契約型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道治理過程研究：收購商管理控制的中介作用

田 敏,張 闖,夏春玉

(1.北方民族大學(xué) 商學(xué)院，寧夏 銀川 750021；2.東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、 引 言

契約型農(nóng)業(yè)是一種旨在有效帶動小農(nóng)戶進(jìn)入大市場的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式。但是，在實(shí)踐過程中，由于契約不完全和執(zhí)行成本高等原因，渠道投機(jī)行為屢見不鮮，訂單的違約率居高不下，其中農(nóng)戶違約率更高[1-2]。這不僅影響了收購商和農(nóng)戶參與契約型交易關(guān)系的積極性，也影響了農(nóng)戶增收致富。目前，學(xué)術(shù)界對契約型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易關(guān)系穩(wěn)定性的研究多是從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品交易的制度安排、契約設(shè)計等[1-3]，而其定量研究很多沿用渠道治理理論的研究范式，局限于契約為主的正式治理和以關(guān)系規(guī)范為主的非正式治理對渠道行為的直接影響[4-5]，忽視了從交易關(guān)系發(fā)展的全過程視角關(guān)注渠道治理問題。渠道治理是一個過程，不僅包括建構(gòu)交易關(guān)系的過程，還包括維系交易關(guān)系的過程[6-7]。使用契約只是建構(gòu)交易關(guān)系的開始，契約機(jī)制的有效性受到交易發(fā)展過程中各種因素(環(huán)境、交易、制度不確定性、關(guān)系發(fā)展不同階段)的影響[8-11]?，F(xiàn)有研究雖然已經(jīng)關(guān)注到契約機(jī)制治理過程的重要性，但這些研究集中于探討事前契約與事后監(jiān)督、執(zhí)行的替代或互補(bǔ)關(guān)系[12]，或者是契約執(zhí)行對渠道行為結(jié)果的影響[13]，缺乏從交易關(guān)系發(fā)展全過程的角度關(guān)注契約治理問題以及是否存在其他治理過程機(jī)制來保障契約機(jī)制的有效執(zhí)行。

管理控制包含標(biāo)準(zhǔn)的建立(明確或非明確)，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)督檢查、評估，糾正出現(xiàn)偏離標(biāo)準(zhǔn)時的行為[14]?？刂颇康脑谟诩m錯，使事物朝著預(yù)想的方向發(fā)展。他在應(yīng)對無法預(yù)期的波動時更加有彈性，規(guī)定了如何完成組織目標(biāo)的具體細(xì)節(jié)，常應(yīng)用在交易建立后日常的交往過程中[15]。契約執(zhí)行指交易一方對另一方違反契約的懲罰措施[12]，或是采取正確行為補(bǔ)救出現(xiàn)的問題[13]。因此，管理控制在一定程度上可以彌補(bǔ)交易關(guān)系建立后，由于外部環(huán)境變化導(dǎo)致契約執(zhí)行不足的問題。目前，學(xué)者們對管理控制的研究大多關(guān)注其對渠道行為結(jié)果(績效、投機(jī)行為)的直接影響[16-17]，或者是管理控制的治理過程研究[18]，鮮有研究關(guān)注管理控制與契約的關(guān)系，特別是把他作為保障契約執(zhí)行的治理過程機(jī)制。因此，本文從收購商立場出發(fā)，關(guān)注交易關(guān)系全過程，將管理控制三種方式(結(jié)果控制、過程控制和能力控制)作為渠道治理的過程機(jī)制，重點(diǎn)考察其在契約完備性對渠道交易結(jié)果(農(nóng)戶投機(jī)行為和農(nóng)戶績效)影響過程中的中介作用。

同時，特定情境因素會影響渠道交易關(guān)系的管理策略[19]。而渠道管理控制作為提升契約治理的過程機(jī)制，也會增加施控者的管理成本，特別是過程控制和能力控制需要收購商在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中投入大量的精力、時間和金錢。因此，需要探索何種情境因素下需要強(qiáng)化(弱化)管理控制。本文選取了反映契約型農(nóng)業(yè)內(nèi)部交易關(guān)系程度的重要因素——農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入作為模型的邊界條件，實(shí)證性地考察他對契約機(jī)制與收購商管理控制之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

本文預(yù)期理論貢獻(xiàn)如下：首先，本文從交易關(guān)系發(fā)展的全過程視角出發(fā)，將管理控制作為保障契約機(jī)制有效執(zhí)行的治理過程機(jī)制，對擴(kuò)展渠道治理的實(shí)證研究有重要意義，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究對治理過程關(guān)注的不足，也為契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道交易的關(guān)系穩(wěn)定性研究提供了新的視角。其次，研究考察反映內(nèi)部交易關(guān)系的重要因素——農(nóng)戶的專有資產(chǎn)凈投入對契約完備性與管理控制之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，這為探索如何控制管理控制的成本提供了情境條件，有利于深化對管理控制與契約治理效果的理解。

二、 理論與研究假設(shè)

(一) 渠道治理過程、契約完備性與管理控制

Heide(1994)[6]提出治理是一個過程，是一個包括交易關(guān)系建立、維持和結(jié)束的多維度概念。莊貴軍(2012)[7]在Heide(1994)[6]的基礎(chǔ)上進(jìn)一步清晰地提出，渠道治理是建立、維持和結(jié)束渠道交易關(guān)系的約定或制度安排以及參與者對約定(即合同或不言自明的規(guī)則)的監(jiān)督和執(zhí)行過程?？梢?，渠道治理包括治理機(jī)制的建構(gòu)及其監(jiān)督和執(zhí)行過程兩個方面，治理過程是指如何使用治理機(jī)制管理交易關(guān)系，即治理機(jī)制的監(jiān)督和執(zhí)行過程。

