“短視頻+電商”模式效果及發(fā)展趨勢(shì)淺析

李萌

摘 要：作為碎片化時(shí)代的重要產(chǎn)物，短視頻已經(jīng)成為人們生活必不可少的一部分。電商與短視頻天然互補(bǔ)特性使得電商入局短視頻成為大勢(shì)所趨?！熬畤姟痹鲩L(zhǎng)的電商短視頻，現(xiàn)今面臨著垂直化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型，為此本文結(jié)合大型電商平臺(tái)詳細(xì)闡述了“短視頻+電商”模式的特點(diǎn)和發(fā)展，并據(jù)此為今后該模式的發(fā)展提出一些建議。

關(guān)鍵詞：短視頻；電商；融合；特點(diǎn)；趨勢(shì)

20多年前起，中國(guó)傳統(tǒng)媒體發(fā)生“電商化”轉(zhuǎn)型，如今電商已成為了人們工作、生活中必不可少的一部分。媒體電商化是媒體自身與電商的深度融合，其中電商平臺(tái)最為常見。媒體電商借助媒體手段將巨大的資源吸引過(guò)來(lái)，隨后將其移至電商平臺(tái)。不同于傳統(tǒng)媒體，媒體電商化打破了受制于長(zhǎng)時(shí)間積累受眾資源的局限性，而更加注重相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)流量和精細(xì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在傳統(tǒng)媒體電商化發(fā)展歷程中，呈現(xiàn)出了多種多樣的形式。例如，東方衛(wèi)視《女神的新衣》，采用“電視+電商”的運(yùn)營(yíng)模式打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式；通過(guò)與銀泰百貨集團(tuán)的合作，《時(shí)尚芭莎》做出來(lái)芭莎風(fēng)格的網(wǎng)購(gòu)衣櫥；早期的淘寶、京東等電商平臺(tái)則采用“圖片+電商”的經(jīng)營(yíng)模式吸引了大量的流量。在長(zhǎng)期的探索中，“短視頻”這一新媒體形式逐漸走入人們的視線，加載電商模式的短視頻即“短視頻+電商”成為UGC分享社交平臺(tái)商業(yè)化探索的主要形式之一。

一、“短視頻+電商”為何成為主流

近年來(lái)，短視頻行業(yè)進(jìn)入了集中“井噴”時(shí)期，行業(yè)存量迅速增加。2019年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，“李思思熒光口紅”、“葛優(yōu)風(fēng)衣”等以短視頻形式一度登上網(wǎng)友的熱搜榜。作為2019年春晚的獨(dú)家社交媒體傳播合作伙伴，抖音每日擁有高達(dá)2.5億人次的活躍用戶，月活躍人數(shù)突破5億人次。顯而易見，短視頻已成為了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們生活至關(guān)重要的一部分。

短視頻作為一種主流的交互形式，不僅僅是指視頻時(shí)間長(zhǎng)短，更是碎片化時(shí)代的新消費(fèi)內(nèi)容?；仡欉^(guò)去，自2005年起短視頻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸興起，我國(guó)短視頻市場(chǎng)進(jìn)入了探索時(shí)期。以土豆、優(yōu)酷等媒體網(wǎng)站大力推進(jìn)拍客分享模式，帶動(dòng)了UGC短視頻的生產(chǎn)。2006年《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》曾在國(guó)內(nèi)帶來(lái)了巨大的娛樂(lè)效應(yīng)。2008年的汶川地震等更是讓人們意識(shí)到了短視頻的傳播價(jià)值（及時(shí)、快速）。隨著我國(guó)4G及5G互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，視頻行業(yè)涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容制作人員，快手、秒拍、微博等迅速崛起。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月短視頻綜合平臺(tái)活躍人數(shù)已突破4億人。雖然短視頻憑借碎片化、高傳播、低門檻的特性吸引了巨大的流量，但是如何能在短時(shí)間內(nèi)有效將短視頻變現(xiàn)盈利并非易事。

