短視頻政務(wù)號(hào)的宣傳意義及發(fā)展策略

朱冠宇

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶(hù)群體不斷擴(kuò)大，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為政務(wù)號(hào)宣傳工作的新陣地。井噴式發(fā)展的背后存在的內(nèi)容制作粗糙、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容缺乏等問(wèn)題。實(shí)際上暴露了從“橫屏?xí)r代”到“豎屏?xí)r代”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中內(nèi)容創(chuàng)作存在的問(wèn)題。政務(wù)宣傳要因時(shí)而變、抓住機(jī)遇，在創(chuàng)作思維、創(chuàng)作手法、制作技術(shù)等方面進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，相信短視頻平臺(tái)會(huì)成為宣傳工作新的突破口。

關(guān)鍵詞 政務(wù)號(hào)；短視頻；豎屏思維；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）232-0135-03

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%；2018年上半年新增網(wǎng)民2 968萬(wàn)人，較2017年末增長(zhǎng)3.8%；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的提速降費(fèi)以及移動(dòng)智能終端的迅速普及不只擴(kuò)大了手機(jī)網(wǎng)民群體，更為一種新興產(chǎn)業(yè)——網(wǎng)絡(luò)短視頻提供了發(fā)展土壤。這種時(shí)長(zhǎng)不到一分鐘，所有人都可以拍攝并分享的視頻新形式，充分迎合了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)時(shí)間碎片化的特點(diǎn)。

短視頻平臺(tái)信息傳播速度之快，傳播范圍之廣甚至有超過(guò)傳統(tǒng)社交平臺(tái)和傳播渠道的趨勢(shì)。制作門(mén)檻低、內(nèi)容直觀、形象具體的特點(diǎn)也吸引了不少政府機(jī)構(gòu)的參與其中。暨微博政務(wù)號(hào)，微信官方公眾號(hào)之后，短視頻政務(wù)號(hào)成為宣傳工作新的重點(diǎn)。

1 利用網(wǎng)絡(luò)短視頻宣傳的優(yōu)勢(shì)

1.1 創(chuàng)作門(mén)檻較低，便于記錄事件

在硬件層面，短視頻的拍攝與制作依靠一部智能手機(jī)即可完成。相較于專(zhuān)業(yè)相機(jī)、攝像機(jī)復(fù)雜的操作與后期制作流程，手機(jī)拍攝在設(shè)備的整備時(shí)間，后期制作、上傳發(fā)布等環(huán)節(jié)上效率更高。在一些突發(fā)事件和急需抓拍的場(chǎng)景下更有優(yōu)勢(shì)，而且目前手機(jī)拍攝的畫(huà)面質(zhì)量可以滿(mǎn)足新聞事件的要求。在軟件層面，短視頻App界面簡(jiǎn)潔，操作簡(jiǎn)單，在拍攝過(guò)程可以加入道具、濾鏡、開(kāi)啟美顏功能等等，并且能方便地添加音樂(lè)，甚至可以在畫(huà)面上自由涂鴉。這些操作將原有專(zhuān)業(yè)化的視頻剪輯制作流程完全打破，所有操作實(shí)現(xiàn)了一鍵完成。讓普通用戶(hù)也能在一分鐘以?xún)?nèi)的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)聲畫(huà)結(jié)合、內(nèi)容簡(jiǎn)練、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的信息發(fā)布。對(duì)于展示新聞現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)布突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)短視頻具有其他平臺(tái)和制播模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。

