軍民融合背景下的軍工市場(chǎng)營(yíng)銷模式

劉小姣 馬云飛

摘要：現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使軍用技術(shù)和民用技術(shù)的界限日趨模糊，軍民融合是中國(guó)特色社會(huì)主義的寶貴經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。黨的十七大以來(lái)，軍民融合在改革創(chuàng)新中取得了巨大成就，同時(shí)也面臨著一些挑戰(zhàn)。本文探討軍民融合背景下，在軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面面臨的問(wèn)題及解決措施。

關(guān)鍵詞：軍民融合；市場(chǎng)營(yíng)銷；軍工

1.引言

實(shí)施軍民融合發(fā)展戰(zhàn)略是我國(guó)全面統(tǒng)籌發(fā)展的重要舉措，是“軍民結(jié)合”的延伸與拓展，是實(shí)現(xiàn)“寓軍于民”的重要途徑。軍民融合要求實(shí)現(xiàn)民用產(chǎn)業(yè)與國(guó)防產(chǎn)業(yè)技術(shù)共享，共同發(fā)展。

黨的十七大確定實(shí)施軍民融合以來(lái)，軍民融合取得了一定的成績(jī)，但是隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)放，軍民融合發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，軍民融合已由構(gòu)想轉(zhuǎn)入實(shí)踐階段。軍工企業(yè)如何在軍民融合的新形勢(shì)下，保持自身優(yōu)勢(shì)，制定切合企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，成為軍工企業(yè)首要考慮的問(wèn)題。

2.軍工企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)

2.1 既面向軍品市場(chǎng)，又面向民品市場(chǎng)

軍品市場(chǎng)具有計(jì)劃性，民品市場(chǎng)具有市場(chǎng)性。在軍民融合的大環(huán)境下，軍工企業(yè)無(wú)法再單一依靠軍品市場(chǎng)生存，將面對(duì)來(lái)自民營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)資本、以民品為主的國(guó)有企業(yè)等民品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，步履維艱的軍工企業(yè)，只有進(jìn)行制度上的改革和創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由單純軍品型轉(zhuǎn)變?yōu)檐娒窠Y(jié)合型，生產(chǎn)技術(shù)裝備、工藝、材料和人員等由軍品專用轉(zhuǎn)換為軍民通用，才能擺脫困境。軍工企業(yè)在面對(duì)軍品市場(chǎng)的同時(shí)，也將面對(duì)民品市場(chǎng)，市場(chǎng)性質(zhì)帶有計(jì)劃和市場(chǎng)雙重性質(zhì)。

2.2 市場(chǎng)閉塞，營(yíng)銷觀念落后

長(zhǎng)期以來(lái)，軍品采購(gòu)屬計(jì)劃采購(gòu)，軍方是唯一買方，處于絕對(duì)壟斷地位，賣方也相對(duì)比較單一，軍工企業(yè)之間僅存在著少而有限的競(jìng)爭(zhēng)，訂貨任務(wù)均由軍方統(tǒng)一規(guī)劃，軍工企業(yè)只需根據(jù)軍方下達(dá)的任務(wù)生產(chǎn)即可，無(wú)須考慮生產(chǎn)什么，怎么銷售的問(wèn)題。因此，軍工企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，導(dǎo)致軍工企業(yè)市場(chǎng)信息閉塞，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。軍工企業(yè)管理者應(yīng)從根本上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，根據(jù)企業(yè)的技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)需求狀況提供創(chuàng)新型的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)多樣化的營(yíng)銷手段，滿足更多消費(fèi)者的需求，迎合軍民融合大市場(chǎng)的特點(diǎn)。

