電商情境下弱勢企業(yè)驅(qū)動的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建：上佰電商案例研究

肖 迪，易開剛，徐 蕾

(1.浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；2.浙江工商大學(xué) 現(xiàn)代商貿(mào)研究中心，浙江 杭州 310012)

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系構(gòu)建往往是由強(qiáng)勢企業(yè)主導(dǎo)，強(qiáng)勢企業(yè)憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和在供應(yīng)鏈領(lǐng)域多年積累的經(jīng)驗(yàn)協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員的行為，弱勢企業(yè)在這個(gè)過程中只是配角。但是，電子商務(wù)的飛速發(fā)展使得這種情況開始發(fā)生改變。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈大多為簡單的線性結(jié)構(gòu)，并且通常強(qiáng)勢的制造型企業(yè)能夠依靠經(jīng)銷商等渠道資源來分銷產(chǎn)品，無需直接接觸消費(fèi)者，運(yùn)作模式相對簡單；但電商供應(yīng)鏈則是一對多甚至多對多的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)要直接面對消費(fèi)者，而且線上與線下消費(fèi)者的行為迥異，因此其運(yùn)作模式與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈存在較大差異。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中制造型的強(qiáng)勢企業(yè)往往不熟悉這樣的運(yùn)營模式，難以勝任電商供應(yīng)鏈成員行為協(xié)調(diào)的角色，這就使得一些熟悉電商供應(yīng)鏈運(yùn)營規(guī)律的弱勢企業(yè)有了“逆襲”的機(jī)會，成為構(gòu)建供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的驅(qū)動者。在電商經(jīng)營環(huán)境下，弱勢企業(yè)如何憑借其優(yōu)勢驅(qū)動供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的發(fā)展？本文試圖對這一問題進(jìn)行探討。

在供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建的研究中，學(xué)者們對核心企業(yè)主導(dǎo)的供應(yīng)鏈伙伴的開發(fā)和伙伴關(guān)系的維系進(jìn)行了較多討論(李輝等，2007)[1]，一些學(xué)者關(guān)注供應(yīng)鏈成員間的信任、承諾以及資產(chǎn)專用性投資等因素對合作伙伴關(guān)系的影響(殷茗和趙嵩正，2009)[2]，但上述研究對伙伴關(guān)系構(gòu)建的過程缺乏深入的討論。還有學(xué)者較深入地探討了研發(fā)聯(lián)盟等合作方式中伙伴關(guān)系的發(fā)展(Dan等,2007；龍勇和鄭景麗，2013)[3-4]，但這些合作關(guān)系中伙伴間的地位往往是平等的，而供應(yīng)鏈中經(jīng)常存在強(qiáng)勢方與弱勢方，強(qiáng)勢方在供應(yīng)鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位，可能對供應(yīng)鏈成員的合作關(guān)系造成負(fù)面影響(辛欣等，2017)[5]。在電商供應(yīng)鏈的研究中，有關(guān)供應(yīng)鏈合作伙伴的文獻(xiàn)主要考察了信任機(jī)制的設(shè)計(jì)，合作關(guān)系建立后知識分享、物流協(xié)同以及庫存合作預(yù)測等問題，但對電商供應(yīng)鏈成員合作伙伴關(guān)系構(gòu)建的過程缺乏研究。

鑒于現(xiàn)有理論的研究盲點(diǎn)，本文擬綜合運(yùn)用動態(tài)能力、電商供應(yīng)鏈管理等理論，通過對上佰電商的縱向案例分析，闡述電商經(jīng)營環(huán)境為供應(yīng)鏈中的弱勢企業(yè)帶來了哪些機(jī)會？弱勢企業(yè)如何運(yùn)用動態(tài)能力影響供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系？由此構(gòu)建弱勢企業(yè)驅(qū)動下供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系形成及發(fā)展過程的理論模型。

一、 文獻(xiàn)綜述與理論框架

(一) 供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系

供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系研究源于對日本制造型企業(yè)與其供應(yīng)商關(guān)系的關(guān)注(Hines,1996)[6]，Maloni和Benton(1997)等將供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系定義為供應(yīng)鏈中兩個(gè)相互獨(dú)立的實(shí)體為獲取特定的目標(biāo)和利益而形成的一種關(guān)系。供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系是一個(gè)逐漸發(fā)展的過程[7]，丁立軍和李雪峰(2003)將其分為需求分析、信息搜集、伙伴選擇和跟蹤管理四個(gè)階段，側(cè)重伙伴選擇過程及之前準(zhǔn)備工作的分析[8]。陳志祥(2005)則提出了選擇合作伙伴、建立合作伙伴關(guān)系、維持合作伙伴關(guān)系和解散合作關(guān)系四個(gè)階段，更關(guān)注合作伙伴關(guān)系建立后的優(yōu)化，從供應(yīng)鏈生命周期特征等三個(gè)維度討論了合作關(guān)系的優(yōu)化策略[9]。

現(xiàn)有的研究大多集中在合作伙伴的選擇與合作關(guān)系的維持兩個(gè)階段。對于供應(yīng)鏈合作伙伴的選擇，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要討論了選擇供應(yīng)鏈合作伙伴應(yīng)考慮的因素及方法。劉昌貴和但斌(2006)指出，資源優(yōu)勢、兼容與互補(bǔ)、敏捷性與柔性以及良好的信用是選擇供應(yīng)鏈伙伴時(shí)應(yīng)考慮的因素[10]。吳雋等(2005)基于證據(jù)推理與粗集理論，結(jié)合主觀判斷信息與客觀數(shù)據(jù)給出了合成選擇算法[11]，而聶茂林(2006)則基于可拓理論與權(quán)變理論給出了供應(yīng)鏈合作伙伴選擇的層次變權(quán)優(yōu)度評價(jià)法[12]。但是，大多數(shù)研究是以傳統(tǒng)制造型企業(yè)為核心企業(yè)，考慮如何為核心企業(yè)選擇合適的供應(yīng)商，很少有文獻(xiàn)探討下游分銷商的選擇方法。

在合作伙伴維持階段，很多學(xué)者都認(rèn)為信任關(guān)系對于供應(yīng)鏈成員關(guān)系的維持有舉足輕重的作用。Liu等(2009)討論了供應(yīng)鏈合作伙伴之間信任關(guān)系的建立過程，從心理過程機(jī)制、判斷過程機(jī)制、交往過程機(jī)制以及其他過程機(jī)制等方面進(jìn)行了分析[13]。石巋然等(2011)構(gòu)建了供應(yīng)鏈成員間的信任估值模型，認(rèn)為增加高信任的預(yù)期收益、降低高信任的成本、建立公平有效的利益與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制能夠促進(jìn)系統(tǒng)向高信任均衡演化[14]。此外，還有一些學(xué)者從關(guān)系治理的角度出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系治理和契約治理兩種手段都有助于供應(yīng)鏈成員合作關(guān)系的發(fā)展，指出長期跨組織協(xié)同的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)基于關(guān)系和契約治理機(jī)制的平衡，而信息技術(shù)能夠通過治理機(jī)制的動態(tài)疊加推動平衡的實(shí)現(xiàn)(冉佳森等，2015)[15]。

