我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開(kāi)放和發(fā)展，我國(guó)金融市場(chǎng)也發(fā)生了大的轉(zhuǎn)變，逐漸從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I(mǎi)方市場(chǎng)，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)界限也被打破，面臨著變革契機(jī)。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出，占據(jù)較大的市場(chǎng)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“前端動(dòng)力”，我國(guó)商業(yè)銀行就必須盡快轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，以讓我國(guó)商業(yè)銀行能夠在變革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中獲勝，從而更好地發(fā)展。本文從目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀入手，通過(guò)尋找問(wèn)題“對(duì)癥下藥”的方式提供對(duì)策，以更好地推進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國(guó)商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F830.33+F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2019）02-0118-02

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)銀行事業(yè)也得到了快速的發(fā)展，商業(yè)銀行在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用也愈加重要。在我國(guó)的相關(guān)銀行立法中也可以看到，我國(guó)十分重視銀行業(yè)的發(fā)展，更以積極的姿態(tài)推動(dòng)我國(guó)商業(yè)銀行逐步向市場(chǎng)邁進(jìn)。如《中華人民共和國(guó)中國(guó)人民銀行法》《中華人民共和國(guó)商業(yè)銀行法》等。但由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變幻莫測(cè)，以及目前我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存有的問(wèn)題，我國(guó)商業(yè)銀行仍然面臨著許多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，包括同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)外銀行的競(jìng)爭(zhēng)、外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)等。正是因?yàn)槟壳拔覈?guó)商業(yè)銀行面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，所以我國(guó)商業(yè)銀行才更要從多角度變革，通過(guò)改革營(yíng)銷(xiāo)策略、提高經(jīng)營(yíng)管理水平等方式，以期在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本規(guī)律的情況下解決目前自身在發(fā)展中存在的問(wèn)題，以正確的姿態(tài)認(rèn)知我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，從而提高我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題

目前我國(guó)商業(yè)銀行在發(fā)展中存有“高速發(fā)展”“問(wèn)題繁多”兩大發(fā)展態(tài)勢(shì)，既能夠在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有“立足之地”，卻又在發(fā)展過(guò)程中“夾縫中求生存”。這樣的境地之所以會(huì)發(fā)生，是因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中既有優(yōu)勢(shì)，又有問(wèn)題。

（一）我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

我國(guó)商業(yè)銀行具有很強(qiáng)大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這也是我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)如今仍然是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要推動(dòng)力的原因之一。倘若我國(guó)商業(yè)銀行能夠正確認(rèn)識(shí)其發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并積極努力將發(fā)展優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，將能獲得高速的發(fā)展。

1. 本土優(yōu)勢(shì)

我國(guó)商業(yè)銀行在發(fā)展中最大的優(yōu)勢(shì)就是“地利”，因?yàn)樯虡I(yè)銀行熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及市場(chǎng)規(guī)則，并且能夠正確認(rèn)知和理解我國(guó)國(guó)家政策，熟悉我國(guó)國(guó)情，更了解我國(guó)人民的心理需求，能夠滿(mǎn)足我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，更能夠在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中積極順應(yīng)我國(guó)文化，所以具有較大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

2. 客戶(hù)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)商業(yè)銀行在長(zhǎng)期的發(fā)展中建立了強(qiáng)大的、穩(wěn)定的客戶(hù)群體，包括國(guó)有企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位、民營(yíng)企業(yè)等。這些穩(wěn)定的關(guān)系不是簡(jiǎn)單就能夠切割的，所以他們是我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展中強(qiáng)大的“客戶(hù)群體”，更是我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。

3. 網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)

相比于其他的商業(yè)銀行，我國(guó)商業(yè)銀行在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上占有非常大的優(yōu)勢(shì)，這些網(wǎng)點(diǎn)分布十分廣泛、吸儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)明顯，并且開(kāi)辦業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的成本低，滿(mǎn)足了絕大部分的人民需求。雖然信息技術(shù)發(fā)展下虛擬銀行發(fā)展迅速，但仍然有許多的人們選擇網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，所以網(wǎng)點(diǎn)是我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展的一大重要優(yōu)勢(shì)之一。

（二）我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

雖然我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，并且發(fā)展態(tài)勢(shì)很好，但仍然存在著一些尚待解決的問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的重視與有效解決，是推動(dòng)我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。

1. 信貸資產(chǎn)質(zhì)量不高，經(jīng)營(yíng)效率低下

我國(guó)商業(yè)銀行雖然在發(fā)展中努力抵制不良貸款，但是資產(chǎn)質(zhì)量問(wèn)題仍然是我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展中的重要問(wèn)題。據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)商業(yè)銀行金融機(jī)構(gòu)存有的不良貸款的比例仍然十分高，無(wú)法有效抵制，是我國(guó)商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)發(fā)展的一大問(wèn)題。