1.2 傳播優(yōu)勢(shì)突出，社交屬性明顯

相較網(wǎng)絡(luò)短視頻，當(dāng)前的社交平臺(tái)和傳播模式的缺點(diǎn)明顯：例如微信朋友圈發(fā)布的小視頻，傳播范圍限于好友的收看和擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)；微博則是一個(gè)綜合體，需要關(guān)注相關(guān)的用戶(hù)，或從熱門(mén)搜索才能看到特定內(nèi)容。一旦按照興趣設(shè)置分組，某些內(nèi)容可能很難看到。而且圖文、長(zhǎng)視頻、短視頻在微博內(nèi)容的占比相對(duì)平均，不利于用戶(hù)在有限的時(shí)間內(nèi)尋找并收看到視頻內(nèi)容，在傳播效率和用戶(hù)便利性上略有不足。而傳統(tǒng)電視新聞?dòng)捎诠?jié)目編排的關(guān)系，在用戶(hù)沒(méi)有時(shí)間完整收看的情況下，很難方便獲取用戶(hù)所需的信息。圖文新聞?dòng)秩狈Πl(fā)現(xiàn)場(chǎng)感，且易于偽造、移花接木，產(chǎn)生假新聞。

反觀目前市場(chǎng)占有率比較高的快手、抖音、秒拍、火山小視頻等短視頻App，都先后打通了微信朋友圈、微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能。使網(wǎng)絡(luò)短視頻能更好地利用“兩微”的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的最大化。而且相較于傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)內(nèi)容的上傳、審核、發(fā)布更為方便快捷。

此外，主流短視頻平臺(tái)在均增加了好友互動(dòng)交流的功能端口。其中抖音和秒拍還分別有關(guān)注微信、微博好友的一鍵操作。在綜合了社交功能的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了從兩微平臺(tái)的用戶(hù)導(dǎo)流。此外，用戶(hù)還可以通過(guò)關(guān)注發(fā)布者并通過(guò)私信、留言等方式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流。逐步實(shí)現(xiàn)了使用戶(hù)可以在一個(gè)App上實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)和互動(dòng)交流兩不耽誤。相較于跨平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)分享內(nèi)容，這樣的“一站式”操作在互動(dòng)操作上用戶(hù)體驗(yàn)更好，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的好友傳播和公眾傳播。

1.3 用戶(hù)群體龐大，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯

2018年8月15日，易觀發(fā)布了《中國(guó)短視頻市場(chǎng)商業(yè)化發(fā)展專(zhuān)題分析2018》的研究報(bào)告。從2016年開(kāi)始，中國(guó)短視頻市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，并在資本、技術(shù)、平臺(tái)、內(nèi)容、用戶(hù)的共同支撐下持續(xù)獲得推動(dòng)力量。截至2018年6月，短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)活躍用戶(hù)規(guī)模分別達(dá)到4.72億人和1.61億人。此外，綜合微信朋友圈、微博的轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎所有手機(jī)網(wǎng)民都接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)短視頻。以當(dāng)下最火爆的抖音短視頻為例：根據(jù)2018年6月抖音正式對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示：抖音國(guó)內(nèi)的日活用戶(hù)突破1.5億，月活用戶(hù)超過(guò)3億。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，處于短視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)的抖音和快手用戶(hù)活躍數(shù)量維持在2億左右，緊隨其后的西瓜視頻和火山小視頻用戶(hù)活躍數(shù)量分別約為6 700萬(wàn)和5 000萬(wàn)。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)短視頻行業(yè)用戶(hù)規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

截至2018年8月15日，抖音短視頻平臺(tái)政務(wù)媒體賬號(hào)超過(guò)2 800個(gè)，其中包括人民網(wǎng)、央視新聞、國(guó)資委等權(quán)威機(jī)構(gòu)。發(fā)布視頻近10萬(wàn)條，播放總量超過(guò)500億。短視頻平臺(tái)無(wú)論是從用戶(hù)總量和用戶(hù)活躍度上都直追微博、微信，成為重要的宣傳工作陣地。