在交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)中，Williamson(1996)[20]認(rèn)為人具有有限理性且追求自我利益最大化，有先天的投機(jī)傾向，而解決這一問題的主要方式是簽訂一個正式的契約(Formal Contract)來管理交易關(guān)系。其中，契約完備性指在正式契約中，交易雙方的角色、義務(wù)和預(yù)期收益以及如何處理計劃外事件和沖突等事項(xiàng)在契約中被詳細(xì)規(guī)定的程度[21]。由于正式契約設(shè)計受制于人的有限理性，行為主體無法在簽約時預(yù)見和解釋未來發(fā)生的事情[8,15]，斯蒂格利茨(1999)[22]認(rèn)為在有限理性和交易成本為正的現(xiàn)實(shí)世界中，合約是不完全的。相對于工業(yè)品而言，農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活性、生產(chǎn)的定量化和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的特點(diǎn)，這進(jìn)一步增加了交易雙方事前簽訂明確契約約束雙方行為的難度，使得農(nóng)產(chǎn)品契約具有“注定”不完全性[1]。同時，契約型農(nóng)產(chǎn)品交易關(guān)系通常表現(xiàn)為一個收購商和眾多的小農(nóng)戶簽訂購銷合同，當(dāng)收購商出現(xiàn)違約行為時，農(nóng)戶會因高昂的法庭解決成本而放棄法庭執(zhí)行；而當(dāng)農(nóng)戶違約時，由于農(nóng)戶分散、為數(shù)眾多，且每個農(nóng)戶資源占有量有限，龍頭企業(yè)的勝訴收益會大大低于其成本[23]。此外，當(dāng)?shù)卣鲇诒Ｗo(hù)弱勢群體農(nóng)戶的考慮，在農(nóng)戶違約時，也會勸說收購商放棄追究農(nóng)戶的違約責(zé)任。[注]上述契約型農(nóng)業(yè)中交易雙方放棄法律執(zhí)行的現(xiàn)象，在訪談寧夏銀川市錦旺農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)有限公司經(jīng)理和當(dāng)?shù)貐⑴c訂單農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶也得到了證實(shí)。因此，農(nóng)產(chǎn)品契約出現(xiàn)違約行為時，法律執(zhí)行更加困難，需要對契約機(jī)制的執(zhí)行和監(jiān)督過程施加額外的影響。本文認(rèn)為，針對契約型交易關(guān)系的特點(diǎn)，收購商在簽約以后通過管理控制行為強(qiáng)化契約的執(zhí)行是一種重要的過程機(jī)制，而現(xiàn)有文獻(xiàn)還沒有對這一過程機(jī)制予以充分關(guān)注。

早期的管理控制理論主要來源于對組織內(nèi)部成員的管理，特別是被應(yīng)用于組織對銷售人員行為的管理[14，24]。Celly和Frazier(1996)[25]將其引入到對渠道成員的控制研究中。雖然獨(dú)立的渠道組織間正式化的權(quán)威關(guān)系并不是那么強(qiáng)，監(jiān)督和評估成員行為相對困難，但可以在以下情形中展開有效的渠道控制。首先，渠道成員權(quán)力不對等，意味著弱勢方的生存與發(fā)展依賴于強(qiáng)勢方的資源，因而弱勢方就要服從于強(qiáng)勢方的命令和安排，接受強(qiáng)勢方的管理控制[26]。其次，當(dāng)受控方接受了施控方的專有資產(chǎn)投資，施控方就獲得了參與到受控方的生產(chǎn)活動中的機(jī)會。在契約型農(nóng)業(yè)中，相對于提供大量同質(zhì)化商品的眾多小農(nóng)戶，收購商數(shù)量少且掌握著主要的市場資源，意味著渠道權(quán)力向收購商一方傾斜。再次，農(nóng)戶生產(chǎn)常常需要收購商的專有資產(chǎn)投資，特別是一些資金投入大、生產(chǎn)條件高的農(nóng)產(chǎn)品，這也為收購商干預(yù)和指導(dǎo)農(nóng)戶行為提供了條件。最后，農(nóng)戶生產(chǎn)活動相對集中，降低了收購商管理控制農(nóng)戶行為的成本。

常見的正式化渠道管理控制方式有三種：結(jié)果控制、過程控制和能力控制。結(jié)果控制是被控方可以自由選擇生產(chǎn)方式，只對生產(chǎn)結(jié)果負(fù)責(zé)，過程較少受到干預(yù)。過程控制要求生產(chǎn)過程中，被控方服從施控方規(guī)定的程序和活動來達(dá)成預(yù)期目標(biāo)[24]。能力控制關(guān)注被控方的技術(shù)和能力，現(xiàn)有研究證明他與過程控制具有不同的心理和行為結(jié)果[27]。農(nóng)產(chǎn)品生長周期長，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，鮮活易腐，具有經(jīng)驗(yàn)品和信任品的特性。收購商為了保質(zhì)保量地獲得農(nóng)產(chǎn)品，不僅需要在農(nóng)產(chǎn)品交割環(huán)節(jié)對農(nóng)戶行為進(jìn)行控制(結(jié)果控制)，還需要對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程進(jìn)行控制(過程控制)。同時，我國農(nóng)戶文化水平普遍偏低[17]，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要更為專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)，需要對農(nóng)戶的生產(chǎn)能力進(jìn)行控制。目前，也有文獻(xiàn)研究契約機(jī)制與管理控制之間的關(guān)系，但是將管理控制作為調(diào)節(jié)變量，調(diào)節(jié)契約機(jī)制對渠道行為結(jié)果的影響[28]，未有研究將管理控制作為渠道治理的過程機(jī)制，考察其在契約機(jī)制對渠道行為結(jié)果影響過程中的中介作用，這正是本文的研究目的。

