新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構(gòu)

【摘要】 在新媒體作用下， 圖書營銷模式不斷革新，“出版機構(gòu)+短視頻平臺”的營銷模式悄然興起，呈現(xiàn)愈演愈烈之勢，以抖音為首的短視頻平臺成為圖書營銷的寵兒。在此背景下，出版機構(gòu)要與時俱進，巧妙利用短視頻平臺這一營銷渠道，注重創(chuàng)意性內(nèi)容的制作和流量的引入，并在此基礎(chǔ)上建立營銷矩陣。同時，出版機構(gòu)還要注重與粉絲之間的積極互動以增加讀者對品牌的黏性，要培養(yǎng)專業(yè)的短視頻制作和營銷團隊，從而助力短視頻平臺的圖書營銷。

【關(guān) ?鍵 ?詞】短視頻平臺;圖書營銷;抖音短視頻;重構(gòu)

【作者單位】高燕，中原工學院信息商務(wù)學院。

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.018

從2011年快手、秒拍的上線到近兩年來抖音短視頻、西瓜視頻的出現(xiàn)，各類短視頻平臺爭奇斗艷，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展之勢。短視頻憑借較強的趣味性和可視性、豐富的表現(xiàn)形式、多元化的使用場景引領(lǐng)了新媒體時代的潮流，成為當下各行業(yè)火熱的營銷渠道。本文結(jié)合短視頻行業(yè)的特點，以抖音短視頻為案例對象，著重對抖音短視頻營銷模式進行整合分析，并深刻反思營銷模式的不足，試圖挖掘短視頻營銷的關(guān)鍵要素和路徑選擇。

一、抖音短視頻平臺及其營銷模式的興起

當前，短視頻已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，短視頻平臺成為各類產(chǎn)品競相營銷的陣地。相對于衣食住行等行業(yè)，出版業(yè)似乎并沒有完全為這股風潮所動，但已有不少出版機構(gòu)借抖音短視頻平臺增加曝光率，并配以“抖音同款”的廣告語進行營銷，為企業(yè)帶來成倍的流量轉(zhuǎn)換率，取得了可觀的銷量。

1.抖音短視頻平臺的崛起

抖音是今日頭條旗下一款于2016年9月上線，具有垂直精準定位的“去工具化、去中心化”音樂創(chuàng)意移動短視頻社交平臺軟件。它是一個專注服務(wù)于年輕用戶群的短視頻社區(qū)，發(fā)展口號為“記錄美好生活”，具備讓用戶自由選擇歌曲并拍攝短視頻的功能，在這個平臺上，用戶可以隨性創(chuàng)作。此外，抖音還可以實現(xiàn)多場景之間的短內(nèi)容無縫切換和鏈接，滿足用戶隨時隨地展現(xiàn)自我的需求。抖音基于用戶的個人偏好向用戶提供精準化內(nèi)容，向用戶提供豐富的個性化服務(wù)，在短視頻行業(yè)取得了不俗的成績。截至目前，抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億人，月活用戶超過3億人。

從2016年低調(diào)上線到2017年3月以來的持續(xù)發(fā)酵，再到2018年春節(jié)的徹底引爆，抖音短視頻作為行業(yè)黑馬，保持著令人驚嘆的增長速度。作為一款帶有音樂社交基因的APP，抖音短視頻不僅為用戶提供了深度的參與感，而且激發(fā)了他們的創(chuàng)造性，不再是簡單的“我錄你播”應(yīng)用，而成為年輕人相互表達觀點、尋找圈層認同、展現(xiàn)自我形象和態(tài)度的陣地。

2.抖音短視頻營銷模式的興起

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入影響，社會已經(jīng)步入全媒體時代，信息傳播渠道更廣泛、快速。圖書行業(yè)的營銷渠道和傳播途徑也日新月異，傳統(tǒng)的營銷方式不足以吸引消費者，而抖音短視頻的興起恰好為圖書營銷提供了創(chuàng)新渠道。一方面，抖音短視頻表現(xiàn)形式多樣，視覺沖擊力遠大于文字和圖片。另一方面，抖音用戶信息獲取門檻低，方便內(nèi)容引流。更為重要的是，這個平臺的用戶群體年齡層大多在24—30歲，該年齡階段的用戶不僅是消費主力，而且更容易接受新事物。基于此，抖音短視頻不失為圖書營銷推廣的良好渠道。

