垂直電商的“減法”求生術(shù)

閆巖

在一片互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)裁員的春寒之聲中，位于第二集團(tuán)的電商企業(yè)反倒集體引起了業(yè)界的關(guān)注。近日，頭部電商企業(yè)忙著裁員，垂直電商卻忙著深耕優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)在騰訊和京東的幫助下快速成長(zhǎng)，連續(xù)保持亮眼的成績(jī)。網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選在網(wǎng)易財(cái)報(bào)中占的地位則越來(lái)越重要，雖然毛利率創(chuàng)下新低，但其在跨境電商進(jìn)口和精品電商兩個(gè)垂直領(lǐng)域的成功讓人對(duì)網(wǎng)易的未來(lái)刮目相看。差點(diǎn)被人們忘掉的電商前輩當(dāng)當(dāng)網(wǎng)因?yàn)槔顕?guó)慶的正式出走，再次成了網(wǎng)紅，人們?cè)谶@時(shí)驚奇地發(fā)現(xiàn)，這家以圖書電商為垂直領(lǐng)域的企業(yè)不僅還活著，而且依然是該領(lǐng)域的老大。小而美的電商企業(yè)在寡頭時(shí)代不僅仍然存在，而且在各自的垂直領(lǐng)域仍然活得很好，并非所有電商都以阿里和京東為目標(biāo)，想要成為全領(lǐng)域、全渠道的零售航母，在天氣不好的時(shí)候，做減法則是這些小而美的電商的生存之道。

當(dāng)當(dāng)?shù)臏p法課

當(dāng)當(dāng)不僅減去了李國(guó)慶，也減去了和企業(yè)氣質(zhì)及主營(yíng)業(yè)務(wù)不搭的野心。“這幾年當(dāng)當(dāng)在機(jī)器學(xué)習(xí)、推薦算法上做了很多，撤銷了自營(yíng)百貨，加強(qiáng)了圍繞出版物的業(yè)務(wù)?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO俞渝在2月25日公開(kāi)的一份聲明中說(shuō)道。

拓展自營(yíng)百貨，曾經(jīng)寫在李國(guó)慶的功勞簿上。2月20日當(dāng)當(dāng)官方在關(guān)于李國(guó)慶正式離開(kāi)的公告中寫道：“（李）國(guó)慶在文創(chuàng)、百貨自有品牌、當(dāng)當(dāng)優(yōu)品等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域作出大量探索?！倍鴱挠嵊宓穆暶髦?，明顯可以讀出，自營(yíng)百貨現(xiàn)在成了當(dāng)當(dāng)?shù)睦圪槨?/p>

曾經(jīng)的2011年前后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)剛剛于2010年12月8日作為中國(guó)第一家基于線上業(yè)務(wù)的B2C電商企業(yè)在紐交所上市，那時(shí)百貨業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是當(dāng)當(dāng)每次發(fā)布財(cái)報(bào)后，都要拿出來(lái)大肆渲染的一件事。到2012年三季度，其百貨業(yè)務(wù)在上市后連續(xù)7個(gè)季度增長(zhǎng)超過(guò)50%。直到2014年前后，當(dāng)當(dāng)提及百貨業(yè)務(wù)的次數(shù)變得越來(lái)越少，這期間到底發(fā)生了什么？

一個(gè)可能的答案是，自營(yíng)百貨拉低了當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，而同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷揣著大筆資金砸向全品類電商，讓融資不順的當(dāng)當(dāng)望而卻步了。李國(guó)慶在離職公開(kāi)信中回憶了這段經(jīng)歷：“我們也曾經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巨額資金恐嚇?！本〇|在2011年4月完成了C輪融資，金額為令人咋舌的15億美元，是A輪和B輪融資總和的近50倍、當(dāng)當(dāng)赴美融資金額的5倍。此后京東又分別于2012年11月、2013年2月完成了金額為4億美元、7億美元的融資。

后來(lái)發(fā)生的事情大家都知道了，2014年，京東和阿里先后在美國(guó)上市，2015年前后，李國(guó)慶淡出了當(dāng)當(dāng)管理層，2016年當(dāng)當(dāng)退市并完成了私有化，隨后的當(dāng)當(dāng)開(kāi)始回歸閱讀。實(shí)際上，完成了減法的當(dāng)當(dāng)雖然風(fēng)頭比不上京東和阿里，但卻一直在盈利。當(dāng)當(dāng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“當(dāng)當(dāng)2018年完成了100多億元銷售，4億多元利潤(rùn)，持續(xù)5年盈利，沒(méi)有任何負(fù)債?！碑?dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部總經(jīng)理張玲在2019年1月透露，2018年當(dāng)當(dāng)圖書增速達(dá)到45%，其中自營(yíng)的銷售冊(cè)數(shù)為15億冊(cè)。累積刷新的超3億用戶和全年4500萬(wàn)活躍顧客數(shù)不斷更新，而25%的行業(yè)轉(zhuǎn)化率也是行業(yè)里最高的。

“電商界，利潤(rùn)超過(guò)當(dāng)當(dāng)?shù)挠邪⒗铩⑽ㄆ窌?huì)。JD（京東）數(shù)字我沒(méi)有那么熟悉?！庇嵊逶?月25日公開(kāi)的聲明中說(shuō)。

