新媒體時代企業(yè)形象傳播策略及實施路徑

[摘 要] 隨著“一帶一路”倡議的深入推進，越來越多的中國企業(yè)“走出去”，參與國際市場競爭。在復雜的國際市場環(huán)境中，企業(yè)之間的競爭不僅僅是以產品為核心的硬實力比拼，更是以企業(yè)形象為代表的軟實力角逐。在新媒體時代，網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合使信息傳播趨向立體網狀化。對于形象建設起步較晚的中國企業(yè)而言，需要通過創(chuàng)建協(xié)同式傳播矩陣、完善形象傳播機制等手段制定科學的傳播策略，而后通過貫徹“人本主義”、提升服務水平以及運用創(chuàng)意傳播等路徑實施企業(yè)形象的對外傳播。

[關鍵詞] 企業(yè)形象；傳播策略；新媒體；創(chuàng)意傳播

[中圖分類號] G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 1002-8129（2019）04-0121-07

隨著互聯(lián)網與信息技術的高速發(fā)展，當今世界已經邁入新媒體時代。新媒體技術手段的運用使得信息傳播的速度和效度產生了質的飛躍。在新媒體時代，全球企業(yè)的競爭焦點逐漸從以產品質量為核心的硬實力比拼轉向以企業(yè)形象為代表的軟實力角逐，這意味著企業(yè)形象的傳播效果將成為影響企業(yè)能否贏得國際市場競爭的關鍵因素之一。企業(yè)形象是企業(yè)文化建設的重要內容，擁有良好的企業(yè)形象既有利于招攬優(yōu)秀人才，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，又可以吸引大批潛在的客戶群，創(chuàng)造可觀的經濟效益。相較于歐美國家，我國企業(yè)注重形象建設起步較晚，在激烈的國際市場競爭中尚處于劣勢。因此，如何在新媒體時代塑造和傳播良好的企業(yè)形象、打造享譽全球的企業(yè)品牌，是現(xiàn)階段我國企業(yè)亟待解決的重大課題。

一、企業(yè)形象的傳播策略

（一）找準企業(yè)形象定位

企業(yè)形象是一個企業(yè)的個體形象、類形象、組織形象、藝術形象、自為形象的復合集成[1] 186。企業(yè)在塑造形象的過程中，不能大大落落，信馬由韁，必須針對企業(yè)屬性，結合自身經營特色、市場環(huán)境等因素制定科學的傳播策略，即有目標、有計劃、有章法、有針對性地對外展示正面、陽光的社會形象。從全球知名企業(yè)來看，它們在塑造形象的手段上存有很多相同之處，例如，以人為本的管理、顧客至上的服務以及社會責任的擔當?shù)?。當然，不同類型的企業(yè)也有明顯的差異性，例如，科技型企業(yè)“特斯拉”的企業(yè)形象偏重創(chuàng)新性、餐飲類企業(yè)“海底撈”的企業(yè)形象偏重服務性等。然而，無論企業(yè)屬于何種類型、具有何種特性，找準形象定位是制定傳播策略的前提和基礎，更是取得競爭主動權的窾要和關鍵，質言之，企業(yè)只有明確形象定位，做好形象規(guī)劃，才能有效地推進形象的塑造和傳播。

（二）創(chuàng)建協(xié)同式傳播矩陣

在大眾傳播時代，企業(yè)的形象傳播主要依靠電視、廣播、雜志以及報刊等傳統(tǒng)媒介。步入互聯(lián)網時代后，隨著網絡融合的不斷升級，社交媒體的屬性不斷增強，傳播不再是單一信源影響多點的單向傳播，而是形成了多元復雜的傳播關系網絡，往往是多類型、多品種、多模式的傳播方式交互進行，趨勢也逐漸轉向人際傳播，過去消費者接到媒介發(fā)出的信息就代表著一次傳播行為的結束，而現(xiàn)在的傳播能夠在消費者接受信息后觸發(fā)其作為中間傳播者進行二次傳播。對此，企業(yè)有必要建立起協(xié)同式的傳播矩陣，根據(jù)傳播內容選擇立體多元的傳播方式，不能拘泥于“以一應百”的舊式傳播戰(zhàn)略，要充分調動各類資源，促使企業(yè)形象的傳播達到最佳效果。需要注意的是，這種協(xié)同式傳播既要突出個性化，又要兼顧整體性，個性化是指企業(yè)要針對不同的媒介和消費者進行差異化傳播，而整體性則是在統(tǒng)籌企業(yè)形象的發(fā)展戰(zhàn)略下完成傳播，要有“高大上”的建設目標和形象訴求，并能培育出獨特的企業(yè)氣質。