2 政務(wù)號(hào)利用短視頻宣傳的意義

2.1 正向輿論引導(dǎo)、傳播優(yōu)秀文化

龐大的用戶(hù)群體與播放量使得短視頻平臺(tái)成為輿論引導(dǎo)和優(yōu)秀文化傳播的重要陣地。以“政務(wù)號(hào)網(wǎng)紅”共青團(tuán)中央為例：截至2019年2月，其在抖音和快手的賬號(hào)就分別有285.4萬(wàn)、169.6萬(wàn)粉絲。其發(fā)布的內(nèi)容十分多元：既包含熱點(diǎn)新聞的精剪片段、重要信息的發(fā)布轉(zhuǎn)載、還有大量?jī)?yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。以抖音平臺(tái)為例：共青團(tuán)中央賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的習(xí)主席簽署2019年全軍開(kāi)訓(xùn)動(dòng)員令的新聞視頻就獲得了174萬(wàn)點(diǎn)贊、7萬(wàn)評(píng)論。其他內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)也大多集中在3萬(wàn)～15萬(wàn)之間，傳播效果出色。例如其發(fā)布的紀(jì)念優(yōu)秀科學(xué)家于敏的短視頻獲得了網(wǎng)友的大量點(diǎn)贊，并紛紛留言致敬于老，表示“這才是當(dāng)代年輕人應(yīng)該追捧的偶像”。于老愛(ài)國(guó)敬業(yè)、獻(xiàn)身國(guó)防的精神引起了網(wǎng)友的共鳴。一分鐘不到的短視頻也可以成為一節(jié)愛(ài)國(guó)教育的“公開(kāi)課”。

在傳播優(yōu)秀文化方面，短視頻的出現(xiàn)更是提供了新的思路。例如國(guó)家博物館、西安博物院等一批知名的博物館也在短視頻平臺(tái)開(kāi)通了官方號(hào)。他們將文物解說(shuō)以短視頻的形式發(fā)布出來(lái)，讓網(wǎng)友可以在1分鐘內(nèi)就可以瀏覽珍稀文物的全貌并了解相關(guān)知識(shí)信息。此外他們還把國(guó)寶文物與流行元素相結(jié)合，利用全息數(shù)字技術(shù)讓文物“動(dòng)”起來(lái)，配上動(dòng)感的音樂(lè)，讓國(guó)寶文物也當(dāng)了一把“網(wǎng)紅”。西安博物院還用真人情景還原的形式對(duì)文物，歷史場(chǎng)景進(jìn)行還原和幽默化處理。用時(shí)下最流行的形式對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行展現(xiàn)，也讓年輕群體更加容易接受，激活大家對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣。

2.2 權(quán)威信息的有效發(fā)布

政務(wù)號(hào)在重要信息的發(fā)布上具有權(quán)威、準(zhǔn)確、及時(shí)的特點(diǎn)。而且在相關(guān)信息的解讀上、法律法規(guī)的使用上以及輿論導(dǎo)向上的關(guān)鍵作用更是不可替代的。利用短視頻的形式將內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)約束在一定范圍內(nèi)有助于提煉關(guān)鍵內(nèi)容，提高傳播效率，以滿(mǎn)足用戶(hù)生活節(jié)奏快、時(shí)間碎片化的特點(diǎn)。而且通過(guò)政務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)信息的直接發(fā)布，能最大限度的抑制謠言的產(chǎn)生與傳播。例如江蘇網(wǎng)警的抖音政務(wù)號(hào)就有“本周謠言TOP10”小欄目，將一周熱點(diǎn)新聞中的謠言進(jìn)行整理并辟謠。這樣的原創(chuàng)內(nèi)容既實(shí)用，又能有效凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，消除不良影響，避免假消息帶來(lái)負(fù)面輿情。

2.3 樹(shù)立形象、服務(wù)群眾

利用網(wǎng)絡(luò)短視頻進(jìn)行信息發(fā)布、形象宣傳、便民服務(wù)有利于改善政府機(jī)構(gòu)的形象，拉近與民眾的距離。部分機(jī)關(guān)單位拍攝了相關(guān)業(yè)務(wù)辦理的指南，能夠讓收看到短視頻的用戶(hù)了解相關(guān)業(yè)務(wù)的辦理流程、手續(xù)環(huán)節(jié)等。這樣的便民“干貨”極大程度上方便了辦理業(yè)務(wù)的群眾，提高了雙方的辦事效率，有效的給群眾節(jié)約了時(shí)間、金錢(qián)和精力，收到了一致好評(píng)。

