淺談微信紅利期后個(gè)人微信公眾號(hào)成功因素

孫莉萊　張琳

摘 要 微信公眾號(hào)紅利期過后的幾年，公眾號(hào)市場逐漸被瓜分，小型微信公眾號(hào)難以生存。文章通過對(duì)三個(gè)女性個(gè)人微信公眾號(hào)的分析，輔以問卷調(diào)查佐證，發(fā)現(xiàn)個(gè)人微信公眾號(hào)通過人格化、文章篇幅、更新文章的前后一致性和更新文章的速度等因素進(jìn)行粉絲營銷和長線營銷，從而獲得穩(wěn)定的閱讀量和持續(xù)增長的粉絲量，進(jìn)而獲得成功。

關(guān)鍵詞 個(gè)人微信公眾號(hào) 人格化 更新 營銷

一、引言

2012年騰訊在微信推出“微信公眾號(hào)”這一功能，在順應(yīng)移動(dòng)閱讀的發(fā)展趨勢下，訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)為媒體和個(gè)人都提供了全新的信息接入方式，以訂閱號(hào)為主體的自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶動(dòng)了整個(gè)“微信公眾號(hào)熱”。[1]在微信公眾號(hào)剛推出的幾年，媒體、企業(yè)和個(gè)人等紛紛涌入微信公眾號(hào)市場搶占資源，形成微信公眾號(hào)的“紅利期”。本文以三個(gè)不同的女性個(gè)人微信公眾號(hào)（維安記、牛油果的生活觀、藍(lán)小姐與黃小姐）作為分析基礎(chǔ)，采取問卷調(diào)查的方法，試圖解析微信紅利期后個(gè)人微信公眾號(hào)成功的因素，對(duì)自媒體的發(fā)展提供一些指導(dǎo)。

二、理論概述

根據(jù)劉新在《個(gè)人微信公眾號(hào)的內(nèi)容營銷策略分析》中的理論，個(gè)人微信公眾號(hào)的營銷分為三類：粉絲營銷、長線營銷和話題營銷。[2]本文以前兩個(gè)營銷為基礎(chǔ)，初步假設(shè)微信紅利期后個(gè)人微信公眾號(hào)成功因素為人格化、更新文章的前后一致性、更新文章的速度和文章篇幅。人格化屬于粉絲營銷和長線營銷；更新文章的前后一致性屬于長線營銷；更新文章的速度屬于長線營銷；文章篇幅屬于粉絲營銷和長線營銷。

三、前期調(diào)查

以上述個(gè)人微信公眾號(hào)假設(shè)因素為基礎(chǔ)設(shè)置了5個(gè)維度的問卷調(diào)查，回收了超過200份問卷（表1）。

四、基本發(fā)現(xiàn)

（一）人格化

根據(jù)表1可以看出，被調(diào)查者普遍不反感或者沒感覺個(gè)人微信公眾號(hào)的人格化稱呼，如“我”“姐” “你”。比較三個(gè)女性個(gè)人微信公眾號(hào)也可以發(fā)現(xiàn)，它們的文章中經(jīng)常出現(xiàn)第一人稱，如維安記的文章里經(jīng)常出現(xiàn)“我”“維安”“大家”等字樣；牛油果的生活觀的文章里多次出現(xiàn)“我的朋友”等字樣；藍(lán)小姐和黃小姐的文章也多次出“我告訴大家”“我覺得”等字樣。個(gè)人微信公眾號(hào)多次第一人稱的出現(xiàn)，會(huì)使粉絲產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，減少微信公眾號(hào)與粉絲的距離，實(shí)現(xiàn)粉絲營銷。同時(shí)個(gè)人微信公眾號(hào)通過“第一人稱”和“第二人稱”的多次轉(zhuǎn)換和重復(fù)名詞的使用，營造出一種獨(dú)特的個(gè)人微信公眾號(hào)形象。

