地市廣電展會(huì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑分析

石萬(wàn)昀 巴全東

【摘要】本文從地市廣電媒體展會(huì)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受冷落的現(xiàn)象分析切入，探討廣電展會(huì)活動(dòng)影響力下降的原因，認(rèn)為傳播功能單一、號(hào)召力減退、用戶思維不足是其主要原因，應(yīng)從“活動(dòng)定制”入手，整合資源，精細(xì)服務(wù)，恢復(fù)和提升地市廣電展會(huì)活動(dòng)的號(hào)召力和影響力。

【關(guān)鍵詞】城市廣電 展會(huì)活動(dòng) 轉(zhuǎn)型升級(jí) 路徑分析

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

線下經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是廣電媒體發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，助力和服務(wù)城市發(fā)展的重要途徑，在擴(kuò)大媒體影響力、號(hào)召力的同時(shí)，為地市廣電媒體帶來(lái)了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。然而，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力激增的新媒體時(shí)代，曾經(jīng)輝煌一時(shí)、占據(jù)區(qū)域傳播壟斷地位的地市廣電媒體一些線下經(jīng)營(yíng)活動(dòng)風(fēng)光不再，正在經(jīng)受被冷落的尷尬。本文從地市廣電媒體所辦展會(huì)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受冷落的原因切入，對(duì)展會(huì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑進(jìn)行思考，并提出可操作性建議。

一、媒體功能單一、號(hào)召力減退、用戶思維不足，是地市廣電展會(huì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響力下降的主要原因

對(duì)比國(guó)家級(jí)和省級(jí)媒體，地市廣電的強(qiáng)地域性更適合利用多種傳播手段，短時(shí)間內(nèi)聚焦某一地區(qū)、某一行業(yè)內(nèi)容，通過(guò)展會(huì)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)制造話題，撬動(dòng)經(jīng)營(yíng)和廣告市場(chǎng)，發(fā)揮“媒體不僅僅是傳播介質(zhì)，更是溝通社會(huì)、組織社會(huì)的力量”①的社會(huì)功能。從過(guò)往十幾年地市廣電展會(huì)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的傳播實(shí)踐來(lái)看，地市廣電在展會(huì)活動(dòng)中確實(shí)獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，像“房展”“汽車節(jié)”“音樂(lè)節(jié)”等節(jié)慶活動(dòng)，甚至可以用人氣和成交雙火爆來(lái)概括。但從近年的狀況看，曾經(jīng)的火爆場(chǎng)景已經(jīng)風(fēng)光不再。

2018年4月中旬到6月初，某二線城市的主流媒體在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)舉辦了兩場(chǎng)車展、三場(chǎng)房展，從媒體報(bào)道看，車展成交和意向成交量已無(wú)法和幾年前動(dòng)輒上億元的成績(jī)相比。三場(chǎng)房展會(huì)，一場(chǎng)由平面媒體主辦，另兩場(chǎng)由地市廣播電視臺(tái)舉辦。由平面媒體搭棚在市民廣場(chǎng)舉辦的房展會(huì)，參展房企大大小小有十幾家，媒體記者的評(píng)論是“撿垃圾的阿姨比賣房的多，賣房的比看房的多”；而由地市廣電媒體舉辦的房展、車展，雖然在會(huì)展中心舉辦，現(xiàn)場(chǎng)布置和氛圍營(yíng)造更為高大上一些，但活動(dòng)影響與幾年前相比亦不能同日而語(yǔ)，現(xiàn)場(chǎng)成交數(shù)字未見(jiàn)報(bào)道，與以往展會(huì)在“成交數(shù)字”上大張旗鼓的宣傳形成鮮明對(duì)比。

分析房展、車展風(fēng)光不再的原因，雖然與房?jī)r(jià)連漲國(guó)家出臺(tái)調(diào)控政策、購(gòu)車渠道越來(lái)越多有關(guān)，但不可否認(rèn)的是近年此類展會(huì)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正遭遇蕭條的尷尬。想當(dāng)初，2006年徐州廣播第五屆車展，現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定、銷售車輛近1000輛?！百?gòu)車到車展”成為當(dāng)時(shí)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)行為，在車展上看名車成為當(dāng)時(shí)市民的一大休閑樂(lè)趣。

（一）單純消化播量的經(jīng)營(yíng)思維使展會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)退維谷