契約越完備，承諾、責(zé)任和糾紛處理過程越被清晰地界定，可以為評估與績效相關(guān)的投入和產(chǎn)出提供更好的指導(dǎo)，促進(jìn)隨后的監(jiān)督和執(zhí)行努力[12]。在契約型農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道中，收購商與農(nóng)戶簽訂的書面契約詳細(xì)地規(guī)定收購的產(chǎn)品種類、數(shù)量、評級標(biāo)準(zhǔn)、價格及雙方的違約責(zé)任等，使得收購商對農(nóng)戶生產(chǎn)結(jié)果控制有章可循，有助于其順利展開。在生產(chǎn)過程中，完備契約詳細(xì)地規(guī)定了農(nóng)戶應(yīng)該遵守的生產(chǎn)程序(如施肥時間間隔，不打高毒農(nóng)藥)和收購商的相關(guān)權(quán)利(如生產(chǎn)過程監(jiān)督檢查)，有利于控制生產(chǎn)過程中的活動。同時，完備契約詳細(xì)地規(guī)定了農(nóng)戶應(yīng)具備的生產(chǎn)能力(如會給牲畜打針等)，收購商為提高農(nóng)戶生產(chǎn)技能開展的各項(xiàng)技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)等，為收購商控制農(nóng)戶生產(chǎn)能力提供了更好的標(biāo)準(zhǔn)，有利于生產(chǎn)的能力控制。由此，本文提出研究假設(shè)1：

H1a：農(nóng)戶與收購商簽訂的契約越完備，收購商對農(nóng)戶的生產(chǎn)結(jié)果控制水平越高；

H1b：農(nóng)戶與收購商簽訂的契約越完備，收購商對農(nóng)戶的生產(chǎn)過程控制水平越高；

H1c：農(nóng)戶與收購商簽訂的契約越完備，收購商對農(nóng)戶的生產(chǎn)能力控制水平越高。

(二) 農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入

專有資產(chǎn)作為Williamson(1985)[29]提出的關(guān)鍵交易維度，一直是渠道治理理論研究的核心變量之一。具體而言，專有資產(chǎn)是指交易方為了提高合作水平和合作收益為特定交易關(guān)系投入的資產(chǎn)，該資產(chǎn)不能夠輕易轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)移成本極高[30]。專有資產(chǎn)相對于通用資產(chǎn)，具有更大的價值創(chuàng)造能力，代表了關(guān)系承諾和對交易關(guān)系持續(xù)的意愿[31]。他很難被轉(zhuǎn)移到交易關(guān)系外，一旦交易伙伴出現(xiàn)投機(jī)行為，他可能會導(dǎo)致關(guān)系終止和投資實(shí)際價值的喪失[31]。在契約型農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道中，交易雙方都可能進(jìn)行專有資產(chǎn)投入，如農(nóng)戶學(xué)習(xí)專門的技術(shù)、購買專門生產(chǎn)工具和生產(chǎn)資料等;收購商為農(nóng)戶生產(chǎn)銷售提供周轉(zhuǎn)資金、賒銷或墊付的生產(chǎn)資料等。農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入是指農(nóng)戶專有資產(chǎn)減去收購商專有資產(chǎn)后的凈值，他體現(xiàn)了農(nóng)戶作為投資方在渠道關(guān)系中對收購商的凈依賴程度[32]，也是農(nóng)戶對關(guān)系承諾的一種信號。

農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入對契約完備性與管理控制之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)影響。完備契約有利于收購商對農(nóng)戶的管理控制(假設(shè)H1)，但當(dāng)農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入高時，會降低契約完備性對農(nóng)戶管理控制的正向影響。專有資產(chǎn)的價值取決于關(guān)系維系，不能夠輕易轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)移成本極高[30]。為了維系專有資產(chǎn)的價值，農(nóng)戶的行為受制于收購商，這降低了收購商通過其他治理機(jī)制(如完備契約)來約束農(nóng)戶行為的需要[19]。例如，當(dāng)農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入高時，意味著農(nóng)戶投入大量的時間、精力和資金，特別是一些特殊農(nóng)產(chǎn)品(如中草藥、水貂)，一旦收購商中途提出終止關(guān)系，這些投資的實(shí)際價值會嚴(yán)重地喪失(對于弱勢農(nóng)戶，這些農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道極為有限)。因此，在農(nóng)產(chǎn)品交割環(huán)節(jié)，農(nóng)戶急于將農(nóng)產(chǎn)品銷售給收購商，即使契約沒有規(guī)定農(nóng)戶要主動送貨上門或?qū)a(chǎn)品包裝好，只要收購商在收購時提出需要，農(nóng)戶會積極配合；在過程控制中，即使契約中沒有規(guī)定農(nóng)戶要按照某些生產(chǎn)流程操作，只要收購商在檢查中提出需要，農(nóng)戶會完全按照收購商的要求操作；在能力控制中，農(nóng)戶會完全服從收購商的各種能力評估和指導(dǎo)(即使契約中沒有要求)，因?yàn)橹挥屑寄芴岣撸r(nóng)產(chǎn)品合格率才能提高，最終的投資才能收回。由此，本文提出研究假設(shè)2：

H2a：農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入對契約完備性與收購商對農(nóng)戶生產(chǎn)結(jié)果控制之間的正向相關(guān)關(guān)系起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H2b：農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入對契約完備性與收購商對農(nóng)戶生產(chǎn)過程控制之間的正向相關(guān)關(guān)系起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H2c：農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入對契約完備性與收購商對農(nóng)戶生產(chǎn)能力控制之間的正向相關(guān)關(guān)系起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

