新聞標(biāo)題黨慣用語言手段分析

王素改

【摘要】新聞標(biāo)題黨是一種隨著網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展而泛濫的標(biāo)題與報道內(nèi)容嚴(yán)重不符的新聞失范現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題黨的產(chǎn)生與其載體和點(diǎn)擊率效應(yīng)直接相關(guān)。通過語言學(xué)角度分析，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題黨常用表示意料之外的詞語來博人眼球，使用豁然的詞語免責(zé);使用疑問、倒裝等句式營造氛圍。這些語言上的特點(diǎn)可以為甄別標(biāo)題黨提供更具體直觀的形式特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)題黨;慣用形式;語言手段

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新聞的快速傳播，同時也產(chǎn)生了令人生厭的標(biāo)題黨現(xiàn)象。近些年來，標(biāo)題黨現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，逐漸泛濫成網(wǎng)絡(luò)新聞的毒瘤。《中國青年報》2017年的調(diào)查顯示：78.7%的受訪者表示曾經(jīng)被標(biāo)題黨欺騙過。學(xué)界對標(biāo)題黨的關(guān)注也逐年增加，2017年至今，報刊發(fā)表的有關(guān)標(biāo)題黨的論文達(dá)90多篇，討論的焦點(diǎn)集中于標(biāo)題黨產(chǎn)生的原因、危害及防治和規(guī)范措施。[1]本文從語言視角審視標(biāo)題黨的特點(diǎn)，不但有助于對標(biāo)題黨現(xiàn)象的深刻理解，也為標(biāo)題黨界定和防治提供了簡單、有效、客觀、清晰的語言形式上的證據(jù)。

一、標(biāo)題黨及其成因和危害

標(biāo)題黨是指在網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體上有意通過捏造、夸張、拼接等方式制造的標(biāo)題與內(nèi)容嚴(yán)重不符且具有誤導(dǎo)性、欺騙性的新聞失范現(xiàn)象。[2]例如，2018年4月搜狐網(wǎng)發(fā)表的《讓人毛骨悚然的動植物雜交》一文，點(diǎn)擊率達(dá)到906萬次，且連續(xù)多日處于新聞熱點(diǎn)之首。但這卻是一篇不折不扣的標(biāo)題黨，文章其實是經(jīng)過PS處理的動物和植物合體圖片，將植物PS處理為動物的形狀或顏色，或?qū)游颬S處理為植物的形狀，這里所謂的“雜交”與我們?nèi)粘＠斫獾摹斑z傳學(xué)意義下的通過生殖細(xì)胞相互融合而達(dá)到基因重組獲得新個體”的概念明顯不同。新聞標(biāo)題中使用了“毛骨悚然”這一聳人聽聞的詞語以博取讀者眼球，用“動植物雜交”這一違反科學(xué)現(xiàn)實的主題引起讀者好奇心。新聞標(biāo)題作為語言特區(qū)的一種重要平臺，允許它可以突破語言規(guī)律的限制，為了吸引讀者采用語言創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新是有限的，不是毫無約束的胡亂創(chuàng)新，更不是文不對題的標(biāo)題制勝。[3]這里的標(biāo)題和文章內(nèi)容完全不符，標(biāo)題采用捏造的手段誤導(dǎo)讀者，博取點(diǎn)擊率，這是典型的標(biāo)題黨。

