電影語言、電影營銷與電影商業(yè)價值的關系研究

【摘要】 電影既有藝術價值，也有商業(yè)價值。電影的誕生首先源于藝術的需求，先有了藝術價值，才慢慢演化出商業(yè)價值;較高的商業(yè)價值會給電影的推廣和發(fā)展帶來促進作用，可以說，電影的藝術價值和商業(yè)價值是相輔相成的，兩者缺一不可。文章嘗試探討電影的商業(yè)價值，提出電影語言、電影營銷是影響電影商業(yè)價值的兩大因素。

【關 ?鍵 ?詞】電影語言;電影營銷;價值

【作者單位】嚴波，上海第二工業(yè)大學。

【中圖分類號】J992 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.024

電影的誕生首先源于藝術需求，先有了藝術價值，才慢慢演化出商業(yè)價值。當今時代，一部電影的藝術價值與商業(yè)價值之間的關系包含兩個方面的內(nèi)容：第一，電影要有藝術成分，有了藝術成分才可能是一部有價值的電影，但空有藝術價值，也不是好電影;第二，較高的商業(yè)價值會給電影的推廣和發(fā)展帶來促進作用，可以說，電影的藝術價值和商業(yè)價值是相輔相成的，兩者缺一不可。本文嘗試探討電影的商業(yè)價值，提出電影語言、電影營銷是影響電影商業(yè)價值的兩大因素。

一、電影語言對提升電影商業(yè)價值的作用

伽達默爾說：“語言就是我們存在于其中的世界起作用的基本方式，是世界構成的無所不包的形式。”電影語言是電影藝術在傳達信息的過程中使用各種特殊媒介和手段進行表達的方式，即電影用以認識和反映客觀世界、傳遞思想感情的特殊藝術語言。電影語言以依托于現(xiàn)代科學技術的物質條件為基礎，其演進與電影技術的發(fā)展緊密關聯(lián)。與一般的感知語言不同，電影語言是一種直接作用于觀眾的視覺和聽覺感官，以直觀、具體、鮮明的形象表達主題的藝術語言，具有較強的藝術感染力。不斷地創(chuàng)新電影語言，有利于提升電影的商業(yè)價值，具體來說，包括以下幾個方面內(nèi)容。

1.以電影語言打造電影品牌，提高電影的商業(yè)價值

品牌對電影企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。在電影產(chǎn)品競爭日益激烈的今天，品牌在很大程度上是一部電影獲得成功的前提和保障。首先，電影品牌可以提高消費者的忠誠度，為后續(xù)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品培養(yǎng)潛在的消費者。其次，電影品牌資源可以發(fā)展成為影片及后續(xù)產(chǎn)品宣傳、促銷和投資活動的可利用資源。再次，電影品牌對擴大電影產(chǎn)品銷售規(guī)模、提高產(chǎn)品利用率、整合市場資源、強化市場營銷等方面具有重要的意義，電影企業(yè)可以利用電影品牌的知名度對電影進行多次開發(fā)，全方位、多角度、最大限度地實現(xiàn)電影品牌資源的價值。