中國(guó)的電商在經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間摸索后，已具備成熟的隨著中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展，其密集程度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈?！肮┐笥谇蟆钡母窬忠哑仁闺娚滩坏貌谎杆僬业桨l(fā)展的新途徑。于是，具有龐大流量基數(shù)但亟需盈利的短視頻和擁有成熟盈利模式卻亟需巨大流量的電商形成了天然的互補(bǔ)關(guān)系。正是這種高度契合的互補(bǔ)關(guān)系，使得短視頻成為打開電商平臺(tái)飛躍大門的新鑰匙。相對(duì)于以往的圖表、文字、廣播方式，“短視頻+電商”的形式則更為形象，更容易將消費(fèi)者的情感帶入，做到身臨其境；與電視節(jié)目、長(zhǎng)時(shí)間的視頻相比，“短視頻+電商”模式無(wú)需占用消費(fèi)者過(guò)多的時(shí)間，能夠讓客戶在最短的時(shí)間內(nèi)了解商品的基本情況，更有優(yōu)質(zhì)的短視頻可以使得消費(fèi)者獲得內(nèi)心的認(rèn)同，激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。由此可見，短視頻與電商平臺(tái)二者相輔相成，“短視頻+電商”的融合勢(shì)必成為一種重要的趨勢(shì)。

二、“短視頻+電商”模式效果

短視頻與電商如火如荼的發(fā)展熱浪襲來(lái)，各大電商平臺(tái)及短視頻廠商對(duì)“短視頻+電商”的發(fā)展模式充滿了期待。淘寶高層管理人員曾表示，將來(lái)90%及以上的內(nèi)容可能由短視頻來(lái)承載。2017年淘寶短視頻觀看走勢(shì)有了顯著提升，手淘產(chǎn)品已從過(guò)去的貨架模式逐步升級(jí)為了誘人的短視頻內(nèi)容，全年短視頻觀看次數(shù)則高達(dá)340億次，全年銷售額高達(dá)21000億，較2016年銷售額增長(zhǎng)了38.1%。僅在一年的時(shí)間內(nèi)，短視頻覆蓋了手淘首頁(yè)60%以上的渠道，例如：每日好店、必買清單、愛逛街等公共渠道，甚至在店鋪的私域流量里，很多商品頭圖、寶貝詳情、微淘等，都在采用短視頻代替圖文進(jìn)行展示。由此可見，“短視頻+電商”模式是用戶的“吸睛石”，為電商帶來(lái)了巨大的商機(jī)。

歐樂(lè)B作為口腔行業(yè)的先鋒，通過(guò)借助電商短視頻的宣傳模式，讓該公司產(chǎn)品在用戶流量、銷量及成交轉(zhuǎn)化率方面有了顯著提升。以2015年至2018年期間歐樂(lè)B公司的數(shù)據(jù)為例，在2015年和2016年，歐樂(lè)B的產(chǎn)品推銷主要以文字描述和圖片簡(jiǎn)介相結(jié)合的方式，對(duì)于電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品的宣傳方面形式較為單一，因此并不具備較高的用戶流量；在2017年，歐樂(lè)B公司開始進(jìn)入宣傳模式轉(zhuǎn)型階段，通過(guò)電商短視頻的新模式對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明，用戶流量在2017年一年的時(shí)間內(nèi)提升數(shù)倍，在品牌關(guān)注度、銷售額和成交轉(zhuǎn)化方面更是卓有成績(jī)。

1.品牌關(guān)注度暴漲

2016年電動(dòng)牙刷市場(chǎng)各大品牌關(guān)注度排名，飛利浦以67.2%的關(guān)注度位居榜首一家獨(dú)大，歐樂(lè)B緊隨其后，盡管僅有16.2%的關(guān)注度，但相較其他品牌不足5%的關(guān)注度來(lái)說(shuō)還是難以取代。在2017年，歐樂(lè)B公司開始進(jìn)入宣傳模式轉(zhuǎn)型階段，通過(guò)在主圖配短視頻的新模式對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，品牌市場(chǎng)占有率為高達(dá)80%以上。

2.產(chǎn)品銷售額翻番

2015年至2016年底，歐樂(lè)B的銷售額均處于較低水平，月銷售額長(zhǎng)期低于兩千萬(wàn)元。2016年7月起，歐樂(lè)B逐步采用電商短視頻宣傳，公司的月銷售額呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，月均銷售額超過(guò)兩千萬(wàn)元，產(chǎn)品月均銷售額提升至兩千萬(wàn)以上（如下圖所示）。在2017年7月，歐樂(lè)B的銷售額更是高達(dá)八千萬(wàn)元，穩(wěn)居旋轉(zhuǎn)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)首位，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。

