打造蘇州養(yǎng)老服務(wù)品牌的策略研究

摘??? 要：目前，人口老齡化已成為我國(guó)一個(gè)極為嚴(yán)峻的社會(huì)問(wèn)題，嚴(yán)重影響我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)各方面的發(fā)展，養(yǎng)老問(wèn)題也日益突出。通過(guò)分析蘇州市老年群體的養(yǎng)老服務(wù)需求，提出養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要樹(shù)立品牌理念，并在政府支持下，立足“文化養(yǎng)老”、整合公共資源、樹(shù)立典范。同時(shí)，政府應(yīng)做好監(jiān)管工作，打造具有蘇州區(qū)域特色的養(yǎng)老服務(wù)品牌。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)老服務(wù);養(yǎng)老產(chǎn)業(yè);品牌策略

中圖分類(lèi)號(hào)： C913.6????????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????????? 文章編號(hào)：2095-7394（2019）05-0091-04

截至2018年底，蘇州全市戶籍人口達(dá)到703.5萬(wàn)人，其中60歲以上的老年人口183萬(wàn)人，占戶籍總?cè)丝诘?6.02%。常熟市、太倉(cāng)市、姑蘇區(qū)的老年人口比例超過(guò)30%，進(jìn)入重度老齡化階段?？傮w而言，蘇州各區(qū)域板塊普遍呈現(xiàn)老年人口增幅加快、高齡老人增多、老齡化趨勢(shì)加重等特點(diǎn)。[1]獨(dú)生子女的父母相繼進(jìn)入老年，同時(shí)伴隨著少子老齡化、高齡化、空巢化、家庭結(jié)構(gòu)小型化和家庭保障功能快速弱化的現(xiàn)象。在“4-2-1”家庭結(jié)構(gòu)下，養(yǎng)老的家庭基礎(chǔ)也隨之發(fā)生巨大改變，這種情況給傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老模式帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。為實(shí)現(xiàn)“老有頤養(yǎng)”美好愿景，滿足老年群體多元化、多樣化、品質(zhì)化、個(gè)性化的養(yǎng)老服務(wù)需求，政府及社會(huì)廣泛關(guān)注養(yǎng)老服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。如何從“加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)建服務(wù)品牌” 入手，樹(shù)立蘇州養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)品牌，促進(jìn)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的健康良性發(fā)展，成為亟待解決的問(wèn)題。

一、 研究背景

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者結(jié)合蘇州城市特點(diǎn)，對(duì)養(yǎng)老服務(wù)及養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)進(jìn)行探索和研究。比如，浦峻等[2]分析了政府主導(dǎo)型、市場(chǎng)主導(dǎo)型和PPP型互補(bǔ)三種模式的發(fā)展格局，探討蘇州市居家養(yǎng)老服務(wù)的現(xiàn)實(shí)樣態(tài)，以期對(duì)居家養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)有所助益。王鑫等[3]走訪調(diào)研了蘇州市姑蘇區(qū)社區(qū)養(yǎng)老建筑設(shè)施，分析養(yǎng)老服務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題，并從建筑學(xué)角度提出改善建議。周萍[4]提出把養(yǎng)老問(wèn)題當(dāng)作發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇來(lái)積極應(yīng)對(duì)，緊緊圍繞老年群體多層次、多樣化的服務(wù)需求，降低準(zhǔn)入門(mén)檻，引導(dǎo)社會(huì)資本進(jìn)入養(yǎng)老服務(wù)業(yè)。綜上所述，目前理論研究主要從微觀需求層面到宏觀制度模式進(jìn)行分析，鮮少能在保障老年群體實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合蘇州區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化特色，打造養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌的研究。

二、 老年群體養(yǎng)老服務(wù)需求

（一）生活服務(wù)

第四次中國(guó)城鄉(xiāng)老年人生活狀況調(diào)查結(jié)果顯示：2015年，全國(guó)失能、半失能老年人口大約4 063萬(wàn)人，占到老年人口總數(shù)的18.3%。到2020年，全國(guó)的失能老年人預(yù)計(jì)將達(dá)到4 200萬(wàn)。[5]然而，當(dāng)前養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，老年服務(wù)發(fā)展不平衡，供求矛盾依然嚴(yán)峻，難以滿足包括失能、半失能老年人在內(nèi)的龐大的老年群體的服務(wù)需求。此外，由于計(jì)劃生育政策的實(shí)施，家庭結(jié)構(gòu)中獨(dú)生子女居多，當(dāng)子女外地就業(yè)時(shí)勢(shì)必產(chǎn)生社會(huì)中獨(dú)居家庭的增多。隨之帶來(lái)的是家庭護(hù)理功能的弱化，老年人的生活照料需求得不到有效滿足。