(二) 動態(tài)能力

傳統(tǒng)的資源基礎(chǔ)觀不能很好地解釋企業(yè)如何在快速變化的市場環(huán)境下獲得競爭優(yōu)勢，因此學(xué)者們提出了動態(tài)能力的概念，認(rèn)為動態(tài)能力是企業(yè)更新、整合以及重構(gòu)資源的能力(Teece和Pisano,1994)[16]。另外一部分學(xué)者則認(rèn)為將動態(tài)能力定義為一種能力過于抽象，因而將動態(tài)能力視為慣例、過程和模式，是企業(yè)整合、重構(gòu)、獲取以及釋放資源以匹配甚至創(chuàng)造市場變化的過程(Eisenhardt和Martin,2000)[17]。

很多學(xué)者認(rèn)為，學(xué)習(xí)和認(rèn)知是動態(tài)能力形成和發(fā)展的重要影響因素。從學(xué)習(xí)的視角分析，動態(tài)能力通過重復(fù)的實(shí)踐、記錄、模仿、即興創(chuàng)作、試錯(cuò)以及從錯(cuò)誤中不斷地學(xué)習(xí)并積累經(jīng)驗(yàn)來發(fā)展(Zahra等,2006)[18]。但Wang等(2014)進(jìn)一步指出，探索性學(xué)習(xí)可以促進(jìn)企業(yè)動態(tài)能力，而只關(guān)注開發(fā)性學(xué)習(xí)則會對動態(tài)能力產(chǎn)生負(fù)向影響，因?yàn)檫^往經(jīng)驗(yàn)會導(dǎo)致僵化，進(jìn)而抑制企業(yè)適應(yīng)新變化[19]。從認(rèn)知視角出發(fā)，Teece(2007)進(jìn)一步拓展了動態(tài)能力的定義，明確提出感知是動態(tài)能力的一部分，即企業(yè)感知并辨認(rèn)機(jī)會與威脅應(yīng)被列為動態(tài)能力的重要維度[20];一些學(xué)者更進(jìn)一步地指出，高管對于機(jī)會和威脅的感知和把握以及企業(yè)演化的看法對于維持動態(tài)能力至關(guān)重要(Rindova和Kotha，2001; Teece,2012)[21-22]。在此基礎(chǔ)上，Helfat和Peteraf(2015)提出了管理認(rèn)知能力的構(gòu)念，認(rèn)為感知、注意力、邏輯推理能力、語言與溝通等管理認(rèn)知能力都會對動態(tài)能力產(chǎn)生影響。上述研究主要從內(nèi)部視角探討企業(yè)如何應(yīng)對環(huán)境的變化[23]，而肖靜華等(2014)從企業(yè)與消費(fèi)者這一外部環(huán)境因素相互影響的視角分析動態(tài)能力，提出了企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同演化動態(tài)能力的概念模型[24]。

(三) 電商供應(yīng)鏈

在電商供應(yīng)鏈領(lǐng)域，供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的研究主要探討了如何運(yùn)用信任、知識分享等機(jī)制來提升供應(yīng)鏈的績效。李薇(2011)指出，企業(yè)間實(shí)施協(xié)同電子商務(wù)策略有助于提高供應(yīng)鏈的整體集成能力，當(dāng)這種協(xié)同策略轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈成員的協(xié)作行動與集成能力后，能夠提升企業(yè)的運(yùn)作績效和財(cái)務(wù)績效[25]。汪璇等(2006)在考慮了供應(yīng)鏈成員獲取市場需求能力的條件下，提出了實(shí)施合作型企業(yè)間電子商務(wù)的上下游企業(yè)構(gòu)造合作信任機(jī)制的策略[26]。李志剛(2006)對電子商務(wù)聯(lián)盟中合作伙伴關(guān)系、信任形式以及知識共享等級等進(jìn)行了闡述，并設(shè)計(jì)了知識共享行為模型[27]。此外，還有一些學(xué)者考察了電商和傳統(tǒng)渠道同時(shí)存在時(shí)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機(jī)制，如徐廣業(yè)和但斌(2012)在制造商為主方的斯塔克伯格博弈下，建立了能夠協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈的價(jià)格折扣模型，并設(shè)計(jì)了一種使制造商和零售商能夠達(dá)到雙贏的轉(zhuǎn)移支付機(jī)制[28]。甘小冰等(2013)分析了生鮮供應(yīng)鏈的決策與合作問題，提出了對生產(chǎn)商提供資金或技術(shù)支持的收益共享契約。上述研究極少涉及消費(fèi)者等外部環(huán)境因素對供應(yīng)鏈成員決策的影響[29]，蔣國銀和馬費(fèi)成(2016)考察了協(xié)同電子商務(wù)中服務(wù)商和消費(fèi)群體的交互行為演化過程，并提出了有針對性的策略加大服務(wù)商獲取更大利潤的可能，但并沒有考察該交互行為對供應(yīng)鏈成員關(guān)系發(fā)展的影響[30]。

(四) 簡要評述和研究框架

文獻(xiàn)回顧表明，在現(xiàn)有研究中，雖然研究者從信任、資產(chǎn)專用性等多個(gè)視角對合作伙伴關(guān)系構(gòu)建的影響因素和方法進(jìn)行了探討，但基本是以強(qiáng)勢的制造型企業(yè)作為合作關(guān)系構(gòu)建的主導(dǎo)者，缺乏對弱勢企業(yè)驅(qū)動的合作伙伴關(guān)系構(gòu)建過程的探討。事實(shí)上，在電商情境下，像上佰電商、寶尊電商等很多原本處于弱勢地位的企業(yè)在驅(qū)動供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建方面扮演著越來越重要的角色，迫切需要理論上的指導(dǎo)。其次，在現(xiàn)有動態(tài)能力的研究中，盡管研究者從不同視角考察了外部環(huán)境變化時(shí)企業(yè)動態(tài)能力的形成及演化，但較少探討供應(yīng)鏈合作伙伴這一重要環(huán)境變量的行為變化對企業(yè)動態(tài)能力發(fā)展的影響。最后，現(xiàn)有文獻(xiàn)通常將外部環(huán)境與動態(tài)能力的關(guān)系視為單向因果關(guān)系，缺乏從二者相互影響的視角對動態(tài)能力的形成進(jìn)行探討。在電商供應(yīng)鏈的研究中，盡管重視供應(yīng)鏈成員的協(xié)同機(jī)制，但側(cè)重通過契約治理協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員的行為，缺乏對關(guān)系治理的關(guān)注，并較少探討電子商務(wù)市場環(huán)境的變化對供應(yīng)鏈成員行為的影響。

