基于QFD方法的健身用品海外推廣策略研究

劉玉洲 楊濤

【摘 要】近年來社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展與生活水平的不斷提高，人們的健康意識不斷增強(qiáng)，體育健身等新興健康服務(wù)也隨之飛速發(fā)展，與此同時B2C平臺的發(fā)展日趨成熟，為了優(yōu)化健身用品在B2C平臺上的推廣策略，本文將運(yùn)用質(zhì)量功能展開法，通過對健身用戶需求的獲取及需求轉(zhuǎn)化展開研究。以健身用品為例，分析用戶重點(diǎn)需求并為產(chǎn)品提出有效的推廣方案，為相似產(chǎn)品在B2C平臺上的推廣提供幫助。

【關(guān)鍵詞】B2C平臺；QfD模型；推廣營銷；用戶需求

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，至2018年時全球健身俱樂部市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6000億元，如今這個規(guī)模目前還在不斷擴(kuò)大，并且?guī)又∩硎袌龅陌l(fā)展。其中，發(fā)達(dá)國家占據(jù)了全球健身市場規(guī)模的半壁江山，作為全球健身市場第一大國的美國，其市場規(guī)模高達(dá)242億美元，而中國的健身市場只在20億美元左右，與發(fā)達(dá)國家相比市場規(guī)模還很小，發(fā)展尚不成熟，所以本文將以海外用戶為主要研究對象，開展調(diào)查研究。

質(zhì)量功能展開 （quality function deployment， QFD） 方法在用戶需求的挖掘和重要度研究方面被廣泛應(yīng)用。它能夠?qū)㈩櫩突蚴袌龅男枨筠D(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要求、零部件特性、工藝要求、生產(chǎn)要求。在本文中，首先， 在亞馬遜上初步搜集用戶評價及反饋，獲取用戶各方面的需求并分類；其次，基于kano模型進(jìn)行問卷調(diào)查，確定各項(xiàng)用戶需求的相對重要度，將健身用戶中所反饋的重點(diǎn)需求轉(zhuǎn)化為健身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素，建立出用戶需求與設(shè)計(jì)要素中的關(guān)系矩陣；然后，通過現(xiàn)有產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品資料，對產(chǎn)品競爭能力進(jìn)行評估；最后，繪制出瑜伽墊qfd質(zhì)量屋，為瑜伽墊及相關(guān)健身用品推廣提供建議，同時也為企業(yè)提出更適合B2C平臺的健身用品推廣方案。

一、對亞馬遜上瑜伽墊用戶的初步調(diào)研

鎮(zhèn)江成功高科技有限公司是一家集產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性現(xiàn)代化企業(yè)，其國際部門多年來涉及各種自營和代理各類商品及技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)，往來于亞馬遜，阿里巴巴國際站等多個B2B、B2C、C2C平臺，具有非常豐富的跨境電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，其中健身產(chǎn)品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)也是其重點(diǎn)開展的業(yè)務(wù)，本文與鎮(zhèn)江成功高科技有限公司進(jìn)行合作，選擇其健身用品中的瑜伽墊，在B2C平臺上開展用戶需求調(diào)查，最終優(yōu)化產(chǎn)品的推廣策略。

亞馬遜公司是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，是如今世界上最具有影響力的B2C平臺之一，以亞馬遜作為跨境B2C平臺的研究對象，所得數(shù)據(jù)更加可靠，而且亞馬遜在用戶評論上設(shè)置了“Verified Purchase”審核門檻，即撰寫該商品評論的顧客在亞馬遜上購買了該產(chǎn)品。只有在亞馬遜上購買了該商品的顧客才能在評論上添加這項(xiàng)標(biāo)簽。這個功能有效地抵制了水軍的入侵，使得所搜取得用戶評價與反饋更具有真實(shí)性。通過對亞馬遜的初步調(diào)查共搜集了近百條用戶評論與反饋。在初步整理與分類后得出現(xiàn)今瑜伽墊用戶的重點(diǎn)需求，分別為無刺激性氣味、表面防滑性好、底部抓地力好、柔軟且彈性好、厚實(shí)、多種尺寸供選擇、美觀、性價比高這八大類。

