媒介融合背景下的數(shù)字媒介傳播策略及特點研究

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)早期階段，傳媒行業(yè)已經(jīng)步入到數(shù)字媒介傳播時期。當(dāng)時主要依靠網(wǎng)站的搭建，借助論壇等媒體平臺來展開溝通、銷售活動。而在大數(shù)據(jù)普及之后，各種移動設(shè)備應(yīng)運而生，互聯(lián)網(wǎng)更是滲透到社會的各個領(lǐng)域。隨著智能設(shè)備、交流App的更新速度越來越快，移動端設(shè)備的使用大幅度增長，數(shù)字媒介傳播途徑也日趨多元化和復(fù)雜化。本文將著重分析數(shù)字媒介的傳播特點及策略，為推動數(shù)字媒介的深度融合提供參考。

關(guān)鍵詞：媒介融合 數(shù)字媒介傳播 策略 特點

一、引言

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，為了更全面地覆蓋目標(biāo)消費者，很多商家在投入廣告時更加重視數(shù)字媒介如何組合投放才能增加消費者觸達率，如何得到數(shù)字支持以及如何推動數(shù)字頻道的活動。在目前的消費市場中，人群的分類較以往復(fù)雜，同時傳播場景也十分復(fù)雜。媒介和營銷者都希望可以盡可能多地覆蓋消費者所處的渠道，這就要求數(shù)字媒介做進一步融合，借助數(shù)字平臺延伸宣傳頻道。

二、數(shù)字媒介的含義

數(shù)字媒介是基于信息科學(xué)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、媒介技術(shù)，把大眾傳播作為主要依據(jù)，將藝術(shù)設(shè)計作為指導(dǎo)，在文化、產(chǎn)業(yè)、教育等領(lǐng)域中滲透高新技術(shù)，如信息傳播、新媒體傳播等。當(dāng)前，數(shù)字媒介的內(nèi)涵愈加廣闊，形式更加豐富，包含了諸如圖像、文字、音頻等技術(shù)在內(nèi)的傳播形式，讓信息的采集、處理、存儲、傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)更加先進、便捷和高速。當(dāng)前，數(shù)字媒介已經(jīng)成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后最新的信息載體。

隨著科技水平的提高，傳統(tǒng)媒介正逐漸走出大眾視野，數(shù)字化媒介成功博得大眾眼球。與傳統(tǒng)媒介相比，數(shù)字媒介擺脫了平面報紙雜志的版面與篇幅限制，也不再是單線性傳播，它具備傳統(tǒng)媒介所不具備的交互性和使用網(wǎng)絡(luò)媒介的特點，媒介傳播由被動變?yōu)榛?，由單一變?yōu)槎鄻印?/p>

三、數(shù)字媒介的傳播特點

（一）數(shù)字化。與過去熟悉的模擬信號類型媒介不同，數(shù)字媒介采用二進制數(shù)組（或稱為比特形式）的形式通過計算機進行存儲、處理和傳播。這種形式易于復(fù)制，可快速傳播和重復(fù)使用，不同媒介間還可相互融合。

（二）交互性。數(shù)字媒介是以網(wǎng)絡(luò)或信息終端為介質(zhì)的互動傳播媒介，比模擬信號實現(xiàn)互動性能要簡單得多。

（三）集成性。數(shù)字媒介技術(shù)可以集成文字、圖像、聲音、動畫、影像等各種媒介元素于同一系統(tǒng)內(nèi)。

（四）趣味性。互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字游戲、移動媒介、數(shù)字電視充斥在生活的每個角落，為人群提供了廣闊的娛樂空間。

（五）技術(shù)、藝術(shù)互融性。數(shù)字媒介可以為信息技術(shù)與人文藝術(shù)等這些差異性領(lǐng)域搭起橋梁，促使技術(shù)與藝術(shù)的融合。在個體方面表現(xiàn)出個人所需的均衡性學(xué)習(xí)，不會過于乏味或跳躍。

數(shù)字媒介給社會各領(lǐng)域的人們帶來了不一樣的個性化體驗，在這種新鮮度的支撐下，數(shù)字媒介的傳播方式也更具創(chuàng)新性。人們可以利用手機、平板電腦等移動設(shè)備定制各種自己喜愛的模式，讓收發(fā)信息的過程充滿趣味，信息的傳遞也更加及時，由傳統(tǒng)的被動接收轉(zhuǎn)向為主動發(fā)出信息。數(shù)字媒介的涉及面和受眾面都較廣，傳播的內(nèi)容涉及文字、圖片、視頻、軟件等，傳播范圍也很廣，消除了地域的界限，達到資源共享的目的。

數(shù)字媒介產(chǎn)業(yè)正在迅速發(fā)展，創(chuàng)新、融合才是數(shù)字媒介保持旺盛生命力的關(guān)鍵所在。數(shù)字媒介的發(fā)展不僅對消費者的行為產(chǎn)生著巨大影響，也深刻影響著各行各業(yè)的發(fā)展。對此，要努力讓數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)于媒介技術(shù)，融入品牌市場的推廣體系中，最大化地發(fā)揮數(shù)字媒介所能達到的營銷效果?，F(xiàn)有廣告商、代理商、媒介商以及其他各方角色應(yīng)盡快在新媒介市場中找準(zhǔn)位置，積極拓展新市場。對于消費者而言，應(yīng)更加積極地變被動為主動，提高對數(shù)字媒介的認(rèn)知度和關(guān)注度，努力促進數(shù)字媒介的蓬勃發(fā)展。