2.3 產(chǎn)品周期長(zhǎng)，營(yíng)銷策略不靈活

出于保密、安全等多種因素影響，國(guó)家對(duì)軍品研制生產(chǎn)過(guò)程有嚴(yán)格的規(guī)定。軍品研制生產(chǎn)全過(guò)程要符合相應(yīng)質(zhì)量體系管理要求，各節(jié)點(diǎn)需通過(guò)總體和上級(jí)單位組織的評(píng)審和檢查，從開(kāi)始研制到轉(zhuǎn)換為批量生產(chǎn)，整個(gè)研制周期很長(zhǎng)，需要長(zhǎng)期的人員、資金支持。曾經(jīng)的軍工企業(yè)對(duì)民品市場(chǎng)關(guān)注度不夠，民品開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)，產(chǎn)品較單一，限制了用戶。軍工企業(yè)一般為國(guó)有制企業(yè)，企業(yè)管理成本高，負(fù)擔(dān)重，產(chǎn)品定價(jià)普遍高于民品同類產(chǎn)品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，尤其是在軍民融合大環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增，需轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，比如與成熟的商業(yè)伙伴，建立合作關(guān)系，利用其成熟的市場(chǎng)銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷等等。

2.4 未能建立靈活的市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制，營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)的實(shí)際情況脫節(jié)

由于軍品市場(chǎng)的壟斷性、閉塞性，使軍品市場(chǎng)變得單一，而民品市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、復(fù)雜多樣。在軍品融合大潮中，一些軍工企業(yè)對(duì)民品市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，生產(chǎn)的產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，不能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，新品研發(fā)更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)需求。因此軍工企業(yè)需要建立靈活的市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制，響應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部研發(fā)、生產(chǎn)策略，不斷收集市場(chǎng)最新信息，保持響應(yīng)機(jī)制高效運(yùn)行。

2.5 營(yíng)銷人員配置不當(dāng)，缺乏專業(yè)型營(yíng)銷人才

軍工企業(yè)一般產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)、產(chǎn)品單一，使得軍工企業(yè)一般重視研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門，忽略了市場(chǎng)部門的作用。在軍民融合環(huán)境下，市場(chǎng)部門若再不發(fā)揮作用，勢(shì)必對(duì)產(chǎn)品的銷售造成重大沖擊，影響企業(yè)銷售產(chǎn)值，同時(shí)也會(huì)造成企業(yè)爭(zhēng)取項(xiàng)目困難，甚至爭(zhēng)取不到項(xiàng)目的情況。因此，軍工企業(yè)需重視市場(chǎng)營(yíng)銷部門，加大投入，提高營(yíng)銷人員收入，引進(jìn)專業(yè)營(yíng)銷人才，建立一支素質(zhì)過(guò)硬的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力，以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

3.軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的困難

3.1 缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念

軍工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，沒(méi)有形成系統(tǒng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，造成軍工產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)法與民營(yíng)企業(yè)相比。出現(xiàn)這種問(wèn)題的根本原因，是企業(yè)本身未能認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，很多企業(yè)仍然認(rèn)為軍工產(chǎn)品不需要市場(chǎng)營(yíng)銷，這種觀念使得企業(yè)很難在現(xiàn)代化市場(chǎng)中得到很好的發(fā)展和生存。

3.2 營(yíng)銷管理體系不完善

軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念缺乏，不重視市場(chǎng)營(yíng)銷，使得軍工市場(chǎng)營(yíng)銷體系不完善，具體表現(xiàn)為市場(chǎng)體系不健全，無(wú)相應(yīng)的市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷工作開(kāi)展缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性和有效性。

慶幸的是，目前軍工企業(yè)已逐步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)體系建設(shè)的重要性，逐漸明確了各業(yè)務(wù)部門的市場(chǎng)職責(zé)，重視人才培養(yǎng)，考核激勵(lì)機(jī)制也逐步引起企業(yè)重視，但受當(dāng)前各項(xiàng)管理機(jī)制限制，激勵(lì)效果并不明顯。意識(shí)的缺乏使得企業(yè)在營(yíng)銷體系逐步完善時(shí)，困難和任務(wù)繁重，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所投入的人力、物力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的要求。

3.3 缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的活力之源。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)新被視為企業(yè)生存和發(fā)展的代名詞，軍民融合的深入使軍工企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，拓展市場(chǎng)就顯得尤為重要，而軍工企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷概念，缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)。

