媒體融合態(tài)勢(shì)下廣播的業(yè)態(tài)變革

宮靜 李洋 張曉磊

【摘要】本文以青島廣播電視臺(tái)交通廣播近兩年的融媒體實(shí)踐為例，分析區(qū)域性廣播媒體在融媒體發(fā)展道路上的探索與困境，提出打造“兩微一端”傳播鏈，強(qiáng)化交互式傳播，從形式到內(nèi)容的深度融合，利用大數(shù)據(jù)定位用戶等操作思路，為城市廣播發(fā)展探索一條可行之路。

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)容融合? 形態(tài)多樣? 營(yíng)銷轉(zhuǎn)變? ?交互廣播? 大數(shù)據(jù)

【中圖分類號(hào)】G221? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒體融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。這一方面緣于新媒體對(duì)傳統(tǒng)傳播渠道的大量分流和嚴(yán)重沖擊，另一方面也緣于廣播電視等傳統(tǒng)媒體自身的迭代升級(jí)。從被動(dòng)接受到主動(dòng)融合的轉(zhuǎn)變，恰恰是一場(chǎng)廣播傳播的業(yè)態(tài)變革。

不可否認(rèn)，廣播媒體近年來受到新媒體的巨大沖擊，包括曾廣受歡迎的交通廣播、音樂廣播在內(nèi)。由于自身語境不新穎、思維不活躍、交互不立體、畫像不清晰、服務(wù)不精準(zhǔn)等弊病，導(dǎo)致用戶數(shù)量急劇下降。對(duì)于廣播來說，去打贏這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維的戰(zhàn)役，讓自身出發(fā)出融媒傳播的活力，實(shí)現(xiàn)融合升級(jí)，是一場(chǎng)從理念到具體操作的全面革命。

結(jié)合青島廣播電視臺(tái)交通廣播近年來的融媒體實(shí)踐，本文從載體、內(nèi)容、渠道、運(yùn)營(yíng)等多角度探討、分析廣播融媒體發(fā)展之路。

一、“兩微一端”傳播鏈必不可少

目前，青島交通廣播擁有完整的“兩微一端”新媒體傳播鏈，微博、微信和手機(jī)客戶端全面發(fā)展，各有特色，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣。

在人民網(wǎng)發(fā)布的2018年中國(guó)媒體“兩微一端”融合傳播排行榜中，青島交通廣播排名山東省媒體第二位，全國(guó)廣播前十強(qiáng)。在全國(guó)廣播電視“兩微一端”融合傳播排行榜周榜中，青島交通廣播長(zhǎng)期位居前30名。

（一）官方微博始終保持高互動(dòng)量

從大環(huán)境來說，微博經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉寂期后，2016年開始強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，更加年輕化、娛樂化。青島交通廣播FM897官方微博目前擁有粉絲280多萬，在2018年上半年全國(guó)城市廣播媒體勢(shì)力排行榜中位居第一位。官方微博與粉絲保持高密度的互動(dòng)，而且是以“小七”這個(gè)非常親和的形象來代表897，網(wǎng)友可以反映路況、交通問題、尋人尋物，甚至是一些生活瑣事需要幫助，也會(huì)第一時(shí)間想到“小七”。微博編輯會(huì)每天發(fā)布本地交通新聞、生活?yuàn)蕵焚Y訊等，目前也在探索視頻直播和小視頻。

（二）官方微信公眾號(hào)走交通專業(yè)化道路

青島交通廣播官方微信公眾號(hào)起步較晚，其主要作用不是節(jié)目互動(dòng)，而是主打權(quán)威交通新聞、交通知識(shí)、交通資訊等，微信傳播指數(shù)（WCI，由微信官方提供的基于微信大數(shù)據(jù)分析的移動(dòng)端指數(shù)）在青島媒體官微中穩(wěn)居前三。用戶的忠實(shí)度高，打開率高，原創(chuàng)微信閱讀量經(jīng)常超過10萬+，日常頭條的閱讀量在兩萬以上，初步形成品牌效應(yīng)。

圖3：2018年上半年全國(guó)城市廣播電臺(tái)微信傳播榜

（三）打造“海米FM”客戶端，改變廣播傳播模式

這兩年不少傳統(tǒng)媒體花重金打造客戶端，經(jīng)營(yíng)狀況卻良莠不齊。青島交通廣播作為區(qū)域性廣播媒體，互動(dòng)量能否支撐起客戶端？能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化？這是我們打造客戶端之初顧慮最多的問題，經(jīng)過多番討論、多次市場(chǎng)調(diào)研，客戶端最終確定了以節(jié)目互動(dòng)和車主服務(wù)為主的定位。