標(biāo)題黨現(xiàn)象的產(chǎn)生與互聯(lián)網(wǎng)和紙質(zhì)媒體的載體差異有關(guān)，與互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)擊率效應(yīng)直接相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容與標(biāo)題不符為標(biāo)題黨的產(chǎn)生提供了空間。紙質(zhì)媒體中的標(biāo)題通常與正文同時出現(xiàn)，標(biāo)題以文章內(nèi)容為命題依據(jù)，具有提示報道內(nèi)容、引導(dǎo)讀者閱讀理解、美化版面等作用。[4]雖然紙質(zhì)載體的新聞標(biāo)題也有吸引讀者的作用，但由于受到題文同現(xiàn)的限制，標(biāo)題不能過多地偏離文章內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體采用頁面列表式排布，標(biāo)題與內(nèi)容之間不是同現(xiàn)關(guān)系，而是鏈接關(guān)系，只有點(diǎn)擊標(biāo)題才能出現(xiàn)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。標(biāo)題和內(nèi)容不同時出現(xiàn)使內(nèi)容對標(biāo)題的約束力減弱，標(biāo)題與內(nèi)容之間的依存關(guān)系淡化，標(biāo)題成為讀者判斷是否閱讀的唯一依據(jù)，因此，標(biāo)題對讀者的吸引力決定了對該新聞的關(guān)注度，也決定了新聞的一切。因此，江西財經(jīng)大學(xué)教授吳輝指出，“好的標(biāo)題是文章成功的一半，而對于網(wǎng)絡(luò)傳播來說，標(biāo)題可能是成功的全部內(nèi)容”[5]。網(wǎng)絡(luò)載體決定了新聞標(biāo)題與內(nèi)容不符不能被直觀發(fā)現(xiàn)，客觀上為標(biāo)題黨的形成提供了環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)頁面的收益與點(diǎn)擊率直接相關(guān)，新聞貢獻(xiàn)了頁面的主要點(diǎn)擊率，如何讓新聞受到更多關(guān)注，成了網(wǎng)絡(luò)新聞的主要任務(wù)。同時，互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊率的互動性使點(diǎn)擊率高的新聞資訊處于突出位置，更容易獲得點(diǎn)擊;點(diǎn)擊率低的新聞在信息爆炸的時代很容易淹沒在資訊的洪流之中。這種點(diǎn)擊率越高受到關(guān)注越多，受到關(guān)注越多點(diǎn)擊率越高的魔咒，使讀者錯誤地認(rèn)為點(diǎn)擊率高的新聞資訊更可信，這種直觀、可視的點(diǎn)擊率效應(yīng)又為標(biāo)題黨泛濫推波助瀾。

標(biāo)題黨的危害是顯而易見的，作為一種不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)新聞現(xiàn)象已經(jīng)受到關(guān)注，一般認(rèn)為標(biāo)題黨的危害主要包括：與正確的輿論導(dǎo)向相悖，宣傳低俗暴力內(nèi)容;散布傳播謠言，侮辱誹謗他人;違反社會道德，敗壞社會風(fēng)氣等。國家網(wǎng)信辦曾專門發(fā)文規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標(biāo)題，對網(wǎng)絡(luò)新聞的采集、編寫、發(fā)布做出了詳細(xì)規(guī)定，并在“12377”網(wǎng)站專門開設(shè)了標(biāo)題黨舉報端口。新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等商業(yè)門戶網(wǎng)站也都制作專題對標(biāo)題黨進(jìn)行抵制。例如網(wǎng)易曾提出“打倒標(biāo)題黨”的口號，為此還制作了“標(biāo)題黨的窮途末路”專題。標(biāo)題黨雖為社會和網(wǎng)民所反對，但標(biāo)題黨的判定需要比對標(biāo)題和新聞內(nèi)容，缺少有效直接的方法，通過語言視角對標(biāo)題黨標(biāo)題進(jìn)行分析，揭示標(biāo)題黨的語言運(yùn)用規(guī)律，可以為判定標(biāo)題黨提供直接的形式標(biāo)準(zhǔn)。

二、標(biāo)題黨慣用詞匯規(guī)律

詞匯是語言的建筑材料，詞匯可以直接反映出語言的特點(diǎn)。標(biāo)題黨經(jīng)常使用“竟、居然、最、曝、崩潰”等有吸引讀者作用的詞;也經(jīng)常使用“傳、或、疑”等表示不確定意義的詞，用于逃避責(zé)罰;這些詞匯可以作為判定標(biāo)題黨語言層面的主要依據(jù)之一。

