時(shí)為了更加貼合受眾的需求，根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾分析，打造品牌劇集?！鹅`魂擺渡》《太子妃升職記》《精絕古城》等劇集是這一時(shí)期的流量代表。

4.成熟階段：2017年至今

以往，成本低廉和特效簡陋是我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的普遍性標(biāo)簽，但伴隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的日漸成熟，以及觀眾期待值的提高，視頻平臺(tái)在制作網(wǎng)絡(luò)劇時(shí)，也在努力改變著觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的刻板印象?！?017年以后，視頻平臺(tái)第一陣容梯度格局形成，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三分天下”[5]，在新一輪的競爭中，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作宣發(fā)與早期相比大有不同，呈現(xiàn)出新的發(fā)展特征。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇的時(shí)代發(fā)展特征

1.在內(nèi)容創(chuàng)作上，由“低俗惡搞”轉(zhuǎn)向“精品獨(dú)播”

在早期，網(wǎng)絡(luò)自制劇為了取悅用戶，同時(shí)凸顯自己的“網(wǎng)感”，會(huì)有意在劇中添加低俗、惡搞，甚至是色情的元素以博人眼球，即便是愛奇藝經(jīng)典自制作品的《靈魂擺渡》，其中也不乏色情、裸露之處，以及為了搞笑而強(qiáng)行植入的尷尬笑點(diǎn)。2017年以后，隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的豐富以及用戶群體的逐漸成熟，視頻平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容制作時(shí)，更加注重劇情的精彩度和嚴(yán)謹(jǐn)性。比如，由優(yōu)酷出品的懸疑推理劇《白夜追兇》，講述了刑警關(guān)宏峰為幫助弟弟關(guān)宏宇洗脫殺人罪名，在查找真兇的過程中破獲多起案件的故事。該劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)3年反復(fù)修改劇本，采用散點(diǎn)敘事的手法，將“找到真兇，為弟沉冤”這樣一根主線貫穿全劇，同時(shí)加入其他案件進(jìn)行穿插敘事。美劇化的敘事手法，豐富了劇情內(nèi)容，同時(shí)也貼切互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觀眾碎片化的信息接收習(xí)慣。此外，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還與公安部金盾文化影視中心合作，對(duì)劇本進(jìn)行打磨，確保了整部劇集邏輯的嚴(yán)密。

借力精品內(nèi)容打造獨(dú)播劇場是當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展趨勢，根據(jù)《泛娛樂生態(tài)下的中國網(wǎng)絡(luò)劇市場洞察2018》數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷參與出品并全線獨(dú)播的古裝類劇集《熱血長安》《將軍在上》，在播出當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)播放量分別達(dá)到106.2億次、63.3億次，位列該年度網(wǎng)絡(luò)劇集播放量榜單前三名。由騰訊視頻獨(dú)播的古裝穿越自制劇集《雙世寵妃》，播出后獲得了42.0億次的網(wǎng)絡(luò)播放量，平均單集播放量達(dá)到1.7億次。

2.在制作團(tuán)隊(duì)上，“正規(guī)部隊(duì)”替代“草根軍團(tuán)”

在早年，網(wǎng)絡(luò)自制劇或由于拍攝資金短缺或由于劇情需要，在演員選擇上更多傾向于啟用非知名演員和草根團(tuán)隊(duì)。但伴隨網(wǎng)絡(luò)自制劇投資成本加大以及爆款作品頻出，越來越多的知名演員也逐漸被吸引到這一領(lǐng)域。潘粵明、高偉光、周冬雨、張一山等知名演員紛紛加入網(wǎng)絡(luò)自制劇的拍攝當(dāng)中，先后主演了《白夜追兇》《怒晴湘西》《春風(fēng)十里不如你》等劇。知名演員的加盟，使得劇集的質(zhì)量和流量都得到了顯著提升。

除知名演員的加盟外，專業(yè)攝制團(tuán)隊(duì)的到來也為自制劇制作提供系統(tǒng)專業(yè)的指導(dǎo)，為其走上“工業(yè)化”生產(chǎn)道路提供了契機(jī)。以騰訊視頻為例，2019年初出品的自制劇《怒晴湘西》，由金雞獎(jiǎng)最佳編劇獎(jiǎng)獲得者、知名導(dǎo)演管虎監(jiān)制，制作團(tuán)隊(duì)在原作者天下霸唱的劇情框架中進(jìn)行合理的微調(diào)，豐富了劇中人物，也使劇情更加合理。同時(shí)，整部劇全程采用冷色調(diào)，通過色彩向觀眾傳達(dá)無聲的陰冷與恐怖。這部劇作為騰訊視頻的開年大戲，得到了原著粉絲的認(rèn)可，同時(shí)也收獲了大量的劇目粉絲，截至2019年3月20日，該劇話題在新浪微博共收獲閱讀量10億次，共收獲討論256.9萬條。除騰訊視頻外，優(yōu)酷也邀請了陳嘉上、曹盾等知名影人加入其自制劇《瘋?cè)嗽骸贰堕L安十二時(shí)辰》的制作中，使劇集品質(zhì)得到進(jìn)一步的提升。