圖1 研究框架

根據(jù)上述文獻(xiàn)和討論，本文提出圖1所示的研究框架。首先，電商市場環(huán)境的變化是處于弱勢地位的電商代運(yùn)營企業(yè)能夠驅(qū)動供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建的前提。電商市場環(huán)境的變化使得弱勢企業(yè)有機(jī)會憑借其專業(yè)的電商供應(yīng)鏈運(yùn)營能力引導(dǎo)上游強(qiáng)勢制造型企業(yè)的行為，而強(qiáng)勢企業(yè)在經(jīng)營壓力的驅(qū)使下也會加入供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建過程中來，二者共同推動了弱勢企業(yè)動態(tài)能力的演化。其次，隨著弱勢企業(yè)動態(tài)能力的演化，供應(yīng)鏈合作伙伴之間的關(guān)系越來越緊密，強(qiáng)勢企業(yè)參與供應(yīng)鏈運(yùn)作協(xié)同的意愿不斷增強(qiáng)，這進(jìn)一步推動了雙方合作關(guān)系的升級。

二、 研究方法

本文擬對弱勢企業(yè)主導(dǎo)下供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建的邏輯、機(jī)制和特征進(jìn)行探索性研究，回答“how”和“why”的問題。根據(jù)這一目的，縱向單案例研究是適合的研究方法。主要原因在于：第一，本文需要對弱勢企業(yè)如何主導(dǎo)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建的過程進(jìn)行分析，案例研究在揭示過程的變化特征，歸納總結(jié)縱向演進(jìn)路徑方面具有優(yōu)勢(Elsbach等，2010)[31]；第二，本文需要對弱勢企業(yè)如何主導(dǎo)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建的邏輯和機(jī)制進(jìn)行探討，研究問題的關(guān)系隱藏在復(fù)雜現(xiàn)象的背后，案例研究能夠生動、細(xì)致地描述和剖析所發(fā)生的關(guān)系，揭示現(xiàn)象背后的隱含機(jī)制(黃江明等，2011)[32]。

根據(jù)本文的研究問題，對具體案例企業(yè)的選擇主要基于如下的標(biāo)準(zhǔn)：第一，在電商供應(yīng)鏈中屬于弱勢企業(yè)，但對供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建起著主要的推動作用；第二，企業(yè)與供應(yīng)鏈合作伙伴的關(guān)系發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段，并最終形成了較為穩(wěn)定的長期合作關(guān)系，能夠較為完整地體現(xiàn)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系形成和演進(jìn)的過程。基于上述標(biāo)準(zhǔn)，本文選擇上佰電商作為案例研究對象。首先，綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)，若供應(yīng)鏈中的企業(yè)能夠憑借其在規(guī)模、品牌及技術(shù)等方面的優(yōu)勢，在定價(jià)、控制供應(yīng)鏈成員行為等方面擁有更多的權(quán)力，則處于強(qiáng)勢地位，反之就處于弱勢地位(周繼祥和王勇，2016；浦徐進(jìn)等，2007)[33-34]。上佰是阿里巴巴體系下的電商代運(yùn)營企業(yè)，在成立的第一年僅有700萬的銷售量，需要嚴(yán)格按照客戶的要求運(yùn)營網(wǎng)店，沒有定價(jià)權(quán)，因此在電商供應(yīng)鏈中屬于弱勢企業(yè)，但在供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建中承擔(dān)著驅(qū)動者的角色。其次，上佰電商創(chuàng)立于2011年，在供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建的過程中呈現(xiàn)出明顯的階段性特征，并且已經(jīng)與20多家知名制造企業(yè)，如美的、聯(lián)想等有長期的合作關(guān)系。由此可見，上佰電商與本文探討的問題有很好的契合性。

(一) 案例概況

上佰電商于2011年12月在杭州成立，是國內(nèi)領(lǐng)先的電商代運(yùn)營公司，目前有員工800多人。上佰電商擅長消費(fèi)者行為及電商運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，為松下、聯(lián)想等二十余個(gè)知名品牌提供完整的客戶品牌行銷、產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化、用戶營銷、視覺管理、線上運(yùn)營及推廣、資源管理等一體化電商代運(yùn)營服務(wù)。

成立初期，上佰電商以知名品牌天貓旗艦店的運(yùn)營為切入點(diǎn)，以其專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段和對阿里巴巴平臺規(guī)則的深刻理解及解讀能力獲得了諸多客戶的認(rèn)可。2014年開始，上佰電商開始組建專門的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，對消費(fèi)者行為、庫存、物流等數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，并與合作伙伴共享，極大地提升了雙方供應(yīng)鏈的績效。2015年上佰開始與其客戶在供應(yīng)鏈協(xié)同方面開展更加深入的合作，在產(chǎn)能、補(bǔ)貨、預(yù)測、研發(fā)等方面建立了較為規(guī)范的流程以及戰(zhàn)略協(xié)同機(jī)制。

上佰電商通過向客戶提供創(chuàng)新、專業(yè)、高效的電商運(yùn)營服務(wù)獲得了迅速成長，2017年“雙11”大促一天的銷售額破十億，全年銷售額達(dá)到80億。2014年-2017年上佰連續(xù)四次獲得“阿里巴巴淘拍檔金牌運(yùn)營服務(wù)商”榮譽(yù)。

(二) 數(shù)據(jù)收集

在案例資料搜集過程中，本文采用二手資料搜集、半結(jié)構(gòu)化訪談、現(xiàn)場觀察和非正式訪談等多種方法，通過多樣化的數(shù)據(jù)來源來保證數(shù)據(jù)的相互補(bǔ)充和交叉驗(yàn)證，提高案例的信度和效度(Yin，2008)[35]。研究團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析的工作同步進(jìn)行。

研究團(tuán)隊(duì)先后于2016年1月、2016年12月和2017年12月對上佰電商進(jìn)行了3次實(shí)地調(diào)研，對11位上佰電商中高層管理人員和基層員工進(jìn)行了15人次，近26小時(shí)的深入訪談。每輪訪談都至少有3名研究人員參加，一人主問，兩人輔助提問。研究團(tuán)隊(duì)在訪談結(jié)束2天內(nèi)將獲得的信息整理為14萬字的文檔，并對訪談中的有關(guān)信息進(jìn)行了再一次確認(rèn)、核實(shí)。訪談采用半結(jié)構(gòu)化的方式，一方面根據(jù)研究設(shè)計(jì)的訪談提綱對受訪者進(jìn)行提問，另一方面順著受訪者的思路提問，目的是獲得盡可能真實(shí)的信息。訪談的重要信息如表1所示。