3.4 品牌營(yíng)銷管理意識(shí)單薄

進(jìn)行品牌營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一環(huán)，是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。傳統(tǒng)軍品屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無(wú)須投入過(guò)多的精力、人力、物力和財(cái)力進(jìn)行品牌建設(shè)，這種根深蒂固的觀念已深入企業(yè)管理者腦海。軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的落后，營(yíng)銷體系不完善，品牌營(yíng)銷建設(shè)更是無(wú)從談起，使得軍工企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)的沖擊下處于劣勢(shì)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和高超的營(yíng)銷手段時(shí)不知所措。因此，軍工企業(yè)品牌意識(shí)急需加強(qiáng)，樹(shù)立企業(yè)品牌，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率發(fā)揮著舉足輕重的作用。

4.影響軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的原因

4.1 宏觀層面

宏觀層面影響軍工市場(chǎng)的營(yíng)銷因素分為內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素主要指的是經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所發(fā)生的變化。外部因素主要指的是國(guó)際上政治、軍事以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。

1）內(nèi)部因素：經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化。20世紀(jì)50年代，隨著我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理體制的確立，我國(guó)軍品供給是一種高度集中的計(jì)劃關(guān)系。隨后，國(guó)家政策不斷調(diào)整，成立了全軍的計(jì)劃管理部門，并成立了十大軍工集團(tuán)，形成了軍工市場(chǎng)的主體，使我國(guó)軍工企業(yè)邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。可以說(shuō)，我國(guó)軍品整個(gè)發(fā)展歷程都是在國(guó)家宏觀調(diào)控下逐步實(shí)施的。

2）外部因素：軍工企業(yè)發(fā)展除受國(guó)家宏觀調(diào)控影響外，還受國(guó)際經(jīng)濟(jì)、政治和軍事形勢(shì)變化的影響。經(jīng)濟(jì)上，源于國(guó)際經(jīng)濟(jì)局勢(shì)動(dòng)蕩；政治上，世界和平與發(fā)展趨勢(shì)不斷深入；軍事上，國(guó)際軍事格局不斷變化。來(lái)自外部的因素直接影響國(guó)家軍費(fèi)開(kāi)支，宏觀層面需求變化導(dǎo)致軍品訂貨量的變化，且隨著世界范圍內(nèi)，和平與發(fā)展趨勢(shì)的不斷深入，軍工企業(yè)勢(shì)必開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新。

4.2 微觀層面

微觀層面原因也分為內(nèi)部因素和外部因素兩種，內(nèi)部原因主要是我國(guó)軍工企業(yè)發(fā)展具有典型的封閉性，導(dǎo)致資源不能有效集中，重復(fù)建設(shè)多，自主創(chuàng)新能力有所欠缺。外部因素主要是來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

1）內(nèi)部因素：軍工企業(yè)一般是國(guó)有企業(yè)或事業(yè)單位，具有自身的封閉性。軍品作為一種單一用戶需求的特殊商品，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，軍工企業(yè)長(zhǎng)期處于封閉半封閉狀態(tài)，導(dǎo)致軍工企業(yè)重復(fù)性勞動(dòng)嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)效益低下，自主創(chuàng)新能力不夠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。

2）外部因素：隨著軍品市場(chǎng)的開(kāi)放，軍工企業(yè)需要面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。軍工市場(chǎng)的封閉壟斷現(xiàn)象不復(fù)存在，軍民融合市場(chǎng)機(jī)制逐步建立?，F(xiàn)代化市場(chǎng)體系中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象在不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷，有軍工企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有相關(guān)高校、民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

5.軍工企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的措施

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，軍工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也遇到良好的發(fā)展機(jī)遇。軍工企業(yè)應(yīng)當(dāng)以此為契機(jī)，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，從營(yíng)銷管理方面入手進(jìn)行變革和創(chuàng)新，制訂科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

5.1 樹(shù)立良好的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念

樹(shù)立良好的市場(chǎng)營(yíng)銷理念是進(jìn)行現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓和自身發(fā)展的重要依托。軍工企業(yè)必須摒棄原有的發(fā)展模式，將企業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合起來(lái)，使每位銷售人員都能樹(shù)立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，提高企業(yè)市場(chǎng)活力，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知。利用科學(xué)合理的手段建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷模型，推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展。