當下，各出版機構(gòu)紛紛進駐抖音短視頻平臺，試水短視頻營銷，短視頻營銷正如火如荼進行中。比如，機械工業(yè)出版社、人民郵電出版社、社會科學文獻出版社，以及讀客、后浪、海豚傳媒、樂樂趣、紫圖圖書等策劃機構(gòu)均在短視頻營銷方面有所嘗試，以求搶占短視頻紅利。

二、抖音短視頻營銷模式的解析

抖音短視頻營銷從興起至今已形成既定的發(fā)展模式，主要可劃分為以下幾種類型：以編輯個人號為主體進行營銷宣傳;以出版機構(gòu)官方賬號為主體開展營銷活動;借助抖音活動營造宣傳氛圍以贏得用戶關(guān)注，獲取流量變現(xiàn)的營銷效果。

1.以編輯為主體，利用個人賬號推廣圖書

縱觀當前以圖書營銷為內(nèi)容的短視頻，多數(shù)源于圖書編輯，他們長期活躍在抖音短視頻平臺上，以個人抖音號為渠道推廣圖書。究其原因，主要是抖音短視頻營銷介入門檻較低，制作和上傳操作簡易，且具備較強的趣味性。當前，抖音短視頻營銷的個人號推廣主體有兩類。一類是自發(fā)式個人營銷行為，圖書編輯用個人抖音號發(fā)布自己制作的圖書短視頻內(nèi)容。他們致力于尋找新書的亮點進行視頻拍攝，同時還會發(fā)布一些好玩的視頻增加粉絲黏性。如魔云獸個人抖音號目前累積近6000名粉絲，其拍攝的低幼啟蒙游戲書《3D鏡面繪本：今天吃什么》點贊數(shù)近11萬次。另一類是全員營銷行為。以海豚傳媒為例，該公司利用抖音平臺的熱度進行全員營銷，鼓勵所有員工參與到抖音短視頻拍攝宣傳圖書的活動中。據(jù)悉，該公司還在籌備抖音短視頻PK大賽，旨在有效調(diào)動全員營銷的積極性。

2.以出版機構(gòu)為主體，使用官方賬號推廣圖書

出版機構(gòu)以官方品牌形象亮相于抖音短視頻平臺，用企業(yè)抖音號作為內(nèi)容發(fā)布主體，上傳圖書宣傳視頻。值得一提的是，官方號推廣更具有號召力，在推廣圖書的同時，還可以實現(xiàn)品牌影響力的提升。當前頻繁出現(xiàn)在抖音短視頻平臺上的官方賬號主要有兩類。一類是以出版機構(gòu)命名并實現(xiàn)微博等官方認證的抖音號。如機械工業(yè)出版社的抖音號以機械出版社命名，同名發(fā)布了包括手工折紙類圖書展示在內(nèi)的視頻，目前已累積10萬名粉絲。再如紫圖圖書以圖文形式發(fā)布的薦書視頻，累積獲贊數(shù)3.6萬個，累積粉絲5.5萬名。另一類是以出版機構(gòu)打造的IP形象為主的抖音號，通過親和力十足的人設(shè)來吸引用戶。如讀客圖書打造的新媒體平臺“書單來了”和“每晚推一本好書的熊貓君”，分別以“書單狗”和“熊貓君”的形象圈粉無數(shù)，其抖音號“書單來了·書單狗”和“賣書狂魔熊貓君”延續(xù)原來的人設(shè)，偶爾演繹一段小故事或與編輯進行互動，取得了良好的營銷推廣效果。