表1 調(diào)研訪談的核心內(nèi)容與人員情況

除了正式訪談，本研究還與上佰的員工進(jìn)行了一些非正式的交往以獲取更多的信息和見解。例如，參觀上佰電商的設(shè)施，更重要的是旁聽了兩次上佰電商與客戶以及阿里巴巴三方的復(fù)盤會。同時(shí)，還通過各種渠道搜集與上佰電商有關(guān)的資料和文檔，用于加深對上佰電商的了解，并驗(yàn)證受訪者回答的真實(shí)性。此外，對受訪者描述的關(guān)于與其客戶合作及交互的信息，研究團(tuán)隊(duì)通過客戶訪談進(jìn)行了匹配和驗(yàn)證。

(三) 數(shù)據(jù)分析

研究團(tuán)隊(duì)采用數(shù)據(jù)編碼與理論框架相結(jié)合的思路進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，一方面借助理論對現(xiàn)象進(jìn)行解釋，另一方面又基于數(shù)據(jù)對理論進(jìn)行豐富。本研究采用多級編碼的方式，對訪談材料進(jìn)行分析和歸納。為了保證效度，由三位作者分別進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼，在對編碼結(jié)果進(jìn)行組織和分析時(shí)，一名充當(dāng)挑戰(zhàn)者，一名充當(dāng)辯護(hù)者，挑戰(zhàn)者不斷對結(jié)論進(jìn)行質(zhì)疑，辯護(hù)者則依據(jù)數(shù)據(jù)和理論進(jìn)行解釋，直到達(dá)成一致意見，以保證所獲取信息的完整性，并減少由于個(gè)人偏見和主觀性導(dǎo)致的結(jié)論片面性。在此過程中，研究團(tuán)隊(duì)不斷尋找相關(guān)理論中與數(shù)據(jù)最契合的概念和關(guān)系，并對概念化和匯總概念進(jìn)行了若干輪的迭代，直至在與理論保持對應(yīng)和與數(shù)據(jù)保持緊密聯(lián)系之間達(dá)到平衡(Langley,1999)[36]。

三、 研究發(fā)現(xiàn)

現(xiàn)有研究對合作伙伴關(guān)系發(fā)展階段的劃分并不統(tǒng)一，綜合已有文獻(xiàn)將其分為試探、了解和維護(hù)三個(gè)階段(李輝等，2007；劉昌貴，2006；Dan，2007)[1,3,10]。在試探階段，企業(yè)與供應(yīng)鏈上的潛在合作者通過互訪、談判等方式觀察對方，判斷對方是否可能成為合作伙伴，并進(jìn)行初步的業(yè)務(wù)合作；在了解階段，雙方基于基本的信任關(guān)系，通過信息共享等手段加深了解，并建立初步的供應(yīng)鏈協(xié)同運(yùn)作機(jī)制；在維護(hù)階段，雙方通過互相學(xué)習(xí)、構(gòu)建重大戰(zhàn)略協(xié)同機(jī)制等方式形成深厚的信任關(guān)系。通過對不同階段案例材料的剖析，主要發(fā)現(xiàn)如下：第一，電商經(jīng)營環(huán)境的變化使得供應(yīng)鏈中的強(qiáng)勢制造企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型壓力，同時(shí)為弱勢的電商代運(yùn)營企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會；第二，弱勢企業(yè)感知到環(huán)境變化，并對其能力進(jìn)行構(gòu)建和重構(gòu)以抓住機(jī)會，而強(qiáng)勢企業(yè)也在壓力等多種因素的作用下由被動配合到主動協(xié)作，共同推動了供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的發(fā)展；第三，弱勢企業(yè)在供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系發(fā)展各個(gè)階段形成了不同的動態(tài)能力，包括覺察并降低認(rèn)知差異的動態(tài)能力、分析并運(yùn)用運(yùn)營數(shù)據(jù)的動態(tài)能力及信任并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略決策的能力，上述動態(tài)能力是弱勢企業(yè)能夠驅(qū)動供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系良性發(fā)展的關(guān)鍵。

(一) 試探階段：形成覺察并降低認(rèn)知差異的動態(tài)能力

1. 潛在合作伙伴的行為特點(diǎn)。上佰電商的客戶通常是傳統(tǒng)的大型家電制造企業(yè)，這些企業(yè)在線下?lián)碛休^好的品牌美譽(yù)度，但管理模式已經(jīng)固化，不擅長電商渠道的拓展，不熟悉電商供應(yīng)鏈的運(yùn)營規(guī)律。在電商大潮的沖擊下，這些傳統(tǒng)制造型企業(yè)開始謀求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但由于自身難以克服的局限性往往在電商經(jīng)營上四處碰壁，無奈之下才會尋求像上佰電商這樣的專業(yè)代運(yùn)營商的幫助。但是，出于對自身實(shí)力的自信和傳統(tǒng)制造業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)作的固有思維邏輯，以及對相對弱小的代運(yùn)營商電商運(yùn)營能力的懷疑，這些企業(yè)往往比較強(qiáng)勢，很難接受來自代運(yùn)營商的不同意見，導(dǎo)致二者的合作步履維艱。

在對待電商的態(tài)度上，傳統(tǒng)制造型企業(yè)的差異也比較大。有些企業(yè)態(tài)度模糊，抱著試試看的心態(tài)，電商銷售狀況好則繼續(xù)跟進(jìn)，銷售狀況不好則立刻采用收縮戰(zhàn)略，放棄電商渠道；有些企業(yè)雖然態(tài)度比較明確，但僅僅將電商作為輔助性的銷售渠道，用來處理過時(shí)的尾貨；還有一些企業(yè)則將電商視為未來的重要增長點(diǎn)，把電商提升到了戰(zhàn)略的高度，愿意投入大量資源，試圖將電商渠道打造為新的利潤源。