（二）精神慰藉

老年人在退休之后，社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力都產(chǎn)生了一定的落差，有人會(huì)因?yàn)闊o(wú)法正視自身變化，從而產(chǎn)生失落感和挫敗感。此外，老年人長(zhǎng)期受到“養(yǎng)兒防老”“四世同堂”“天倫之樂(lè)”“尊老敬老”等傳統(tǒng)觀念的影響，更加希望獲得社會(huì)的認(rèn)同和子女的關(guān)懷，同時(shí)內(nèi)心里老年人又不愿意拖累子女，成為負(fù)擔(dān)。在多重心理壓力之下，老年人表現(xiàn)出敏感多思、孤僻寂寞等心理特征。

（三）醫(yī)療健康

老年人身體機(jī)能、感知能力逐步退化，普遍會(huì)出現(xiàn)視力減退、聽(tīng)力下降、動(dòng)作遲緩、記憶衰退以及體弱多病等問(wèn)題。因此，老年人群對(duì)于醫(yī)療健康、保健服務(wù)的需求十分迫切。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：老年人尤其對(duì)上門(mén)診療、常見(jiàn)病預(yù)防與咨詢、慢性病防治與管理等服務(wù)的需求量增加。但是，目前我國(guó)社區(qū)醫(yī)療僅能提供測(cè)量血壓和血脂、換藥等簡(jiǎn)單診療服務(wù)，難以滿足日益增長(zhǎng)的老年群體的健康保障需求。[6]

（四）信息咨詢

老年人對(duì)于信息咨詢的需求可以分為兩類(lèi)：其一為有償信息咨詢，包括：法律咨詢、法律援助、金融投資、信貸保險(xiǎn)、健康保健等;其二為無(wú)償類(lèi)服務(wù)信息，包括：政策宣傳、免費(fèi)講座、便民信息等。老年人信息素養(yǎng)是指利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視等渠道獲取信息，滿足自己的信息需求，并有能力對(duì)獲取的信息進(jìn)行正確的判斷和刪選，對(duì)信息進(jìn)行有效的利用。[7]然而，老年人接受新鮮事物較慢，渠道單一，導(dǎo)致對(duì)真假信息辨識(shí)能力不足，同時(shí)與社會(huì)信息之間存在的交流障礙，阻礙了老年人對(duì)社會(huì)資源與服務(wù)的有效利用。

（五）老有所為

當(dāng)前，老年人價(jià)值的體現(xiàn)不僅僅局限于家庭貢獻(xiàn)，他們更愿意參與到社會(huì)活動(dòng)以及興趣學(xué)習(xí)中去，繼續(xù)發(fā)揮余熱，為社會(huì)做出力所能及的貢獻(xiàn)，提升老年人的價(jià)值體驗(yàn)，充實(shí)老年人的晚年生活?！袄嫌兴鶠椤?，這是很多老年人退休后的要求和愿望。政府部門(mén)、社區(qū)和老年機(jī)構(gòu)，應(yīng)主動(dòng)挖掘社區(qū)資源，整合區(qū)域文化、活動(dòng)場(chǎng)地、活動(dòng)設(shè)施等資源，共同建立起新型的守望相助人際關(guān)系，讓老年人獲得歸屬感、成就感。

三、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)樹(shù)立品牌理念，創(chuàng)新發(fā)展

（一）創(chuàng)設(shè)品牌理念，明確品牌定位，落實(shí)品牌戰(zhàn)略

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在品牌創(chuàng)立初期，依據(jù)自身經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展定位、價(jià)值導(dǎo)向與老年群體生理、心理需求相融合，充分體現(xiàn)“全心全意為老服務(wù)”的企業(yè)宗旨、“服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)先”的品牌理念。為貫徹落實(shí)企業(yè)品牌理念，進(jìn)行蘇州養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)的調(diào)查與分析，對(duì)服務(wù)人群進(jìn)行差異化細(xì)分，針對(duì)有明顯特征的消費(fèi)群體，提供群體性、針對(duì)性、區(qū)別性的差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的雙向交流。企業(yè)再依據(jù)自身資質(zhì)條件、產(chǎn)品差異化表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析來(lái)選擇相應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)定位，以此落實(shí)品牌定位、宣傳品牌形象、貫徹品牌價(jià)值。此外，與一般產(chǎn)品不同，服務(wù)具有無(wú)行性、不可分離性以及易逝性等特點(diǎn)。[8]因此，養(yǎng)老企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌宣傳等方面確立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)品牌建設(shè)指引方向。