（三）完善形象傳播機制

所謂“企業(yè)形象傳播”是指企業(yè)以外部公眾作為傳播對象，通過積極而主動的對外傳播方式闡明企業(yè)目標形象的宗旨，傳達企業(yè)為實現(xiàn)公眾價值所做出的努力[2] 227。企業(yè)形象傳播是企業(yè)戰(zhàn)略層面的關鍵問題，企業(yè)應當建立常態(tài)化、制度化、長效化的企業(yè)形象傳播機制。在組織機構方面，設立專門負責形象傳播的部門，保障企業(yè)形象傳播的順暢運行。傳統(tǒng)宣傳部門主要是負責引導社會輿論的指導和協(xié)調工作，而形象傳播部門則是負責統(tǒng)籌形象傳播管理工作，根據(jù)企業(yè)的形象目標和所處的輿論環(huán)境，制定傳播規(guī)劃。對于企業(yè)經營者而言，應當給予形象傳播部門更多的自主權，使其能對企業(yè)自身形象進行有效管理。同時，建立由企業(yè)高層負責的溝通機制，以打通部門溝通障礙，保證在關鍵時間和關鍵節(jié)點，快速反應、有效溝通、積極反饋。此外，必須強化形象傳播部門和企業(yè)各部門的聯(lián)結，始終貫徹同一個形象、同一種聲音，切勿各自為戰(zhàn)，以免給公眾留下混沌無序的印象。

（四）聚焦消費者的需求

在20世紀90年代之前，美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）以產品為導向的4P營銷理論盛行。此后，美國營銷專家羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）提出了以消費者需求為導向的4C理論，重新設定了市場營銷組合的“消費者”“成本”“便利”“溝通”四個基本要素，它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在首位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求[3] 82。企業(yè)形象塑造存在于企業(yè)與消費者的溝通過程。為達到最理想的傳播效果，通過哪種渠道或者采用哪些方法與消費者進行溝通，是所有企業(yè)都在探索的共同課題?；ヂ?lián)網傳播時代，傳統(tǒng)的傳播模式已經難以滿足受眾多樣化的需求。根據(jù)消費者喜好，提供差異化、個性化的傳播產品是大勢所趨。與此同時，隨著消費者媒介使用習慣不斷發(fā)生變化，企業(yè)有必要建立消費者調查機制，廣泛采集和認真解讀目標消費者的現(xiàn)實需求、媒介使用習慣等，及時掌握消費者與企業(yè)形象的接觸點，根據(jù)企業(yè)的預算、目標等選擇合理有效的傳播方式。

二、企業(yè)形象傳播的實施路徑

（一）貫徹“以人為本”的方針

在日本，“以人為本”是企業(yè)文化的精髓和靈魂，也是企業(yè)管理的策略和信條，很多西方學者認為，戰(zhàn)后日本企業(yè)的快速崛起很大程度上要歸功于管理過程中“以人為本”方針的貫徹和實施[4] 49-55。如今，越來越多的企業(yè)效仿日本，建立起以人本主義思想為基礎的管理體系。近年來，谷歌公司因其人性化的辦公空間走紅網絡。與傳統(tǒng)格子間截然不同，谷歌辦公樓內裝有滑梯、臺球桌、瑜伽房以及籃球、足球場地等設施，輕松的工作環(huán)境和氛圍更容易激發(fā)員工的創(chuàng)造力。此外，谷歌還為員工提供健康計劃與帶薪休假，制定靈活的上下班時間等，這些舉措充分展現(xiàn)出谷歌奉行自由開放、追求人性化的美好形象，在提升民眾好感的同時，也吸引了大批人才加盟。相比之下，快速擴張的Uber（優(yōu)步）則是一個典型的負面案例。Uber把司機視為獨立承包商，認為他們也是共享經濟的一部分，拒絕為他們提供正常雇傭關系下的員工福利，也拒絕為其在應用程序中添加“小費”的請求，這讓很多司機感到不滿并最終選擇退出該平臺。同時，Uber缺乏風險意識，它允許司機在沒有牌照、特定駕照的情況下注冊UberPop并為乘客提供客運服務，巨大的管理漏洞釀成了多起司機傷害甚至性侵乘客的案件。更令人憤懣的是，Uber部分員工擅自搜集和泄露包括明星、政府官員在內的乘客信息等。丑聞纏身使得Uber的外部形象日漸衰敗，很多網友甚至在社交網絡上發(fā)起了卸載Uber的倡議活動。

