大學出版社學術著作的營銷之道

俞道凱

摘 ?要 ?學術著作的出版一直是大學出版社的重要工作之一，對打造大學出版社品牌也尤為重要。當前部分大學出版社的學術著作的出版現(xiàn)狀卻堪憂，除了圖書品質之外，出版單位在學術著作的市場營銷渠道不暢也是一個很重要的原因。如何提升學術著作出版的“雙效”，筆者結合實踐案例歸納提煉了八個方面的營銷舉措。

關鍵詞 ?學術著作;營銷策略;讀者為中心;作者學術圈;品牌生態(tài)圈

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0062-02

1 ?學術著作的銷售現(xiàn)狀

學術著作是指作者根據(jù)在某一學科領域內科學研究的成果撰寫成的理論著作，作為傳播人類最先進、最優(yōu)秀的科研成果的重要載體，其學術意義和社會價值不言而喻。近年來，在建設社會主義文化強國的背景下，學術著作迎來了難得的發(fā)展機遇。專業(yè)性很強的學術著作銷售一直進退維谷，是出版界面臨的一個不爭的事實。其原因如下。

1）出版門檻高，發(fā)行量小。因為寫作周期長、編輯工作難度大，大學出版社雖然具有得天獨厚的優(yōu)勢，十分重視學術著作的出版，但出版后發(fā)行量小，不足以支撐成本。筆者先后調查了華中科技大學出版社、南京大學出版社等6家大學出版社學術著作的出版情況，單品印數(shù)一般為600～1 000冊。2）學術著作的市場“小眾”。由于學術著作讀者群體定位比較專，不適用于全民閱讀。3）原創(chuàng)精品少，創(chuàng)新性不足。隨著我國對學術著作出版的支持力度不斷加大，學術精品力作不斷涌現(xiàn)。與此同時，一些學術著作質量不過關，魚目混珠的現(xiàn)象也存在。4）營銷渠道和人才少，阻礙優(yōu)秀作品的知識傳播。學術著作的營銷渠道比較特殊，大多是在專業(yè)學術書店銷售或是進入各類圖書館。真正懂學術產(chǎn)品市場運營的專業(yè)型人才匱乏，特別是具有新媒體運營經(jīng)驗的復合型人才更是“唯才是舉”。

2 ?學術著作營銷的策略選擇

如何發(fā)揮好那些具有創(chuàng)新性，對社會發(fā)展具有重要意義的優(yōu)秀學術著作的影響力？筆者結合10多年的工作實際，梳理出以下學術著作的營銷之道。

2.1 ?理順編發(fā)關系

編發(fā)“矛盾”幾乎已成為出版業(yè)一個永恒的話題，術業(yè)有專攻，編輯之長在于熟知作者和產(chǎn)品，營銷人員之長在于熟悉渠道和市場，實現(xiàn)良性互動和互補關系是打破編發(fā)之間僵局的終極解決之道。學術出版的本質是學術思想和成果的傳播，學術著作由于其內容專、精、深等屬性決定，其讀者群相對聚焦，要求營銷編輯有較專業(yè)的學科背景，甚至能夠與專業(yè)學者有對話能力，當前情況下不太可能。隨著行業(yè)的發(fā)展，具有全程營銷意識的編輯（項目經(jīng)理）應運而生，很多出版社設立了營銷編輯崗，營銷編輯介入圖書的策劃、生產(chǎn)、營銷等所有環(huán)節(jié)，全程營銷，分工不分家，實現(xiàn)編發(fā)環(huán)節(jié)的真正良性互動。以華中科技大學出版社為例，該社多次將學術著作銷售服務嵌入學術會議，促進學術會議的開展;在全國重要的館配會訂貨會期間，編輯主動參與營銷工作，與客戶面對面銷售，取得良好的效果。

2.2 ?以讀者為中心

要打造社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的精品學術著作，除了嚴格把關內容質量以外，編輯還要從讀者的角度換位思考，如圖文并茂、有聲讀物的呈現(xiàn)方式，親民的圖書定價等。華中科技大學出版社出版王運贛教授撰寫的《3D打印技術》一書集合作者在3D打印技術方面研究與實踐的體會，收集的國內外有關的經(jīng)驗，在第二版修訂時希望能更好地滿足讀者的需求，編輯對書稿不適合讀者閱讀習慣的有關問題提出中肯的修改意見，充實了一些實用的數(shù)據(jù)。最終該書被多所學校選用于3D打印專業(yè)教學用書。因此，一本好的學術著作完全有可能打造成為兼具“雙效”的好產(chǎn)品。