（二）搭建標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，完善結(jié)構(gòu)化體系，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)應(yīng)立足市場(chǎng)，緊扣消費(fèi)者需求，對(duì)標(biāo)國(guó)際化養(yǎng)老服務(wù)水平，搭建企業(yè)組織內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，完善標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，踐行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容，以高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高水平的服務(wù)要求提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，傳播品牌美譽(yù)度。同時(shí)完善養(yǎng)老機(jī)構(gòu)內(nèi)薪酬結(jié)構(gòu)體系，激發(fā)員工的工作積極性與創(chuàng)新力，強(qiáng)化企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神與凝聚力，避免組織內(nèi)高素質(zhì)、專業(yè)化人才的流失，為企業(yè)品牌建設(shè)儲(chǔ)備核心力量。為員工創(chuàng)設(shè)職業(yè)發(fā)展體系，開(kāi)通職業(yè)晉升渠道。提升員工對(duì)組織歸屬感和職業(yè)吸引力，促使組織內(nèi)人員對(duì)企業(yè)文化、服務(wù)理念、品牌內(nèi)涵進(jìn)行內(nèi)化與吸收，從服務(wù)內(nèi)容的“踐行者”轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瓢l(fā)展的“建設(shè)者”。幫助員工理解服務(wù)內(nèi)涵、明確自身價(jià)值，在一線服務(wù)中融入品牌精神，傳遞企業(yè)形象與品牌信息。

（三）品牌具象化，完成品牌形象推廣

消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)服務(wù)品牌的印象，往往是基于品牌對(duì)于某個(gè)事件的處理方案或其突出的服務(wù)特色，因此，在實(shí)現(xiàn)品牌推廣策略時(shí)要以建立服務(wù)關(guān)系為前提，良好的服務(wù)設(shè)計(jì)與策略有利于實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值吸引和品牌口碑推廣。服務(wù)項(xiàng)目通常具有易模仿性，但是內(nèi)化的服務(wù)理念和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度并不能被簡(jiǎn)單的復(fù)制。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)中應(yīng)集中于品牌理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)環(huán)境、設(shè)施資源、技術(shù)支撐等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，將機(jī)構(gòu)內(nèi)軟硬件資源整合開(kāi)發(fā)，形成具象化的IP標(biāo)志。在養(yǎng)老服務(wù)品牌推廣宣傳方面，應(yīng)緊扣老年人群消費(fèi)特征，以“情”字貫穿品牌推廣過(guò)程，打造有人情味的營(yíng)銷(xiāo)推廣和服務(wù)。

四、政府掌舵為品牌建設(shè)保駕護(hù)航

（一）立足“文化養(yǎng)老”，深化養(yǎng)老文化內(nèi)涵建設(shè)

蘇州歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，具有“崇德向善”“開(kāi)放包容”“義利兼顧”“開(kāi)拓創(chuàng)新”“剛?cè)岵?jì)”等吳地文化內(nèi)涵與特色。在此背景下，宋代的蘇州已經(jīng)出現(xiàn)早期的“家族式”養(yǎng)老機(jī)構(gòu)——義莊①，尤以范式義莊為首。明清時(shí)在各州縣涌現(xiàn)出一個(gè)個(gè)養(yǎng)老室、恤嫠室②等各式善堂。政府應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)術(shù)專家深入挖掘區(qū)域文化特色，幫助養(yǎng)老企業(yè)從蘇州傳統(tǒng)文化出發(fā)，汲取先賢養(yǎng)老模式經(jīng)驗(yàn)，使養(yǎng)老品牌的建設(shè)與推廣沿著深入人心的方向前行。

（二）整合公共資源，為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、高校、醫(yī)院、保險(xiǎn)等部門(mén)的聯(lián)合互動(dòng)搭建平臺(tái)

由政府整合公共資源，鼓勵(lì)養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)與職業(yè)院校之間展開(kāi)深度校企合作，開(kāi)設(shè)養(yǎng)老服務(wù)與管理專業(yè)，為蘇州市培養(yǎng)專業(yè)化、體系化服務(wù)人才，以回應(yīng)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的發(fā)展需要。同時(shí)政府通過(guò)創(chuàng)設(shè)養(yǎng)老服務(wù)人才的就業(yè)政策、鼓勵(lì)人才培訓(xùn)提升行動(dòng)、建立養(yǎng)老服務(wù)人員的服務(wù)等級(jí)劃分、構(gòu)建養(yǎng)老服務(wù)人員信息信用系統(tǒng)等措施，增強(qiáng)養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)的職業(yè)吸引力，為區(qū)域內(nèi)品牌建設(shè)提供人才保障。此外，政府發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，搭建專為老年群體服務(wù)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、醫(yī)院和保險(xiǎn)等部門(mén)的聯(lián)合互動(dòng)平臺(tái)。在基本醫(yī)療保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)的框架下，平臺(tái)引入商業(yè)壽險(xiǎn)，為醫(yī)院、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)與保險(xiǎn)公司之間進(jìn)行溝通與銜接。并指導(dǎo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與養(yǎng)老品牌企業(yè)建立定點(diǎn)合作機(jī)制，為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的醫(yī)療護(hù)理提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的服務(wù)。