（二）創(chuàng)造共情的溝通環(huán)境

隨著信息爆炸時代的來臨，贏得消費者的注意力成為了各類傳播媒介爭奪的主要目標。通過尋找企業(yè)和目標消費者之間的連接點，創(chuàng)造共情的溝通環(huán)境，以此吸引消費者的注意力，獲得對方的認同并引發(fā)共鳴是目前各類傳播媒介善用的手段。溝通環(huán)境既應當表現(xiàn)出企業(yè)的形象內涵，同時也應擊中目標民眾的心理需求，創(chuàng)造共情的關鍵在于從企業(yè)化走向個人化。企業(yè)形象對于個人生活而言是可有可無的部分，如果企業(yè)進行單刀直入式地硬性宣傳，則很難引起消費者的關注，因此，應該找尋企業(yè)文化與消費者個人生活之間的共通點。企業(yè)形象傳播與消費者之間產生的關聯(lián)度越深，消費者的共情感越強，傳播效果也就越顯著。譬如，中國的電力企業(yè)曾因行業(yè)壟斷，缺少與消費者的互動與溝通，在企業(yè)形象建設方面的投入并未達到預期的效果而受到一些詬病，相比之下，國外電力企業(yè)卻在激烈的市場競爭中，使出渾身解數(shù)展現(xiàn)良好的企業(yè)形象，驅使消費者選擇自己，由此涌現(xiàn)出很多經典的形象傳播案例。其中，以“家庭”作為溝通環(huán)境的案例不勝枚舉。溫暖、可靠是國外一些電力企業(yè)有意向消費者傳達的形象，譬如，比利時電力公司Electrabel選用了一只名為Kito的寵物犬作為企業(yè)系列廣告的主角。作為一位狗媽媽，Kito用微波爐溫奶，用吸塵器打掃，用育兒設備照顧狗寶寶，向觀眾展現(xiàn)著無微不至的母愛，該電力公司的企業(yè)形象也通過Kito的暖萌感與責任感生動地傳遞出來。

（三）激發(fā)消費者的傳播興趣

互聯(lián)網對于個人的傳播賦權讓受眾與傳播者的身份可以自如轉換。曾經的普通民眾只能借助人際傳播表達觀點，如今的社交媒體讓人際傳播被置于公共空間，民眾能夠通過互聯(lián)網實現(xiàn)從受眾到傳播者的快速轉換，傳播范圍和傳播效果得到了很大提升。北京大學陳剛教授在《創(chuàng)意傳播管理》一書中提出了“溝通元”這一概念，溝通元能夠吸引消費者的注意力、關注度、參與度，所以企業(yè)可通過傳播與目標消費者實現(xiàn)互動建構豐富的溝通元。在被企業(yè)拋出后，溝通元可被無限次復制，也可被消費者重新解構和深化，擴大傳播范圍，增強傳播效果。白酒總是給人“老成持重”的印象，但是中國品牌“江小白”卻獨辟蹊徑，以年輕受眾為目標消費群，推出了“我有一瓶酒，有話對你說”的活動，將用戶上傳的照片及青春感言印在酒瓶上，如“話說四海之內皆兄弟，然而四公里之內卻不聯(lián)系”“我多么想見你一面，在我們來過的這家店”。由于這些話語真切地流露出青春感悟，加上網友上傳的活力四射的圖片，迅速在社交媒體掀起了一股傳播熱潮?；邮皆O計讓白酒瓶成功擺脫了視覺上的冰冷感，搖身變?yōu)橛袦囟扰c人情味的傳話筒。當企業(yè)將此類形象公布與眾之后，被情感牽動的消費者自然會成為持續(xù)傳播的力量。就本質而言，此類傳播模糊了企業(yè)和消費者之間因商品交易而產生的利益性，互動式設計無形間增強了企業(yè)與消費者之間的情感聯(lián)絡，在消費者心中消解了企業(yè)的商業(yè)意圖，增加了一份有形的陪伴感。