2. 風(fēng)險(xiǎn)管理水平低下

風(fēng)險(xiǎn)管理是提高銀行管理水平、提高銀行銷(xiāo)售水平的一大重要途徑。目前我國(guó)各大銀行已經(jīng)建立了清晰、明確的風(fēng)險(xiǎn)管理制度和組織架構(gòu)，但在實(shí)施中仍然存在不少的問(wèn)題。

3. 服務(wù)創(chuàng)新能力有待提高

我國(guó)商業(yè)銀行在發(fā)展中產(chǎn)品單一，創(chuàng)新能力較為薄弱，與國(guó)外銀行的發(fā)展存在一定的差距，可以說(shuō)國(guó)外的商業(yè)銀行幾乎是“金融百貨公司”，但我國(guó)卻依舊依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品來(lái)發(fā)展，缺乏一定的創(chuàng)新意識(shí)，致使我國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品發(fā)展、銷(xiāo)售發(fā)展不能夠滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

4. 沒(méi)有合理利用信息技術(shù)

信息技術(shù)是我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展的一大助力，但我國(guó)商業(yè)銀行在發(fā)展中對(duì)信息技術(shù)卻存有一定的忽略，不能將信息技術(shù)轉(zhuǎn)換為自己營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的“武器”，不能利用信息技術(shù)創(chuàng)新更為廣泛的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展手段，從而導(dǎo)致我國(guó)的商業(yè)銀行在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)力弱。

二、 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題原因

我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展中面臨上述問(wèn)題，主要有以下幾點(diǎn)原因。

（一）銀行金融業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

隨著我國(guó)金融業(yè)的不斷發(fā)展，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了多元化發(fā)展的戰(zhàn)略格局。不僅面臨著外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)、我國(guó)內(nèi)部同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著各種非銀行機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。首先，就外資銀行來(lái)說(shuō)，我國(guó)加入WTO后，銀行逐漸對(duì)外開(kāi)放，外資銀行在我國(guó)也可以經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)等，他們和我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)生了嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。外資銀行在技術(shù)、管理能力、信息方面都比我國(guó)商業(yè)銀行有著一定的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。其次，就國(guó)有商業(yè)銀行的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而言，我國(guó)的商業(yè)銀行隨著發(fā)展逐漸由原來(lái)的服從宏觀調(diào)控、注重社會(huì)效益轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)市場(chǎng)需求、注重經(jīng)濟(jì)效益，所以在經(jīng)濟(jì)效益、自身利益下我國(guó)專(zhuān)業(yè)銀行激流勇進(jìn)、銳意創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。再次，我國(guó)面臨金融體制改革的關(guān)鍵時(shí)期，居民的投資選擇已經(jīng)不再局限于商業(yè)銀行，其金融工具繁多，選擇多樣，各種非銀行機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，包括債券、股票、保險(xiǎn)等，這更使我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展舉步維艱。

（二）銀行客戶(hù)需求多元化選擇與金融服務(wù)品種質(zhì)量失衡

隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，人們的金融需求也日益加大。面臨眾多的金融選擇，人們的購(gòu)買(mǎi)并不僅僅局限于商業(yè)銀行，而呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。人們需求的是安全性、流動(dòng)性、盈利性較高的金融產(chǎn)品，同時(shí)需求高水平、高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這對(duì)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提出了更高的要求。

（三）營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，認(rèn)識(shí)不到位

這里所談到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是單純的對(duì)于經(jīng)濟(jì)金融產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是一種觀念的爭(zhēng)奪。營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)該貫穿于商業(yè)銀行發(fā)展的始終，這樣才能夠確保銀行商業(yè)發(fā)展能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶(hù)為中心。正是因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行沒(méi)有從這樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念去考慮商業(yè)發(fā)展，所以客戶(hù)的價(jià)值才被忽略。而且我國(guó)商業(yè)銀行在發(fā)展中對(duì)引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)和為客戶(hù)服務(wù)的重視度存在一定的偏頗，雖然我國(guó)商業(yè)銀行創(chuàng)新出來(lái)了許多的金融產(chǎn)品，但據(jù)調(diào)查了解有些產(chǎn)品并沒(méi)有真正被客戶(hù)所接受，反而可有可無(wú)或是“養(yǎng)在深閨人不知”。這都是因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)引導(dǎo)工作和服務(wù)工作存在不到位，導(dǎo)致客戶(hù)與銀行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相脫節(jié)。