（一）標(biāo)題黨經(jīng)常使用“竟、居然、卻”等詞

“竟、居然”都有出乎意料之意，表示事情與常識或表達(dá)者的心理預(yù)期不同?！皡s”作為標(biāo)識轉(zhuǎn)折的關(guān)聯(lián)詞，也隱含有不合常規(guī)的意義。讀者對習(xí)以為常的事情視而不見，而反常的，超出想象的事項更容易調(diào)動讀者的胃口，因此，標(biāo)題黨通常使用“竟、居然、卻”等詞化一般為奇特，以吸引讀者注意。例如《當(dāng)心！江西一男子竟因為玩手機(jī)陷牢獄之災(zāi)，你也常做！》《當(dāng)心！爺爺帶孫子去按摩“松骨”，男孩回家后竟癱瘓！》，這兩個標(biāo)題都是用了“竟”引起讀者好奇，玩手機(jī)和牢獄之災(zāi)之間一般不會存在必然聯(lián)系，使用“竟”展現(xiàn)出意想不到的關(guān)系，激起讀者的好奇心，之后又用“你也常做”制造緊張氣氛，促使讀者點(diǎn)開鏈接。其實文章的內(nèi)容只是江西男子因開車看手機(jī)撞到老人而被刑拘。再比如《鐵三角居然都被兒子坑？王剛70歲忙賺奶粉錢，張鐵林兒子最坑爹！》《猝死率居然這么高！中國十大高危職業(yè)竟是這些……》，這兩則報道的標(biāo)題均使用了“居然”，營造出不尋常的氛圍來吸引讀者?！拌F三角被兒子坑”這一新聞只是簡述了王剛、張國立、張鐵林三人錄制娛樂節(jié)目時相互調(diào)侃，由此將之前的娛樂新聞翻新組裝，是典型的標(biāo)題黨。

（二）標(biāo)題黨隨意使用“最”等表示極限的詞語

人們一般只關(guān)心具有極限意義的事物而忽略平庸的事物，因此標(biāo)題黨通過“最、極”等程度副詞營造極限意義，使用“最多、最早、最壞、第一”等來吸引讀者眼球，博取點(diǎn)擊率，例如《盤點(diǎn)星光大道出來的6大草根歌手：他混得最好，她卻被罵最虛偽》《中國最具“潛力”的城市，規(guī)劃已遠(yuǎn)超深圳》《全球號召力最強(qiáng)的五個明星，成龍僅排在第三，第一無人愿跟他比！》等標(biāo)題都使用了表示極限意義的“最”。但是，第一篇新聞是對阿寶、朱之文等參加過星光大道歌手的介紹和近期生活的匯總，與極限意義毫無關(guān)系;第二篇新聞介紹的是成都的文化底蘊(yùn)，絲毫沒有提及“最具潛力”，更沒有與深圳做對比;第三篇新聞介紹了吳奇隆、靳東、胡兵等演員，與“最具號召力”更是風(fēng)馬牛不相及。這三篇新聞均是不折不扣的標(biāo)題黨，吸引眼球主要是靠“最”?！白睢痹谡Z義上表示無比的、極限的，是在某個范圍之內(nèi)處于無比或極限的個體或部分?！白睢闭Z義上具有客觀性，事物的極限程度客觀存在，為公眾所認(rèn)同，比如珠穆朗瑪峰是最高的山峰;“最”在語義上還具有主觀性，表達(dá)者自己認(rèn)為事物具有極限程度，標(biāo)題黨使用“最”幾乎沒有客觀的極限意義，全是主觀認(rèn)定的極限意義。為了迎合讀者普遍關(guān)心極限的特點(diǎn)，即便是普通程度的事件，標(biāo)題黨也要使用“最平常、最普通”等詞。例如《高速路上最平常的一件事，最好不要去做！》，內(nèi)容其實就是告訴讀者在高速上不要亂停車，由于使用了“最”而獲得了更多的關(guān)注。