(三) 收購商對農(nóng)戶管理控制的中介作用

1. 收購商對農(nóng)戶的管理控制在契約完備性與農(nóng)戶投機(jī)行為之間的中介作用。渠道成員的投機(jī)行為是為了獲得短期的單邊收益。渠道一方的投機(jī)行為會侵蝕渠道雙方長期的收益，影響渠道績效和成員滿意度[31]。因此，抑制投機(jī)行為一直是渠道治理的核心問題[33]。在契約型農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道中，農(nóng)戶的投機(jī)行為主要源于收購商對農(nóng)戶的特質(zhì)或行為存在信息不對稱[33]，如農(nóng)戶隱藏生產(chǎn)方面的真實(shí)信息，或者私下里將交貨的產(chǎn)品賣給高價的買主等。

完備契約通過詳細(xì)的契約條款界定了渠道成員可能發(fā)生投機(jī)行為的領(lǐng)域[10]，闡明了各種未來情形如何處理，特別是違背契約時的法律和經(jīng)濟(jì)處罰，為交易提供了保護(hù)機(jī)制[9]，有助于抑制農(nóng)戶的投機(jī)行為。但是在契約型農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道中，農(nóng)產(chǎn)品契約具有“注定”不完全性。交易成本理論認(rèn)為只要有機(jī)會，渠道成員就可能投機(jī)[19]，即投機(jī)行為既會出現(xiàn)在契約規(guī)定的領(lǐng)域內(nèi)，也會出現(xiàn)在契約未規(guī)定的領(lǐng)域[26]。同時，正式契約執(zhí)行的一個潛在關(guān)鍵前提是完善的法律制度。在中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的背景下，保護(hù)契約執(zhí)行的法律制度是不健全的或發(fā)展相對滯后，意味著交易方違約后不會受到相應(yīng)的懲罰[26]。管理控制中的監(jiān)督有利于發(fā)現(xiàn)成員行為的不一致，還可以及時對違約行為進(jìn)行懲罰或糾偏[15]，保障了契約內(nèi)容的有效執(zhí)行。同時，管理控制在應(yīng)對無法預(yù)期的波動時更加具有彈性，可以規(guī)定如何完成組織目標(biāo)的具體細(xì)節(jié)[15]，彌補(bǔ)事前完備契約對管理交易細(xì)節(jié)或計劃外事件中的不足，進(jìn)而抑制投機(jī)行為。具體而言，在農(nóng)產(chǎn)品交割環(huán)節(jié)，收購商嚴(yán)格地監(jiān)督、檢查，保證了完備契約中所詳細(xì)規(guī)定的交易事項(xiàng)(如產(chǎn)品數(shù)量、評級標(biāo)準(zhǔn)等)能夠順利進(jìn)行，避免了農(nóng)戶以次充好等投機(jī)行為。在生產(chǎn)過程中，收購商不定期檢查農(nóng)戶的生產(chǎn)流程和操作，減少了投機(jī)行為，保證了完備契約中預(yù)期目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，還有助于發(fā)現(xiàn)契約規(guī)定之外農(nóng)戶潛在的投機(jī)行為。此外，收購商對農(nóng)戶生產(chǎn)能力的評估、培訓(xùn)指導(dǎo)，不僅保證了完備契約中對農(nóng)戶生產(chǎn)能力的要求，還有助于解決未預(yù)見到的突發(fā)狀況(如大面積的病蟲害)。農(nóng)戶從而相信收購商不只站在自己的角度施加命令和剝奪他們的利益，提高對收購商的依賴和關(guān)系的長期承諾[18]，會慎重考慮是否投機(jī)。由此，本文提出研究假設(shè)3：

H3a：收購商對農(nóng)戶的生產(chǎn)結(jié)果控制在契約完備性對農(nóng)戶投機(jī)行為的影響過程中起到中介作用；

H3b：收購商對農(nóng)戶的生產(chǎn)過程控制在契約完備性對農(nóng)戶投機(jī)行為的影響過程中起到中介作用；

H3c：收購商對農(nóng)戶的生產(chǎn)能力控制在契約完備性對農(nóng)戶投機(jī)行為的影響過程中起到中介作用。

2. 收購商對農(nóng)戶的管理控制在契約完備性與農(nóng)戶績效之間的中介作用。在契約型農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道中，農(nóng)戶績效主要是指農(nóng)戶收入的提高，他是衡量契約型農(nóng)業(yè)是否有效的最終標(biāo)準(zhǔn)。完備契約為交易提供了一個更為全面的法律和制度框架，有效地指導(dǎo)交易雙方履行各自的職責(zé)，并通過設(shè)計各種經(jīng)濟(jì)激勵措施促進(jìn)渠道成員之間的相互依賴和合作，進(jìn)而提高了渠道績效[34]。同時，完備契約闡述了無法預(yù)見情形的處理過程，為農(nóng)戶提供了保護(hù)機(jī)制，減少了其面對風(fēng)險的經(jīng)濟(jì)損失，提高了農(nóng)戶績效。

