“標(biāo)題黨”是怎樣煉成的？

新聞標(biāo)題，如同人的妝容與穿著，是讀者想進(jìn)一步了解你（文章）內(nèi)涵的第一步。然而，在如今信息量超載的社會里，想要突圍并不容易，于是標(biāo)題黨應(yīng)運而生。無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，耗費自身公信力和形象來換取點擊率，真的“物有所值”嗎？以巧妙的文字游戲為武器的標(biāo)題黨只是在玩弄讀者的好奇心而已嗎？新聞標(biāo)題，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了最初的簡單任務(wù)——言簡意賅地介紹世界新鮮之聞；它的故事足以寫一部跌宕起伏的小說。

讓我們研究—下新聞標(biāo)題：區(qū)區(qū)幾個詞，卻經(jīng)過了精心打磨，專在你最漫不經(jīng)心之時，抓住你的注意力，然后誘使你廣而告之，有時甚至?xí)癫《疽粯盈偪竦貍鞑ラ_來。這才只是開始。在你還沒有看到適合印刷豆腐塊的新聞內(nèi)容之前，標(biāo)題就用簡潔而勁爆的劇透先抓住了你的眼球——只，有點擊進(jìn)去閱讀你才能真正理解其含義。當(dāng)你讀完標(biāo)題時，這種病毒式的標(biāo)題，或以挑釁的問題激怒你，或以雙關(guān)語和文字游戲逗笑你，又或讓你重拾對人性的信心。

網(wǎng)絡(luò)時代，信息超載，人們注意力集中的時間越來越短。這對于用區(qū)區(qū)幾個詞組成的標(biāo)題來說可謂天賜良機(jī)。然而，它同時也在喪失人們的尊重。從以性暗示為噱頭的小報標(biāo)題到騙取點擊量的天花亂墜之詞，如今新聞標(biāo)題成了人們冷嘲熱諷的對象，被稱為毫無營養(yǎng)的信息和聳人聽聞的鬼把戲。

每天都有數(shù)以百萬計的新聞標(biāo)題產(chǎn)生，然后被遺忘，那么我們?yōu)槭裁催€要這么關(guān)注它們？某些新聞標(biāo)題（尤其是運用巧黠的文字游戲時）確實會比其他標(biāo)題更過目難忘些，但無論好壞，標(biāo)題使用的是同一類語言。暫不說版面上的視覺效果，我們先來看一看卑微的文字編輯們究竟是如何靠著發(fā)明詭異的文字把戲，達(dá)到吸引、震撼和娛樂那些本就吹毛求疵的讀者的目的，這可是說來話長啊。你接下來的所見可能會讓你驚訝不已。

19世紀(jì)末，編輯開始嘗試玩弄不同風(fēng)格的標(biāo)題語言：即使是報道過去的新聞事件，也在標(biāo)題中使用現(xiàn)在時；更多地使用動詞，令人感覺更急迫、更可信?！伴_除麥帥”（《芝加哥論壇報》，1951年）這個新聞標(biāo)題就利用了這兩個“絕招”，完全拋棄了動作的主語，更加凸顯了動詞，給正在閱讀的人制造出一種錯覺：這個事情就發(fā)生在當(dāng)下。得趕快，馬上讀，不然就結(jié)束了！

無論是否使用藝術(shù)形式，短小而巧妙的標(biāo)題往往難以構(gòu)思。舉一個令人莫名其妙的例子：“死嬰為球拍命名”。這條標(biāo)題可以從好幾個角度進(jìn)行解讀，但一個比一個怪異。（但我們又有什么立場去質(zhì)疑死去的嬰兒喜歡在業(yè)余時間給什么東西取名字呢？）標(biāo)題引起你的注意，是因為你不得不一遍又一遍地讀（去理解它到底是什么意思）。讀者必須具備相關(guān)知識才能理解短小精悍的新聞標(biāo)題（例如，誰是“披頭士約翰·列儂”？），這使讀者更貼近新聞本身。顯而易見，新聞標(biāo)題不會使用我們所期待的語言方式，然而它詭異、電報式的語言似乎仍然能夠濃縮所有必要的信息并傳達(dá)給讀者。讀者閱讀完文章本身后，會更好地理解和欣賞標(biāo)題的藝術(shù)，但標(biāo)題的吸引力很大程度上又取決于讀者能否預(yù)先明白標(biāo)題所指，是否在尚未閱讀全文之前就能產(chǎn)生某種情感共鳴。一旦讀者好奇到非得尋蹤覓跡下去，忍不住點開了文章，那么標(biāo)題就得逞了。它是怎么做到的？

現(xiàn)在就輪到“標(biāo)題黨”——互聯(lián)網(wǎng)的禍害——閃亮登場了。沒有人喜歡駭人聽聞的新聞標(biāo)題，讀者有充分的理由討厭它，但在病毒式地快速激起閱讀興趣的方面，它卻是異常地立竿見影，這也正是新聞媒體想要的。由于其傾向是為粗制濫造、空洞無物甚或罔顧事實的內(nèi)容獲取更多的點擊量，“標(biāo)題黨”已被視為垃圾標(biāo)題。其程度之惡劣，導(dǎo)致臉書計劃監(jiān)測令人憤怒的“標(biāo)題黨”套路并將其永久屏蔽，使讀者免遭侵害。