有不少的政務(wù)號(hào)為了迎合網(wǎng)友的收看習(xí)慣，將形象宣傳片制作成長(zhǎng)度在一分鐘左右、便于短視頻平臺(tái)播放的版本，例如中國(guó)陸軍、中國(guó)空軍、深圳特警等。利用短視頻結(jié)構(gòu)緊湊，快節(jié)奏的特點(diǎn)突出視覺(jué)沖擊力。對(duì)于展示新時(shí)代軍、警形象，國(guó)防人才招募，提升人民群眾安全感、幸福感具有積極作用。

最近網(wǎng)絡(luò)爆紅的《四平警事》系列短視頻，由四平市公安局策劃拍攝。內(nèi)容聚焦百姓生活中經(jīng)常遇到的警務(wù)熱點(diǎn)：票販子、傳銷(xiāo)、碰瓷等問(wèn)題，利用幽默情景劇的形式，進(jìn)行普法教育。片中既明確了相關(guān)違法行為的具體情境，又告知了違法行為觸犯的具體法律條目及懲處措施。形式幽默新穎，內(nèi)容簡(jiǎn)練。一方面提示群眾有效保護(hù)人身財(cái)產(chǎn)安全，另一方面對(duì)不法分子也起到了警示作用。對(duì)改善警方過(guò)于嚴(yán)肅的形象，展現(xiàn)維護(hù)法律、服務(wù)群眾的工作宗旨，拉近警民關(guān)系有積極意義。

3 政務(wù)號(hào)短視頻創(chuàng)作存在的問(wèn)題及發(fā)展策略

3.1 存在的問(wèn)題

3.1.1 橫屏、豎屏內(nèi)容同時(shí)存在，影響收看體驗(yàn)

當(dāng)下短視頻以豎屏瀏覽的形式為主，橫屏視頻出現(xiàn)在短視頻App中會(huì)影響用戶(hù)的收看體驗(yàn)?？此浦皇切问缴系牟町?，實(shí)際上反應(yīng)的是思維模式的差異。然而目前官方機(jī)構(gòu)的內(nèi)容體現(xiàn)了兩級(jí)分化的狀態(tài)：日常推送以豎屏內(nèi)容為主，形象宣傳片等專(zhuān)業(yè)內(nèi)容以橫屏方式體現(xiàn)。這反映了在專(zhuān)業(yè)宣傳內(nèi)容的制作上并沒(méi)有采用“豎屏思維”的內(nèi)容策劃、畫(huà)面構(gòu)圖、鏡頭語(yǔ)言等表達(dá)形式。這些絕不是簡(jiǎn)單的畫(huà)面裁切或者空白補(bǔ)充能夠解決的，處理的不好更加影響用戶(hù)的收看體驗(yàn)。

3.1.2 內(nèi)容制作粗糙，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

官方機(jī)構(gòu)的原創(chuàng)內(nèi)容應(yīng)歸屬于PGC（Professional Generated Content）即專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。當(dāng)前，官方機(jī)構(gòu)投放的短視頻內(nèi)容沒(méi)有體現(xiàn)出PGC制作精良、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)、畫(huà)面優(yōu)美的特點(diǎn)。有些內(nèi)容甚至連視頻畫(huà)面最基本的“穩(wěn)、平、準(zhǔn)、勻”要求都達(dá)不到。內(nèi)容主題不突出、過(guò)于娛樂(lè)化；拍攝畫(huà)面缺乏美感，情節(jié)不完整、缺乏條理性；后期制作粗糙、配音效果差、聲畫(huà)不協(xié)調(diào)、畫(huà)面不清晰等問(wèn)題都存在于當(dāng)前政務(wù)號(hào)短視頻內(nèi)容中。

