百年寶潔的沉淪與救贖

陸涵之

1940年代拍攝的位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提的寶潔公司生產(chǎn)工廠。這家歷史悠久的日化品牌以“多多益善”為秘訣走向行業(yè)第一，如今正在滑落。

日化巨頭寶潔身陷輿論漩渦。

近期，寶潔在官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，已提交請(qǐng)求將其股票從巴黎泛歐證券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛歐交易所董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了這一請(qǐng)求。

對(duì)于退市的決定，寶潔公司表示是因?yàn)槌杀竞凸芾砩系男枨螅由铣山涣窟^(guò)低所以選擇退市。據(jù)悉，寶潔仍然會(huì)在紐交所進(jìn)行上市交易，在Euronext持有寶潔股票的投資人可以按照個(gè)人意愿進(jìn)行投資。

作為全球日化巨頭，寶潔擁有海飛絲、飄柔、OLAY、SK-II、舒膚佳、佳潔士、汰漬等眾多知名品牌，幾乎囊括了消費(fèi)者日常生活洗護(hù)的方方面面。

盡管寶潔99%的交易都在紐交所完成，Euronext退市對(duì)寶潔影響不大，但外界依然對(duì)寶潔的境地議論紛紛。除了退市，寶潔近年來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)屢屢令投資者失望，引來(lái)不少唱衰。

不少人認(rèn)為，本次除牌可能是寶潔轉(zhuǎn)折的又一個(gè)信號(hào)。

大起大落

寶潔經(jīng)過(guò)百年才步入黃金時(shí)代，但滑落只用了幾年。

回顧過(guò)往，這家歷史悠久的日化品牌以“多多益善”為秘訣走向行業(yè)第一。1837年，英格蘭移民威廉·波克特在美國(guó)的辛辛那提打造了一個(gè)蠟燭小作坊。隨后他與愛爾蘭移民詹姆斯·甘保合作建立了生產(chǎn)廠，開始生產(chǎn)肥皂和蠟燭。

這兩種產(chǎn)品是寶潔前90年歷史中僅有的兩種產(chǎn)品，直到20世紀(jì)20年代，隨著電燈的大規(guī)模使用，寶潔才停止生產(chǎn)蠟燭，并在產(chǎn)品線中增加了植物性烘焙油。

進(jìn)入20世紀(jì)中期，寶潔節(jié)奏開始加快，先后研發(fā)出人工合成洗衣粉和洗發(fā)水。1946年、1955年和1961年，寶潔分別推出了洗衣粉品牌“汰漬”、牙膏品牌“佳潔士”和嬰兒紙尿片“幫寶適”。這些品牌至今仍是寶潔集團(tuán)的王牌，它們的出現(xiàn)也奠定了寶潔后來(lái)的多品牌戰(zhàn)略。

最近50年的發(fā)展中，寶潔通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入了咖啡、保健品、美妝、男士護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域。在巔峰時(shí)期，寶潔旗下?lián)碛谐^(guò)300個(gè)品牌，覆蓋了醫(yī)藥、護(hù)理、美妝、護(hù)膚以及日化等多個(gè)領(lǐng)域。

這一產(chǎn)品矩陣催生了多產(chǎn)品戰(zhàn)略，多個(gè)知名品牌幫助寶潔樹立了實(shí)力雄厚的集團(tuán)形象。

2008年，寶潔在慶祝其170年周年時(shí)，迎來(lái)了黃金時(shí)代。當(dāng)年，寶潔公司成為世界上市值第6、利潤(rùn)排名第14的公司。財(cái)報(bào)顯示，該年度寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元。隨后在2012財(cái)年，這一數(shù)字達(dá)到842億美元，來(lái)到了業(yè)績(jī)最高點(diǎn)。

遺憾的是，和百年歷史相比，這段黃金時(shí)代有些短暫。一年后，寶潔的全球銷售額開始停滯、甚至負(fù)增長(zhǎng)。2013財(cái)年，寶潔全球凈銷售額為739億美元，隨后幾年不斷下滑。2017財(cái)年寶潔的銷售額下滑至651億美元，同比下滑13%。