（三）使用“傳、或、疑”等詞匯是標(biāo)題黨免責(zé)的常用伎倆

標(biāo)題黨以肯定的方式將未經(jīng)審核，或已被否定的傳聞做“真實”性報道，通常能夠造成轟動的效果，同時也容易被相關(guān)人員追責(zé)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不是法外之地，因此網(wǎng)站在發(fā)表消息時非常注意措辭，規(guī)避法律制裁，避免官司纏身。標(biāo)題黨報道子虛烏有、混淆視聽之大事，慣用“傳、或、疑”等詞對敘事做技巧處理。例如《中興華為后，老美要對AI動手了，傳美國欲收緊中美企業(yè)AI合作審查》《〈瑯琊榜〉中她最美卻偏偏不紅，被傳潛規(guī)則，如今無戲可拍》《吳京參演〈速度與激情9〉，據(jù)傳范迪塞爾還要出演〈戰(zhàn)狼3〉的反派！》三篇報道中均使用了“傳”表示消息來源于其他途徑，不是作者自己采編的新聞，僅是傳聞。第一篇報道是一種對當(dāng)前事情的猜想，然而并沒有證據(jù)或準(zhǔn)確報道“美國收緊AI合作審查”;第二篇報道是對之前事情的猜測，屬于娛樂新聞中的捕風(fēng)捉影;第三篇報道也是娛樂報道的慣用手法，作為當(dāng)事人吳京、范迪塞爾并沒有說明。“傳”作為動詞，表示傳播、散布的意思，語法上應(yīng)當(dāng)包括傳播的內(nèi)容和傳播者兩個要素，標(biāo)題黨對這類報道的制作者幾乎不提，因為其自身極有可能就是報道的始作俑者。“被傳”作為被動句可以出現(xiàn)動作的施事，“據(jù)傳”中的“據(jù)”作為介詞要求動作的施事必須出現(xiàn)，但標(biāo)題黨使用“傳、據(jù)傳、被傳”等僅為免責(zé)伎倆，在網(wǎng)絡(luò)這一語言特區(qū)內(nèi)突破了句法規(guī)則的限制，即便出現(xiàn)施事者通常也是用“據(jù)有關(guān)人士、據(jù)相關(guān)部門”等不具體的模糊概念來表述。

“或”“或許”都表示也許、可能等不確定意義，作為副詞的“或”“或許”通常只能作狀語修飾句子的謂語。新聞要求準(zhǔn)確、及時、簡潔，避免不實、不準(zhǔn)確的報道，因此規(guī)范的標(biāo)題中很少出現(xiàn)“或”“或許”等詞語。標(biāo)題黨報道的內(nèi)容可能不實，經(jīng)常是作者的主觀臆測，因此常用“或”“或許”作為標(biāo)題。例如《華為自研手機(jī)系統(tǒng)，或許和研發(fā)麒麟處理器的初衷相同》《或為150元/噸 國內(nèi)成品油價或今日上調(diào)》《規(guī)模增長迅速 房企或迎來新一波上市潮》三篇新聞都使用了“或”“或許”表示新聞內(nèi)容的可能性，第一篇是作者依據(jù)華為自主研發(fā)手機(jī)系統(tǒng)聯(lián)系到之前的處理器研發(fā)，認(rèn)為他們之間有某種聯(lián)系，是一種不確定的猜測;第二篇報道是對未來之事的推測，是在油價上調(diào)幾成定局的情況下作出的判斷，后來的結(jié)果表明油價如新聞所說上調(diào)150元/噸;第三篇報道是依據(jù)當(dāng)前的房地產(chǎn)規(guī)模判定房企會大量上市，但之后的結(jié)果表明房企大量上市并沒有出現(xiàn)。“或”“或許”的使用通常表示新聞報道的內(nèi)容不是客觀事實，但從之后的情況看，部分猜測與事實并不矛盾。