但如上文所述，目前中國處于制度轉(zhuǎn)型階段，保障契約執(zhí)行的法律法規(guī)等正式制度尚不完善[11]，法律執(zhí)行的震懾力不足，農(nóng)戶出于短期收益最大化，不按照契約要求操作時有發(fā)生。因此，需要收購商對農(nóng)戶交易全過程進(jìn)行控制，保證完備契約中有助于提高農(nóng)戶績效的契約條款得到有效執(zhí)行。同時，農(nóng)業(yè)是一個自然再生產(chǎn)和社會再生產(chǎn)相互交織的過程，即使契約再完整，也注定存在管理的“空白區(qū)域”。而且，小農(nóng)戶文化水平不高，受資金、信息條件約束，抗風(fēng)險能力相對較弱，需要收購商在生產(chǎn)中提供有價值的管理控制，幫助他們提高績效。具體而言，收購商對農(nóng)戶的結(jié)果控制，保障了完備契約中所有保護(hù)交易績效的契約條款能夠有效實(shí)施，還有助于發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶存在的問題(例如沒有對某些易腐的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行合理包裝)，進(jìn)而為其提供相應(yīng)的指導(dǎo)或幫助，提高了績效；在生產(chǎn)過程中，收購商不定期的監(jiān)督和檢查，促使農(nóng)戶的生產(chǎn)盡量遵照完備契約中所規(guī)定的科學(xué)流程，保障了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，還有助于發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過程中的新問題，提醒、幫助農(nóng)戶彌補(bǔ)其過失，提高了績效。收購商的能力控制既可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶是否具備完備契約中所要求的生產(chǎn)能力，還有助于發(fā)現(xiàn)契約無法預(yù)測的技術(shù)難題(如遭遇外來物種入侵)，并為其提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)，有助于其績效的提高。由此，本文提出研究假設(shè)4：

H4a：收購商對農(nóng)戶的生產(chǎn)結(jié)果控制在契約完備性對農(nóng)戶績效的影響過程中起到中介作用；

H4b：收購商對農(nóng)戶的生產(chǎn)過程控制在契約完備性對農(nóng)戶績效的影響過程中起到中介作用；

H4c：收購商對農(nóng)戶的生產(chǎn)能力控制在契約完備性對農(nóng)戶績效的影響過程中起到中介作用。

圖1是本文根據(jù)上述理論分析構(gòu)建的概念模型。

三、 研究設(shè)計

(一) 樣本與數(shù)據(jù)收集

為了檢驗(yàn)研究假設(shè)，我們在全國16個省份收集數(shù)據(jù)，以驗(yàn)證契約型農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道中收購商(農(nóng)產(chǎn)品流通加工企業(yè)、合作社、中間商、經(jīng)紀(jì)人等)與農(nóng)戶的交易關(guān)系。數(shù)據(jù)主要采用問卷調(diào)查方式，出于數(shù)據(jù)可得性，主要是從農(nóng)戶一邊收集。同時，要求被調(diào)查的農(nóng)戶必須是參與并熟悉契約型交易關(guān)系的農(nóng)戶，且愿意配合調(diào)查。為了收集數(shù)據(jù)，我們在2014年寒假期間(1-2月)組織和培訓(xùn)了43名來自上述16個省份東北財經(jīng)大學(xué)的本科生和研究生。這些學(xué)生都來自農(nóng)村，對農(nóng)村生產(chǎn)生活相對熟悉，還可利用家庭人脈關(guān)系展開有效調(diào)查。這種面對面訪談方式被認(rèn)為是在新興市場，例如中國，獲得可靠數(shù)據(jù)的重要途徑[15]。

調(diào)查問卷遵從標(biāo)準(zhǔn)的心理學(xué)量表開發(fā)過程[35]。首先，為了更好地理解契約型農(nóng)業(yè)中的管理控制行為和編制測量量表題項(xiàng)，我們深度訪談了遼寧和寧夏地區(qū)參與契約型農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶、合作社社長以及農(nóng)產(chǎn)品流通商貿(mào)公司的經(jīng)理。在此基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地回顧本研究相關(guān)的文獻(xiàn)，初步制定出測量問卷。為了提高量表的可靠性，確保其與研究內(nèi)容相關(guān)，我們與多年從事農(nóng)產(chǎn)品流通的學(xué)者進(jìn)行反復(fù)的討論和修訂，并進(jìn)行了預(yù)測，[注]預(yù)調(diào)研在2013年1-2月期間，組織了19個不同省份的來自農(nóng)村的本科學(xué)生實(shí)施調(diào)研，共收回有效訂單問卷102份。確保最終量表具有合理區(qū)分度，研究內(nèi)容能夠反映研究情景并被研究對象理解。

正式調(diào)查共發(fā)放735份問卷，剔除數(shù)據(jù)缺失的問卷，共收到有效問卷217份，有效回收率為29.5%。在正式的樣本中，調(diào)查的農(nóng)戶主要以40-50歲為主，占46.54%，50歲以上占28.58%，40歲以下占24.88%；農(nóng)戶的文化程度以初中和小學(xué)為主，各占比49.31%和23.04%，高中及以上占27.65%;農(nóng)戶與收購商的購銷關(guān)系長度，3-5年占31.80%，5年以上占37.32%，3年以下占30.88%；農(nóng)戶的簽單對象以龍頭企業(yè)和經(jīng)紀(jì)人(中間商)為主，各占35.94%和36.41%，合作社及其他(如協(xié)會)占27.65%；研究調(diào)查的生產(chǎn)類型，種植業(yè)占60.37%，養(yǎng)殖業(yè)占39.63%。同時，針對樣本有效回收率偏低問題，研究進(jìn)行了非響應(yīng)誤差檢驗(yàn)[36]。經(jīng)過雙樣本(正式調(diào)查與前期預(yù)測的樣本)T檢驗(yàn)，兩次數(shù)據(jù)并無顯著差異(p>0.1)(選取了受訪者年齡、學(xué)歷、身份等人口統(tǒng)計特征以及與收購商交易的關(guān)系長度進(jìn)行對比)，因此無需擔(dān)心非響應(yīng)誤差問題。