展會(huì)有自己的承辦邏輯和運(yùn)行規(guī)律，“節(jié)慶可以打造，但展會(huì)絕對(duì)難以打造。沒(méi)有必要的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)支撐，展會(huì)很難打造，即使強(qiáng)力打造，也難以長(zhǎng)期維持。”②近兩年僅從地市媒體所辦的房展、車展情況來(lái)看，可謂此起彼伏，你方唱罷我登場(chǎng)，紙媒和廣電媒體的房展、車展每年有八九場(chǎng)之多，每逢“五一”“十一”“元旦”等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更是你爭(zhēng)我?jiàn)Z。究其原因都是要利用展會(huì)分割房產(chǎn)和汽車行業(yè)廣告市場(chǎng)，展會(huì)變成了廣告營(yíng)銷的輔助，十幾年模式不變，笨重而不靈活，不從受眾需求出發(fā)，也不因受眾喜好變化而改變，僅僅是為了消化廣告播量，群眾和商家不再期待，口碑逐漸變差，從而進(jìn)入惡性循環(huán)。

（二）新媒體時(shí)代，地市主流媒體的號(hào)召力在減退

新媒體時(shí)代的特征是傳播的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和即時(shí)性、互動(dòng)性，微博微信、短視頻等新興傳播手段的快速興起，為各類社會(huì)文化公司舉辦小而靈動(dòng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了便捷的人際傳播渠道。而地市主流媒體受眾的老齡化，導(dǎo)致了往日的強(qiáng)勢(shì)覆蓋傳播優(yōu)勢(shì)受到極大的沖擊，受眾的注意力和集中度在下降，不再有一呼百應(yīng)的號(hào)召力。在展會(huì)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分的當(dāng)下，如果地市媒體還陶醉于幾年前甚至十幾年前只要舉辦展會(huì)就不愁觀眾參與的狀態(tài)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍即使烘托得再熱鬧，響應(yīng)者也不會(huì)云集。

（三）從受眾到用戶轉(zhuǎn)型不足

之所以出現(xiàn)不能把群眾請(qǐng)到展會(huì)和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、展會(huì)影響力下降等現(xiàn)象，原因還在于“從行政到社會(huì)轉(zhuǎn)型，從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從宣傳到服務(wù)轉(zhuǎn)型，從受眾到用戶轉(zhuǎn)型，從封閉到開放轉(zhuǎn)型”③不足。在展會(huì)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)思維上，沒(méi)有真正樹立用戶思維，許多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的運(yùn)行路徑是先有創(chuàng)意，然后尋找商家支持，并沒(méi)有從客戶的具體需求和市場(chǎng)調(diào)研出發(fā)，造成展會(huì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與客戶個(gè)性化需求和受眾（用戶）需求之間的部分脫節(jié)。

事實(shí)上，如今客戶對(duì)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)的需求越來(lái)越實(shí)際，對(duì)從受眾到用戶轉(zhuǎn)型不足的地市媒體來(lái)說(shuō)，活動(dòng)經(jīng)營(yíng)表面的轟轟烈烈，難以掩蓋撬動(dòng)市場(chǎng)不力的尷尬。徐州市某中醫(yī)院至今已舉辦9屆膏方文化節(jié)，曾有兩次與地市媒體合作，花了錢，造了勢(shì)，卻喊不來(lái)真正需要膏方的群眾，而備受中醫(yī)院微詞。掌控了宣傳資源，掌控不了用戶資源，不能把潛在用戶吸引到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，效果難以讓客戶滿意成為必然。

自媒體時(shí)代，微信傳播特別是微信直播的便捷，為商家和社會(huì)機(jī)構(gòu)組織展會(huì)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了輿論渠道，而地市廣電媒體舉辦活動(dòng)慣常的高門檻、高成本，讓一些低成本活動(dòng)退避三舍，這也造成了地市廣電經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不夠精彩。

二、從“活動(dòng)定制”入手，整合資源，精細(xì)服務(wù)，是地市廣電展會(huì)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路

展會(huì)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是地市媒體服務(wù)社會(huì)、擴(kuò)大城市美譽(yù)度和影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，是地市媒體獲得良好收益和可持續(xù)發(fā)展的必要前提。因此，如何提升展會(huì)活動(dòng)的專業(yè)化水平，是地市廣電亟待解決的課題。

筆者以為地市廣電展會(huì)活動(dòng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)可從以下三個(gè)視角進(jìn)行思考。

