網(wǎng)絡(luò)公益的傳播特征及發(fā)展對策

王瓊瑤

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)公益;傳播特征;發(fā)展對策

網(wǎng)絡(luò)公益區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的公益活動，它是傳統(tǒng)公益活動的一種媒介表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)公益活動是一種捐贈、輔助和支持某項社會公益事業(yè)的公共關(guān)系實務(wù)活動，而網(wǎng)絡(luò)公益是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以文字、視頻、圖片、音頻等為載體，為公眾提供有關(guān)公益事件、活動的相關(guān)信息，其目的是為公眾線上線下參與公益活動、傳遞公益理念提供新的途徑，是為推動公益目標(biāo)的實現(xiàn)而進(jìn)行的非營利性的信息傳播活動。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)普及度的提高，我國網(wǎng)民不斷增加，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年底，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了8.29億。各種社會組織依托于網(wǎng)絡(luò)建立線上平臺，進(jìn)行組織之間的動員與交流。根據(jù)民政部《2017年社會服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，截至2017年底，全國共有社會組織76.2萬個，共有社會團(tuán)體35.5萬個，共有各類基金會6307個，全年共接收社會捐款754.2億元。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)公益，作為一種新型的公益活動組織形式，其活動機制更加靈活，對社會資源的整合也更加有效。

一、網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ奶卣?/h3>

（一）主體多元化

傳統(tǒng)公益的組織和宣傳內(nèi)容主要是由相關(guān)政府部門進(jìn)行，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民的不斷增多，傳統(tǒng)的線下公益宣傳難以達(dá)到理想的效果，網(wǎng)絡(luò)公益應(yīng)運而生，發(fā)起公益活動的主體也呈現(xiàn)出多元化特征。政府、企業(yè)、個人都能夠借助相關(guān)平臺發(fā)起和參與公益活動，并且其形式豐富多樣。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，75%以上的受調(diào)查者認(rèn)為主要是通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)信息接收的，70%左右的受調(diào)查者表示愿意參與到網(wǎng)絡(luò)公益活動之中。同時個人還可以通過平臺與相關(guān)機構(gòu)合作，使得公益?zhèn)鞑サ姆秶?，網(wǎng)友自主參與公益活動的積極性大大提升。

網(wǎng)絡(luò)公益參與的便捷性能夠滿足受眾參與需求，也使得網(wǎng)絡(luò)公益活動的傳播主體呈現(xiàn)出多元化。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公益活動的內(nèi)容差異，其傳播主體——公益活動的主導(dǎo)者及參與者的構(gòu)成也會不同。

（二）便捷性

與傳統(tǒng)公益活動相比，網(wǎng)絡(luò)公益活動在參與方式上更加便捷。從空間上分析，傳統(tǒng)公益事件的傳播往往會因為傳統(tǒng)刊載物或者線下資源的匱乏而使得公益宣傳資訊無法及時傳達(dá)到受眾，造成信息不對稱的現(xiàn)象，影響公益活動的效果。就相關(guān)程序而言，網(wǎng)絡(luò)公益省去中間環(huán)節(jié)，傳播過程更加便捷。從時間上分析，由于網(wǎng)絡(luò)具有實時性的特點，其發(fā)布的公益活動能夠更加快捷及時的傳達(dá)給受眾，使得受眾能夠及時了解相關(guān)信息并參與其中，大大提升了傳播效率。

（三）規(guī)?；?/p>

在網(wǎng)絡(luò)社會中，傳受雙方的界限變得模糊，傳者同時也作為受眾而存在，個人或是組織機構(gòu)都可以發(fā)布相關(guān)公益信息，基于社交媒體的發(fā)展而出現(xiàn)的圈子式的傳播，使得公益信息的傳播更具規(guī)模。相對于傳統(tǒng)公益而言，網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ジ涌焖伲?“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”“一鍵分享”方便快捷，網(wǎng)絡(luò)傳播范圍被迅速擴大。例如2011年7月23日在溫州發(fā)生的動車追尾事件中， 網(wǎng)友@羊圈圈羊 在事故發(fā)生12分鐘后請求救援，2小時后該名乘客獲得救援，其轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到10萬;網(wǎng)友@yaoyaosz發(fā)布的血站實況轉(zhuǎn)發(fā)量突破10萬，討論量達(dá)到200萬條，上千人前往站點獻(xiàn)血。從中我們可以看出，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，網(wǎng)民個體也可以成為傳播主體，網(wǎng)絡(luò)公益活動傳播更具規(guī)模。