“疑”在現(xiàn)代漢語中是不成詞語素，表示疑問、疑惑的意思。在網(wǎng)絡(luò)、新聞標(biāo)題和詩歌等語言特區(qū)中可以直接使用，在新聞標(biāo)題中使用“疑”暗示表述不實，故意制造霧里看花的氛圍，給讀者似是而非的錯覺。同時“疑”包含的可能、猜測的意義有利于新聞避免司法糾紛。例如《澳大學(xué)疑發(fā)生毒氣泄露，消防員搜出“毒源”后，傻眼了……》《信息量有點(diǎn)大！馮軻小號疑曝光，吐槽張靚穎：沒有我她什么都不是》，這兩則新聞都使用了表示不確定的語素“疑”，前一則新聞中并沒有毒氣泄漏，而是腐爛的榴蓮，標(biāo)題中使用“疑”和帶引號的“毒源”表示報道與現(xiàn)實有出入，但“大學(xué)毒氣泄漏，傻眼”等詞語足以博人眼球。后一則報道中不但使用了“疑”，還使用了“曝光”，兩者搭配使用為后面的言論失實埋下了伏筆，報道的內(nèi)容其實只是提及有一“七號鐵”的微博用戶為馮軻辯護(hù)，說沒有馮軻就沒有張靚穎。從內(nèi)容上看沒有任何證據(jù)表明“七號鐵”就是馮軻。標(biāo)題黨借助名人效應(yīng)在娛樂新聞中制造不實信息，博取點(diǎn)擊率，又使用詞語“疑”自我免責(zé)。

三、標(biāo)題黨的慣用語法手段

語法是語言的三要素之一，主要是指詞的組合規(guī)則，即詞與詞之間按照什么樣的規(guī)律組合構(gòu)成詞組和句子進(jìn)行交際。新聞報道通常采用陳述句，力求簡潔、明晰地將新聞的時間、處所、當(dāng)事人、實踐、緣由等要素表達(dá)完整，給讀者準(zhǔn)確的信息;標(biāo)題黨報道的事件通常子虛烏有，只為博取點(diǎn)擊率，因此常使用能夠吸引人的格式。句法上標(biāo)題黨相較于一般的標(biāo)題表現(xiàn)出三個特點(diǎn)：多采用疑問句，使用“這、那”等替代關(guān)鍵信息;使用倒裝句結(jié)構(gòu)。

（一）標(biāo)題黨多采用疑問格式

日常新聞報道的標(biāo)題通常采用陳述句式，特別是紙質(zhì)媒體，標(biāo)題力求簡潔明了，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的標(biāo)題也有采用對話式，但使用疑問式作為標(biāo)題并不常見。標(biāo)題黨為了吸引讀者，通常采用疑問式，主要形式有虛假消息提問式、自問自答式、插入提問式。比如《〈大話西游〉中的孫悟空并非周星馳扮演？如今真相流出，網(wǎng)友懵了！》，這則報道采用提問的方式將虛假的消息表達(dá)出來，這種違反常識的提問更容易引發(fā)讀者的好奇心，標(biāo)題中沒有給出答案，反而采用“真相”“懵了”兩詞強(qiáng)化讀者的好奇心。報道內(nèi)容其實是發(fā)現(xiàn)有一外國人與《大話西游》中的孫悟空形象相近，周星馳已經(jīng)否認(rèn)找替身扮演孫悟空，此報道僅僅是為獲得點(diǎn)擊率制造的噱頭，是典型的標(biāo)題黨。再比如《你知道嗎？你的身體已經(jīng)發(fā)出警告，十年后健康問題要大爆發(fā)了》，這類標(biāo)題黨采用的是插入語式的疑問，提問通常還可以采用“你還不知道嗎？”的形式，這類標(biāo)題中的疑問結(jié)構(gòu)可以刪除，不影響句子的正常理解。