2. 弱勢企業(yè)構(gòu)建合作伙伴關(guān)系的策略及結(jié)果。上佰電商成立初期就覺察到電商代運(yùn)營存在巨大的商機(jī)，但也意識到該行業(yè)門檻很低，若在初期沒有形成品牌美譽(yù)度，很難形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，在初創(chuàng)期上佰并不急于擴(kuò)大客戶規(guī)模，而是著重挖掘真正有意愿建立長期合作伙伴關(guān)系的客戶。與傳統(tǒng)制造商選擇供應(yīng)商時(shí)主要關(guān)注業(yè)務(wù)能力、績效、質(zhì)量系統(tǒng)及企業(yè)環(huán)境等不同，上佰高層注重提升的是感知客戶與其認(rèn)知差異能力，通過與客戶反復(fù)溝通確認(rèn)其對于發(fā)展電子商務(wù)的態(tài)度，并觀察其價(jià)值觀及企業(yè)文化是否與上佰契合。在訪談中，上佰CEO說道：“如果潛在客戶對電商業(yè)務(wù)不足夠重視，與我們的調(diào)性不匹配，即便這個(gè)客戶的規(guī)模很大，我們也未必會接受。因?yàn)槲覀冎?，如果業(yè)務(wù)開展順利，雙方還能合作，一旦出現(xiàn)問題，立刻就會分道揚(yáng)鑣。說到底，電商是一把手工程，只有獲得客戶一把手的支持，雙方合作的基礎(chǔ)才是穩(wěn)固的?！?/p>

在業(yè)務(wù)代運(yùn)營階段初期，上佰意識到阻礙雙方合作關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的重要障礙就是對電商運(yùn)營認(rèn)知的差異。例如，營銷策略迥異常常是矛盾的焦點(diǎn)，傳統(tǒng)制造型企業(yè)習(xí)慣了線下偏嚴(yán)肅的營銷風(fēng)格，難以接受線上營銷策劃針對年輕消費(fèi)者的較為直白活潑的風(fēng)格。如果不能將這一差異降低到可以承受的范圍，很可能會導(dǎo)致合作失敗。因此，上佰特別注重運(yùn)用典型案例展示、借助第三方力量(如天貓小二)等多種手段與客戶進(jìn)行反復(fù)溝通以降低認(rèn)知差異。通過多輪接觸，客戶會不斷更新對上佰電商運(yùn)營專業(yè)能力的判斷，上佰也會繼續(xù)評估客戶成為長期合作伙伴的可能性。為了讓客戶盡快認(rèn)可自身的專業(yè)能力，上佰電商一直專注于白色家電領(lǐng)域的代運(yùn)營，直到2016年才涉足家具這一新領(lǐng)域。在與潛在合作伙伴的交互影響中，弱勢企業(yè)逐步形成了覺察并降低認(rèn)知差異的能力。圖2展示了試探階段企業(yè)與潛在合作伙伴的行為及交互過程。

圖2 試探階段弱勢企業(yè)與潛在合作伙伴的行為及交互

(二) 了解階段：形成分析并運(yùn)用運(yùn)營數(shù)據(jù)的動態(tài)能力

1.合作伙伴的行為特點(diǎn)。隨著電商市場規(guī)模的迅速增大，傳統(tǒng)制造型企業(yè)的線上銷售量不斷上升，上佰的客戶更是如此，線上年銷售增長率平均高達(dá)153%。由于終端顧客需求增長太快，經(jīng)常超出上佰和客戶的預(yù)期，導(dǎo)致客戶的生產(chǎn)計(jì)劃經(jīng)常無法有效地滿足線上銷售的需求，客戶不得不頻繁采用加班的方式應(yīng)對銷售的增長，使得生產(chǎn)成本大幅上升。同時(shí)，隨著越來越多的廠商開始重視電商渠道，線上的競爭日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)成為主要的競爭手段，促銷成本不斷上升，有時(shí)會出現(xiàn)銷售量高，但幾乎沒有利潤甚至虧損的情況。

線上消費(fèi)者以八零后和九零后為主體，他們剛剛走上工作崗位，可支配的消費(fèi)資金不高，因此對價(jià)格比較敏感。同時(shí)，他們不像上一輩人有較重的家庭負(fù)擔(dān)，愿意涉獵新生事物，體驗(yàn)新鮮感。當(dāng)廠商推出被賦予某種特殊功能的新產(chǎn)品時(shí)，他們愿意購買。但是，傳統(tǒng)制造型企業(yè)對于線上消費(fèi)者的特點(diǎn)并不熟悉，在大多數(shù)情況下只是將線下銷售的產(chǎn)品放到線上銷售，沒有為線上消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品。實(shí)際銷售情況表明，線下銷量很好的產(chǎn)品有時(shí)在線上表現(xiàn)并不好。傳統(tǒng)制造型企業(yè)也慢慢意識到了這一問題，但由于缺乏線上消費(fèi)者的詳細(xì)行為數(shù)據(jù)，對于如何改進(jìn)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求依然一籌莫展。

2. 弱勢企業(yè)構(gòu)建合作伙伴關(guān)系的策略及結(jié)果。在這一階段，上佰與客戶的初步磨合已經(jīng)完成，建立了基本的信任關(guān)系，如何進(jìn)一步加深合作以提升運(yùn)營效果成為雙方關(guān)注的焦點(diǎn)。上佰意識到電商運(yùn)營數(shù)據(jù)是一項(xiàng)重要的資源，開始嘗試通過挖掘數(shù)據(jù)中有價(jià)值的信息向客戶提供增值服務(wù)以獲得客戶更多的認(rèn)可。上佰對企業(yè)資源進(jìn)行了重新配置，將重點(diǎn)放在數(shù)據(jù)分析與挖掘能力的提升上。為此，上佰招聘了數(shù)據(jù)分析的高端人才組成了專門進(jìn)行銷售預(yù)測的團(tuán)隊(duì)，開發(fā)出了上佰獨(dú)有的銷售預(yù)測系統(tǒng)，大幅提升了銷售預(yù)測準(zhǔn)確率，使得缺貨率不斷降低，長庫齡產(chǎn)品的庫存水平也明顯下降。上佰還將銷售預(yù)測數(shù)據(jù)分享給客戶，減少了客戶的加班生產(chǎn)及安全庫存量。精準(zhǔn)銷售預(yù)測數(shù)據(jù)的分享極大地提升了客戶對上佰的信任程度，很多客戶開始將自己的運(yùn)營數(shù)據(jù)，如生產(chǎn)計(jì)劃、產(chǎn)能情況等定期提供給上佰，上佰與客戶之間對銷量、產(chǎn)能以及生產(chǎn)計(jì)劃的不定期溝通也日益頻繁，供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率穩(wěn)步提升。