3.以話題活動為形式，增加圖書曝光率

挑戰(zhàn)話題是在抖音短視頻平臺上興起的一種活動，可以很好地引導(dǎo)用戶發(fā)布有趣、多樣的內(nèi)容，同時還能讓用戶參與視頻互動，目前已成為出版機構(gòu)吸引用戶、增加曝光率的形式。出版機構(gòu)常在抖音短視頻平臺上發(fā)起挑戰(zhàn)話題，通過話題方式來引爆圖書營銷的主題，造勢宣傳。樂樂趣童書以高顏值的立體書著稱，但其并沒有以這種新奇的圖書形式去引流，而是通過閱讀推廣活動在抖音平臺上造勢。借助西安市政府與抖音合作的機會，樂樂趣在“西安市第二屆小紅鳥繪本劇表演大賽”的網(wǎng)絡(luò)投票期間，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)話題#樂樂趣讀開心#和#樂樂趣快樂閱讀#，只要家長在抖音上傳與孩子看書的親密瞬間，并參與話題挑戰(zhàn)賽，就有機會贏得《大鬧天宮》《米莉的帽子變變變》等好書。這種挑戰(zhàn)話題的活動，重在調(diào)動家庭的參與積極性，通過話題性實現(xiàn)樂樂趣品牌的精準推廣，帶來營銷的銷量轉(zhuǎn)化和持續(xù)的圖書熱度。

三、抖音短視頻營銷模式的反思與重構(gòu)

短視頻平臺作為一種創(chuàng)新性的圖書營銷渠道，給圖書出版機構(gòu)帶來的是機遇也是挑戰(zhàn)，如何充分利用這一創(chuàng)新渠道，需要出版界不斷思索。

1.精準定位，內(nèi)容制作兼具創(chuàng)意與精良

正如書本用文字傳達思想，視頻用畫面?zhèn)鞑?chuàng)意，創(chuàng)意是短視頻營銷的精髓所在。隨著抖音短視頻營銷的興起，平臺上更新發(fā)布了大量視頻，但視頻內(nèi)容千篇一律，缺乏個性化、創(chuàng)新化。目前正是信息爆炸的時代，面對如洪水般涌來的海量內(nèi)容，用戶會更傾心于個性化、有創(chuàng)意的內(nèi)容。在短視頻快速傳播的新媒體時代，內(nèi)容為王的原則依然沒有改變。對圖書產(chǎn)品特色的精確分析以及視頻內(nèi)容的創(chuàng)意制作始終是抖音短視頻營銷的制勝點。因此，在開展抖音短視頻營銷活動時，出版機構(gòu)應(yīng)精準分析圖書賣點，尋找營銷爆點，并結(jié)合自身品牌特征，為圖書產(chǎn)品提供量身定制的優(yōu)質(zhì)營銷視頻，實現(xiàn)個性化內(nèi)容的精準推送。一方面，以圖書特點為基礎(chǔ)，挖掘圖書賣點，抓住宣傳推廣的切入點，認真設(shè)計抖音短視頻需要拍攝的內(nèi)容。比如，對于話題熱度較高的圖書，短視頻需要從相關(guān)的熱門話題切入;對于作者知名度較高的圖書，短視頻需要融入線下簽售活動，或直接邀請作者參與制作營銷視頻。另一方面，出版機構(gòu)應(yīng)針對圖書產(chǎn)品特質(zhì)選擇適合視頻拍攝的場景、道具、音樂等。短視頻的標題、封面、背景音樂等都會影響用戶的感官體驗效果，是吸引用戶打開視頻的關(guān)鍵，要做到精心策劃。