3.成交轉(zhuǎn)化提升

采用電視短視頻的發(fā)展模式后，歐樂(lè)B更是精益求精，為店鋪主圖產(chǎn)品配短視頻，產(chǎn)品成交轉(zhuǎn)化提升20%以上。在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，主圖短視頻也進(jìn)一步提升了支付筆數(shù)轉(zhuǎn)化率，結(jié)果顯示采用30s的主圖短視頻后，歐樂(lè)B的日均支付筆數(shù)轉(zhuǎn)化率提升4%。

三、“短視頻+電商”模式的發(fā)展趨勢(shì)

隨著用戶使用習(xí)慣的改變，越來(lái)越多的商家青睞“短視頻+電商”的運(yùn)營(yíng)模式。電商平臺(tái)入局短視頻為短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)的新的生機(jī)與活力?！岸虝r(shí)頻+電商”的融合模式更是創(chuàng)造了“1+1>2”的效果。京東商品短視頻負(fù)責(zé)人胡長(zhǎng)健表示，商品短視頻將成為商品數(shù)字化的標(biāo)配信息，讓用戶在線上和線下都獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)艾媒咨詢分析顯示，2018年中國(guó)短視頻行業(yè)商業(yè)化進(jìn)程加速，我國(guó)全年短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人，市場(chǎng)規(guī)模依然有較大上升空間。

近期，京東平臺(tái)生態(tài)部聯(lián)合京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2018年京東商品短視頻發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)了一年中短視頻在電商領(lǐng)域的發(fā)展變化，并對(duì)無(wú)界零售時(shí)代電商短視頻的發(fā)展機(jī)會(huì)進(jìn)行了預(yù)判。結(jié)合該報(bào)告，本節(jié)對(duì)“短視頻+電商”模式的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了系統(tǒng)分析。

1.短視頻數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)

據(jù)京東用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)部聯(lián)合京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018年京東商品短視頻數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，在過(guò)去的一年里電商短視頻收到越來(lái)越多品牌商家的青睞，自2017年10月起，京東商品短時(shí)頻數(shù)量平均每周環(huán)比增加超過(guò)20%，2018年11月短視頻數(shù)量較2018年10月份增長(zhǎng)了70%以上。2018年京東商品的短視頻數(shù)量仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，截至2018年12月中旬，商品短視頻數(shù)量相比年初增長(zhǎng)超過(guò)145倍，并仍保持周環(huán)比超過(guò)10%的增長(zhǎng)率，覆蓋了京東80%的活躍店鋪。

2.“從面到點(diǎn)”垂直化發(fā)展

隨著電商短視頻數(shù)量爆棚和影響力擴(kuò)大，2017年電商短視頻所涉及的行業(yè)趨向多元化，京東電商平臺(tái)中在家用電器、食品飲料、服飾內(nèi)衣、日用百貨等眾多商品領(lǐng)域。2018年數(shù)量驟增的電商短視頻已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)成熟的階段，然而對(duì)于不同類別的商品，采用統(tǒng)一的短視頻理念會(huì)給用戶帶來(lái)疲勞體驗(yàn)，從而降低了下單轉(zhuǎn)換率；頻繁變化視頻種類，能夠短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的眼球，但是對(duì)于需要結(jié)合用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，該方案可謂“出力不討好”。如何平衡短視頻制作成本與銷售轉(zhuǎn)化提升，便是目前電商平臺(tái)與短視頻平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。例如：服飾內(nèi)衣款式更新很快，該類別商品的平均生命周期為3個(gè)月，短時(shí)間內(nèi)具有快速迭代的特性，而長(zhǎng)期采用單一類型的短視頻宣傳勢(shì)必滿足不了龐大的用戶基數(shù)；家電數(shù)碼類商品則擁有較長(zhǎng)的生命周期，一般可達(dá)12個(gè)月，僅依靠頻繁變換短視頻的類型并不能在短時(shí)間內(nèi)獲得用戶認(rèn)可，還需一定時(shí)間內(nèi)用戶的體驗(yàn)。