覺察到數(shù)據(jù)分析對供應(yīng)鏈的價(jià)值后，上佰開始對運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行了更深入的挖掘，綜合運(yùn)用流量跟蹤、行業(yè)與競品監(jiān)測、店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)分析等方法，形成了系統(tǒng)的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析報(bào)告以引導(dǎo)客戶的研發(fā)與生產(chǎn)。例如，線下銷售的冰箱通常是純色的，但上佰的數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示顧客更加偏好顏色豐富的產(chǎn)品，因此上佰說服客戶設(shè)計(jì)并生產(chǎn)了有藍(lán)色門圈的冰箱，并大獲成功。之后，上佰與很多客戶在數(shù)據(jù)分享及產(chǎn)品改進(jìn)方面形成了正式的交流機(jī)制。在上佰與客戶的共同努力下，大黃蜂、漫威超級英雄等一系列符合年輕人審美品位的家電被設(shè)計(jì)出來并實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。

圖3 了解階段弱勢企業(yè)與潛在合作伙伴的行為及交互

在這一階段，隨著電商市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，加之?dāng)?shù)據(jù)分析技術(shù)的成熟，上佰與客戶之間的相互影響日益加深。無法對銷售做出準(zhǔn)確預(yù)測引起的成本上升以及對消費(fèi)者需求把握不準(zhǔn)導(dǎo)致的供需不匹配對企業(yè)形成了信息壓力，上佰通過提升自身數(shù)據(jù)分析及利用的能力，并與客戶及時(shí)頻繁地進(jìn)行供應(yīng)鏈信息的交互，使得客戶的信息壓力得以緩解。客戶對上佰的認(rèn)可度和信任度提升，并且逐漸意識到信息共享對提升電商供應(yīng)鏈運(yùn)營效率的價(jià)值，開始主動將自身有價(jià)值的供應(yīng)鏈運(yùn)營數(shù)據(jù)分享給上佰，雙方形成了良性的互動關(guān)系，合作關(guān)系更加緊密。在這一階段中，強(qiáng)勢制造型企業(yè)對高價(jià)值數(shù)據(jù)及信息的需求不斷提升，而上佰電商逐步加強(qiáng)了分析及運(yùn)用運(yùn)營數(shù)據(jù)的能力，很好地滿足了強(qiáng)勢企業(yè)的需求，有效地推動了供應(yīng)鏈成員合作伙伴關(guān)系的發(fā)展。圖3展示了了解階段企業(yè)與合作伙伴的行為及交互過程。

(三) 維護(hù)階段：形成信任并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略決策的能力

1. 合作伙伴的行為特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的中老年人也加入了網(wǎng)購的行列。調(diào)查顯示，老年人消費(fèi)能力明顯高于平均水平，2017年老年群體人均年消費(fèi)額是全部用戶平均水平的2.3倍，家電產(chǎn)品是其較為偏愛的購物品類。中老年消費(fèi)者比重的不斷提升一方面使得消費(fèi)呈現(xiàn)多元分化的趨勢，另一方面也進(jìn)一步擴(kuò)大了電商銷售的規(guī)模。為了更好地掌握消費(fèi)者線上購物的偏好及行為模式，抓住電商市場風(fēng)口以提升產(chǎn)品銷售量，客戶有動力與上佰在產(chǎn)能規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)方面開展更為深入的合作。但隨著合作的深入，雙方在戰(zhàn)略決策上不可避免會遭遇一些矛盾沖突。訪談中，上佰提到，像“雙十一”這樣的關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)能分配矛盾往往比較突出。有時(shí)客戶為了平衡海外市場及其他電商渠道對產(chǎn)品的需求，無法滿足上佰對產(chǎn)能的要求，使得上佰的業(yè)績受到影響。

2. 弱勢企業(yè)構(gòu)建合作伙伴關(guān)系的策略及結(jié)果。前期上佰已經(jīng)與客戶建立了較為穩(wěn)固的信任關(guān)系，這足以協(xié)調(diào)戰(zhàn)術(shù)層面的決策，但依然沒有形成重大戰(zhàn)略決策的協(xié)同機(jī)制。因此，上佰在這一階段開始利用客戶希望加深供應(yīng)鏈合作的機(jī)會構(gòu)建戰(zhàn)略協(xié)同機(jī)制。經(jīng)過近6年的高速成長，上佰已經(jīng)代運(yùn)營了20多個(gè)知名品牌，2017年的銷售額達(dá)到80億元。實(shí)力的大幅上升和運(yùn)營能力的不斷增強(qiáng)使得上佰可以相對平等地與客戶通過協(xié)商的方式確定戰(zhàn)略決策。也就是說，在前面兩個(gè)階段，弱勢企業(yè)在驅(qū)動合作伙伴關(guān)系構(gòu)建時(shí)處于相對被動的地位，而在這一階段，弱勢企業(yè)抓住消費(fèi)多元化的趨勢與電商消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增加的機(jī)會，開始主動從戰(zhàn)略層面促成深度合作伙伴關(guān)系的形成。

圖4 維護(hù)階段企業(yè)與潛在合作伙伴的行為及交互

上佰采取了如下四種措施：第一，通過進(jìn)一步的信息共享增加基于過程的信任。雙方建立基于過程的信任有助于在戰(zhàn)略層面達(dá)成共識，因此上佰提議雙方開展定期及不定期的互訪活動以加深了解。上佰的員工向客戶學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識、品牌文化以及線下銷售經(jīng)驗(yàn)等，以期更加精準(zhǔn)地抓住客戶產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特點(diǎn)?？蛻舻膯T工向上佰學(xué)習(xí)網(wǎng)店設(shè)計(jì)和運(yùn)營的技巧，以便更好地理解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的思路。第二，與客戶建立定期的運(yùn)營復(fù)盤會議機(jī)制，在會議上雙方開誠布公地提出問題，將戰(zhàn)略分歧攤在桌面上，進(jìn)行充分的交流討論，將很多潛在的沖突消滅在萌芽之中，以免這些問題后來變成戰(zhàn)略協(xié)同的障礙。第三，上佰與客戶的高層管理者成立了戰(zhàn)略協(xié)調(diào)委員會。當(dāng)較低的管理層不能解決協(xié)同運(yùn)作問題時(shí)，雙方通過該委員會對戰(zhàn)略決策進(jìn)行協(xié)調(diào)，上佰與客戶在產(chǎn)能及新產(chǎn)品開發(fā)等方面的矛盾絕大多數(shù)都得到了及時(shí)的解決。最后，借助第三方的力量解決戰(zhàn)略協(xié)同問題。上佰與客戶均依托阿里巴巴提供的平臺實(shí)現(xiàn)電商運(yùn)營，并且阿里巴巴所擁有的平臺大數(shù)據(jù)對優(yōu)化供應(yīng)鏈決策有非常重要的借鑒意義。因此，在召開戰(zhàn)略協(xié)調(diào)會議時(shí)，上佰經(jīng)常會邀請阿里巴巴的代表參與，從第三方的角度提供專業(yè)建議以解決雙方的矛盾，取得了良好的效果。綜上所述，在這一階段，弱勢企業(yè)主動引導(dǎo)合作關(guān)系向戰(zhàn)略層面發(fā)展，通過高層復(fù)盤會、戰(zhàn)略協(xié)調(diào)委員會等多種手段不斷提升供應(yīng)鏈成員間的戰(zhàn)略協(xié)同能力。圖4展示了維護(hù)階段企業(yè)與合作伙伴的行為及交互過程。