（四）積極應對負面輿情

企業(yè)形象具有很大的變動性，有時甚至會隨著消費者的反饋發(fā)生翻天覆地的變化。相較于大眾傳播時代，互聯(lián)網傳播時代的消息傳播速度常呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長。遮遮掩掩、以退為進的公關方法在當今傳播時代無異于炊沙成飯，飲鴆止渴。企業(yè)需要依靠海外形象監(jiān)督部門隨時掌握輿情，以最快速度解決危機，以免讓負面輿情逐漸侵蝕企業(yè)形象。2012年中海集運“永信捷1輪”在由南沙駛往汕頭途中，遭遇“韋森特”臺風，導致6個裝載中國石化聚丙烯產品的集裝箱墜落海中，部分包裝袋及顆粒被海潮沖到香港海域和離島沙灘，引發(fā)香港社會廣泛關注。盡管聚丙烯無毒無味，但在部分媒體刻意炒作下，還是造成了香港民眾的恐慌。對此，中石化選擇市場化的應對方式，通過當?shù)毓P公司制定危機處理方案。在新聞發(fā)布會上，中石化正面回應記者提出的問題，強調企業(yè)愿意承擔相應的法律責任和賠償責任。此外，中石化積極與香港民眾接觸，借助此次事件進行石化領域的科普講授，這些措施讓中石化成功化解了突如其來的輿情危機。相比之下，韓國三星公司則是一個典型反例。2016年8月，在韓國的手機論壇上傳出三星智能手機Galaxy Note7疑似爆炸的圖片，隨后網絡上相繼爆出全球數(shù)十起類似爆炸事件。對此，三星公司做出迅速反應，首先于9月2日宣布召回全球（除中國）250萬臺Galaxy Note7手機，同時三星移動業(yè)務總裁出面鞠躬道歉，10月10日韓國三星電子發(fā)表公告宣稱正式中斷Galaxy Note7的生產，次日又宣布決定永久停止生產和銷售該型號手機。盡管三星公司對于電池爆炸起火事件應對速度較快，但其在中國市場的應急表現(xiàn)則令人大失所望。在首批召回的過程中，三星公司表示國行版Note7的電池供應廠商不同于其他國家，不存在安全隱患，因此拒絕召回，然而未過半個月國行版Note7也傳出了爆炸事件，這種差別化對待不僅傷害了中國消費者，而且令其形象嚴重受損，結果造成三星產品在中國市場份額暴跌。

（五）掌握傳播的主動權

面對日益激烈的國際市場競爭，中國企業(yè)需要建立更好的形象，為自己贏得海外民眾的好感，使企業(yè)能夠在當?shù)卦?、發(fā)展并壯大。從建設難度來看，企業(yè)的海外形象塑造遠比本土塑造面臨的挑戰(zhàn)更多、難度更大，很多情況下會受到政治制度、市場環(huán)境、宗教文化等多重因素影響。很多中國企業(yè)在“走出去”的過程中，把“訥于言、敏于行”的傳統(tǒng)思想帶入到海外工作中，把“低調做人、高調做事”奉為圭臬，然而，樂于悶聲干活而羞于自我傳播的結果，自然是勞而少功，吃力不討好。舉一個經典案例，中國和日本同樣在非洲援建鐵路、公路，但是當?shù)孛癖妰H僅記得來自日本的援助，而對中國的付出卻似無所聞。究其原因，日本企業(yè)通常會在修好的公路、鐵路旁立下鐫有修筑企業(yè)及其工人名字的石碑，而中國則是堅守做好事不留名，完成工程便默默離開。當然，這里并非是要否認中國企業(yè)基于傳統(tǒng)文化所形成的高尚品格，但是在以企業(yè)形象、企業(yè)聲譽為核心的軟實力比拼中，中國企業(yè)有必要正視羞于對外傳播的“短板”，就具體傳播策略而言，應該與當?shù)卣?、媒體建立平等、均衡、互動的對話機制，切不可態(tài)度強硬、自說自話，如果以自我為中心、單向性地傳輸意見和想法，則極易產生沖突或激化矛盾。此外，為搶奪國際市場份額，很多西方國家通過其所控制的媒體傳播力量有意炒作中國企業(yè)的負面新聞，嚴重破壞了中國企業(yè)海外形象的正面塑造和傳播[5] 104-107。對此，中國企業(yè)應根據(jù)自身的條件和性質，有側重地選擇媒體戰(zhàn)略，奪回并掌控形象傳播的主動權。