時(shí)至2018財(cái)年，寶潔的銷售額依然不溫不火。這一財(cái)年寶潔共錄得668.32億美元銷售額，相較于前一年略有起色，但約為十年前2008財(cái)年銷售額的80%，與2006財(cái)年的業(yè)績(jī)持平。

凈利潤(rùn)也隨之出現(xiàn)問題。2009財(cái)年，寶潔的利潤(rùn)曾達(dá)到134.3億美元的高峰。但此后，凈利潤(rùn)與銷售額表現(xiàn)一致，也出現(xiàn)了不斷下跌的情況。2015財(cái)年寶潔的凈利潤(rùn)僅為71.4億美元，和巔峰期相比幾乎減少一半。

戰(zhàn)略收縮

伴隨業(yè)績(jī)震蕩，寶潔開始了頻繁的人事變動(dòng)。

2013年5月，已經(jīng)退休的前首席執(zhí)行官A.G. Lafley（雷富禮）回歸，接替被股東施壓的Robert A. McDonald重新執(zhí)掌寶潔。2015年11月，原本負(fù)責(zé)集團(tuán)美容、男士及健康護(hù)理類業(yè)務(wù)的總裁David Taylor（戴懷德）又接過(guò)雷富禮的職位。

這一輪高管迭代，也讓寶潔轉(zhuǎn)變了策略——做減法。

曾經(jīng)的寶潔以“多”為攻勢(shì)，不斷打造和收購(gòu)品牌，以日化帝國(guó)形象全面進(jìn)入消費(fèi)者的生活。但多年后，“尾大不掉”成為寶潔前進(jìn)的阻礙。

2014年8月，時(shí)任寶潔首席執(zhí)行官的雷富禮宣布，通過(guò)出售、停產(chǎn)以及自然淘汰的方式剝離或退出旗下銷售額低于1億美元的90至100個(gè)非核心品牌，專注發(fā)展核心品牌。核心品牌的標(biāo)準(zhǔn)，是過(guò)去三年為集團(tuán)貢獻(xiàn)90%的收入和95%的盈利，佳潔士、幫寶適、吉列和汰漬均在核心品牌之列。

為了瘦身，寶潔將“全球最大美容產(chǎn)品銷售商”的地位也拱手讓人。2015年7月9日，香水及化妝品集團(tuán)科蒂集團(tuán)（Coty）宣布，以125億美元的價(jià)格打包購(gòu)入寶潔旗下包括封面女郎、威娜、蜜絲佛陀和香水業(yè)務(wù)在內(nèi)的43個(gè)品牌。這筆收購(gòu)，讓科蒂成為世界上最大的化妝品公司之一，也讓寶潔的老對(duì)手歐萊雅成為全球最大的美容護(hù)膚集團(tuán)。

到了2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過(guò)100個(gè)品牌，到下半年，寶潔對(duì)外宣布旗下品牌已縮減至65個(gè)。

寶潔的減肥計(jì)劃不僅包括砍掉部分產(chǎn)品線，還有減少開支。2016年10月，寶潔表示，未來(lái)五年將縮減100億美元的支出，其中包括減少20億美元營(yíng)銷預(yù)算，以及自原材料、包裝、生產(chǎn)及運(yùn)輸過(guò)程等方面的成本節(jié)省。

不過(guò)，瘦身之后的寶潔并未迎來(lái)蛻變。在2017財(cái)年第三季度，寶潔創(chuàng)造了凈銷售額連續(xù)13個(gè)季度下滑的紀(jì)錄。

2018年1月，寶潔再次宣布“節(jié)流”，首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller（喬恩·莫勒）表示，公司已經(jīng)將廣告代理和生產(chǎn)成本削減了7.5億美元，預(yù)計(jì)將在“下一階段”再節(jié)省4億美元。