四、 討 論

(一) 合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建

1. 基于引導(dǎo)型動態(tài)能力的合作伙伴關(guān)系構(gòu)建。一般而言，供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建由強(qiáng)勢企業(yè)主導(dǎo)，但在電商環(huán)境下，強(qiáng)勢企業(yè)通常為不熟悉電商運(yùn)營規(guī)律的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，在構(gòu)建電商供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系時(shí)顯得力不從心。相對弱勢的電商代運(yùn)營企業(yè)掌握電商供應(yīng)鏈的規(guī)律，并且擁有海量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，就有可能憑借自身的信息優(yōu)勢和知識優(yōu)勢主導(dǎo)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建。但是，弱勢企業(yè)畢竟存在實(shí)力先天不足的劣勢，在合作的初期雙方基本的信任關(guān)系尚未建立，倘若弱勢企業(yè)行動太過激進(jìn)，則很容易遭到強(qiáng)勢企業(yè)的排斥而導(dǎo)致合作關(guān)系破裂。因此，弱勢企業(yè)應(yīng)通過引導(dǎo)的方式展示自身的能力，為強(qiáng)勢企業(yè)提供有助于其業(yè)務(wù)開展的增值服務(wù)，逐漸構(gòu)建合作伙伴之間的信任關(guān)系，推動合作伙伴關(guān)系發(fā)展。

具體而言，在雙方互相試探的階段，弱勢企業(yè)要發(fā)展體察強(qiáng)勢企業(yè)意圖的動態(tài)能力，篩選出真正重視電商業(yè)務(wù)發(fā)展，并且在價(jià)值觀層面與自身契合的企業(yè)，為后續(xù)合作伙伴關(guān)系的發(fā)展奠定較為穩(wěn)固的基礎(chǔ)。由于強(qiáng)勢企業(yè)不熟悉電商的運(yùn)營規(guī)律，雙方存在較大的認(rèn)知差異，弱勢企業(yè)不能急于將自己對電商運(yùn)營的認(rèn)知強(qiáng)加給強(qiáng)勢企業(yè)，而應(yīng)體察強(qiáng)勢企業(yè)與自身認(rèn)知差異的原因，通過反復(fù)溝通的方式讓強(qiáng)勢企業(yè)逐漸了解自身在電商領(lǐng)域的專業(yè)能力以降低認(rèn)知差異，進(jìn)而取得強(qiáng)勢企業(yè)的理解和配合。在這個(gè)過程中，借助第三方的力量共同引導(dǎo)強(qiáng)勢企業(yè)對電商運(yùn)營產(chǎn)生新的認(rèn)知是一項(xiàng)有效的手段。

在強(qiáng)勢企業(yè)認(rèn)可了弱勢企業(yè)電商運(yùn)營的基本能力后，開發(fā)高階能力向強(qiáng)勢企業(yè)提供增值服務(wù)是推動合作伙伴關(guān)系構(gòu)建的重要措施。弱勢企業(yè)直接接觸消費(fèi)者市場，在電商環(huán)境下能夠借助電商平臺提供的工具以極低的成本獲得海量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。因此，弱勢企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘形成相對于強(qiáng)勢企業(yè)的信息優(yōu)勢，通過將銷售預(yù)測、消費(fèi)者偏好等對強(qiáng)勢企業(yè)具有極高商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)共享來推動供應(yīng)鏈成員在生產(chǎn)計(jì)劃、產(chǎn)能規(guī)劃以及產(chǎn)品研發(fā)等方面的協(xié)同。

總之，即便擁有覺察并降低認(rèn)知差異的動態(tài)能力，或是分析并運(yùn)用運(yùn)營數(shù)據(jù)的動態(tài)能力，弱勢企業(yè)在此時(shí)還沒有取得與強(qiáng)勢企業(yè)對等的地位，其行為的目的是尋求強(qiáng)勢企業(yè)的認(rèn)同與信任，推動合作關(guān)系的發(fā)展。因此我們將弱勢企業(yè)利用這兩種動態(tài)能力構(gòu)建合作伙伴關(guān)系的階段稱為引導(dǎo)式合作伙伴關(guān)系構(gòu)建階段。

2. 基于協(xié)同型動態(tài)能力的合作伙伴關(guān)系構(gòu)建。隨著電商市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)制造型的強(qiáng)勢企業(yè)越來越重視線上銷售，而線上消費(fèi)者的多元分化和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變迫使其加強(qiáng)與相對弱勢的電商代運(yùn)營企業(yè)在營銷、研發(fā)以及產(chǎn)能配置方面的合作以推動線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著合作的深入，二者在利益分配、產(chǎn)能配置、產(chǎn)品研發(fā)等重大經(jīng)營問題上的矛盾和沖突不可避免地增加。上佰認(rèn)識到，采用引導(dǎo)的方式推動合作伙伴關(guān)系的發(fā)展確實(shí)能夠減少矛盾，但往往達(dá)不到最優(yōu)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效果。因此，隨著自身實(shí)力的提升，上佰尋求與合作伙伴相對平等地進(jìn)行溝通以解決沖突，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略協(xié)同。

當(dāng)弱勢企業(yè)取得了與強(qiáng)勢企業(yè)相對平等的地位后，弱勢企業(yè)往往不再采用引導(dǎo)式合作伙伴關(guān)系，而是主動根據(jù)環(huán)境和市場需求進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)改進(jìn)，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)節(jié)奏進(jìn)行規(guī)劃。在此過程中弱勢企業(yè)難免與強(qiáng)勢企業(yè)在戰(zhàn)略層面產(chǎn)生矛盾沖突，因此需要構(gòu)建戰(zhàn)略決策協(xié)調(diào)機(jī)制以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略協(xié)同。