3.在宣發(fā)形式上，多場景聯(lián)動(dòng)打造生態(tài)宣發(fā)矩陣

在自制劇誕生初期，PC端是主要的傳播渠道。媒介技術(shù)的發(fā)展加速了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的普及，日益加快的生活節(jié)奏促使受眾的媒介接觸習(xí)慣發(fā)生改變。追劇不再是局限于室內(nèi)的休閑活動(dòng)，它可以在多個(gè)場景中自由穿插。與早年的網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播形式相比，符合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播特征的多屏互動(dòng)，已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇傳播的首選形式。它通過實(shí)現(xiàn)多個(gè)場景間的自由轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)用戶黏性，利用用戶實(shí)現(xiàn)宣發(fā)效果最大化。

借助社交媒體進(jìn)行二次傳播，是網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播的重要方式之一。微信作為當(dāng)下熱門的社交通信軟件，具有龐大的用戶基礎(chǔ)，借助微信良好的信息擴(kuò)散能力，《雙世寵妃》播出后，“高冷王爺刑昭林”系列表情包在微信上線。憑借劇中高冷人設(shè)和表情包活潑內(nèi)容的“反差萌”，此表情包被粉絲大量下載。大眾在聊天中對(duì)該表情包的使用，正是對(duì)劇集進(jìn)行有效的二次傳播。此外，微博也是網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播的舞臺(tái)之一。通過主演明星在微博上強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，《春風(fēng)十里不如你》在微博策劃了“秋水誓”等熱門話題，劇中張一山特有的發(fā)誓手勢引發(fā)全網(wǎng)模仿，甚至連一些圈內(nèi)明星也參與其中，通過明星自帶的流量吸引更多粉絲關(guān)注劇集。

除傳統(tǒng)依靠社交媒體制造話題外，電商平臺(tái)所擁有的高流量也為網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)新宣發(fā)形式提供了新方向。優(yōu)酷自并入阿里大文娛旗下后，充分利用淘寶系產(chǎn)品的充足人氣進(jìn)行引流?！栋滓棺穬础飞嫌称陂g，優(yōu)酷攜手淘寶制作H5頁面，讓男主角潘粵明與觀眾視頻通話；同時(shí)制造話題“千萬不要去淘寶搜白夜追兇”，并使該話題登上微博熱搜，通過這種設(shè)置懸念的方式吸引懷揣好奇心的觀眾嘗試搜索。在購物場景下，通過搜索出《白夜追兇》的衍生產(chǎn)品和潘粵明的視頻通話，達(dá)到宣傳目的。

三、未來網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展策略

1.內(nèi)容為王：精攻內(nèi)容打造精品IP

在“精品化”理念的引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)自制劇和傳統(tǒng)電視劇無論是在制作水準(zhǔn)還是審核標(biāo)準(zhǔn)方面，二者的差異正在逐步消失。伴隨熱播自制劇的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)自制劇受眾群體也在不斷擴(kuò)大，自制劇的市場影響力不斷增強(qiáng)。但從目前來看，播放量靠前、話題度高的自制劇主要還是以古裝類、言情類的劇集為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，部分劇集為了好看的播放數(shù)據(jù)，在劇情設(shè)計(jì)、人物設(shè)置方面照搬其他網(wǎng)臺(tái)熱播劇集的內(nèi)容，以蹭熱點(diǎn)的形式達(dá)到騙取點(diǎn)擊量的目的，這樣的行為催生了一大批粗制濫造、毫無藝術(shù)美感的自制劇集。為了迎合觀眾的期待，發(fā)展更多的付費(fèi)用戶，未來網(wǎng)絡(luò)自制劇應(yīng)該更加踴躍地嘗試不同類型題材的劇集拍攝，以滿足觀眾的多樣化需求；同時(shí)，還要在劇本創(chuàng)作、演員選擇、服化道具等方面繼續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步優(yōu)化劇集質(zhì)量，而不是靠“大尺度”“蹭熱點(diǎn)”的方式吸引眼球。另外，視頻網(wǎng)站作為新時(shí)代的大眾傳媒，應(yīng)該踐行媒體的社會(huì)功能，在內(nèi)容創(chuàng)作及把關(guān)中，要注重劇集的思想性，傳播正確的思想價(jià)值觀。