瘦身計(jì)劃后，雖然銷售額仍然停滯不前，但至少寶潔在凈利潤(rùn)數(shù)字上好看了很多。2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度寶潔凈利潤(rùn)為32.16億美元，同比增加26%。

目前，寶潔的減法仍在繼續(xù)。2018年11月，寶潔公司宣布重組公司結(jié)構(gòu)，按行業(yè)劃分，把10個(gè)業(yè)務(wù)部門收縮至6個(gè)。新公布的組織架構(gòu)分設(shè)6個(gè)業(yè)務(wù)部門，包括紡織品和家居護(hù)理、嬰幼兒和女性護(hù)理、家庭護(hù)理和新事業(yè)、理容、保健，以及美妝。

過(guò)時(shí)了？

但品牌收縮戰(zhàn)略能否振興寶潔，仍是個(gè)未知數(shù)，最顯著的例證來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。

1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，寶潔依靠海飛絲、潘婷、汰漬等品牌進(jìn)入了國(guó)內(nèi)各大商超以及小賣部的貨架。

出于對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)購(gòu)買力的判斷，寶潔最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)采取了中低端產(chǎn)品為主的策略。甚至針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，佳潔士推出了2元草本系列、飄柔推出9.9元家庭護(hù)理系列等。

唱衰 除了退市，寶潔近年來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)屢屢令投資者失望，引來(lái)不少唱衰。

這一戰(zhàn)略效果明顯。2000年到2005年，寶潔在華所有產(chǎn)品中，中低端產(chǎn)品的年復(fù)合增長(zhǎng)率最高，占到總銷售額的31%和42%。

更夸張的是，寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)份額一度達(dá)到47%，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品更是超過(guò)50%。如今，中國(guó)已成為寶潔最大的國(guó)外市場(chǎng)。

消費(fèi)升級(jí)打破了寶潔的大眾類品牌一統(tǒng)市場(chǎng)的局面。雖然中國(guó)市場(chǎng)的冷卻晚于全球，但在2015財(cái)年寶潔切實(shí)感受到了寒冬。該財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)為寶潔貢獻(xiàn)了8%的銷售額，但同比卻下滑了5%。更慘的是2016財(cái)年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額僅增長(zhǎng)1%。

大眾類品牌為主的核心品類光環(huán)正在消失。戴懷德曾發(fā)出這樣的感嘆：在中國(guó)這個(gè)我們的第二大市場(chǎng)，沒有一個(gè)核心品類在增加用戶，甚至大部分還在下跌。

中國(guó)消費(fèi)者為什么選擇離開？

百年巨人需要直面品牌老化的問題。美國(guó)營(yíng)銷專家艾·里斯指出，從2010年到2016年，寶潔沒有推出一個(gè)新品牌。

國(guó)內(nèi)，不少年輕消費(fèi)者已經(jīng)將寶潔稱為“媽媽品牌”。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示，從2015年以后，寶潔在世界范圍的表現(xiàn)并不理想，主要在于產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新落后，從而造成品牌老化。

不僅是寶潔，全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)的日化品牌都在衰退。聯(lián)合利華同樣遭遇這一問題，財(cái)報(bào)顯示，2018年聯(lián)合利華的總營(yíng)收達(dá)到509.82億歐元，同比下滑了5.1%，營(yíng)收連續(xù)多年增長(zhǎng)乏力。

此外，寶潔曾經(jīng)的中低端產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)不奏效，消費(fèi)者正在升級(jí)。戴懷德也承認(rèn)寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誤判：寶潔一直把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，但實(shí)際上，中國(guó)已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)消費(fèi)者要求最高的市場(chǎng)之一。

消費(fèi)者們需要?jiǎng)?chuàng)新，也需要更高端的產(chǎn)品，比如SK-II。這個(gè)以高科技為賣點(diǎn)的護(hù)膚品牌，定位高端且在宣傳中強(qiáng)調(diào)“源于日本”，將自身與寶潔旗下的美國(guó)大眾日化品牌區(qū)分開來(lái)，受到消費(fèi)者的追捧。