然而，盡管“標(biāo)題黨”采取了某些易被識別的語言模式，且這些模式一旦被覺察到，很快就會失去效力，但“標(biāo)題黨”總能在語言上不斷翻新花樣，從而吸引讀者的注意，因此我們難以界定究竟什么樣的標(biāo)題可以算得上“標(biāo)題黨”?！皹?biāo)題黨”之所以被說成是燙手山芋，是因為它巧妙利用了標(biāo)題，讓人們誤以為它能提供轟動性的新聞內(nèi)容。套路最明顯的“標(biāo)題黨”基本上成為了過街老鼠，人人喊打。BuzzFeed自信地聲稱：“2009年后，‘標(biāo)題黨就不會再有容身之處了”；其他人也同樣以為，“標(biāo)題黨”，就像其他任何一種典型的靠騙取讀者關(guān)注進(jìn)行營銷的廉價把戲一樣，是令人生厭的。

與此同時，越來越多的主流新聞媒體采用“標(biāo)題黨”的語言風(fēng)格，由此看來，從語用學(xué)角度來說，“標(biāo)題黨”肯定有某種過人之處。讀者確實會點擊這些標(biāo)題，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)真正的或令人滿意的信息時，他們甚至可能會動動手指把新聞分享出去。當(dāng)“標(biāo)題黨”結(jié)合了真材實料的新聞內(nèi)容，這種方式似乎能成為新聞界的一股強(qiáng)大力量。

“標(biāo)題黨”看起來很像舊式八卦小報的文章標(biāo)題，那么它的語言有何特別之處呢？“標(biāo)題黨”有好幾種不同的方式吸引你的注意力。與八卦小報的做法類似，“標(biāo)題黨”更加口語化，很少使用電報式的語言，力求從更人性、更煽情的角度切入。一條八卦小報的標(biāo)題可能是“……激起了教會的憤怒”或“米高·J.?？怂谷桥恕?，而“標(biāo)題黨”會讓讀者產(chǎn)生情感代入，同樣的新聞，它很可能會這樣取標(biāo)題：“你不會相信接下來發(fā)生了什么事情”，“你從未聽說過的……”或“……會讓你大吃一驚”……這些新聞標(biāo)題通過預(yù)測讀者可能的反應(yīng)、對某一事件的了解程度，以及讓讀者成為故事的一部分，與讀者建立起更為直接的聯(lián)系。

“標(biāo)題黨”利用所謂的“好奇落差”，只為讀者提供足夠的信息來預(yù)測這可能是關(guān)于什么話題的故事，誘使讀者點擊鏈接了解更多。例如，當(dāng)我們使用“他”或“她”這樣的代詞時，我們通常用其指代前面提到過的一個名詞，如“約翰”或“瑪麗”。（瑪麗讀了一本書。她喜歡這本書。）但成功的“標(biāo)題黨”會反其道而行之，達(dá)成驚人的修辭效果（她做到了。她讀了一本書）?！爸复爸谩睂儆谡Z言學(xué)中的“后指”概念，即：先說代詞和指示詞，后說它們用來指代什么東西，利用一個簡單的語言技巧來增加懸念?！皹?biāo)題黨”運用該手段的一種常見方式是，使用“這”：“這就是種族主義的模樣（它會令你大驚失色）?！蔽覀冎挥悬c擊進(jìn)去閱讀，才能知道這個神秘的令人好奇的“這”究竟是什么，“它”又是如何令你大驚失色的。

總而言之，新聞標(biāo)題，無論標(biāo)題之下有無真材實料的內(nèi)容，—直在不斷進(jìn)化，使用不同的語言模式，用越來越復(fù)雜的方式吸引讀者（即使它們有時是令人懊惱的）。雖然“標(biāo)題黨”因浪費讀者的時間而遭到憎恨，但它只是新聞標(biāo)題進(jìn)化過程中的又一個發(fā)展階段而已。從使用驚人的寥寥幾字描述新聞事件，到妙黠、令人印象深刻的文字游戲，再到更寓意深長、更煽情的語言一，不動聲色地激起人們的好奇心，這一路走來，新聞標(biāo)題已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了最初的簡單任務(wù)——言簡意賅地介紹世界新鮮之聞；它本身就足以構(gòu)成一部跌宕起伏的小說。