（一）“一展多能”，整合、合并展會(huì)活動(dòng)資源，形成組合效應(yīng)，促進(jìn)展會(huì)活動(dòng)的復(fù)合化、系列化

在單一內(nèi)容的展會(huì)活動(dòng)難以吸引足夠人氣的時(shí)候，對(duì)同質(zhì)展會(huì)進(jìn)行合并以取得“1+1>2”的傳播效果，是地市廣電媒體的優(yōu)先選擇。2017年9月29日到10月3日，以“工藝之源 生活之美”為主題的“第四屆文化博覽會(huì)暨中國(guó)徐州民間工藝博覽會(huì)”在徐州舉行，展會(huì)打出的招牌是“好看的、好吃的、好玩的，盡在這里”，采用“1+X”辦展形式，把工藝美術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、文化藝術(shù)展演、藝術(shù)大師精品展、動(dòng)漫展、傳統(tǒng)文化演藝互動(dòng)展、大學(xué)生創(chuàng)意集市和花車展集合在一起，文化+美食+文藝匯演的創(chuàng)新形式，吸引了超高的人氣。2017年10月1日到8日舉行的珠海“首屆廣電城市生活節(jié)”，融合車展、房展、家居建材展、國(guó)際名優(yōu)特產(chǎn)品展為一體，同時(shí)舉辦啤酒節(jié)、美食節(jié)、電競(jìng)大賽、百姓春晚節(jié)目海選、少兒節(jié)目匯演等吸引人流的活動(dòng)，“吃喝玩樂(lè)”嗨8天，打造了一個(gè)生活化、家庭化、休閑化的大型綜合生活類展會(huì)，效果也不錯(cuò)。

地市展會(huì)活動(dòng)組合化、復(fù)合化的發(fā)展趨勢(shì)，要求地市廣電在梳理大大小小的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，整合資源，合并同類展會(huì)、降低活動(dòng)成本的同時(shí)，做好整體策劃，讓活動(dòng)系列化，環(huán)環(huán)相扣，緊密配合，拉長(zhǎng)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)鏈條。徐州廣電在2017年老年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的運(yùn)作中，把“善行徐州”社區(qū)行、老年春晚社區(qū)海選、公立醫(yī)院專家義診、“十大孝心人物”評(píng)選、健康養(yǎng)生文化節(jié)貫穿在一起，活動(dòng)歷時(shí)5個(gè)月，滿足群眾的多樣化需求，取得了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）定制活動(dòng)，整合社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源，提升資源掌控力和媒體影響力

“城市廣電‘上接天線‘下接地氣，具有‘貼地傳播的本土化優(yōu)勢(shì)，在‘近身作戰(zhàn)的線下活動(dòng)中優(yōu)勢(shì)更加明顯，也有更多精力投入‘一對(duì)一的個(gè)性化定制活動(dòng)。”④地方政府和職能部門對(duì)大型活動(dòng)的需求一直是地市廣電最優(yōu)質(zhì)的資源。在活動(dòng)定制服務(wù)上，地市廣電一是可以承接地方政府招商洽談會(huì)、主題晚會(huì)、慶典典禮等，尤其是在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日、全國(guó)土地日、中國(guó)節(jié)水日、中國(guó)醫(yī)師節(jié)、教師節(jié)等紀(jì)念日宣傳活動(dòng)方面，有廣闊的合作空間；二是承接企業(yè)和社會(huì)組織的年會(huì)、慶典等活動(dòng)，作為活躍的市場(chǎng)主體，企業(yè)和社會(huì)組織的定制活動(dòng)需求逐年上升，特別是一些原來(lái)由企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)舉辦的活動(dòng)，地市廣電承接此類活動(dòng)，可以放大宣傳優(yōu)勢(shì)，串聯(lián)活動(dòng)上下游資源，擴(kuò)大媒體影響力，具有一舉三得的作用；三是聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)策劃并主導(dǎo)公益活動(dòng)，“傳媒業(yè)的一大特點(diǎn)是媒體機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品鮮明的公益屬性。將公益媒體作為融合轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要選項(xiàng)，既符合國(guó)家層面的文化戰(zhàn)略，又能夠拓寬媒體融合的深度和廣度?！雹?018年是淮海戰(zhàn)役勝利暨徐州解放70周年，為講好紅色故事，傳承紅色文化，徐州廣電聯(lián)合徐州市委宣傳部、徐州市委網(wǎng)信辦、徐州市教育局、淮海戰(zhàn)役烈士紀(jì)念塔管理局等單位舉行了“淮海戰(zhàn)役精神進(jìn)校園”系列活動(dòng)，從3月中旬到5月中旬，兩個(gè)月時(shí)間走進(jìn)了16所小學(xué)、12所中學(xué)舉辦紅色舞臺(tái)劇展演，5萬(wàn)余名青少年聆聽了淮海戰(zhàn)役英烈故事，受到贊助企業(yè)和社會(huì)各界的一致好評(píng)。