（二）標(biāo)題黨使用代詞“這”或省略號等隱含報道的部分信息

新聞報道要遵循5W原則，即新聞報道要準(zhǔn)確說明何人、何時、何地、何事、何因，新聞標(biāo)題中也要對此有所體現(xiàn)。標(biāo)題黨為吸引讀者通常會使新聞標(biāo)題的語義要素殘缺，形成語義關(guān)系的割裂，與正常新聞標(biāo)題的省略不同，標(biāo)題黨會有意將隱含的信息用代詞指代出來，最常使用的是“只為這個”“原因竟是這個”“結(jié)果……”等。例如《俄羅斯最先進(jìn)坦克在敘利亞戰(zhàn)場遭不明武器打爆，原因竟是這樣？》《日本高中開學(xué)集體唱中國國歌，校長中文致辭，原因竟是……》，這兩則報道通過“竟是這樣，原因竟是……”來吸引眼球，是典型的標(biāo)題黨。再比如《大爺集市上賣這種菜 一斤賣20元好多人不敢吃》一文中，編輯可以直接報道菜的名字，卻用“這種菜”代替，激起讀者越是不知道的東西越想知道的求知欲和好奇心，來增加點(diǎn)擊率。

（三）使用倒裝句結(jié)構(gòu)制造緊張氣氛

現(xiàn)代漢語基本是主語在前、謂語在后的主謂語序，為了表達(dá)強(qiáng)調(diào)可以采用移位的方式形成倒裝句。標(biāo)題黨為了營造緊張氣氛，通常將部分關(guān)鍵詞或主觀判斷的詞置于句首，形成有別于正常語序的倒裝結(jié)構(gòu)，例如《嚇暈！女子打開冰箱做早餐，突然看到一雙眼睛正盯著她……》《震驚！一個小學(xué)生竟然能做出“一秒拉槍”的五五開操作！》《驚心！河南5歲男孩13樓墜下……結(jié)果讓人后怕，家長一定要看！》，這三則報道中分別使用了“嚇暈”“震驚”“驚心”形成了有別于漢語正常語序的結(jié)構(gòu)，這三個詞都是為了營造緊張氣氛。再比如《毒性堪比砒霜 混吃這類感冒藥能死人》，這則報道采用的是倒裝語序，將需要強(qiáng)調(diào)的部分“毒性堪比砒霜”置于句首以吸引讀者的注意力。大量的統(tǒng)計表明，為了制造緊張氣氛，標(biāo)題黨還常使用“不知道就虧大了”“再不看就……”“懵了”“真相”“揭秘”“快看”“緊急”等詞和結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)語

標(biāo)題黨是伴隨著網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的新聞失范現(xiàn)象，它的出現(xiàn)與新聞載體的變化、點(diǎn)擊率的魔咒等直接相關(guān)。為了博取點(diǎn)擊率，標(biāo)題黨大量使用吸引讀者的語言手段，詞匯上表現(xiàn)為使用“竟”“居然”“卻”等表示超出意料的詞，使用表示極限意義的詞，使用“疑”“傳”“或”等自我免責(zé)的詞語;語法上則表現(xiàn)為使用疑問句的頻率增多，使用代詞隱含語義要素，通過強(qiáng)調(diào)、倒裝制造緊張氛圍等，標(biāo)題黨通常將這些手段組合使用以獲取更多點(diǎn)擊量。語言學(xué)視角下的標(biāo)題分析能為標(biāo)題黨的鑒別提供更加直觀有效的幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]王辰瑤，金亮.網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的現(xiàn)狀與敘述策略[J].新聞記者，2013（2）.

[2]涂凌波.互聯(lián)網(wǎng)傳播中“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的根源、影響與規(guī)范[J].編輯之友，2017（4）.

[3]司羅紅.新聞標(biāo)題的語言特區(qū)屬性[J].新聞愛好者，2015（12）.

[4]李杰.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的語言藝術(shù)[J].中國出版，2010（7下）.

[5]吳輝.標(biāo)題黨現(xiàn)象的成因與危害[J].新聞傳播，2008（1）.

（作者為鄭州大學(xué)文學(xué)院副教授，博士）

編校：王志昭