隨著電影語言的創(chuàng)新，電影的類型越來越多元化，并形成了具有鮮明特色、以導演或主角為中心的電影品牌，這類電影品牌一旦形成，可以創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值。對電影品牌的打造，業(yè)界從未停止探索的腳步。比如湯姆·克魯斯的“碟中諜”系列電影全球票房飄紅，他飾演的特工伊森·亨特在影片中的冒險經(jīng)歷和種種精彩表現(xiàn)給觀眾留下了深刻的印象。在國內(nèi)，我們可以看到很多華人導演不斷運用獨樹一幟的電影語言打造屬于自己的電影品牌。比如吳宇森以暴力美學開創(chuàng)了一種新的電影類型，在他導演的電影《喋血雙雄》中，槍戰(zhàn)打斗場面與白鴿、教堂的背景融為一體，展示了具有鮮明吳氏風格的電影畫面。當《英雄本色》中的小馬哥身穿風衣、戴著墨鏡、叼著牙簽朝觀眾走來，這畫面讓無數(shù)的觀眾熱血沸騰。透過吳宇森暴力美學電影的表象，我們可以看到他實質上展示了人物之間的情誼和他們對現(xiàn)實世界的迷惘。吳宇森憑借兼具細膩感與沖擊力的電影畫面，受到無數(shù)影迷的追捧。王家衛(wèi)的電影則以刻畫細膩的情感著稱，他通過別具一格的鏡頭語言、碎片化的敘事方式打動了無數(shù)觀眾;他的電影強調詩意的影像，淡化故事敘述，展現(xiàn)了獨特虛無的世界。王家衛(wèi)憑借后現(xiàn)代的表現(xiàn)方式和對都市人群精神思想的敏銳捕捉，創(chuàng)造了具有獨特風格的視覺影像，打造了屬于自己的電影品牌。比如在《花樣年華》中，張曼玉的旗袍就像她的另一層肌膚，賦予角色無限魅力;通過王家衛(wèi)的電影畫面，觀眾仿佛回到那個時代——車水馬龍的上海街道，女人們穿著旗袍走過，搖曳婀娜，顧盼生姿。

2.以電影語言構建電影敘事體系，提高電影的商業(yè)價值

電影敘事體系的形成，離不開電影語言的運用。比如《鐵皮鼓》《銀翼殺手》《地下》《黑客帝國》等電影，就巧妙地運用了電影語言構建電影敘事體系。美國導演昆汀·塔倫蒂諾的《低俗小說》是一部顛覆了傳統(tǒng)影片敘事模式的里程碑式電影作品，其最大的特點在于敘事結構的構建。這部電影的敘事結構不是按時間的先后順序或者簡單運用插敘、倒敘等方式展開的，而是將幾個小故事的順序一一打亂，通過非線性的電影敘事方式來講故事。通過這種方式，《低俗小說》保證了故事主線的清晰，讓影片中的小故事看似獨立，卻又緊密關聯(lián)，具有連貫性，進而合為一個整體。在這部電影里，有意義與無意義并存，觀眾可以體驗一個偏向于意識流的世界;這種手法突破了講故事的窠臼，擴展了空間敘事的層次，別具一格?！兜退仔≌f》以這種碎片化的敘事方式，創(chuàng)新了敘事結構，顛覆了傳統(tǒng)的電影敘事方式，讓觀眾耳目一新。如果觀眾在觀看后來問世的《記憶碎片》《兩桿大煙槍》等影片之后再看《低俗小說》，可能無法體會《低俗小說》剛問世時的震撼，但這并不能否定這部電影里程碑式的意義，正如拉丁美洲文學大爆炸后期雖然誕生了《百年孤獨》《萬火歸一》等偉大作品，但這些作品知名度再高人們也無法否定《玉米人》的開創(chuàng)性地位。

三、通過電影營銷提升電影商業(yè)價值的策略

當今時代，人們的消費行為不斷發(fā)生變化，如何利用以導演或主角為中心的電影品牌開展營銷，提高電影對消費市場的吸引力，進而提高電影的商業(yè)價值，值得思考。比如在周星馳的電影中，“無厘頭”代表了一種潮流和文化現(xiàn)象，周星馳因此被稱為“無厘頭”電影美學創(chuàng)始人和后現(xiàn)代主義解構大師，周氏喜劇電影也成為一個電影品牌。在周星馳的電影中，所有一切正常的事物都是可以用來顛覆的，反崇高、反精英、反邏輯、特立獨行等是周星馳“無厘頭”電影的重要特征。周星馳喜劇電影在特定的年代創(chuàng)造了巨大的價值，給70后、80后觀眾帶來了很多美好的回憶。在那個精神匱乏的時代，人們觀看周星馳喜劇電影后發(fā)現(xiàn)，原來電影還有這樣的風格，原來電影可以這樣搞笑，原來電影還能有這樣的臺詞！2016年，在電影《美人魚》推出前，電影營銷團隊根據(jù)周星馳喜劇電影的影響力策劃了一場聲勢浩大的“欠星爺一張電影票”營銷活動，效果顯著。這句廣告語喚醒了受眾年輕時看周星馳喜劇電影的回憶，受眾因為“欠”字重拾年輕時喜愛周星馳喜劇電影的心情，于是看周星馳的新電影變成他們要完成的心愿，讓他們主動走進電影院觀看《美人魚》。從這個營銷案例中我們不難看出，“欠星爺一張電影票”代表了受眾對周星馳喜劇電影語言風格的認可，他們自發(fā)產(chǎn)生觀影熱情，進而推動電影票房上漲。通過這種營銷方式，周星馳的電影《美人魚》收獲了30多億元的票房。我們可以看到，電影《美人魚》的高票房，源于周星馳本人的號召力，更源于“欠星爺一張電影票”廣告語的作用?？偟膩碚f，電影營銷團隊研究電影消費市場，有的放矢，利用以導演或主角為中心的電影品牌開展營銷，提高了電影的商業(yè)價值，取得了顯著成效。