專精化上位

垂直電商現(xiàn)在似乎被看作是一個(gè)過(guò)時(shí)的稱呼，同時(shí)，2014—2015年前后垂直電商的集體死亡也讓人們認(rèn)為垂直電商是個(gè)不祥的稱呼。然而，縱觀當(dāng)下電商界，除了第一集團(tuán)的少數(shù)兩三家企業(yè)外，剩下的且活得還不錯(cuò)的，比如當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易電商、唯品會(huì)等幾乎都是專精某一領(lǐng)域，而不是做全品類平臺(tái)。

在最新發(fā)布的網(wǎng)易2018年四季度財(cái)報(bào)中，電商收入已經(jīng)占網(wǎng)易全部收入的1/3。網(wǎng)易電商旗下的考拉和嚴(yán)選兩大品牌，一個(gè)專精跨境進(jìn)口，一個(gè)瞄準(zhǔn)精品電商，2018年全年電商業(yè)務(wù)凈收入192.35億元，較2017年116.7億元增長(zhǎng)64.8%，其中，四季度電商凈營(yíng)收為66.787億元，同比增長(zhǎng)43.5%。特別是網(wǎng)易考拉，其在跨境進(jìn)口領(lǐng)域的市場(chǎng)份額在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速做到了近1/4，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2018年四季度網(wǎng)易考拉在海外購(gòu)B2C領(lǐng)域的市場(chǎng)份額緊隨天貓國(guó)際，排名第二，占比達(dá)到了24.5%，而與它傳出合作“緋聞”的亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)市場(chǎng)份額也占到了6%，排名第五。

唯品會(huì)的撒手锏則是高利潤(rùn)的服飾品類，其開(kāi)始將低利潤(rùn)的品類轉(zhuǎn)移到第三方平臺(tái)，以減少對(duì)平臺(tái)整體效益的影響。2月21日，唯品會(huì)披露了其未經(jīng)審計(jì)的2018年四季度財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)四季度凈營(yíng)收增至261億元（約合38億美元），活躍用戶同比增長(zhǎng)13%。唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)連續(xù)第25個(gè)季度盈利，客群數(shù)量與質(zhì)量得到全面增長(zhǎng)。2018年四季度，唯品會(huì)GMV為418億元，相比上年同期的363億元同比增長(zhǎng)15%。2018年全年，唯品會(huì)GMV為1310億元，相比上年同期的1084億元同比增長(zhǎng)21%。

從2018年四季度開(kāi)始，利潤(rùn)率較高的服飾品類GMV貢獻(xiàn)有所增加，唯品會(huì)將部分標(biāo)品類從自營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到第三方商家MP平臺(tái)，以提高盈利能力。

流量成關(guān)鍵

電商的格局究竟是屬于垂直電商還是全品類平臺(tái)？這是一個(gè)已經(jīng)爭(zhēng)論了很久的行業(yè)話題。

早在2015年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東就曾表示，對(duì)于垂直平臺(tái)，長(zhǎng)期來(lái)看不看好。劉強(qiáng)東稱，垂直平臺(tái)短期內(nèi)雖有優(yōu)勢(shì)，但由于用戶體系建立（尤其是新用戶獲取）和綜合運(yùn)營(yíng)成本等方面原因，還是綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

事實(shí)證明，最早的一批垂直電商如今確實(shí)已經(jīng)銷聲匿跡，最明顯的是鞋類電商。不知道有多少人還記得一個(gè)叫作樂(lè)淘的鞋類電商。它的創(chuàng)始人畢勝出身百度高管，2008年創(chuàng)辦鞋類垂直電商樂(lè)淘，用三年時(shí)間就做到鞋類電商第一名，但接下來(lái)的三年，又迅速隕落。中國(guó)早期的垂直電商目前大多數(shù)已經(jīng)死亡，或生存情況堪憂，類似的例子還包括陳年的凡客誠(chéng)品。

垂直還是全品類？如今再提出這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，會(huì)有很多人認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題有顯而易見(jiàn)的答案。當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易電商和唯品會(huì)的例子，讓人覺(jué)得垂直電商仍然有機(jī)可乘，但網(wǎng)易在跨境電商和唯品會(huì)在服飾領(lǐng)域的成功并不是依靠在某一單一品類方面的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，電商的戰(zhàn)國(guó)已經(jīng)在2015年前后結(jié)束，這些看似成功的垂直電商已經(jīng)不是依靠品類創(chuàng)新，而是走了一條模式創(chuàng)新的道路。

現(xiàn)在留給所謂垂直電商的路無(wú)非有兩條：要么像當(dāng)當(dāng)一樣在原有的綜合平臺(tái)的思路上做減法，變成小而美的企業(yè)，然而當(dāng)當(dāng)在這條路上若不是有近20年在閱讀領(lǐng)域形成的品牌影響力背書，實(shí)際上也很難走通;要么像拼多多一樣在獲得流量的模式上另辟蹊徑，在新的戰(zhàn)場(chǎng)上開(kāi)辟新的打法。