（六）用創(chuàng)意驅動傳播

隨著同質化競爭日趨激烈，標新立異的品牌形象建設與傳播成為不可小覷的競爭手段。創(chuàng)意傳播的本質就是將創(chuàng)意作為手段，在信息爆炸的環(huán)境中更快速、更有效地獲取注意力并影響目標對象。創(chuàng)意在企業(yè)形象傳播中的大范圍應用，最早源自食品行業(yè)的同類競爭。例如，同為飲料企業(yè)的可口可樂和百事可樂、同為快餐企業(yè)的肯德基和麥當勞等。這些企業(yè)為了爭奪更多的消費者，通過各種媒介平臺掀起了一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，在此期間出現(xiàn)了許多創(chuàng)意傳播的經典案例。詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）在《生產創(chuàng)意的技巧》一書中圍繞生產創(chuàng)意提出了兩個重要原則，分別是“舊元素的新組合”和“尋找事物的關聯(lián)性”[6] 132-133。首先，一個優(yōu)秀的創(chuàng)意一定是原創(chuàng)、新鮮、有魅力的集合體，能給觀者帶來感動或驚喜。例如，麥當勞在推出美國冬季漢堡時，塑造了一個在冰雪野外不斷受傷，卻被冬季漢堡不斷治愈的勵志故事；其次，優(yōu)秀的創(chuàng)意必須言簡意賅、簡單明了，但又能引發(fā)消費者的集體共鳴，能被不同文化背景的消費者所接受。麥當勞有一條經典廣告，拍攝的是一個嬰兒隨著搖籃前后擺動，在笑哭之間來回轉換，最后鏡頭轉向嬰兒望著的窗外，麥當勞的標志隨著搖籃的起伏變化時隱時現(xiàn)，盡管這個創(chuàng)意簡單至極，但卻清晰傳達出麥當勞的快樂形象。在數(shù)十年的創(chuàng)意傳播中，麥當勞根據(jù)不同的產品特點開發(fā)不同的創(chuàng)意，而且每個創(chuàng)意都展現(xiàn)著全新的故事和新鮮的體驗，但萬變不離其宗的是麥當勞溫暖快樂、充滿活力的形象。麥當勞曾經推出指揮家漢堡，在該產品的創(chuàng)意廣告中，顧客在麥當勞門店購買指揮家漢堡后，面對的電視中便會傳出實時的交響樂演奏，在指揮家的調動下，音樂、歌手會根據(jù)顧客的特征進行演奏、演唱，形成音樂和美食的趣味互動。

[參考文獻]

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[2]侯勝田.醫(yī)療服務營銷[M].北京：經濟管理出版社，2010.

[3]李紅新.網絡營銷與策劃[M].西安：西安交通大學出版社，2011.

[4]汪帥東.套路與顛覆：論日本企業(yè)聲譽的哲學建構[J].日本研究，2017，（4）.

[5]汪帥東.提升中國企業(yè)品牌海外信任度的路徑探索[J].企業(yè)管理，2018，（8）.

[6]許正林.西方廣告學經典著作導讀[M].鄭州：鄭州大學出版社，2009.

[責任編輯：朱苗苗]