用戶需求對產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)影響

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，科技高速向前邁進(jìn)，技術(shù)壁壘開始逐漸消失，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場形態(tài)從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)能否為用戶提供有價(jià)值的差異化產(chǎn)品變得至關(guān)重要。盡管獲得競爭力是產(chǎn)品差異化的目的，但滿足不同用戶的需求才是它的根本價(jià)值。本文以用戶需求為導(dǎo)向，結(jié)合營銷學(xué)理論對產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變進(jìn)行研究，，旨在使企業(yè)獲得競爭力的同時(shí)能夠滿足日趨多樣化、異質(zhì)性的用戶需求，避免營銷學(xué)僅從競爭出發(fā)使產(chǎn)品差異化理論泛化。

關(guān)鍵詞：用戶需求;產(chǎn)品差異化;設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

中國分類號：J02 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）11-0064-02

1產(chǎn)品差異化的概念

產(chǎn)品差異化是由哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授愛德華·張伯倫于1 993年在其著作《壟斷競爭理論中》提出并定義。他認(rèn)為產(chǎn)品差異化是一個(gè)將企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)和競爭對手區(qū)分開來的過程[1]。即同一行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)，利用自身的優(yōu)勢和用戶的偏好，向他們提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，使自身的產(chǎn)品與其他人提供的類似商品之間形成市場區(qū)隔。

2用戶需求與產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)的關(guān)系分析

2.1用戶需求內(nèi)涵

“需求”的基本釋義是購買產(chǎn)品或服務(wù)的愿望，產(chǎn)品是用戶和需求之間的橋梁，用戶需求是產(chǎn)品存在的根本原因和價(jià)值。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)先后經(jīng)歷了“以生產(chǎn)為主導(dǎo)”和“以市場為主導(dǎo)”的時(shí)代，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展、科技的進(jìn)步和人們對自身認(rèn)識的提高，用戶需求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的地位逐步提高，如今的產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本完成了從技術(shù)主體向用戶主體的轉(zhuǎn)移，用戶需求的研究已經(jīng)成為了產(chǎn)品開發(fā)的必備過程。

2.2產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)的影響因素

產(chǎn)品差異化作為營銷學(xué)的一個(gè)理論，在具體設(shè)計(jì)實(shí)踐前必須對其外在的各方面影響因素有一定程度地了解。首先，產(chǎn)品差異化的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)用戶需求，因此差異化必須基于用戶需求進(jìn)行，并且用戶需求的多樣化、異質(zhì)性也是產(chǎn)品差異化的根本原因和依據(jù)。其次，特勞特認(rèn)為，產(chǎn)品的差異程度取決于企業(yè)自身和競爭者在市場上的位置，可見差異化是對比之下的產(chǎn)物，競爭對象的現(xiàn)狀直觀地給出了可行的利潤空間。最后，任何一個(gè)產(chǎn)品的誕生都離不開企業(yè)的研發(fā)與資源投入，企業(yè)的技術(shù)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)、管理、營銷等優(yōu)勢都是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的強(qiáng)力后盾，必然對產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)會產(chǎn)生一定影響。綜上所述，用戶需求的多樣化和異質(zhì)性是產(chǎn)品差異化的根本依據(jù)，同質(zhì)化的市場現(xiàn)狀為產(chǎn)品差異化提供了機(jī)遇和平臺，企業(yè)自身的優(yōu)勢資源是產(chǎn)品差異化的前提，三者共同構(gòu)成了產(chǎn)品差異化的外在影響因素（圖1）。

2.3用戶需求與產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)的關(guān)系

企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品差異化是為了使自身的產(chǎn)品在市場中區(qū)別于競爭對象從而贏得競爭力，產(chǎn)品作為一切勞動性產(chǎn)物，用戶需求是它的根本價(jià)值，但是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場就變?yōu)榱松唐罚ㄟ^交換獲得利潤是商品的主要價(jià)值，所以產(chǎn)品差異化事實(shí)上是一種商品設(shè)計(jì)策略。從概念上來看，商品一定包含于產(chǎn)品，所以商品應(yīng)該具備產(chǎn)品的根本價(jià)值——滿足用戶需求。這是對兩者關(guān)系最直接簡單的推理，具體要從以競爭為目的商品設(shè)計(jì)和以用戶需求為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)說起。