(二) 概念模型

通過上述討論，可以將弱勢企業(yè)主導(dǎo)的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建過程概括如下：第一階段為基于引導(dǎo)型動態(tài)能力的合作伙伴關(guān)系構(gòu)建階段。在此階段弱勢企業(yè)通過兩種能力，即覺察并降低認(rèn)知差異的動態(tài)能力以及分析并運(yùn)用運(yùn)營數(shù)據(jù)的動態(tài)能力推動合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建。由于強(qiáng)勢企業(yè)與弱勢企業(yè)對電商運(yùn)營的認(rèn)知存在巨大差異，并且強(qiáng)勢企業(yè)對弱勢企業(yè)的能力持懷疑態(tài)度，這迫使弱勢企業(yè)不得不篩選出能夠在電商運(yùn)營方面達(dá)成一定共識的潛在合作伙伴，并通過反復(fù)溝通、案例展示等多種手段更新客戶對其能力的認(rèn)知，構(gòu)建基本的信任關(guān)系。為了推動合作伙伴關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，弱勢企業(yè)需要憑借電商運(yùn)營信息的優(yōu)勢為強(qiáng)勢企業(yè)提供有價(jià)值的增值服務(wù)，如通過分享銷售預(yù)測、消費(fèi)者偏好等信息來獲得強(qiáng)勢企業(yè)在供應(yīng)鏈運(yùn)營上的配合。隨著合作的不斷加深和弱勢企業(yè)實(shí)力的提升，弱勢企業(yè)逐漸從引導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)商，從而將二者的關(guān)系推向第二階段，即基于協(xié)同型動態(tài)能力的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建階段，弱勢企業(yè)能夠與強(qiáng)勢企業(yè)在相對平等的基礎(chǔ)上通過協(xié)商來解決雙方的戰(zhàn)略沖突以優(yōu)化供應(yīng)鏈的運(yùn)作。據(jù)此，本文基于動態(tài)能力理論，提出弱勢企業(yè)主導(dǎo)下的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建的概念模型，如圖5所示。

圖5 概念模型

由圖5可知，外部電商環(huán)境的變化使得制造型企業(yè)在各階段面臨不同的壓力，這種壓力與外部電商環(huán)境的變化疊加，共同引發(fā)弱勢企業(yè)動態(tài)能力的演化，進(jìn)而推動了供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建。在傳統(tǒng)環(huán)境下，制造型企業(yè)熟悉供應(yīng)鏈的運(yùn)作，并利用自身的規(guī)模優(yōu)勢協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員的行為，但其市場營銷及消費(fèi)者行為感知主要依賴于線下促銷活動、顧客問卷等手段，在速度、廣度和深度上均表現(xiàn)不彰，使得供應(yīng)鏈難以對顧客需求做出快速響應(yīng)。然而，在電商環(huán)境下，弱勢的電商代運(yùn)營企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)獲得電商平臺提供的海量消費(fèi)者及運(yùn)營數(shù)據(jù)，并憑借自身高水平的數(shù)據(jù)分析及挖掘能力及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求，為制造商提供高附加值的信息服務(wù)，推動了供應(yīng)鏈成員的深度合作。因此，數(shù)據(jù)挖掘及運(yùn)用能力構(gòu)成了弱勢企業(yè)與強(qiáng)勢企業(yè)合作伙伴關(guān)系構(gòu)建的基礎(chǔ)和加速劑。

五、 研究貢獻(xiàn)、局限與展望

現(xiàn)有供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建理論盡管對供應(yīng)鏈成員關(guān)系的演化進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析，但研究主要從供應(yīng)鏈中較為強(qiáng)勢的制造型企業(yè)的視角探討其對合作關(guān)系形成及發(fā)展的作用，較少考慮商業(yè)環(huán)境的變化對供應(yīng)鏈成員合作行為的影響。但是，電商情境下供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的發(fā)展與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈有較大差異，商業(yè)環(huán)境的迅速變化也會對供應(yīng)鏈成員的行為造成巨大沖擊，因此需要對現(xiàn)有供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系理論進(jìn)行豐富和發(fā)展。本文借助動態(tài)能力理論，提出了電商環(huán)境下弱勢企業(yè)驅(qū)動供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建的理論框架，突破了供應(yīng)鏈中只有強(qiáng)勢企業(yè)才能推動合作伙伴關(guān)系發(fā)展的固有思路，并且指出商業(yè)環(huán)境的變化會影響供應(yīng)鏈成員的行為，進(jìn)而影響供應(yīng)鏈合作關(guān)系的發(fā)展。本文研究表明，在電商情境下，供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建分為基于引導(dǎo)型動態(tài)能力構(gòu)建和基于協(xié)同型動態(tài)能力構(gòu)建兩個(gè)階段，在此過程中弱勢企業(yè)形成的動態(tài)能力有覺察并降低認(rèn)知差異、分析并運(yùn)用運(yùn)營數(shù)據(jù)以及信任并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略決策三種能力。因此，本文提出的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建與現(xiàn)有理論的差異主要體現(xiàn)在個(gè)三方面，具體比較如表2所示。

表2 弱勢企業(yè)驅(qū)動的合作伙伴關(guān)系構(gòu)建與現(xiàn)有研究的差異比較

本文通過案例研究發(fā)現(xiàn)并提出了弱勢企業(yè)驅(qū)動下供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建的機(jī)制，指出在電商環(huán)境下，弱勢企業(yè)也可以通過動態(tài)能力的演化推動供應(yīng)鏈成員合作關(guān)系的發(fā)展。本文的發(fā)現(xiàn)表明，處于弱勢的中小企業(yè)無需唯強(qiáng)勢企業(yè)馬首是瞻，應(yīng)不斷增強(qiáng)自身電商運(yùn)營的專業(yè)能力，并利用自身對消費(fèi)者需求的信息優(yōu)勢，通過動態(tài)能力的演化引導(dǎo)強(qiáng)勢企業(yè)參與供應(yīng)鏈協(xié)同運(yùn)作，最終與強(qiáng)勢企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成供應(yīng)鏈戰(zhàn)略決策層面的協(xié)同以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈運(yùn)作的最優(yōu)化。

上佰電商與其客戶的業(yè)務(wù)開展都依托于阿里巴巴的電商平臺，其行為與決策顯然會受到電商平臺的影響，但本文并未對此進(jìn)行深入剖析，擬在未來研究中進(jìn)一步深化。其次，本案例僅重點(diǎn)考察了環(huán)境壓力、動態(tài)能力以及數(shù)據(jù)運(yùn)用在供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系構(gòu)建中的作用，較少考慮信任、企業(yè)聲譽(yù)等因素的影響，這也是未來研究需要高度關(guān)注的。最后，本研究僅僅是電商情境下供應(yīng)鏈成員合作伙伴關(guān)系發(fā)展研究的開端，后續(xù)工作的一項(xiàng)內(nèi)容是對供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步測量，并將概念模型中的動態(tài)能力演化方向及成員關(guān)系發(fā)展過程進(jìn)行實(shí)證研究，以驗(yàn)證和豐富本案例研究的結(jié)論。