電影營銷及廣告策劃與電影商業(yè)價值密切相關，如何通過電影營銷及廣告策劃提高電影的商業(yè)價值，需要使用一定的策略和方法。

1.電影主題

電影主題是電影廣告策劃活動的重點，電影廣告策劃每個階段的工作都要圍繞電影主題展開，不能隨意偏離主題。比如《杜拉拉升職記》的定位是國內(nèi)首部職場時尚電影，影片主人公杜拉拉和其他角色都是都市白領，也是時尚主流的消費群。整部電影相當于中國版的欲望城市，從上到下，從吃到穿，做到了三分鐘一個小廣告，五分鐘一個大廣告。但值得注意的是，這些電影廣告植入并沒有脫離電影的背景和人設。世界五百強高管開的馬自達6，穿 的LOTTO運動服，用的屈臣氏、諾基亞等都十分貼近都市白領的生活。此外，徐靜蕾代言的智聯(lián)招聘、泰國旅游局贊助的拍攝外景地等廣告植入，也充分挖掘了這部電影的商業(yè)價值。在譽滿全球的007系列電影中，我們不難發(fā)現(xiàn)，不斷出現(xiàn)的新車型、概念型手機、新型手表、飲料等，都是通過創(chuàng)新電影廣告策劃植入的廣告。阿斯頓·馬丁、蓮花esprit系列、寶馬系列、名牌手表、最新的智能手機等產(chǎn)品經(jīng)常作為道具出現(xiàn)在電影中，向觀眾展示產(chǎn)品的logo、形象和性能。這些產(chǎn)品與電影主角的身份、地位、職業(yè)或生活契合，觀眾很容易接受這樣的廣告植入，因此取得了不錯的宣傳效果。從廣告營銷層面來看，以電影主題為中心植入廣告，可以提高電影的商業(yè)價值，007系列電影無疑是經(jīng)典范本。

2.目標對象

“射箭瞄靶子，彈琴看聽眾”，電影營銷及廣告策劃除了以電影主題為中心，還應該關注目標受眾，否則難以取得比較好的宣傳效果。比如電影《狼圖騰》最后一個畫面是天空中漂浮著一朵狼造型的白云，這能讓一些觀眾聯(lián)想到七匹狼的廣告，但又不會覺得特別刻意。反映高端時尚潮流圈的好萊塢電影《穿普拉達的女王》，讓高端產(chǎn)品和電影情境融合，主要贊助商Prada、Chanel和GUCCI亮相于這部影片中，眼尖的影迷很快就分析出時尚雜志社女總編米蘭達（梅麗爾·斯特里普）穿的是什么品牌的大衣、鞋子和帽子。隨著劇情的推進，米蘭達穿上Prada黑色大V翻領禮服的時候光彩照人，通過這種廣告植入方式，Prada取得了很好的宣傳效果，讓整部電影成了Prada的廣告。電影上映后，梅麗爾·斯特里普的穿著成為眾多都市白領日常著裝的風向標，一款GUCCI的上衣甚至因為這部電影賣到斷貨。