二、瑜伽墊用戶需求分析

KANO 模型是由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先序的有用工具，該模型可對產(chǎn)品性能滿足客戶需求的程度和變化趨勢進(jìn)行劃分。它將客戶需求分為五種不同層次，分別為必備需求；一維需求；魅力需求；無差異需求及反向需求。由于無差異需求與反向需求不能提高顧客滿意度，其需求重要度為零或負(fù)，本文只探討前三種需求類型，并且規(guī)定必備需求重要度為5，一維需求重要度為4，魅力需求重要度為3或2。

基于KANO模型，隨后開展了相關(guān)問卷調(diào)查，選擇亞馬遜作為問卷發(fā)放的B2C平臺，調(diào)查目標(biāo)用戶為瑜伽墊目標(biāo)客戶，本次共發(fā)放200份問卷，問卷回收88份，回收率44%；其中無效問卷9份，最終有效樣本為79份，問卷有效率89.8%。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，最終獲取瑜伽墊用戶需求以及重要度，見表1。

表1 瑜伽墊用戶需求類型以及重要度

三、瑜伽墊質(zhì)量屋構(gòu)建

（一）瑜伽墊用戶需求轉(zhuǎn)化

通過上述調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，我們確定了針對瑜伽墊用戶的8個重點(diǎn)需求與需求的相對重要性，并將需求轉(zhuǎn)化外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品材質(zhì)、成本控制、正面印花設(shè)計(jì)、低溫防滑設(shè)計(jì)、尺寸與厚度設(shè)計(jì)這六項(xiàng)設(shè)計(jì)要素，繪制了如下關(guān)系矩陣

（二）工程措施重要度

將上述數(shù)據(jù)填寫到相應(yīng)的質(zhì)量屋中， 最后建立瑜伽墊用戶在各方面上的需求，其中工程措施重要度=∑顧客市場需求重要度*產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素相關(guān)性；

得出工程措施度最高的設(shè)計(jì)要素為選取環(huán)保型材料，其他要素依重要度從上至下分別為尺寸與厚度、正面印花設(shè)計(jì)、底紋防滑設(shè)計(jì)、成本控制、外觀設(shè)計(jì)。

（三）產(chǎn)品競爭力對比

通過對國外競爭對手瑜伽墊的資料收集與整理，和自身瑜伽墊進(jìn)行比對，最終繪制瑜伽墊質(zhì)量屋

四、針對健身用品的推廣建議

根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果，可以針對健身用品提出較為詳細(xì)的推廣建議，以瑜伽墊為例。

（1）通過質(zhì)量屋顯示，瑜伽墊中產(chǎn)品材質(zhì)的工程措施重要度最高，所以企業(yè)生產(chǎn)時可以采用環(huán)保型材質(zhì)為瑜伽墊的主要材料，并且在B2C平臺上的瑜伽墊信息介紹處表明所用環(huán)保材質(zhì)，更能吸引目標(biāo)客戶。

（2）質(zhì)量屋中現(xiàn)有產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品競爭力相當(dāng)，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，針對少數(shù)顧客提出的問題，為產(chǎn)品提供新的功能，差異化更有助于產(chǎn)品的推廣。如少數(shù)用戶提出的瑜伽墊是否便于清理的問題，可以采用易清洗材質(zhì)或設(shè)計(jì)易于清洗的紋路，使得瑜伽墊在滿足用戶基本需求的基礎(chǔ)上有更吸引人的優(yōu)點(diǎn)，形成產(chǎn)品獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，提高瑜伽墊的推廣效果。

（3）優(yōu)化B2C平臺上瑜伽墊的圖片展示和文字展示，如底部防滑設(shè)計(jì)可以通過產(chǎn)品圖片表現(xiàn)出來，讓用戶對瑜伽墊的材質(zhì)與款式有更直觀的感受，更能吸引目標(biāo)用戶。

（4）對流量大的B2C平臺進(jìn)行重點(diǎn)推廣，同時，對B2C平臺上的關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，使得瑜伽墊更易被健身客戶搜索到，提高產(chǎn)品曝光的幾率，達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

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