為了化解這一難題，需要針對(duì)不同類別產(chǎn)品的特性進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，從而做到“由面及點(diǎn)”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。京東針對(duì)不同品類的特性，成立了以短視頻賦能為導(dǎo)向的京東視頻團(tuán)隊(duì)，將“短視頻+電商”模式細(xì)化為視頻產(chǎn)品宣傳和視頻產(chǎn)品營(yíng)銷兩個(gè)不同維度。在此基礎(chǔ)上，京東根據(jù)不同產(chǎn)品特性及不同品牌商家的特點(diǎn)，提出定制化解決方案，做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，拒絕“千品一面”。過(guò)去的一年里，京東運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成立了以視頻賦能為導(dǎo)向的京東視頻團(tuán)隊(duì)，聚集了短視頻運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、編導(dǎo)、制作等多方面人才，通過(guò)產(chǎn)品賦能（即提出產(chǎn)品解決方案）和營(yíng)銷賦能（提供短視頻營(yíng)銷方案）的策略，提出某類/某家產(chǎn)品最為合適的短視頻解決方案，做到全方位賦能。例如：在2018年9月上線的京東泰國(guó)站線上平臺(tái)JD CENTRAL，就采用了產(chǎn)品賦能解決方案。為豐富用戶看到的視覺元素，給用戶帶來(lái)美好的視覺體驗(yàn)，京東視頻提供多渠道視頻上傳、審核、發(fā)布等功能流程，有效提升了銷售轉(zhuǎn)化。國(guó)內(nèi)京東廣告投放平臺(tái)，則采用了營(yíng)銷賦能的戰(zhàn)略方針，通過(guò)接入抖音、快手等短視頻平臺(tái)，并為品牌量身定制了精細(xì)的視頻投放策略，匯集了大量的優(yōu)質(zhì)流量。

3.多方位視頻技術(shù)革新

正可謂“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力”，對(duì)于“短視頻+電商”而言更是如此。據(jù)2018年的京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，有65%以上的電商短視頻源自于視頻智能工具。從這個(gè)意義上講，優(yōu)質(zhì)的視頻技術(shù)是“短視頻+電商”模式的重要基礎(chǔ)。為了確保視頻技術(shù)不斷創(chuàng)新，京東在自主研發(fā)智能拍攝、視頻生成工具的同時(shí)，積極引入第三方技術(shù)合作伙伴，豐富工具類型，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。例如：在2018年京東推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)自主研發(fā)的人工智能拍攝設(shè)備JDL智能影棚，該影棚將平面拍攝、視頻拍攝、后期處理合為一體，把短視頻制作成本降低至目前市場(chǎng)價(jià)格的一半以下，工作效率則提升至原來(lái)的1.5倍，顯著加快了商品數(shù)字化進(jìn)程。

四、“短視頻+電商”模式的幾點(diǎn)建議

短視頻與電商的融合發(fā)展模式在短時(shí)間內(nèi)取得了令人欣喜的效果，但對(duì)于“短視頻+電商”模式而言這僅僅是發(fā)展的初級(jí)階段。為了迎接今后的挑戰(zhàn)，筆者結(jié)合自身理解，提出以下幾點(diǎn)建議：

1.短視頻、長(zhǎng)監(jiān)管

“短視頻+電商”模式的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)較為完備，具有開放的平臺(tái)、多渠道接口和成熟的營(yíng)銷手段。隨著商品化的發(fā)展，電商短視頻勢(shì)必面臨生態(tài)化的問(wèn)題。2019年1月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)在官網(wǎng)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。其中，《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》包含100條審核標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，記者在抖音、快手、微視等15個(gè)短視頻APP中隨機(jī)觀看50個(gè)短視頻作品發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)短視頻平臺(tái)審核后上傳的產(chǎn)品可以達(dá)到上述細(xì)則的審核標(biāo)準(zhǔn)，但仍有部分短視頻作品存在“標(biāo)題黨”，以及未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改變電影電視劇等各類廣播電視試聽作品的問(wèn)題。由此可見，短視頻不能“短”監(jiān)管，打造正向發(fā)展的電商視覺生態(tài)環(huán)境是今后發(fā)展的重要方向之一，要不斷加強(qiáng)對(duì)視頻版權(quán)規(guī)范的監(jiān)管與治理，在加大審核力度的同時(shí)，積極與圖片、音樂(lè)、視頻等版權(quán)機(jī)構(gòu)合作，建立有序的、良性的電商短視頻內(nèi)容創(chuàng)作市場(chǎng)。