SK-II和升級(jí)后的玉蘭油正成為寶潔業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力。在2018財(cái)年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)全年銷售增長(zhǎng)7%。寶潔特別指出，玉蘭油以及SK-II在中國(guó)快速增長(zhǎng)，而持續(xù)創(chuàng)新也讓SK-II在日本市場(chǎng)也保持了較快的增長(zhǎng)速度。

作為全球日化巨頭，寶潔擁有海飛絲、飄柔、OLAY、SKII、舒膚佳、佳潔士、汰漬等眾多知名品牌，幾乎囊括了消費(fèi)者日常生活洗護(hù)的方方面面。

問題重重

不過(guò)僅靠SK-II和玉蘭油兩個(gè)品牌，仍然不足以支撐整個(gè)集團(tuán)的成長(zhǎng)。寶潔旗下眾多品牌均存在不少亟待解決的問題。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，寶潔曾經(jīng)嘗試過(guò)產(chǎn)品高端化。2015年，寶潔旗下潘婷推出了全新Pro-V護(hù)發(fā)科技的乳液修護(hù)系列洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜。當(dāng)時(shí)，首席執(zhí)行官泰勒稱，這款革命性的潘婷新護(hù)發(fā)素在北美、中國(guó)和日本的消費(fèi)者盲測(cè)中拔得頭籌。但在產(chǎn)品推出后，市場(chǎng)反響平平。

同樣的故事發(fā)生在2013年。面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化，寶潔立刻在中國(guó)推出高檔洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔倍瑞絲”，并投入數(shù)億元的市場(chǎng)費(fèi)用。但是，時(shí)任飄柔品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人唐亮表示，第一年的銷售數(shù)據(jù)只達(dá)到了預(yù)期的一半。

為什么技術(shù)、營(yíng)銷、實(shí)力均高于對(duì)手，寶潔的創(chuàng)新還是失敗了？

唐亮曾表示，選擇飄柔作為母品牌，更多是出于財(cái)務(wù)方面的考慮，節(jié)省大量的品牌宣傳與傳播費(fèi)用，但負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)大于帶來(lái)的效益。

有種觀點(diǎn)認(rèn)為，高端產(chǎn)品以大眾類品牌為母品牌風(fēng)險(xiǎn)較高。如果母品牌定位為大眾產(chǎn)品且已經(jīng)獲得廣泛認(rèn)知，再以該品牌作為平臺(tái)推出高端產(chǎn)品延伸存在，易造成品牌定位不清晰，從而導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知上的模糊。

結(jié)果顯而易見。在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，2016年寶潔中國(guó)的市場(chǎng)份額已降至35.8%。相比之下，中國(guó)高端洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2014年的4.7%提升至2018年的8.9%，且還在繼續(xù)增長(zhǎng)。記者嘗試聯(lián)系寶潔方面詢問其在中國(guó)市場(chǎng)的布局，截止到發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

另一方面，這些大眾類品牌在中國(guó)市場(chǎng)存在的種種問題，也在“勸退”消費(fèi)者。2015年，牙膏品牌佳潔士因?yàn)椤半p效炫白牙膏”構(gòu)成虛假?gòu)V告被上海市工商局處以603萬(wàn)元罰款，同時(shí)刷新了虛假違法廣告的罰金新高。

1988年寶潔落戶廣州，并成立了寶潔在中國(guó)的第一家合資企業(yè)。

2017年9月，香港消費(fèi)者委員會(huì)舉行新聞發(fā)布會(huì)，公布了對(duì)市面上60款洗發(fā)水的檢測(cè)報(bào)告。報(bào)告顯示，超六成洗發(fā)水被檢測(cè)出二惡烷，有7款洗發(fā)水二惡烷含量超過(guò)歐盟消費(fèi)者安全科學(xué)委員會(huì)（SCCS）建議的10ppm安全水平。寶潔公司旗下品牌產(chǎn)品7席中占了6席，涉及潘婷、海飛絲2個(gè)品牌產(chǎn)品。其中，“海飛絲摩洛哥堅(jiān)果乳致美順澤去屑洗發(fā)露”二惡烷含量為24ppm，為所有被檢產(chǎn)品中最高。