2.流量為先：以演員“孵化”流量，提升影響力

播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、話題熱度等數(shù)據(jù)是評(píng)價(jià)一部網(wǎng)絡(luò)自制劇是否受觀眾喜愛的重要指標(biāo)，除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，演員選擇也是保證數(shù)據(jù)的重要一環(huán)。在傳統(tǒng)電視劇制作中，出品方選角時(shí)，出于對(duì)前期宣傳和后續(xù)炒作的考慮，會(huì)優(yōu)先選擇明星演員，但網(wǎng)絡(luò)自制劇由于其自身市場發(fā)展的需要，則更傾向于貼近互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觀眾的審美觀去選擇各種類型的年輕演員。在內(nèi)容精品化發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，觀眾在關(guān)注劇情的同時(shí)，往往也會(huì)因?yàn)閯≈腥嗽O(shè)，而關(guān)注到其中的新人演員。貼合年輕觀眾審美的選角標(biāo)準(zhǔn)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲應(yīng)援機(jī)制，催生了新生代偶像。在這一過程中，新人演員們可以作為孵化器，將普通觀眾轉(zhuǎn)化為演員個(gè)人的粉絲，通過粉絲效應(yīng)孵化潛在的付費(fèi)用戶。同時(shí)，也通過這些粉絲觀眾，在社交媒體上持續(xù)保持劇集的話題討論，維持劇集熱度，為之后的營銷做鋪墊，提升IP影響力。

3.生態(tài)聚合：圍繞精品IP擴(kuò)大衍生品市場

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、演員魅力增強(qiáng)用戶黏性的途徑，視頻平臺(tái)正有意識(shí)地打造獨(dú)家精品IP。此時(shí)，衍生產(chǎn)品的系統(tǒng)開發(fā)，需要被提上日程。從大環(huán)境看，雖然現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展已步入黃金時(shí)代，但劇集產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)幾乎還處于原地踏步的階段。單純靠來自廣告主和會(huì)員用戶的收入，已不能滿足制作精品化劇集的成本投入。開發(fā)劇集衍生產(chǎn)品獲取營收，已成為視頻網(wǎng)站和投資方下一步發(fā)展的重心。通過圍繞劇集IP本身，探索多種衍生品，實(shí)現(xiàn)大電影、動(dòng)漫、游戲、漫畫、小說、周邊等同步建設(shè)的生態(tài)，實(shí)現(xiàn)集聚效應(yīng)。以愛奇藝自制劇《靈魂擺渡》為例，目前已形成自制劇、大電影、游戲、小說為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在劇集正片中，通過貼片廣告的形式，借劇中人之口鼓勵(lì)觀眾“邊看、邊玩、邊買、邊充值”，實(shí)現(xiàn)盈利。

4.拓展來源：培育新人推動(dòng)業(yè)務(wù)模式再升級(jí)

除常規(guī)的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)外，藝人經(jīng)濟(jì)代理也將成為未來網(wǎng)絡(luò)自制劇業(yè)務(wù)升級(jí)的重要方向。

雖然目前網(wǎng)絡(luò)自制劇在“精品化”的理念下，加大了對(duì)制作等方面的投入，但面對(duì)知名演員相對(duì)較高的片酬，新人演員依然是未來網(wǎng)絡(luò)自制劇拍攝的首要選擇。以愛奇藝為例，通過“天鵝計(jì)劃”選拔優(yōu)質(zhì)的學(xué)員進(jìn)行專業(yè)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)結(jié)業(yè)后，再根據(jù)學(xué)員的個(gè)性特質(zhì)進(jìn)行影視資源的分配。視頻平臺(tái)發(fā)展藝人經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，既可以減少劇集制作成本，又可以增加平臺(tái)收入，可謂一舉兩得。

總之，網(wǎng)絡(luò)自制劇的本質(zhì)是新媒體產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)和市場運(yùn)營是其最核心的競爭力。視頻網(wǎng)站要在激烈的市場競爭中爭得一席之地，必須要結(jié)合自身定位，通過內(nèi)容和流量的雙向驅(qū)動(dòng)，整合相關(guān)資源，打造成熟系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)業(yè)務(wù)升級(jí)，以期實(shí)現(xiàn)營收最大化。