當(dāng)我們進(jìn)行商品設(shè)計(jì)時(shí)，首要考慮的是該商品能否為企業(yè)創(chuàng)造利潤，這是商品和產(chǎn)品之間最主要的價(jià)值差異，而產(chǎn)品差異化正是從競爭的角度對商品交換價(jià)值的最好詮釋。但是商品除了交換價(jià)值，還有使用價(jià)值，這是它與產(chǎn)品之間的共通點(diǎn)。當(dāng)我們進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，用戶是設(shè)計(jì)圍繞的核心，但滿足用戶需求的產(chǎn)品卻未必能在競爭中大行其道。顯然，善于創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的實(shí)踐派設(shè)計(jì)策略與致力理論構(gòu)建的學(xué)院派設(shè)計(jì)思想形成了巨大的反差，并在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上各行其道。然而，不論設(shè)計(jì)的是商品還是產(chǎn)品，其最終目的都是為了滿足用戶需求，所以兩者在根本上應(yīng)是辯證統(tǒng)一、協(xié)同共贏的。對設(shè)計(jì)師來說，問題是如何實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的全方位體現(xiàn)。因此，需要設(shè)計(jì)學(xué)與營銷學(xué)的有機(jī)結(jié)合，各出所長，既不是效益為王，也不是需求的烏托邦，而是正視商品的雙重價(jià)值，以全方位的視角研究產(chǎn)品差異化，兼顧多方利益[2]從而實(shí)現(xiàn)共贏。

3用戶需求對產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)影響分析

3.1對功能差異化設(shè)計(jì)的影響分析

產(chǎn)品的功能可以分為主要功能與附加功能，功能上的差異化設(shè)計(jì)通常需要依賴技術(shù)創(chuàng)新才能呈現(xiàn)明顯區(qū)別，然而技術(shù)的差距是難以輕易縮小的，為了能更快速地達(dá)成目的，功能的差異化需從依賴技術(shù)轉(zhuǎn)向依賴需求的差異性，附加功能的設(shè)計(jì)就是個(gè)中關(guān)鍵。

附加功能是除基本功能之外產(chǎn)品所具備的效用，其根據(jù)與產(chǎn)品核心效用之間關(guān)系及用戶的需求程度可以歸納為兩種：一種是在滿足用戶基本需求的同時(shí)上升產(chǎn)品的功能范圍，例如，可伸縮折疊用以收起和釋放儲物空間的拉桿箱設(shè)計(jì);另一種則是在性質(zhì)上與產(chǎn)品的核心效用沒有直接關(guān)聯(lián)，在應(yīng)用上采取不同的交互方式。該類附加功能通常是通過將成熟的產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)組合實(shí)現(xiàn)用戶多個(gè)需求的同時(shí)滿足，使產(chǎn)品與產(chǎn)品之間既有應(yīng)用分隔，又有協(xié)調(diào)統(tǒng)一。例如，配備移動電源方便隨時(shí)充電的拉桿箱。但不論是哪一種附加功能，都要從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)主要功能的必須性和附加功能的差異性的相輔相成。

可見，以用戶需求為側(cè)重的產(chǎn)品功能的差異化設(shè)計(jì)最重要的原則是合規(guī)律性與合目的性，既要符合產(chǎn)品功能的發(fā)展規(guī)律，也要同用戶的需求、競爭目的、企業(yè)真實(shí)技術(shù)水平等相吻合。

3.2對式樣差異化設(shè)計(jì)的影響分析

產(chǎn)品式樣指的是產(chǎn)品的外觀，主要由產(chǎn)品造型和產(chǎn)品色彩、材質(zhì)等構(gòu)成。式樣作為產(chǎn)品外在形象之一是產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵設(shè)計(jì)要素。