（二）文章篇幅

根據(jù)調(diào)查問卷顯示，61.11%的調(diào)查者反感文章篇幅過長的個(gè)人微信公眾號(hào)。分析三個(gè)女性個(gè)人微信公眾號(hào)也可發(fā)現(xiàn)，它們的文章字?jǐn)?shù)普遍維持在1500～2500字。特別是閱讀量轉(zhuǎn)載量很高的“爆文”，如牛油果的生活觀的文章《睡前原諒一切，醒來便是余生》閱讀量5000+，轉(zhuǎn)載量1000+，文章字?jǐn)?shù)僅為1500～2000?？梢娢恼缕鶎?duì)于個(gè)人微信公眾號(hào)的營銷至關(guān)重要，而根據(jù)粉絲心理控制文章字?jǐn)?shù)，則可以留住固定粉絲群，實(shí)現(xiàn)粉絲營銷和長線營銷。

（三）更新文章的前后一致性和更新文章的速度

對(duì)比上面兩個(gè)影響因素，更新文章的前后一致性和更新文章的速度在調(diào)查問卷里并沒有太明顯的趨向。但不能否認(rèn)這兩個(gè)因素在微信紅利期后個(gè)人微信公眾號(hào)的營銷里發(fā)揮的作用。如在維安記的推文里從正式推文到軟文廣告都維持了同樣的大學(xué)生自述風(fēng)格，而牛油果的生活觀與藍(lán)小姐和黃小姐推文頻率保持在每天1～2次?？梢姼挛恼碌那昂笠恢滦院透挛恼碌乃俣纫彩莻€(gè)人微信公眾號(hào)營銷的一部分。

五、結(jié)語

本文基于三個(gè)女性個(gè)人微信公眾號(hào)，通過調(diào)查問卷輔助分析了微信公眾號(hào)紅利期后個(gè)人微信公眾號(hào)的成功因素。根據(jù)劉新的粉絲營銷和長線營銷觀點(diǎn)，文章假設(shè)了四個(gè)影響個(gè)人微信公眾號(hào)成功的因素：人格化、更新文章的前后一致性、更新速度和文章篇幅。而調(diào)查結(jié)果顯示，人格化和文章篇幅作為明顯的因素影響著粉絲心理，進(jìn)而影響著個(gè)人微信公眾號(hào)的閱讀量和粉絲量，三個(gè)女性個(gè)人公眾號(hào)也將這兩點(diǎn)作為營銷的重要的手段。更新文章的前后一致性和更新文章的速度在調(diào)查問卷里沒有顯示出明顯的趨向，但通過對(duì)三個(gè)女性個(gè)人微信公眾號(hào)的分析可以發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)因素也在影響著文章的閱讀量和轉(zhuǎn)載量?？梢姼挛恼碌那昂笠恢滦院透挛恼碌乃俣葘?duì)個(gè)人微信公眾號(hào)的成功也有一定影響。

本文也有一定的不足：調(diào)查問卷的設(shè)置上并沒有將性別、年齡等因素作為調(diào)查維度；調(diào)查問卷普遍代表性還不夠強(qiáng)；分析的公眾號(hào)也偏于女性化。但通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，在微信紅利期后的今天，個(gè)人微信公眾號(hào)運(yùn)用人格化、文章篇幅、更新文章的前后一致性和更新文章的速度等方法進(jìn)行營銷可以保持穩(wěn)定的閱讀量和持續(xù)增長的粉絲量，從而獲得成功。這對(duì)指導(dǎo)當(dāng)下自媒體的發(fā)展，無疑是有重大意義的。

（作者單位為西華大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 王宏宇，張麗萍.繁榮與衰落：微信公眾號(hào)發(fā)展變革的真實(shí)處境[J].新聞?wù)搲?019（01）.

[2] 劉新.個(gè)人微信公眾號(hào)的內(nèi)容營銷策略分析[J].商，2016（15）.