新的挑戰(zhàn)

除了不順利的高端化戰(zhàn)略，寶潔還試圖跟上中國(guó)市場(chǎng)的電子商務(wù)發(fā)展節(jié)奏，發(fā)展電商渠道成為了方法之一。

過(guò)去，寶潔銷售基本依靠百貨與商超等渠道，比如與各大商超長(zhǎng)期合作。一旦超市增加了新門店，寶潔旗下的產(chǎn)品便可以觸及更多消費(fèi)者。不過(guò)，隨著電商的發(fā)展，不少大型超市在全球范圍內(nèi)已開始了關(guān)店潮。

寶潔跟隨電商開始了線上探索，2015年起在中國(guó)電商平臺(tái)上開設(shè)旗艦店，并以此為渠道接觸年輕消費(fèi)者。2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，電商銷售額同比大漲60%。同時(shí)，有高管透露寶潔中國(guó)的電商年銷售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了10億美元。

不過(guò)即使乘上了電商的東風(fēng)，寶潔依然面臨挑戰(zhàn)。最主要的是曾經(jīng)全面領(lǐng)先市場(chǎng)的寶潔，在各個(gè)領(lǐng)域都遭遇強(qiáng)力對(duì)手。

在美妝領(lǐng)域，不僅是坐穩(wěn)美妝界第一把交椅的歐萊雅，資生堂、雅詩(shī)蘭黛等公司，近年來(lái)都憑借高端美妝與護(hù)膚產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，尤其受到中國(guó)消費(fèi)者歡迎。歐萊雅2018年財(cái)報(bào)顯示，受中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端品牌需求持續(xù)強(qiáng)勁的影響，可比銷售額增長(zhǎng)7.1%至269.4億歐元。

資生堂也不遑多讓。2018年財(cái)報(bào)顯示，在亞洲地區(qū)，資生堂主要的營(yíng)收來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)銷售額高達(dá)1907.99億日元，成為除日本以外資生堂的第二大重要市場(chǎng)。

資生堂方面表示，在中國(guó)市場(chǎng)，由于中國(guó)近幾年經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，高端品牌的美妝如肌膚之鑰（Cléde Peau Beauté）、納斯（NARS）、茵芙莎（IPSA）等品牌的銷量都保持超高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。資生堂方面提出，集團(tuán)將把中國(guó)大陸、港澳臺(tái)地區(qū)以及日本，作為旅游零售業(yè)務(wù)的主要市場(chǎng)。

而寶潔手中僅有的兩張中高端大牌SK-II和玉蘭油，今后能否在各大高端品牌包圍中仍然保持高增長(zhǎng)，還需要觀察。

除了美妝和護(hù)膚產(chǎn)品，過(guò)去被寶潔統(tǒng)治的家居洗護(hù)產(chǎn)品，則正在被中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌趕超。

以洗護(hù)產(chǎn)品為例，根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2017年立白集團(tuán)在中國(guó)家居護(hù)理品類中的市場(chǎng)份額為16.9%，位列第一;排名第四的寶潔的市場(chǎng)份額是6.6%。

除此外，更多小而美的品牌正在分食細(xì)分領(lǐng)域。朱丹蓬認(rèn)為，今天的消費(fèi)環(huán)境使得原有的群體產(chǎn)生裂變，更多小而美的企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)。

日化行業(yè)專家夏天表示，寶潔面臨的業(yè)績(jī)瓶頸其實(shí)是一個(gè)全球現(xiàn)象，可以稱之為“大眾的消失”。

大眾品牌如何扭轉(zhuǎn)固定認(rèn)知，高端品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)以及由多至少的發(fā)展戰(zhàn)略如何推進(jìn)等問題交織，寶潔的轉(zhuǎn)型之路仍在繼續(xù)。