品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位

孫月

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)市場的競爭日益激烈，各企業(yè)之間的競爭態(tài)勢愈演愈烈，同時(shí)品牌定位也存在消費(fèi)者心里占據(jù)一定的位置，而產(chǎn)品本身的定位是使本品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的位置，是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

關(guān)鍵詞：品牌定位;市場營銷;戰(zhàn)略

一、品牌的定位的相關(guān)表述

（一）如何理解品牌的市場定位

在市場營銷的定位中，品牌是一種被識(shí)別的標(biāo)志，可以把不同企業(yè)提供的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。不僅僅如此，該企業(yè)的品牌如果能被消費(fèi)者所接受，或者被消費(fèi)者所喜愛，那么，就可以給企業(yè)帶來長久的利益，因?yàn)樗鼘ζ髽I(yè)是有價(jià)值的。而從一些消費(fèi)者的角度出發(fā)，品牌一旦在消費(fèi)者心里形成某一種形象，消費(fèi)者就會(huì)給這一系列的產(chǎn)品貼上標(biāo)簽。所以，消費(fèi)者還是很看重品牌的知名度的，那么企業(yè)對品牌的定位應(yīng)該以消費(fèi)者的需求進(jìn)行，通過企業(yè)的廣告宣傳進(jìn)行了解，或者根據(jù)親朋好友的介紹了解，從而達(dá)到廣告宣傳效果，讓顧客更加了解品牌，所以企業(yè)一方面要從整體對品牌進(jìn)行規(guī)劃，另一方面要從消費(fèi)者所需出發(fā)。

（二）品牌定位的基礎(chǔ)表述

品牌定位是市場定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、群眾定位、渠道定位等等，品牌定位是企業(yè)基于自身市場與產(chǎn)品的位置認(rèn)知或規(guī)劃，賦予待定的品牌一定的文化取向，并進(jìn)行個(gè)性化、差異化的商業(yè)性決策。概括來說，這是一個(gè)針對目標(biāo)市場建立品牌形象的完整過程。

品牌定位也是市場營銷的核心和必然選擇，企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場就要對自己的產(chǎn)品、品牌以及形象進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，力求獲得目標(biāo)消費(fèi)者群體的認(rèn)同。這是由消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)傾向決定：一方面人們有自身的審美傾向，并排斥不美的以及與自身消費(fèi)習(xí)慣不符的事物，另一方面人們對同種事物的記憶有限而市場信息卻是超量狀態(tài)。因此，品牌成為有效連接產(chǎn)品與目標(biāo)群眾消費(fèi)者的橋梁，品牌定位因而被視為市場定位的核心以及集中表現(xiàn)方式。品牌定位的意義在于強(qiáng)化潛在客戶對于企業(yè)傳達(dá)的信息的記憶程度，使其形成正確的產(chǎn)品認(rèn)知，并進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望及購買偏好。成為企業(yè)信息走向潛在客戶的“直通車”。

（三）品牌的含義

認(rèn)識(shí)品牌，就必須把握其概念的統(tǒng)一和完整。其不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，更是企業(yè)精神和價(jià)值的象征。對于消費(fèi)者而言，品牌代表著更高的品質(zhì)和對自身價(jià)值更好的心理認(rèn)同。對企業(yè)來說，品牌意味著具備一種良性的競爭能力和不斷創(chuàng)新的發(fā)展力量，對于企業(yè)發(fā)展核心競爭力，具有重要而積極的促進(jìn)作用和約束力量。首先，品牌是企業(yè)區(qū)別于競爭對手的無形資產(chǎn)，其概念包括兩個(gè)部分即符號和附加值。符號是指商標(biāo)、設(shè)計(jì)、標(biāo)記等外在形象因素，而附加價(jià)值則包括品牌功能和心理附加利益在內(nèi)的一系列因素，如服務(wù)、品味、價(jià)格等。只有達(dá)到外在形象和內(nèi)在價(jià)值兩方面的均衡發(fā)展，才能最終成功建立起品牌形象。