(二) 變量測量

契約完備性的原始量表來自Wuyts等(2005)[21]。結(jié)果控制和過程控制的原始量表都來自Jaworski等(1993)[24]，能力控制的原始量表來自Challagalla等(1996)[27]。農(nóng)戶投機(jī)行為的測量根據(jù)Ping(1993)中的量表修訂[37]，農(nóng)戶報告自己的投機(jī)行為可能會帶給農(nóng)戶不悅感，為了提高信息真實(shí)度，我們在量表修訂時特別注意語言不要引起道德偏差。研究選擇了Samaha等(2011)[38]中的績效量表作為農(nóng)戶績效的初始量表，與之不同的是，我們讓農(nóng)戶根據(jù)近3年收入進(jìn)行評價，降低了收入年度偏差。農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入原始量表出自Wang等(2013)[30]。參照以往研究的操作方法[39]，測量中分為農(nóng)戶專有資產(chǎn)投入和收購商專有資產(chǎn)投入兩個量表，用兩者差值來衡量。此外，研究還控制了可能對因變量產(chǎn)生影響的其他變量——農(nóng)戶年齡(AGE)、農(nóng)戶學(xué)歷(EDU)、生產(chǎn)類型(TYPE)、關(guān)系長度(Relationship Length，RL)。

(三) 量表的信度和效度

效度方面，采用AMOS17.0對測量數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，如表1所示，每一個潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)大于0.5(p<0.001)，且平均抽取方差(AVE)大于或接近0.5，表明各變量的收斂效度較好。信度方面，所有結(jié)構(gòu)變量的克朗巴哈系數(shù)值大于0.7，說明測量變量可靠性良好。所有變量的組合信度(CR)大于最低值0.6[40]，說明量表信度良好。同時，測量模型與數(shù)據(jù)的擬合度也較好(如表1所示)。

表1 測量題項(xiàng)及信度、效度檢驗(yàn)結(jié)果

注：n.a.表示不適用(not applicable)，下同

從表2可以看出，模型中每個潛變量(CS、OC、PC、CC、PR、SP)完全標(biāo)準(zhǔn)化，相關(guān)系數(shù)小于其上方所對應(yīng)的潛變量的AVE的平方根，表明各個潛變量之間存在足夠的區(qū)分效度[41]。

(四) 同源偏差檢驗(yàn)

本研究所有數(shù)據(jù)均從農(nóng)戶一邊收集，可能導(dǎo)致同源偏差(Common Method Biases)問題。為了檢驗(yàn)研究的同源偏差問題，我們首先采用Harman的單一因子方法[42]進(jìn)行檢測。結(jié)果顯示，未析出一個單一因子，析出變異因子共為六個，解釋了總變異量的69.065%。其中第一主成分解釋了35.745%的變異量，說明并不存在解釋絕大部分變異量的單一因子，同源偏差問題并不嚴(yán)重。

表2 相關(guān)系數(shù)及偏相關(guān)系數(shù)表

注：(1)**表示p<0.01，*表示p<0.05(雙尾檢驗(yàn))；(2)對角線上的黑體數(shù)字為相應(yīng)變量的AVE平方根，對角線下方數(shù)字為各變量間的零階相關(guān)系數(shù)，對角線上方數(shù)字為潛在同源偏差調(diào)整后的相關(guān)系數(shù)

接著，研究采用標(biāo)記變量(Marked Variable)的方法[43]進(jìn)一步檢驗(yàn)同源偏差問題，選取一個與現(xiàn)有分析理論上不相關(guān)的變量(家庭中農(nóng)業(yè)勞動力人數(shù)，LABOR)作為標(biāo)記變量，放入模型與現(xiàn)有分析的主要變量做偏相關(guān)分析。如表2所示，在全部32個顯著的相關(guān)系數(shù)中，只有1個相關(guān)系數(shù)(SP與BRI)由不顯著變?yōu)轱@著。說明在控制標(biāo)記變量之后，研究中重要變量的相關(guān)性并無顯著變化，同源偏差問題并不嚴(yán)重[15]。

四、 假設(shè)檢驗(yàn)

本文主要采用多元層次回歸的方法驗(yàn)證研究假設(shè)。

(一) 直接效應(yīng)

本文檢驗(yàn)了契約完備性對收購商管理控制直接影響。結(jié)果如表3所示，契約完備性對結(jié)果控制(OC模型(I)，b=0.389，p<0.001)、過程控制(PC模型(I)，b=0.383，p<0.001)和能力控制(CC模型(I)，b=0.441，p<0.001)都有顯著的正向影響，假設(shè)H1a、H1b和H1c成立。

(二) 調(diào)節(jié)效應(yīng)

按照Aiken和West(1991)[44]的做法，在檢驗(yàn)農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入對契約完備性與收購商管理控制之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用時，對自變量和調(diào)節(jié)變量構(gòu)建交互項(xiàng)前進(jìn)行了中心化處理，以降低多重共線性的影響。同時，在回歸過程中，所有模型中沒有方差膨脹因子(VIF)大于2的變量，遠(yuǎn)低于臨界值10，說明回歸模型不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。如表3所示，在OC模型(II)、PC模型(II)和CC模型(II)中，交互項(xiàng)(契約完備性×農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入)(CS×(BRI-FRI))的系數(shù)分別為(b=-0.145，p<0.05)(b=-0.179，p<0.01)和(b=-0.215，p<0.01)，都顯著為負(fù)。這說明農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入對契約完備性與收購商對農(nóng)戶生產(chǎn)結(jié)果控制、過程控制和能力控制之間的正相關(guān)關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用顯著，假設(shè)H2a、H2b和H2c得到支持。為了清晰地展示調(diào)節(jié)作用，我們利用交互圖來做進(jìn)一步分析。根據(jù)農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入將樣本分為高(高于均值1個標(biāo)準(zhǔn)差)和低(低于均值1個標(biāo)準(zhǔn)差)兩組，再分別對兩組數(shù)據(jù)做契約完備性對生產(chǎn)結(jié)果控制、生產(chǎn)過程控制和生產(chǎn)能力控制的回歸，得到相應(yīng)的截距和斜率，畫出了交互圖，如圖2、圖3、圖4所示。從三個圖上可以看出，實(shí)線(代表高農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入)的斜率小于虛線(代表低農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入)的斜率，說明農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入能夠明顯削弱契約完備性對管理控制的正向影響。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)表