三、 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略的對(duì)策

（一）強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)流程，它貫穿于我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展的始終，通過(guò)直接面向客戶(hù)和市場(chǎng)來(lái)變革自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。商業(yè)銀行必須致力于成為市場(chǎng)的主體，在梳理全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的同時(shí)讓商業(yè)銀行的發(fā)展有新方向，始終堅(jiān)持“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶(hù)為中心、以效益為目標(biāo)”，以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)上升到戰(zhàn)略高度，更好地指導(dǎo)我國(guó)商業(yè)銀行的活動(dòng)。

（二）正確定位目標(biāo)市場(chǎng)

雖然我國(guó)商業(yè)銀行在發(fā)展中不可能滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的需求，但是我們要盡可能地滿(mǎn)足大部分市場(chǎng)的需求，要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了解和分析，通過(guò)科學(xué)的定位來(lái)根據(jù)市場(chǎng)人群的需要整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以確保客戶(hù)能夠根據(jù)自身需要來(lái)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。我國(guó)商業(yè)銀行在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要先細(xì)化市場(chǎng)，通過(guò)細(xì)化的方式來(lái)找到切入點(diǎn)，將銀行資源進(jìn)行合理的配置，以確保銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向正確。

（三）整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)，建立高效的銀行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)機(jī)制

我們必須建立高效的銀行內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制，及時(shí)對(duì)客戶(hù)的需求做出快速反應(yīng)，這不僅是提高我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效性的途徑之一，也是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行的保障。這從商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐來(lái)看，建立前后臺(tái)分離的組織架構(gòu)是趨勢(shì)所向，也是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的需要。前臺(tái)承擔(dān)“采購(gòu)”，了解客戶(hù)需求、接受客戶(hù)要求，而后臺(tái)則進(jìn)行“加工生產(chǎn)”，以針對(duì)性地向客戶(hù)提供服務(wù)產(chǎn)品。

（四）推行客戶(hù)經(jīng)理制，在客戶(hù)和銀行之間架起溝通、交流的橋梁

商業(yè)銀行要根據(jù)我國(guó)金融業(yè)務(wù)發(fā)展多元化的實(shí)際情況，圍繞銀行客戶(hù)金融需求，推行客戶(hù)經(jīng)理制，在客戶(hù)和銀行之間架起溝通、交流的橋梁?？梢栽O(shè)立一個(gè)具有市場(chǎng)研究、客戶(hù)開(kāi)發(fā)監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)控制整合功能的整合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，從而協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，確保其工作的有效開(kāi)展。

（五）建立高效、多元的分銷(xiāo)渠道

單純地依靠同一、單一的銷(xiāo)售活動(dòng)很難提高商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，若想提高其規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)利益，我國(guó)商業(yè)銀行必須在發(fā)展中建立高效、暢通的分銷(xiāo)渠道，通過(guò)設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)、機(jī)構(gòu)、網(wǎng)上平臺(tái)等方式建立高效的分銷(xiāo)渠道。同時(shí)要對(duì)現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行合理的整合，對(duì)沒(méi)有發(fā)展前途的一些網(wǎng)點(diǎn)、機(jī)構(gòu)，不要浪費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力，該撤就撤?？梢栽O(shè)立滿(mǎn)足客服需要的24小時(shí)ATM機(jī)器、實(shí)施晝夜銀行等，這些渠道的出現(xiàn)，能夠更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，是提高我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

（六）注重創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變金融業(yè)務(wù)發(fā)展方式

創(chuàng)新是發(fā)展的第一推動(dòng)力，所以我國(guó)商業(yè)銀行必須從創(chuàng)新的角度入手。首先要樹(shù)立創(chuàng)新思想和服務(wù)思想，要注重客戶(hù)群體，針對(duì)客戶(hù)的需要進(jìn)行服務(wù)活動(dòng)、金融產(chǎn)品的變革，以確保服務(wù)活動(dòng)、金融產(chǎn)品能夠及時(shí)地滿(mǎn)足時(shí)代的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。這就要求我國(guó)商業(yè)銀行要在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做好重點(diǎn)客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)工作，要確保金融資源能夠應(yīng)用于主要顧客，以避免資源的浪費(fèi)。如我國(guó)商業(yè)銀行可以針對(duì)高端客戶(hù)資金量大、進(jìn)出大以及信貸需求大的特點(diǎn)，實(shí)施專(zhuān)車(chē)上門(mén)送票、送現(xiàn)服務(wù)，也可以在營(yíng)業(yè)大廳設(shè)置專(zhuān)門(mén)柜臺(tái)，并且建立重點(diǎn)客戶(hù)定期走訪制度，以確保服務(wù)能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求，更好地應(yīng)對(duì)客戶(hù)群體開(kāi)展商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

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作者簡(jiǎn)介：

繆盛，女，研究生，中國(guó)工商銀行股份有限公司南京分行，研究方向：金融學(xué)。