（四）成本低廉

互聯(lián)網(wǎng)信息儲存的海量性，賦予互聯(lián)網(wǎng)可以承載更多的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)公益活動在互聯(lián)網(wǎng)的傳播過程中，其成本相較于傳統(tǒng)公益活動變得更加低廉。公益活動本身是非營利性活動，成本對于公益活動來說比較重要，而傳統(tǒng)的公益活動在傳播的過程中會受到人力、物力等資源的限制，要達(dá)到一個比較滿意的效果往往會消耗比較大的成本。而在網(wǎng)絡(luò)公益活動中，發(fā)起者利用網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)布相關(guān)公益活動信息，受眾可以直接參與公益活動，免費公益平臺也成為公益信息傳播的陣地。例如，在微博上發(fā)布相關(guān)援助信息中有一些應(yīng)急性的，這些是由于在正常渠道下無法得到幫助，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行求助。這樣的信息發(fā)布出去以后，得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)，可以使公益信息在幾乎零成本的情況下進(jìn)行裂變式傳播，達(dá)到一個比較好的傳播效果。同時對于發(fā)起者來說單條信息產(chǎn)生的價值也變得更大了。

（五）網(wǎng)民參與度高

自媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒介的中心化特性，在互聯(lián)網(wǎng)社會中人人都有麥克風(fēng)，傳者與受眾的關(guān)系變得模糊，也增強了個體傳播的力度。在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ倪^程中，呈現(xiàn)出網(wǎng)民自發(fā)性傳播，場景的嵌入式發(fā)展，讓生活處處是公益。與傳統(tǒng)公益活動相比，網(wǎng)絡(luò)公益的形式多樣，踐行方式多元，網(wǎng)民的參與度高。例如，阿里巴巴在支付寶發(fā)起的螞蟻森林活動，用戶根據(jù)每天走的步數(shù)積累能量，能量的積累會減少碳排放量，同時能量可以用來在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹，而對應(yīng)在現(xiàn)實中的某個地域，機構(gòu)也會種下一棵實體的樹。這種方式創(chuàng)新了公益活動的參與形式，為更多的人參與公益活動提供了新的途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

（一）內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)，公益信息真假難辨

網(wǎng)絡(luò)公益的傳播主體呈現(xiàn)出多元性，政府、企業(yè)、個人等都可以利用相關(guān)平臺注冊發(fā)布公益信息，而由于內(nèi)容的豐富和復(fù)雜性，信息的重復(fù)與重量輕質(zhì)，使得把關(guān)的過程相對困難。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)公益參與的門檻低，信息發(fā)布更加便捷，傳播速度快速，虛假信息一旦進(jìn)入到公眾的視野，將會造成不良的社會影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息傳播具有短平快的特點，相關(guān)平臺在內(nèi)容審核上如果不過關(guān)，使得虛假信息不斷傳播，就會降低受眾對公益活動的信任度。而這種信任一旦喪失，在未來是非常難以重新建立的。在2016年發(fā)生的“羅一笑事件”中，相關(guān)機構(gòu)審核不嚴(yán)，消費了受眾的憐憫心，造成不良的社會影響。

（二）組織化程度低，公益機構(gòu)管理不嚴(yán)

在網(wǎng)絡(luò)公益中，首先，傳播者具有自主性和隨意性，一些組織機構(gòu)不具備相應(yīng)的資質(zhì)。與專業(yè)公益組織相比，網(wǎng)絡(luò)公益有時依賴名人效應(yīng)，“意見領(lǐng)袖”發(fā)起的公益活動受到人們的青睞，所造成的信息不對稱，加上商業(yè)資本運作，使得真正的公益信息被覆蓋。其次，組織內(nèi)部管理不嚴(yán)，相關(guān)信息公益信息的透明度難以得到保證，資金流向本是公益活動中敏感的問題，而透明度難以保證將影響網(wǎng)民對公益活動的信任度。再次，一些組織管理人員的素質(zhì)參差不齊，缺乏專業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)素養(yǎng)，其組織化程度低，公益機構(gòu)管理不嚴(yán)影響了網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展。

（三）公眾持續(xù)關(guān)注度不足

網(wǎng)絡(luò)平臺信息傳播速度快，信息數(shù)量龐大冗雜，與公益相關(guān)的信息會被其他持續(xù)不斷的新信息所覆蓋。在信息爆炸的背景下，網(wǎng)民對信息的選擇空間較大，網(wǎng)民對公益信息的關(guān)注持續(xù)度不足，使得公益信息傳播效果受到影響，難以最大程度發(fā)揮其作用。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 自《慈善法》頒布以后，在一年之類有超過10億人通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行公益捐贈。人們參與公益活動的方式更加便捷多元。這也使得捐贈過程呈現(xiàn)隨意性，捐贈者隨手完成或因有趣才完成捐款， 所以在捐贈之后繼續(xù)關(guān)注公益項目進(jìn)展的捐贈者極少，其對公益項目關(guān)注的持續(xù)性也難以得到保證。