“城市廣電具有自身多年積累的地方資源和業(yè)務(wù)能力，在個(gè)性化定制活動(dòng)中具有其他媒體無(wú)法比擬的比較優(yōu)勢(shì)?！雹薜厥袕V電發(fā)展定制活動(dòng)，遵照細(xì)分市場(chǎng)、延伸服務(wù)的原則，要達(dá)到兩個(gè)效果：一是“以傳播城市形象為目的的節(jié)事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)將城市形象內(nèi)在因素置于核心位置”，⑦對(duì)承辦的主題活動(dòng)，要承擔(dān)起主流媒體服務(wù)中心工作的職能；二是做好延伸服務(wù)，豐富活動(dòng)內(nèi)容。徐州廣電舉辦的“淮海職業(yè)教育節(jié)”整合了教育、勞動(dòng)社會(huì)保障資源，打通職業(yè)教育供求環(huán)節(jié)，被徐州市作為打造千億物流商貿(mào)產(chǎn)業(yè)和技能型人才高地的重要途徑進(jìn)行培育扶持。徐州廣電在承擔(dān)執(zhí)行徐州市老年藝術(shù)節(jié)的過(guò)程中，利用媒體的號(hào)召力，把居家安全知識(shí)普及、社區(qū)義診、慈善義賣、養(yǎng)老成就展示融合到社區(qū)展演中，增加了藝術(shù)節(jié)的吸引力。

（三）精準(zhǔn)服務(wù)，通過(guò)復(fù)合傳播路徑，擴(kuò)大地市廣電媒體的宣傳邊界

地市廣電“在長(zhǎng)期的服務(wù)中心工作中，培養(yǎng)出了一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，在定制活動(dòng)中，可以為客戶提供專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、主持人團(tuán)隊(duì)、活動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)等隊(duì)伍，是其他社會(huì)廣告公司無(wú)法比擬的”。⑧在展會(huì)活動(dòng)走向品牌化的當(dāng)下，媒體競(jìng)爭(zhēng)和生存的需要迫切要求地市廣電在活動(dòng)運(yùn)作的專業(yè)化上持續(xù)加力，從展會(huì)活動(dòng)的策劃、前期宣傳、文稿撰寫、現(xiàn)場(chǎng)布置、視頻制作，到融媒體整合宣傳，形成一條龍精細(xì)服務(wù)路徑。以全方位立體跟蹤報(bào)道、融媒體直播服務(wù)，提高傳播的到達(dá)率和精準(zhǔn)度，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

此外，還可以按照頻道、頻率專業(yè)化和節(jié)目對(duì)象化、細(xì)分化的要求，完善受眾俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)體系，在延展節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈條的同時(shí)，增強(qiáng)節(jié)目的黏度。徐州廣電在大型展會(huì)活動(dòng)中就借助了同城新媒體和新華網(wǎng)、中江網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、“今日頭條”等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的宣傳渠道，拓展和擴(kuò)大傳播邊界，以達(dá)到更大的影響力。

注釋

①李愛(ài)彬：《發(fā)揮廣電媒體優(yōu)勢(shì) 實(shí)踐社會(huì)管理創(chuàng)新》，《視聽界》，2012年第6期。

②儲(chǔ)祥銀：《會(huì)展與城市經(jīng)濟(jì)間關(guān)系研究：以北京為例》，《商業(yè)研究》，2009年第9期。

③朱劍飛：《城市廣電如何破解發(fā)展難題》，《視聽界》，2012年第6期。

④⑥⑧胡霜：《定制活動(dòng)：城市廣電創(chuàng)收的新風(fēng)口——以湖州市廣播電視臺(tái)2017年實(shí)踐為例》，《視聽縱橫》，2018年第1期。

⑤伍江陵：《媒體融合變革中的公益動(dòng)力與空間》，《新聞戰(zhàn)線》， 2017年第21期。

⑦馮丙奇：《城市媒體事件與城市形象傳播——媒體關(guān)系視野下的節(jié)事活動(dòng)分析》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第7期。

（作者單位：江蘇省徐州廣播電視傳媒集團(tuán)）

（本文編輯：呂曉虹）