注：***表示p<0.001(雙尾檢驗(yàn))，**表示p<0.01(雙尾檢驗(yàn))，*表示p<0.05(雙尾檢驗(yàn))，?表示p<0.1(雙尾檢驗(yàn))

圖2 契約完備性和農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入對生產(chǎn)結(jié)果控制的交互影響

圖3 契約完備性和農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入對生產(chǎn)過程控制的交互影響

圖4 契約完備性和農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入對生產(chǎn)能力控制的交互影響

(三) 中介效應(yīng)

為了檢驗(yàn)收購商管理控制是否存在中介效應(yīng)，本文參照Baron和Kenny(1986)[45]的中介檢驗(yàn)步驟：(1)自變量需對中介變量有顯著影響；(2)自變量需對結(jié)果變量有顯著影響；(3)中介變量需對結(jié)果變量有顯著影響；(4)當(dāng)中介變量進(jìn)入模型時，自變量對結(jié)果變量顯著影響將減弱。

第一，檢驗(yàn)契約完備性是否通過收購商管理控制進(jìn)而影響農(nóng)戶投機(jī)行為。如上文所述，契約完備性對結(jié)果控制、過程控制和能力控制都有顯著的正向影響，滿足條件(1)。同時，如表3所示，契約完備性對農(nóng)戶投機(jī)行為也有顯著負(fù)向影響(SP模型(I)中，b=-0.436，p<0.001)，滿足條件(2)。過程控制對農(nóng)戶投機(jī)行為有顯著負(fù)向影響(SP模型(II)中，bPC=-0.225，p<0.05)，滿足條件(3)。但是結(jié)果控制和能力控制對農(nóng)戶投機(jī)行為沒有顯著影響(SP模型(II)中，bOC=-0.065，p>0.1；bCC=-0.132，p>0.1)。而且，相對于SP模型(I)(bCS=-0.436，p<0.001)，在SP模型(II)中，契約完備性對農(nóng)戶投機(jī)行為顯著影響明顯減弱(bCS=-0.266，p<0.001)，滿足條件(4)。因此，契約完備性通過過程控制進(jìn)而抑制農(nóng)戶的投機(jī)行為，但是結(jié)果控制和能力控制的中介作用不顯著，假設(shè)H3b成立，H3a和H3c未支持。

第二，檢驗(yàn)契約完備性是否通過收購商管理控制進(jìn)而影響農(nóng)戶績效。如表3及上文所述，契約完備性對三種控制方式都有顯著的正向影響，滿足條件(1)。同時，契約完備性對農(nóng)戶績效也有顯著的正向影響(PR模型(I)中，b=0.343，p<0.001)，滿足條件(2)。最后，結(jié)果控制、過程控制和能力控制對績效有顯著正向影響(PR模型(II)，bOC=0.144，p<0.1；bPC=0.190，p<0.05；bCC=0.203，p<0.05)，滿足條件(3)。而且，相對于PR模型(I)(bCS=0.343，p<0.001)，在PR模型(II)中，契約完備性對農(nóng)戶績效顯著影響明顯減弱(bCS=0.125，p<0.1)，滿足條件(4)。因此，結(jié)果控制、過程控制和能力控制在契約完備性與農(nóng)戶績效之間存在中介作用，假設(shè)H4a、H4b和H4c成立。

五、 結(jié)論與討論

首先，契約完備性對三種管理控制方式都有顯著的正向影響(假設(shè)H1)。這表明控制作為一種事后治理機(jī)制與事前管理機(jī)制——正式契約密切相關(guān)[12]。契約越完備，代表著(交易)規(guī)定越詳細(xì)，越有利于收購商對農(nóng)戶實(shí)施管理控制。本文的研究為論證契約機(jī)制與管理控制之間的關(guān)系提供了實(shí)證研究證據(jù)。

其次，研究證實(shí)了農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入對契約完備性與管理控制之間的相關(guān)關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用(假設(shè)H2)。交互圖(圖2，圖3，圖4)表明農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入(高凈投入相對低凈投入)，能夠明顯削弱契約完備性對三種控制的正向影響。這也再次說明農(nóng)戶專有資產(chǎn)凈投入使農(nóng)戶的行為受制于收購商，降低了收購商通過其他治理機(jī)制(如完備契約)來約束農(nóng)戶行為的需要[19]。

最后，收購商結(jié)果控制、過程控制和能力控制在契約完備性對農(nóng)戶績效的影響過程中起到中介作用(假設(shè)H4)，這說明收購商可以采用這三種控制方式保障契約機(jī)制對農(nóng)戶績效的提升。與此同時，過程控制在契約完備性對農(nóng)戶投機(jī)行為的影響過程中起到中介作用(H3b)，但是結(jié)果控制和能力控制的中介作用不顯著(H3a和H3c)。這可能是因?yàn)榻Y(jié)果控制是為保障完備契約中能夠順利進(jìn)行，而生產(chǎn)過程中風(fēng)險由農(nóng)戶全部承擔(dān)，勞動剩余則是雙方共享[14]，結(jié)果控制越嚴(yán)格，農(nóng)戶感到自己利益被侵蝕越嚴(yán)重，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的逆反情緒，不利于降低投機(jī)行為。而能力控制主要側(cè)重于提升被控者的生產(chǎn)技能[27]，相對于過程控制嚴(yán)格監(jiān)督農(nóng)戶生產(chǎn)過程中是否存在違反契約規(guī)定投機(jī)活動，能力控制在此的中介作用并不顯著。

六、 貢獻(xiàn)、啟示及未來研究方向

(一) 理論貢獻(xiàn)