2.3 ?渠道建設與整合

通暢的渠道建設是實現(xiàn)圖書價值的一個不可或缺的路徑。目前，我國學術著作的營銷渠道主要有以下幾種：1）傳統(tǒng)渠道的銷售，通過新華書店系列上架展示銷售;2）當當網(wǎng)等網(wǎng)上書店銷售，已經(jīng)成為學術著作銷售的一支重要力量;3）面向知識密集的高校和科研機構的圖書館開展直銷是一個直接拉動銷售的良好途徑，諸如由北京人天書店、武漢三新書店舉辦的館配會都是各出版社營銷團隊華山論劍的舞臺。因此，維系和拓建好渠道，構建順暢的信息傳遞和良性互動平臺是解決學術著作從出版社到終端用戶最后一公里，這一步尤為重要。

2.4 ?建立精準的客戶數(shù)據(jù)庫

學術著作的宣傳促銷，與一般圖書相比，因為讀者群體的不同而具有巨大的差異，讀者缺少獲取學術著作的路徑，傳統(tǒng)的新華書店又嚴格考核上架產(chǎn)品的動銷率，很多產(chǎn)品不能得到展示。解決這一問題的關鍵，就是建立起面對各圖書經(jīng)銷客戶和終端讀者的信息數(shù)據(jù)庫，并利用它們進行深入細致的信息宣傳和直銷。如華中科技大學出版社通過各類渠道收集到各類圖書館采購信息2 700人，建立800人的采購工作QQ群，多途徑傳遞新書信息，實現(xiàn)銷售目標。

2.5 ?充分利用作者資源，促進學術著作銷售

學術著作的作者，很多是相關領域的專家和權威，不但對自身研究領域的讀者群體有充分的了解，而具有相當?shù)膶W術號召力。比如，愛斯維爾出版集團在選題論證時，要開展同行評議，要求作者介紹自己即將出版的作品營銷賣點，提供可以使用該書的讀者名單，列出該書和已經(jīng)或即將出版的同類競爭性圖書的內容區(qū)別和特征，提供有關會議的時間、地點、聯(lián)系人、參加者名單等。

2.6 ?學術會議營銷

學術會議是聚焦學術前沿研究動態(tài)，交流最新研究成果的平臺，其參會者一般均為某一領域的研究人員。優(yōu)秀的學術著作，特別是那些學術權威學者所寫的學術著作，完全可以通過精心策劃，運用學術會議營銷，擴大學術著作的影響力。如華中科技大學出版社出版的熊有倫院士所著的《機器人學：建模、控制與視覺》一書通過在共融機器人與制造業(yè)發(fā)展高端論壇、第十一屆智能機器人與應用國際會議等會議契機下的廣泛宣傳推廣，已成為國內從事機器人相關領域讀者必讀經(jīng)典力作。再通過微博、微信等新媒體平臺開展密集的宣傳報道，對擴大學術著作影響、提升圖書銷售和塑造出版社專業(yè)出版品牌都具有較大的價值。

2.7 ?融媒體營銷

抓住主題性事件契機，通過微博、微信等新媒體平臺開展密集的營銷策劃，對擴大學術著作影響、刺激銷售并塑造出版社形象具有巨大的價值。學術普及讀物《時間簡史》的成功運作就是一個值得借鑒的例子。融媒體背景下，優(yōu)秀的學術著作，完全可以通過精心策劃，運用好新媒體這一快捷的營銷途徑，創(chuàng)造學術著作的良好銷售佳績。如作者在新書正式出版前，通過微信、微博等自媒體平臺向可能閱讀或感興趣的群體發(fā)布出版信息，鏈接部分試讀章節(jié);甚至可以通過與微信大V合作、與喜馬拉雅等直播平臺合作、與羅輯思維等自媒體平臺合作，發(fā)揮朋友圈和粉絲群的傳播、互動和轉發(fā)等功能，讓信息與讀者實現(xiàn)無縫對接，必然會使著作上市時第一時間受到高度關注并帶動銷售。

2.8 ?學術書評

書評對圖書銷售的影響是巨大的。對學術著作而言，書評不僅能起到促進學術著作的銷售、引導讀者閱讀的作用，而且是通過負責任的學術評論，激發(fā)學術討論、促進學術創(chuàng)新的重要途徑。學術書評的發(fā)布，一般以專業(yè)報刊和書評雜志、學術專業(yè)網(wǎng)站和論壇為主。如華中科技大學出版社加強與中國機械工程學會主辦的核心期刊《中國機械工程》雜志合作，連續(xù)刊載“智能制造與機器人理論及技術研究叢書”分冊的書評，邀請熊有倫院士等著名學者和作者解讀圖書思想觀點，有利于提升圖書的認可度和銷售量。

3 ?結束語

大學出版社要加強專業(yè)化學術著作編輯隊伍和高素質的學術著作營銷隊伍的建設和能力培養(yǎng)，是關系學術著作營銷成敗的關鍵。此外，大學出版社要發(fā)揮母體大學的專業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)并形成具有品牌和口碑影響的圖書名片，固化在讀者和作者心目中的領軍者形象，創(chuàng)造出一個良性的文化生態(tài)圈。

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