2.打鐵還需自身硬

如果將短視頻比作計(jì)算機(jī)的軟件，則商品質(zhì)量便是硬件。眾所周知，硬件不匹配，即使再好的軟件也無(wú)法發(fā)揮實(shí)力，對(duì)于“短視頻+電商”而言便是如此。現(xiàn)階段的宣傳中，電商短視頻對(duì)于商品的視頻宣傳和廣告均用出了“洪荒之力”，短時(shí)間內(nèi)這種策略能夠吸附大量的優(yōu)質(zhì)流量，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看提高商品自身質(zhì)量、不斷改良創(chuàng)新才是硬道理。例如：Crocs在2007年的時(shí)候達(dá)到了高達(dá)8.5億美金的銷售額。銷量最大的時(shí)候，Crocs一年賣了5860萬(wàn)雙鞋。估值最高時(shí)一度達(dá)到60億美元，并于2006年在納斯達(dá)克上市，并創(chuàng)下了鞋類企業(yè)首次公開招股的首日股價(jià)上漲最高紀(jì)錄。輝煌的銷售歷史，讓Crocs開始懶惰，近年來(lái)單一款式的洞洞鞋在中國(guó)市場(chǎng)滯銷，大量庫(kù)存積壓；為了緩解銷售難的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)采用了飲鴆止渴的營(yíng)銷策略，不再創(chuàng)新，瘋狂宣傳洞洞鞋作為“誘餌”，營(yíng)銷Crocs的其他產(chǎn)品?？上攵?，Crocs在接下來(lái)的幾年內(nèi)一度虧損，在中國(guó)近六分之一的店鋪面臨關(guān)閉或重組。因此，在今后“短視頻+電商”的發(fā)展中要做到剛?cè)岵?jì)，不能徒有絢麗的外表，而核心產(chǎn)品卻停滯不前。

3.真情知冷暖

在絕大多數(shù)調(diào)研報(bào)告中，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策因素的第一位，是親朋好友的推薦以及用戶評(píng)論，而非短視頻的宣傳力度。對(duì)于消費(fèi)者而言，希望看到買過(guò)該產(chǎn)品的用戶真實(shí)的想法和評(píng)價(jià)。電商短視頻在廣告商品時(shí)，要突出重點(diǎn)，盡可能表現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而這正是真實(shí)事例的優(yōu)勢(shì)。短視頻制作公司二更，在為品牌制作視頻時(shí)，曾提煉出一個(gè)“三真”原理：真實(shí)人物、真實(shí)故事、真實(shí)情感。“我們希望我們所有的情緒也好，所有的反射出來(lái)的內(nèi)容也好，都是通過(guò)一些真實(shí)的人物，講述真實(shí)的故事，反映真實(shí)的情感，這樣才會(huì)讓所有人記住”?，F(xiàn)在短視頻可謂“眼花繚亂”，用戶在意的不僅僅是品牌出不出名，視頻內(nèi)容夠不夠精彩，更在意的是是否能把產(chǎn)品或者品牌融入到原生內(nèi)容中，并且用內(nèi)容去打動(dòng)用戶。

五、結(jié)語(yǔ)

“短視頻+電商”無(wú)疑是當(dāng)今商業(yè)發(fā)展的主流模式，大型電商的飛躍式發(fā)展更是證明了這一點(diǎn)。經(jīng)歷不同階段的發(fā)展后，短視頻與電商的融合已經(jīng)取得了“1+1>2”的顯著成果，目前正處于高速發(fā)展的初級(jí)階段。“短視頻+電商”正在面臨著精細(xì)化、降本增效的轉(zhuǎn)型，為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)領(lǐng)軍前行，“短視頻+電商”更需解決痛點(diǎn)釋放潛力。隨著技術(shù)突破與不斷創(chuàng)新，相信“短視頻+電商”模式會(huì)乘風(fēng)破浪、砥礪前行。

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