（四）品牌定位的必要性

一個(gè)企業(yè)的品牌目的地位就是為了將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，這一做法有利于消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同，而品牌的地位最終是建立在目標(biāo)人群最受關(guān)注或者最具備吸引力的消費(fèi)者優(yōu)勢中，并且通過企業(yè)宣傳傳達(dá)給廣大群眾以及消費(fèi)者，做到讓消費(fèi)者心里認(rèn)可，這是一個(gè)品牌經(jīng)營化被動(dòng)為主動(dòng)，引導(dǎo)客戶偏好，搶占市場，獲取利益最大化的最有力途徑。這一系列的做法主要是得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而得到品牌宣傳的客觀基礎(chǔ)條件，讓產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面都做到最好。品牌的宣傳離不開產(chǎn)品，預(yù)先設(shè)計(jì)出產(chǎn)品再做品牌地位也是一種辦法。品牌傳播需要達(dá)到一致性，沒有正確的品牌定位，無論產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)再好，無論企業(yè)怎么使用促銷手段、宣傳手段也不可能成功。因此，今后的品牌商戰(zhàn)必定是定位戰(zhàn)，品牌定位成功者制勝。

二、品牌定位在市場營銷中戰(zhàn)略地位

（一）品牌定位的戰(zhàn)略和方法

市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)對品牌進(jìn)行定位時(shí)，往往會(huì)在主觀上存在盲目性，從自身盈利角度進(jìn)行品牌定位，而忽視了消費(fèi)者類型、層次、習(xí)慣和偏好的客觀差異性。最后導(dǎo)致企業(yè)脫離品牌真正的定位方向、促銷失敗。如果企業(yè)想要避免這一現(xiàn)象發(fā)生，就必須要尊重主客觀條件，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求細(xì)分市場、這樣才能使品牌獲得足夠的市場空間。企業(yè)在品牌定位過程中，為一個(gè)品牌附加多個(gè)品牌屬性的現(xiàn)象也很常見。但市場實(shí)踐證明這種做法并不能滿足全體客戶需要，缺乏個(gè)性的品牌定位，只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中對品牌產(chǎn)生不信任或影響其對產(chǎn)品產(chǎn)生心理滿足感和認(rèn)同感，制約品牌推廣效果。企業(yè)的品牌宣傳缺乏特色，無法指向明確的消費(fèi)群體，反而造成了浪費(fèi)。針對這一情況，就需要企業(yè)在對某一產(chǎn)品的宣傳過程中要對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化、差異化的明確定位。企業(yè)在品牌定位中往往會(huì)忽視對品牌的定期維護(hù)也是。長此以往，企業(yè)的競爭力會(huì)逐漸喪失，面臨著被其他品牌取而代之的危險(xiǎn)。針對這一情況，需要企業(yè)產(chǎn)品在售后進(jìn)行跟蹤維護(hù)，從而增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任和滿意度，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）品牌定位在市場營銷中的重要地位

品牌定位在市場營銷中的地位突出表現(xiàn)在連接消費(fèi)者與產(chǎn)品，以及提升企業(yè)競爭力上。對市場營銷起著至關(guān)重要的促進(jìn)作用。對于一家企業(yè)來說，擁有明確品牌定位，就意味著可以占據(jù)更多的市場份額，爭取更多的消費(fèi)者，獲得更多的收益。企業(yè)的品牌定位、形成以及延伸的過程中，需要根據(jù)時(shí)代發(fā)展與市場變遷趨勢進(jìn)行調(diào)整和變換，從而提高品牌追隨度并吸引更多的消費(fèi)者群體。因此，品牌的定位要分出消費(fèi)層次，消費(fèi)者對于某一個(gè)品牌的選擇主要是因?yàn)槠髽I(yè)的廣告宣傳以及消費(fèi)者體驗(yàn)或者使用過，所以，品牌的定位要做好合理明確的宣傳。結(jié)合消費(fèi)者差異性需求和其品牌的獨(dú)特形象，讓企業(yè)擁有更準(zhǔn)確的品牌定位，從而促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。

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