2.建立營銷矩陣，重視流量引入

抖音短視頻營銷，核心是流量支撐，有了精準定位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，還要進行引流，推動營銷點蔓延到整個市場。當前，多數(shù)試水抖音短視頻營銷的出版機構(gòu)忽略了流量引入，只是聚焦抖音短視頻平臺，忽略了多渠道輻射，營銷渠道單一不僅不利于擴大圖書影響力，還限制了流量變現(xiàn)。如何把抖音短視頻營銷與已有的微信、微博營銷及線下營銷整合起來，是圖書營銷應(yīng)該思考的方向。新媒體各種營銷渠道之間建立的關(guān)聯(lián)，可將用戶流量引入短視頻平臺，使更多受眾在各種社交媒體中接觸到圖書的相關(guān)信息，達到營銷效果最大化。因此，致力于各平臺間的互相引流，建立“兩微一抖”（即微博、微信、抖音）的營銷矩陣不容忽視。出版機構(gòu)具體可從以下方面展開：一是建立抖音號矩陣，通過幾個小號為一個大號積攢流量;二是利用企業(yè)原來的微信、微博、今日頭條等其他媒體平臺導(dǎo)流，挖掘用戶的可視化新需求，進一步增加讀者黏性;三是與調(diào)性一致的抖音號點贊互動，類似于微信平臺的互推;四是充分利用發(fā)起挑戰(zhàn)話題功能，實現(xiàn)站外引流;五是與抖音平臺的KOL矩陣合作，比如一些新崛起的抖音大V，通過他們推介圖書營銷視頻，增加流量。

3.與粉絲積極互動，增加品牌讀者黏性

縱觀當前抖音短視頻營銷市場，出版機構(gòu)的聚焦點往往放在圖書造勢宣傳上，忽略了與粉絲互動的影響力。需要注意的是，短視頻營銷時代，用戶才是永遠的主角。圖書營銷人員在進行抖音短視頻營銷時，使用戶獲得代入感和參與感，是讓圖書影響力持續(xù)的不二法門。因此，出版機構(gòu)不僅要重視短視頻的內(nèi)容制作，還要與粉絲積極互動。一方面，出版機構(gòu)通過與粉絲的互動交流，可以明確并迎合他們的需求，提升粉絲對出版品牌的歸屬感和信任感，最終在消費行為上向忠誠購買者轉(zhuǎn)化。另一方面，出版機構(gòu)可以根據(jù)用戶反饋及時調(diào)整營銷策略。出版機構(gòu)在抖音短視頻平臺所擁有的粉絲，大多是品牌的目標消費者，營銷人員應(yīng)與這些用戶進行深層次互動，讓目標消費者對品牌更加熟悉和信賴，進而對品牌忠誠。營銷人員要在評論區(qū)與粉絲進行積極互動，拉近與粉絲的距離，深入解讀粉絲的消費心理和消費偏好，強化粉絲對品牌的認同感。這些都 將有助于實現(xiàn)傳播效果的最大化，最終將線上流量轉(zhuǎn)化為線下收益。

4.培養(yǎng)專業(yè)的短視頻制作和營銷團隊

相對于傳統(tǒng)圖書營銷模式，出版機構(gòu)的短視頻營銷尚未形成專業(yè)性，專業(yè)的團隊和運營人才匱乏，出版機構(gòu)仍處于簡單嘗試階段。因此，出版機構(gòu)對短視頻內(nèi)容的跟進、新書的推進等存在不足，線上、線下的互動更是缺乏。所謂術(shù)業(yè)有專攻，出版機構(gòu)應(yīng)意識到專業(yè)短視頻制作及營銷團隊是取得良好營銷效果的基本前提。出版機構(gòu)可借鑒用戶關(guān)注度比較高的短視頻平臺，學習其短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方式，學習其如何以最短的時間有效激發(fā)擴散傳播?？傮w而言，為確保獲得良好的短視頻營銷效果，出版機構(gòu)應(yīng)致力于培養(yǎng)有網(wǎng)感、了解抖音平臺特性及用戶群的專業(yè)人員，培養(yǎng)他們的抖音短視頻運營能力，提高視頻曝光率。

在新媒體大潮下，人們的閱讀方式逐漸多元化，信息接收渠道也在不斷擴展，出版機構(gòu)應(yīng)及時豐富營銷渠道。抖音短視頻平臺的出現(xiàn)為出版機構(gòu)的圖書營銷提供了良好的發(fā)展機遇，出版機構(gòu)要把握好抖音短視頻這一創(chuàng)新渠道，借勢調(diào)整現(xiàn)有的圖書營銷方式，建立抖音短視頻營銷體系，形成抖音短視頻營銷的良好生態(tài)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準輸出，增強圖書產(chǎn)品的變現(xiàn)力度和用戶認可度。

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