首先，研究擴(kuò)展了營銷渠道治理的實(shí)證研究范式。以往契約治理主要是考察契約對渠道行為結(jié)果直接影響，在契約治理不足時，則關(guān)注關(guān)系治理與其互補(bǔ)或替代關(guān)系[10，21]，忽視了從交易關(guān)系發(fā)展的全過程視角關(guān)注渠道治理問題，特別是可能需要其他治理過程機(jī)制保障契約機(jī)制的有效執(zhí)行。本研究證實(shí)了在契約型農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道中，收購商對農(nóng)戶的管理控制作為有效的渠道治理過程機(jī)制，有助于契約機(jī)制抑制農(nóng)戶投機(jī)行為和提高農(nóng)戶績效。這不僅彌補(bǔ)了現(xiàn)有渠道治理研究中對治理過程研究的不足，還有助于進(jìn)一步明晰治理過程機(jī)制對渠道行為結(jié)果的影響路徑。

其次，對不同管理控制方式的作用有了新的認(rèn)識。以往研究認(rèn)為結(jié)果控制和能力控制治理效果可能更好[27，18]。因?yàn)榻Y(jié)果控制中受控者可以自由選擇成功方式，是一種相對自由的控制方式；能力控制關(guān)注受控制者的能力需求，滿足其對提升能力的內(nèi)在需求[27]；過程控制強(qiáng)調(diào)被控方行為活動要嚴(yán)格服從于既定程序，剝奪了自由選擇權(quán)利，易使受控方產(chǎn)生負(fù)面情緒[18]。但是，在本研究中，過程控制在契約完備性抑制農(nóng)戶投機(jī)行為和提高農(nóng)戶績效過程中都發(fā)揮著有效的中介作用，而結(jié)果控制和能力控制有助于契約提高農(nóng)戶績效，但在契約降低農(nóng)戶投機(jī)行為過程中的中介作用不顯著，說明在契約型農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道中，過程控制提升契約治理作用更為有效，也印證了Celly和Frazier(1996)[25]提出的在不同的渠道環(huán)境中控制結(jié)果可能會不同。同時，研究也說明不同的管理控制方式在相同的治理機(jī)制路徑中的中介作用也存在差異，這對提升渠道治理理論具體解釋過程的有效性和清晰度具有重要意義。

最后，研究發(fā)現(xiàn)反映內(nèi)部交易關(guān)系程度——農(nóng)戶的專有資產(chǎn)凈投入高時，削弱了契約完備性對管理控制的正向影響，即減弱了企業(yè)對管理控制的相關(guān)投入。這不僅提高了我們對在何種情況下需要減弱設(shè)計完備契約對管理控制的認(rèn)識，更重要的是為探索控制管理控制成本提供了情境因素。

(二) 管理啟示

本研究發(fā)現(xiàn)對契約型營銷渠道管理的實(shí)踐意義如下：首先，為了提升契約型交易的穩(wěn)定性，收購商要強(qiáng)化與農(nóng)戶交易的過程控制，提升契約治理對農(nóng)戶投機(jī)行為的抑制作用。其次，為了農(nóng)戶增收致富，政府在招商引資時，可以優(yōu)先考慮在生產(chǎn)、能力和結(jié)果方面提供控制和幫助農(nóng)戶的收購商。最后，對于收購商而言，為了降低管理成本，可以有意引導(dǎo)農(nóng)戶加大專有資產(chǎn)的投資。農(nóng)戶專有資產(chǎn)相對于通用資產(chǎn)，具有更大的價值創(chuàng)造能力，而且他的價值取決于關(guān)系維系，不易轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)移成本極高，降低了收購商通過其他治理機(jī)制來約束農(nóng)戶行為的需要，極大地節(jié)約了收購商管理與農(nóng)戶的交易關(guān)系的成本。

(三) 研究局限與未來研究方向

本文的研究局限和未來的研究方向如下。第一，本文參照渠道治理主流的實(shí)證方法，采用截面數(shù)據(jù)檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)聯(lián)系。但是，截面樣本會限制我們細(xì)致而全面地檢驗(yàn)變量之間關(guān)系本質(zhì)的能力[10]。因此，未來的研究需要時序數(shù)據(jù)或?qū)嶒?yàn)方法檢驗(yàn)這種復(fù)雜的動態(tài)關(guān)系。同時，還需從購銷雙邊收集數(shù)據(jù)，特別是需要從其他行業(yè)采集購銷雙邊數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，這不僅可以有效地提升研究的外部效度，也有助于提升研究結(jié)論的普適性。第二，本文將控制作為單一維度進(jìn)行測量，控制的作用可以概念化兩個主要的維度——信息(目標(biāo)設(shè)定、監(jiān)督和反饋)和強(qiáng)化(獎勵和懲罰)[14，27]，未來這種區(qū)分不同維度的控制研究能夠提升理解管理控制在渠道治理過程中的作用機(jī)理。第三，本文只考慮了契約型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中正式治理機(jī)制、契約機(jī)制和管理控制機(jī)制以及他們之間的關(guān)系，并未考慮非正式治理機(jī)制，如關(guān)系規(guī)范、信任、人際關(guān)系等。在我國農(nóng)村社會，農(nóng)民生產(chǎn)和生活在地理空間上相對封閉，鄉(xiāng)村的人際關(guān)系對農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)行為有更為直接的影響。因此，未來還需要考慮其他非正式治理機(jī)制對管理控制過程影響。最后，本文參照了研究中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下渠道治理的文獻(xiàn)[11，15，26]，將制度環(huán)境不確定性作為影響契約治理的既定前提，并未檢驗(yàn)其對契約執(zhí)行過程的影響，這在一定程度上影響了研究的可靠性。因此，未來研究需要檢驗(yàn)制度環(huán)境不確定性對渠道治理過程的影響。