回顧式樣設(shè)計(jì)的歷史可以發(fā)現(xiàn)，從文藝復(fù)興時(shí)期式樣設(shè)計(jì)活動作為藝術(shù)家感性傾向的產(chǎn)物，到現(xiàn)代主義時(shí)期完全從市場理性的角度思考，再到如今功能主義和消費(fèi)社會結(jié)合的時(shí)代背景，式樣的設(shè)計(jì)總是在理性與感性之間反復(fù)搖擺，不斷交替。以產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)為代表的設(shè)計(jì)策略開啟了新一輪理性思考的浪潮，企業(yè)在以獲得競爭力為最終目的進(jìn)行的式樣差異化設(shè)計(jì)上更多著重于差異性與合理性的體現(xiàn)，但是當(dāng)人們只能在充斥著理性產(chǎn)物的市場中進(jìn)行選擇時(shí)，懷念感性產(chǎn)品是必然的，而用戶需求正是產(chǎn)品式樣的差異化設(shè)計(jì)從理性到感性過渡的進(jìn)退依據(jù)。若以KANO模型對需求進(jìn)行劃分，基本型需求屬于低層次需求，興奮型需求屬于高層次需求，期望型需求在兩者之間有比例的浮動。當(dāng)產(chǎn)品存在重大的譬如功能、性能等問題時(shí)，用戶對式樣的需求就會處在較低的層次中，以理性的角度去選擇產(chǎn)品;在問題得到緩解后，用戶需求又會回到較高層面，以感性的方式去看待（圖2），在理性時(shí)期，式樣的差異化設(shè)計(jì)只能提供基本價(jià)值，到了感性階段，式樣的差異化設(shè)計(jì)就產(chǎn)生了附加價(jià)值。當(dāng)用戶的選擇進(jìn)入感性階段時(shí)，個(gè)人（用戶）主義占據(jù)上風(fēng)，式樣的差異化設(shè)計(jì)開始依賴于異質(zhì)需求的分析。不同用戶群體提出的具有高度異質(zhì)性的需求讓此時(shí)的產(chǎn)品具有的情感性變得更強(qiáng)烈，感染性變得更持久。

以用戶需求為導(dǎo)向的式樣差異化設(shè)計(jì)為產(chǎn)品從理性到感性的過渡提供了前提，異質(zhì)需求作為感性式樣差異化設(shè)計(jì)的依據(jù)使產(chǎn)品更具感染性和情感性，為產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的附加價(jià)值。

3.3對品牌差異化設(shè)計(jì)的影響分析

品牌是企業(yè)依據(jù)發(fā)展路線為自我限定的規(guī)劃，代表了產(chǎn)品和企業(yè)的形象，是不可估量的無形資產(chǎn)。成功的品牌差異化將為旗下的產(chǎn)品帶來源源不斷的邊際價(jià)值。隨著企業(yè)開始重視和維護(hù)產(chǎn)品上附著的品牌形象，先后出現(xiàn)了“品牌戰(zhàn)略”“CI戰(zhàn)略”等關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)品差異化理論與實(shí)踐方法。從前人的理論中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，品牌定位是品牌設(shè)計(jì)差異化的關(guān)鍵，目的是使產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中產(chǎn)生區(qū)別于競爭對手的風(fēng)格，成為企業(yè)獨(dú)特性和不可替代性的標(biāo)志[3]。品牌定位的差異化應(yīng)該反映消費(fèi)者對產(chǎn)品個(gè)性特征和企業(yè)形象的需求[4]，要與產(chǎn)品其他方面的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因?yàn)橥耆揽繝I銷的品牌認(rèn)知即使耗費(fèi)大量的人、物、財(cái)力資源，也很有可能被新進(jìn)的競爭對象所取代。杰克·特勞特說：“必須用真正的差異化支撐高價(jià)”[5]，即品牌的經(jīng)營要以產(chǎn)品的具體差異化設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，讓產(chǎn)品定位成為品牌定位的依托，讓產(chǎn)品的功能、式樣等設(shè)計(jì)符合品牌所宣傳的形象，才能確實(shí)地實(shí)現(xiàn)品牌定位的差異化，而這一過程中，產(chǎn)品定位以及在各要素的差異化設(shè)計(jì)上都必須以用戶需求為主導(dǎo)才能避免品牌定位的空殼化，真正實(shí)現(xiàn)其在市場上鮮明的獨(dú)特性和可識別性。

4結(jié)論

綜合上述，以用戶需求為主，從產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)的外部影響分析到其內(nèi)部的設(shè)計(jì)要素分析，我們擁有了對產(chǎn)品差異化整體性的認(rèn)知，從而發(fā)現(xiàn)了以用戶需求為導(dǎo)向的過程中產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變（圖3），變化后的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)使產(chǎn)品差異化的產(chǎn)物——商品的價(jià)值被真正地全方位體現(xiàn)。以用戶需求為主導(dǎo)的產(chǎn)品差異化過程增加了合目的性、感染性、合規(guī)律性、情感性為設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。除了上述內(nèi)容，新的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)中仍保留了產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵核心：獨(dú)特性、可盈利性與可識別性，失去了這幾個(gè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，就無法完成產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)。

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作者簡介

黃歆/1991年生/女/福建莆田人/碩士/助教/研究方向?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)（福建福州350715）