閱讀感評 秋葉

為了撰寫本文，筆者查閱了某期英國《泰晤士報》（網(wǎng)絡(luò)版）的頭版標(biāo)題，所得如下：頭版頭條是“Cameron‘wasted￡1bn on troubled families”（卡梅倫“在困難家庭上浪費了10億英鎊”），其他還有“Suicide bombers in last stand for Mosul”（自殺性爆炸襲擊者為摩蘇爾作最后抵抗）、“NatWest threatened to ban Kremlin TV Station”（NatWest銀行曾威脅要抵制克里姆林宮電視臺）、“Manarrested over‘rape at House 0f Parliament”（男子因“在下議院實施強(qiáng)奸”而被捕）、“New Computer helps Met office to see through the chaos”（新計算機(jī)助力天氣部門洞察惡劣天氣）等。讀了這些標(biāo)題，我們的第一感覺是除了個別外，這些消息都是壞消息，而壞消息總能引發(fā)更大的閱讀興趣。因此，這些標(biāo)題就“當(dāng)仁不讓”地以“點到為止”的語言風(fēng)格將其重點突顯出來，冰山一角顯崢嶸，讓讀者欲罷不能。西方新聞媒體重視標(biāo)題制作由來已久，其“copy editor”（文字編輯）的首要職責(zé)就是創(chuàng)建神秘的語言把戲來吸引、震驚、愉悅那些本持無所謂態(tài)度的讀者。這“語言把戲”的重點應(yīng)該是通過一些“聯(lián)想豐富的詞匯”（connotation-rich vocabulary）來制造懸念或吸引注意力，誘使讀者往下讀。就以上面的標(biāo)題為例，困難家庭本需要補助，怎么會發(fā)生浪費呢？ NatWest是英國國家銀行，怎么會威脅抵制俄羅斯的國家電視臺？議會大廈是神圣的國家議員開會辯論的場所，怎么會發(fā)生強(qiáng)奸案件？正因為“troubled families”、“NatWest”、“House of Parliament”給予讀者的正常聯(lián)想與標(biāo)題點明的所發(fā)生的事按常理不相符合，問題重重，雖然從文字風(fēng)格上看還是比較樸實，并未有聳人聽聞、低級趣味之嫌疑，但還是會誘導(dǎo)讀者迫不及待地往下讀，如此一來，這些標(biāo)題就算成功了?？磥恚托侣剺?biāo)題而言，良好的開端何止是成功了一半！

《泰晤士報》是英國第一大報（broadsheet），歷史悠久，聲譽卓著，自有其自身珍惜的傳統(tǒng)。但在英美報界，更大量的是小報（tabloid），而小報考慮更多的可能是無所不用其極地增加讀者的訂閱量與關(guān)注度。因此，聳人聽聞（sensation-rich）、嘩眾取寵、稀奇古怪、好攀附明星的新聞標(biāo)題就成為了常態(tài)。例如：“Headless Body Found in Topless Bar”（在無上裝酒吧發(fā)現(xiàn)無頭尸，《紐約郵報》）“Surgeon，70，Makes 11 Nurses Pregnant”（七旬外科大夫讓11名護(hù)士懷孕）、“Lonely UFO Aliens Are Stealing Our Pets”（孤獨的UFO外星人在盜走我們的寵物）、“Michael J.Fox Outrages Hotel Guests During HisBizarre Island Honeymoon”（影星麥克爾·?？怂乖谄淦嫣氐暮u蜜月期間激怒了酒店客人）。不過，這些標(biāo)題下的內(nèi)容基本上還是題文相符的，并非我們在地鐵里有時遇到“報童”揮舞著地下小報高呼“×××死了，昨夜死在酒店客房”，但翻開一看.原來僅僅是這位當(dāng)紅明星所扮演的角色在劇中死去了。

在網(wǎng)絡(luò)時代，小報標(biāo)題的這些招數(shù)悉數(shù)由網(wǎng)絡(luò)新聞乃至微信信息推送繼承，而且還有所發(fā)展創(chuàng)新。筆者還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，即我們中文報刊的標(biāo)題一般很少追隨西方的風(fēng)格，基本還是保持一本正經(jīng)的本色，但在網(wǎng)絡(luò)新聞這方面卻在刻意模仿，跟得很緊。

原文作者分析說，網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”最喜歡用“You may never have heard of”、“You wont believe what happened next”、“…will surprise you”或類似的句式，以達(dá)到讀者與新聞建立直接情感聯(lián)系的目的。有時，為了增強(qiáng)標(biāo)題的神秘感與懸念度，“標(biāo)題黨”還會采用指代前置（forward referencing）的句式，如“This is what racism looks like.（It will shock you.）”。到底這“this”、“it”指代什么，似乎它們很調(diào)皮地在跟你捉迷藏：你不點擊我就不告訴你！這些還僅僅是巧妙地采用文體的正當(dāng)手段。目前網(wǎng)絡(luò)新聞頻繁出現(xiàn)的標(biāo)題言過其實甚至根本文不對題的“標(biāo)題黨”才是最讓人厭煩的，這讓讀者有種被玩弄、欺騙的感覺。這些標(biāo)題極盡聳人聽聞之能事.但正文空洞、無聊或者根本不是標(biāo)題所提示的內(nèi)容，這就有違新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德了。