（三）做好養(yǎng)老服務(wù)品牌試點(diǎn)，樹(shù)立典范，推進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)整體發(fā)展

政府通過(guò)營(yíng)造開(kāi)放、統(tǒng)一的市場(chǎng)環(huán)境，提供透明、公開(kāi)的政策條件，維護(hù)行業(yè)內(nèi)養(yǎng)老企業(yè)的和諧有序競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展活力，為培育一批具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造基礎(chǔ)。鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮引領(lǐng)作用，推動(dòng)發(fā)展養(yǎng)老行業(yè)內(nèi)自律、自省、自查，在行業(yè)內(nèi)扶持基礎(chǔ)較好的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)做好“排頭兵”，展開(kāi)品牌建設(shè)試點(diǎn)工作。同時(shí)加大養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)秀事跡的推廣與宣傳，為整個(gè)行業(yè)的服務(wù)規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)品牌化樹(shù)立典范。

（四）做好監(jiān)管工作，定期對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)貫徹落實(shí)的效果進(jìn)行評(píng)估與監(jiān)督

蘇州市政府在鼓勵(lì)發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)的同時(shí)，要定期對(duì)企業(yè)貫徹落實(shí)效果進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)估，做好監(jiān)管工作。政府部門(mén)實(shí)施監(jiān)管中要形成量化指標(biāo)，并對(duì)監(jiān)管數(shù)據(jù)進(jìn)行定期“亮相”，這既有助于政府各部門(mén)的有效監(jiān)管，又有助于公眾對(duì)養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)和分析，同時(shí)公信力強(qiáng)的信息也有助于老年人選擇滿意的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，間接助推服務(wù)品牌的形成和推廣。此外，政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)法規(guī)政策，對(duì)養(yǎng)老品牌的商標(biāo)進(jìn)行有效保護(hù)。

五、結(jié)語(yǔ)

養(yǎng)老服務(wù)業(yè)是民生事業(yè)，關(guān)系著現(xiàn)在和未來(lái)老年群體的幸福生活，是國(guó)計(jì)民生的大事;同時(shí)因?yàn)槔淆g化社會(huì)的即將到來(lái)，也會(huì)是具有巨大市場(chǎng)潛力的產(chǎn)業(yè)。蘇州，中國(guó)特色魅力城市、中國(guó)最具幸福感城市，溫厚的歷史和優(yōu)美的人文和自然環(huán)境賦予蘇州養(yǎng)老服務(wù)及產(chǎn)業(yè)更強(qiáng)勁的吸引力。打造并樹(shù)立具有區(qū)域特色的養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌，為本區(qū)域甚至周邊老年群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為蘇州經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展開(kāi)辟新的產(chǎn)業(yè)路徑，也為其他地區(qū)養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供“蘇州經(jīng)驗(yàn)”。

注釋：

①義莊：基于同出一源的意識(shí)，族中富有的人家拿出錢(qián)來(lái)置義田、公宅，開(kāi)祠堂，辦學(xué)校，同時(shí)以莊屋、田租的收入來(lái)救濟(jì)贍養(yǎng)同族內(nèi)的貧困者。

②恤嫠室：北宋時(shí)期，由范仲淹倡辦的地方義倉(cāng)除積谷防災(zāi)外，并有社會(huì)救濟(jì)作用。內(nèi)設(shè)恤嫠（lí）室，收養(yǎng)無(wú)依無(wú)靠的寡婦，以為救濟(jì)。

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A Study on the Strategy of Building Suzhou Pension Service Brand

SHEN Wei-nan

（School of Management， Suzhou Vocational University， Suzhou 215104， China）

Abstract： At present， the aging of population has become a very serious social problem in China， which seriously affects the development of our society and economy. At the same time， the pension problem is increasingly

prominent. Based on the analysis of the elderly service demand in Suzhou， this paper puts forward the concept of establishing a brand for the elderly care institutions. With the support of the government， based on the “cultural elderly care”， integrating public resources， setting a model， doing a good job in supervision， and building a brand of elderly care service with Suzhou regional characteristics

Key words： services for the aging;pension industry;brand strategy

責(zé)任編輯??? 趙文清

收稿日期：2019-09-10

基金項(xiàng)目：蘇州市職業(yè)大學(xué)校級(jí)課題“吳文化樂(lè)善好施特性下的蘇州養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路探索”（SVU2019QN08）

作者簡(jiǎn)介：沈瑋楠，講師，碩士，主要研究方向?yàn)槲飿I(yè)管理與養(yǎng)老服務(wù)。