5.2 構(gòu)建完善的營(yíng)銷管理體系

完善的營(yíng)銷管理體系是進(jìn)行現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷的重要保障。在當(dāng)前軍民融合的環(huán)境下，現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理念是基礎(chǔ)，而營(yíng)銷管理體系則是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的保障。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先建立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理機(jī)制，以及適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的組織結(jié)構(gòu)，完善市場(chǎng)營(yíng)銷職責(zé)，加強(qiáng)各職能部門之間互相配合，善于利用信息技術(shù)、電子商務(wù)營(yíng)銷以及公共關(guān)系等方面資源，全面提高營(yíng)銷管理體系效率。形成企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作氛圍，全面樹(shù)立全員市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。

5.3 產(chǎn)品營(yíng)銷觀念創(chuàng)新

實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，通過(guò)整理現(xiàn)有及潛在的顧客資料，建立營(yíng)銷資料庫(kù)。根據(jù)資料庫(kù)所顯示的顧客特征及喜好，依照不同的需求，通過(guò)不同的對(duì)象、不同的傳播渠道，來(lái)個(gè)別傳播不同的信息，追蹤產(chǎn)品與消費(fèi)者、銷售成果與成本的關(guān)系。

提倡服務(wù)營(yíng)銷，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠(chéng)，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤(rùn)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。

5.4 產(chǎn)品策略創(chuàng)新

一個(gè)企業(yè)是否具有生命力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要的標(biāo)志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新，能滿足不斷變化的市場(chǎng)需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)這些新型手段廣泛深入收集有關(guān)消費(fèi)者的更多信息，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進(jìn)去。尤其是在新產(chǎn)品概念形成階段，企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，為技術(shù)部門清晰描述新產(chǎn)品的概念。兩個(gè)部門要相互滲透，相互參加對(duì)方的部門會(huì)議，在需要的時(shí)候組成跨部門的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組。

5.5 建設(shè)企業(yè)品牌

品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，良好的企業(yè)品牌是抵御對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。軍工企業(yè)需進(jìn)行品牌建設(shè)與管理，改變“好酒不怕巷子深”的落后觀念，通過(guò)有效的宣傳、推廣、維護(hù)和管理，不斷積累品牌價(jià)值。品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹(shù)立企業(yè)形象，有助于減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，具有不可替代性，是產(chǎn)品得到顧客認(rèn)可的重要因素。達(dá)到提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的目的。

結(jié)論

當(dāng)前國(guó)防建設(shè)的飛速發(fā)展，國(guó)家大力推行軍民融合，建立寓軍于民、軍民結(jié)合的新體制是國(guó)防工業(yè)發(fā)展的基本方針。軍民融合是軍工企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的新機(jī)遇，同時(shí)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出了巨大的挑戰(zhàn)。軍工企業(yè)需轉(zhuǎn)變觀念，正視市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、預(yù)測(cè)顧客需求變化，持續(xù)滿足顧客需求，使得企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭，建設(shè)符合企業(yè)特點(diǎn)的軍民市場(chǎng)融合的管理體系，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)性、科學(xué)性、創(chuàng)新性，做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭紅.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下軍工市場(chǎng)營(yíng)銷的模式選擇[J].經(jīng)濟(jì)師，2009（08）：235-237.

[2]李昂.軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題及解決措施[J].企業(yè)改革與管理，2014（16）：101.

[3]肖強(qiáng).市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下軍工市場(chǎng)營(yíng)銷的模式選擇[J].中小企業(yè)管理與科技，2017（10）：7-8.

[4]蹇小飛.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下軍工市場(chǎng)營(yíng)銷的模式選擇[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2018（08）：248-249.

[5]汪洋，萬(wàn)強(qiáng)，張延偉.軍工科研院所市場(chǎng)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀及建議[J].管理觀察，2018（20）：65-66.

[6]梁會(huì)娟.如何做好軍工市場(chǎng)營(yíng)銷工作[J].中外企業(yè)家，2014（12）：29.