（四）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用水平不高

網(wǎng)絡(luò)公益主要依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和應(yīng)用支撐著網(wǎng)絡(luò)公益的正常運行，而當(dāng)下不同類型的慈善捐助平臺的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平參差不齊，差異較大。就技術(shù)人員而言，大多數(shù)公益平臺缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計、信息管理和用戶分析等專業(yè)技術(shù)人員，這就使得網(wǎng)絡(luò)公益組織在信息庫的建設(shè)方面較為落后，這既不利于公益信息的存儲和管理，也不利于網(wǎng)絡(luò)公益意識的普及和后續(xù)發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具體的運用方面，許多公益平臺不能很好地運用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，只重視簡單的信息發(fā)布而忽視了與公益活動參與者之間建立互動的空間，從而降低了網(wǎng)民的參與感。部分公益組織由于缺乏相關(guān)技術(shù)人才和資源條件，根本沒有辦法建立獨立的網(wǎng)站，即使建立了網(wǎng)站，后期的技術(shù)維護(hù)人員和維護(hù)成本也難以得到保證。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用水平不高，這不僅影響公益信息的宣傳及公益項目的推進(jìn)，也限制其后續(xù)發(fā)展和壯大。

三、網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ母倪M(jìn)對策

（一）加強內(nèi)容把關(guān)，提升信任度

網(wǎng)絡(luò)公益的長足發(fā)展首先取決于其合法的公益主體性質(zhì)和地位，政府部門應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，健全法律體系，加強內(nèi)容審核，促進(jìn)有效公益信息的傳播。發(fā)現(xiàn)虛假公益信息在網(wǎng)絡(luò)空間傳播時，及時發(fā)出公告，遏制其再次傳播，加強對網(wǎng)絡(luò)公益信息的監(jiān)督和引導(dǎo)。而媒體作為信息的發(fā)布平臺，應(yīng)該健全相關(guān)管理制度，明確主體責(zé)任，推動其規(guī)范發(fā)展。成立信息過濾部門，專人負(fù)責(zé)過濾虛假不實信息，提升網(wǎng)絡(luò)公益的可信度，營造健康良好的公益氛圍。

（二）加強組織內(nèi)部管理，規(guī)范管理制度

政府部門應(yīng)該加強宏觀指導(dǎo)，建立相關(guān)法律制度，完善網(wǎng)絡(luò)公益相關(guān)管理制度。從注冊、信息透明、財務(wù)公開、資質(zhì)審核等幾個方面來強化對網(wǎng)絡(luò)公益的監(jiān)管與引導(dǎo)。同時，網(wǎng)絡(luò)公益活動的組織者需要加強內(nèi)部管理，規(guī)范管理制度，定期參與專業(yè)培訓(xùn)，提升管理人員綜合素質(zhì)，在內(nèi)容上自我審核，公開資金使用明細(xì)，配合政府有關(guān)部門加強管理。及時過濾和屏蔽虛假信息，定期在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布有關(guān)公益活動的進(jìn)度。例如，秒拍發(fā)起的公益活動“給它一個家，繪本時光”，就設(shè)立專門部門，實時更新資金流向。

（三）增強公益意識，提高受眾媒介素養(yǎng)

網(wǎng)民應(yīng)該提高媒介素養(yǎng)，增強網(wǎng)絡(luò)道德自律意識，自覺文明上網(wǎng)，在接收到相關(guān)公益信息時應(yīng)該對其進(jìn)行辨別。相關(guān)部門應(yīng)聯(lián)合廣大公益平臺 ，推出更多更好的公益項目。政府部門應(yīng)該利用各種渠道開展公益活動，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公益參與方式，提升網(wǎng)民參與感，營造良好的社會公益氛圍 ，從而培養(yǎng)廣大網(wǎng)民的公益意識 ，提高對公益項目的持續(xù)關(guān)注熱度。

（四）建立數(shù)據(jù)信息庫，與個人信用掛鉤

公益平臺應(yīng)及時更新網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，建立公益信息數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)分析用戶特征，更好地進(jìn)行公益策劃和推廣活動。其次，政府部門應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)公益納入誠信平臺，并且與個人信用掛鉤，及時撤銷不具備相應(yīng)資質(zhì)的公益平臺，將網(wǎng)絡(luò)公益納入慈善管理的總體框架中，增強網(wǎng)民參與度。

網(wǎng)絡(luò)公益作為公益活動的一種新形式，相對傳統(tǒng)公益活動其傳播力度更大，更具有影響力。媒體作為公益信息傳播的載體，要對公益活動進(jìn)行監(jiān)督，相關(guān)政府部門應(yīng)該健全規(guī)章制度，營造良好的氛圍，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展，向社會傳播正能量。

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（作者：新疆財經(jīng)大學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