四、數(shù)字媒介的創(chuàng)新傳播策略

（一）線上與線下的整合

在近幾十年的發(fā)展中，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)促進了一批批強大的門戶網(wǎng)站的創(chuàng)新與發(fā)展，按照屬性、產(chǎn)業(yè)可以劃分為不同的門戶網(wǎng)站類型。對此，網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新也衍生出一些新的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域已經(jīng)無法脫離網(wǎng)絡(luò)媒體而單獨存在。另外，線下廣告商也逐漸認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)媒體已不再是單一的個體，而是一種具有強大營銷功能的全新媒體。要不斷加強在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投資，不管是傳統(tǒng)廣告還是新型廣告，不僅要在互聯(lián)網(wǎng)上開展廣告營銷傳播活動，打造優(yōu)秀品牌，還要積極地整合線下活動，強調(diào)線上與線下的相互整合，進一步擴大品牌知名度與品牌價值，追求投資回報率的最大化。

（二）創(chuàng)新傳播內(nèi)容

以互聯(lián)網(wǎng)為首的傳播新時代，內(nèi)容的多樣性、碎片化和繁雜性成為其主要特征。大量的數(shù)據(jù)信息促使消費者對產(chǎn)業(yè)品牌形成了新的認(rèn)知。媒介傳輸過程中信息質(zhì)量的高低成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵所在。此外，由于消費者對于信息具有較大的自主選擇權(quán)，因此要充分考慮到品牌信息的有效性以及好感度。就拿“騰訊視頻”來說，作為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的巨頭之一，上線之后短短的幾年內(nèi)便成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。隨著越來越多的視頻軟件出現(xiàn)，給騰訊視頻的媒介傳輸設(shè)計帶來了新靈感——止步于海量片源的打造，因為全網(wǎng)覆蓋模式已經(jīng)無法再適應(yīng)用戶日益多樣化的需求；適時創(chuàng)作獨有的視頻，提高用戶的忠誠度打造成另一宣傳品牌。騰訊視頻按照不同類型的視頻內(nèi)容進行系統(tǒng)分類，這在當(dāng)時的同行視頻App中可謂獨樹一幟，而互聯(lián)網(wǎng)則為它提供了互動、定位等功能，更加貼近用戶的需求以及能夠及時更新熱點，符合當(dāng)代主流觀眾的收視習(xí)慣。從定制VIP體驗這一策略上來講，騰訊視頻投入了更多的資源，旨在為用戶提供更為舒適的體驗，如會員加速、去廣告等差異化服務(wù)，提升了增值服務(wù)的用戶量。用戶可以通過該軟件極強的社交基因，體驗彈幕、截小視頻等特色功能，獲得更佳的觀影感受。

（三）社交整合傳播

騰訊視頻基于用戶需求，不再滿足視頻內(nèi)容上的種類繁多，更看重與用戶的互動與交流。騰訊在對用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)、內(nèi)容喜好進行大數(shù)據(jù)收集與處理后，實現(xiàn)了精準(zhǔn)定位，這對于視頻的定向投放提供了極高的參考價值。在對用戶的社交數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，微信客戶端的月活躍賬戶達到9.56億，QQ客戶端的月活躍賬戶達7.32億。在騰訊內(nèi)部的平臺上，用戶可以實現(xiàn)一鍵上傳視頻內(nèi)容，在QQ、朋友圈、微博、QQ空間端口上享受互動分享帶來的樂趣。同時也可以增強騰訊視頻的“二次傳播”效應(yīng)，實現(xiàn)傳播價值的最大化。興趣聚合反應(yīng)讓用戶瀏覽視頻的體驗更為流暢，社交體驗再次升級。隨著移動端活躍用戶數(shù)量的急劇增長，用戶對視頻的播放需求也更加多元化?？紤]到用戶觀看視頻的時間與地點都具有不確定性，因此，擁有海量用戶的QQ和微信便成為視頻信息發(fā)出的主陣地，這也成為騰訊視頻的二次傳播媒介，讓視頻內(nèi)容的傳播范圍更廣、可信度也更高。階梯效應(yīng)讓騰訊視頻構(gòu)建了完整的社交關(guān)系鏈，提高了視頻的整體傳播效率。通過豐富的視頻內(nèi)容、高清而流暢的觀感體驗，用戶從登錄到討論的一站式體驗顯著增強了用戶的整體瀏覽愉悅感以及對平臺的忠誠度、依賴度。

五、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、媒體技術(shù)、信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)突飛猛進的時代背景下，社會信息的發(fā)布渠道、傳輸途徑以及消費者的接觸習(xí)慣早已發(fā)生翻天覆地的變化，這些因素都在不斷推動媒介與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的融合。對于品牌而言，新的數(shù)字傳播環(huán)境既帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。如何在數(shù)字媒體環(huán)境中成功地制定并實施品牌傳播策略，成為品牌傳播者不得不面對的一個重大考驗。

參考文獻：

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[3]民盟九江市委會.以數(shù)字媒介產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展[N].九江日報，2011.

（作者簡介：張勤，女，碩士研究生，湖北經(jīng)濟學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，研究方向：新媒體傳播）