3.新穎獨特

電影營銷及廣告策劃的新穎獨特是指不模仿其他創(chuàng)意，與其他電影的營銷及廣告策略區(qū)別開來。比如在布拉德·彼特與安吉麗娜·朱莉主演的動作片《史密斯夫婦》中有這樣一個鏡頭：彼特用火箭筒炸毀了朱莉的棚子，但是沒有破壞松下電腦里的資料。通過這種場景植入方式，觀眾對松下電腦的抗震性有了深刻認識。如果電影營銷的目的是傳播品牌文化和產(chǎn)品理念，無疑要使用更高端的設計方式。比如李安在電影《少年派的奇幻漂流》中，使用大膽夸張的配色、三重套層的敘事結構，以及多層次隱喻、象征、互文等表現(xiàn)手法，在傳情達意之余引發(fā)了人們對影片深層意義的思考。李安將東方人的思考方式與西方的戲劇敘事手法結合，在向人們展現(xiàn)東西方文明碰撞的同時，也給觀眾帶來了一場視覺與聽覺上的盛宴。

4.生動手段

要想讓觀眾對廣告內(nèi)容印象深刻，導演可采用生動的表現(xiàn)手法，引發(fā)觀眾共鳴。比如《變形金剛》第一部就以生動的手段植入品牌廣告，取得了很好的效果，擎天柱說“EBAY”以及被能量光束射中變形的諾基亞手機，都是經(jīng)典的廣告植入范例。但值得注意的是，策劃人員在進行電影廣告設計時，要注意把握尺度。比如電影《西風烈》中反復出現(xiàn)的藥品廣告就不太合時宜。在影片中，吳鎮(zhèn)宇和余男走下長途汽車踏入荒漠之前，在一個破敗的小村莊里發(fā)現(xiàn)一塊嶄新的大型瀉藥廣告牌，鏡頭還特意在廣告牌上停留了幾秒。之后，倪大宏和張立追擊殺手，途中張立拉肚子，倪大紅扔了一瓶瀉藥給他，說“吃它好得快”。還有一個場面是在鎮(zhèn)醫(yī)院，一個鏡頭刻意掃過該品牌的瀉藥，這樣反復植入廣告，讓廣告內(nèi)容喧賓奪主、影響電影內(nèi)容是本末倒置的。

5.形象化表現(xiàn)手法

以形象化的表現(xiàn)手法表現(xiàn)電影畫面，可以強化電影廣告的植入效果?！?07幽靈黨》一開場就是特工007在墨西哥盛大的亡靈節(jié)活動中執(zhí)行任務，上萬人聚集在街道上載歌載舞。這個開場讓觀眾對墨西哥的亡靈節(jié)留下了深刻的印象，相當于墨西哥的國家形象廣告。夢工廠的《功夫熊貓 3》完全采用東方元素進行制作，展示了具有中國特色的京劇和茶葉。熊貓俠阿寶帶領蓋世五俠向師傅敬茶使用的是久韻騰香普洱茶，背景還有巨大的久韻騰香商標，廣告植入得恰到好處，展示了中國的茶文化和茶品牌。

|參考文獻|

[1][美]大衛(wèi)·波德維爾. 世界電影史（第二版）[M]. 北京：北京大學出版社，2014.

[2][美]大衛(wèi)·波德維爾，克里斯汀·湯普森. 電影藝術：形式與風格（插圖修訂第8版）[M]. 北京：北京聯(lián)合出版公司，2015.

[3][烏]丹尼艾爾·阿里洪. 電影語言的語法[M]. 陳國鐸，黎錫，譯. 北京：北京聯(lián)合出版公司，2013.

[4]聶欣如. 電影的語言[M]. 上海：復旦大學出版社，2012.

[5]張菁，關鈴. 影視視聽語言[M]. 北京：中國傳媒大學出版社，2014.

[6]崔銀河. 廣告學概論[M]. 北京：中國傳媒大學出版社，2007.

[7][美]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒. 市場營銷學[M]. 王永貴，譯. 北京：中國人民大學出版社，2007.

[8]吳中杰，文藝學導論[M]. 上海：復旦大學出版社，2010.

[9]丁爾蘇，符號學與跨文化研究[M]. 上海：復旦大學出版社，2011.

[10]陸劍清，丁沁南. 營銷心理學[M]. 北京：清華大學出版社，2016.