3.2 發(fā)展策略

3.2.1 用橫屏的創(chuàng)作模式，用豎屏的創(chuàng)作思維

政務(wù)號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)從思維上擺脫以橫屏作為策劃和創(chuàng)作基礎(chǔ)的習(xí)慣。學(xué)會(huì)以“豎屏思維”進(jìn)行創(chuàng)作。重點(diǎn)是突破原有的敘事邏輯、場(chǎng)面調(diào)度、鏡頭語(yǔ)言。而豎屏內(nèi)容由于畫(huà)面比例的特殊性決定了它橫向視角窄（不利于展示大場(chǎng)景）、過(guò)于突出主體以及不易實(shí)現(xiàn)前后景對(duì)照和小景深等特點(diǎn)。這需要?jiǎng)?chuàng)作者學(xué)會(huì)用更少的畫(huà)面主體、更少的宏觀場(chǎng)面、更加豐富的細(xì)節(jié)來(lái)打造作品。在情節(jié)與人物關(guān)系上既要簡(jiǎn)潔又不能簡(jiǎn)略，且保留一定的嚴(yán)肅性。在此基礎(chǔ)上，也可以借鑒橫屏內(nèi)容的創(chuàng)作模式。例如參考傳統(tǒng)電視節(jié)目，可以打造系列化，欄目化的作品。采用微訪(fǎng)談、微街采、新聞簡(jiǎn)訊等適應(yīng)短視頻平臺(tái)的形式，并以固定的頻率進(jìn)行內(nèi)容的更新。除了以此增加用戶(hù)的粘合度，也能實(shí)現(xiàn)更全方位、專(zhuān)業(yè)化的宣傳效果。

3.2.2 拍攝制作專(zhuān)業(yè)化

針對(duì)于短視頻內(nèi)容制作粗糙問(wèn)題，可以人為的提高創(chuàng)作“門(mén)檻”，即利用專(zhuān)業(yè)的拍攝設(shè)備和編輯制作流程短視頻。對(duì)于非新聞性質(zhì)、沒(méi)有及時(shí)抓拍需求的擺拍內(nèi)容完全可以參照電視節(jié)目或影視作品的拍攝制作標(biāo)準(zhǔn)。即采用專(zhuān)題策劃、專(zhuān)人出鏡、專(zhuān)用設(shè)備、專(zhuān)業(yè)后期的高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制作。在硬件方面，外拍可以選擇輕便的專(zhuān)業(yè)拍攝設(shè)備進(jìn)行豎拍，同時(shí)增加三腳架、電動(dòng)穩(wěn)定器、外置麥克風(fēng)等輔助設(shè)備的使用；有條件的室內(nèi)拍攝場(chǎng)景要布置相應(yīng)的燈光設(shè)備，搭建相應(yīng)的拍攝場(chǎng)地或拍攝背景。出鏡人員要選擇形象好、氣質(zhì)佳、普通話(huà)標(biāo)準(zhǔn)的，以體現(xiàn)官方機(jī)構(gòu)的形象和專(zhuān)業(yè)性。在制作方面，可以加入片頭、logo等包裝元素，提高內(nèi)容識(shí)別度，打造品牌，也能在一定程度上保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容。

4 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)作為新興的宣傳陣地有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。政府機(jī)構(gòu)由于自身地位的原因，在創(chuàng)作和發(fā)展上既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。對(duì)于政務(wù)號(hào)創(chuàng)作者，網(wǎng)絡(luò)短視頻的拍攝與制作并不能采用業(yè)余用戶(hù)自?shī)首詷?lè)的態(tài)度。要想打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重要的是樹(shù)立“短視頻思維”“豎屏思維”和“品牌意識(shí)”。這需要?jiǎng)?chuàng)作者不斷克服自身存在的問(wèn)題，緊貼流行文化與技術(shù)發(fā)展，才能利用短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)宣傳工作新的突破。

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