2018年，青島交通廣播客戶端“海米FM”正式上線，這款客戶端集合了節(jié)目互動(dòng)、車主服務(wù)、新聞資訊、活動(dòng)開發(fā)等多種功能?！肮?jié)目+互聯(lián)網(wǎng)”讓服務(wù)無限延伸，以往報(bào)路況、維權(quán)、尋物招領(lǐng)、養(yǎng)車咨詢等均通過電話爆料，廣播播出時(shí)間有限;而“海米FM”作為強(qiáng)大的“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，針對(duì)節(jié)目服務(wù)的需要已開發(fā)出不受時(shí)間限制、完美的“自動(dòng)化”流程服務(wù)功能，將線性廣播有限的服務(wù)放大為互聯(lián)網(wǎng)無限的服務(wù)，并反哺廣播節(jié)目。

該客戶端的上線使青島交通廣播在新媒體工作上真正變被動(dòng)為主動(dòng)，將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶，很多想法、創(chuàng)意都有了一個(gè)可自主實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，成為廣播擴(kuò)大傳播、增強(qiáng)用戶黏性以及提升廣告營(yíng)銷的利器。

目前青島交通廣播同時(shí)運(yùn)營(yíng)著廣播節(jié)目、微博、微信、客戶端，也在探索“頭條號(hào)”“抖音”等短視頻的運(yùn)作。多渠道多平臺(tái)的并存，實(shí)現(xiàn)了廣播媒體內(nèi)容發(fā)布的最大化，繼而再針對(duì)不同的渠道受眾，進(jìn)行了各具特色的傳播。

二、革新傳統(tǒng)傳播理念及途徑，形成交互式傳播

“媒介即訊息”，這是馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的高度概括。作為載體，媒介的形式本身就影響到它所傳達(dá)的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體一般是單向傳播，這也容易讓傳統(tǒng)媒體人形成思維定式。融媒體時(shí)代，多維度的傳播機(jī)制、交互式的參與體驗(yàn)，倒逼傳統(tǒng)媒體人改變思維，不斷創(chuàng)新。

（一）全新的節(jié)目互動(dòng)方式

新媒體的出現(xiàn)使得普通的用戶可以參與構(gòu)建媒介內(nèi)容的過程，給曾經(jīng)被動(dòng)的受眾提供了一個(gè)說話的平臺(tái)。青島交通廣播客戶端“海米FM”上線后，節(jié)目播出不再是單向收聽模式，主持人與聽眾、聽眾與聽眾之間可通過圖文、語音、視頻、點(diǎn)贊、打賞等有趣的互動(dòng)方式形成非?；钴S的車主社區(qū)，同時(shí)產(chǎn)生海量的路況、新聞、話題等用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），為廣播提供豐富的素材，讓聽眾成為內(nèi)容生產(chǎn)者。

（二）活動(dòng)策劃更注重即時(shí)互動(dòng)性

在活動(dòng)策劃方面，青島交通廣播尤其重視用戶互動(dòng)。2017年4月2日至5月1日，青島交通廣播和青島高速公路管理部門、青島市公安局交警支隊(duì)聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)交通文明公益活動(dòng)——高速公路應(yīng)急車道守護(hù)行動(dòng)?；顒?dòng)中，除了在廣播中做節(jié)目，我們還提出，一定要在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，以達(dá)到更好的傳播效果。為此，雙方策劃推出了“有獎(jiǎng)舉報(bào)違法占用應(yīng)急車道”活動(dòng)，讓聽眾發(fā)布自己拍攝的占用應(yīng)急車道的違法行為，經(jīng)過交警部門查證并處罰后，舉報(bào)者將獲得加油卡等獎(jiǎng)勵(lì)。客戶端還設(shè)計(jì)了活動(dòng)的主題頁面，該頁面既有應(yīng)急車道的使用知識(shí)，也有網(wǎng)友舉報(bào)專區(qū)。最終網(wǎng)友發(fā)布了1200多條曝光貼，參與人數(shù)近千人。官方微博微信也配合發(fā)力，與廣播節(jié)目形成了強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

這個(gè)活動(dòng)真正打造了一個(gè)全媒體數(shù)字信息的傳播互動(dòng)平臺(tái)，讓不少網(wǎng)民找到了發(fā)聲的地方，開啟了從“內(nèi)容輸出”到“點(diǎn)擊傳閱”再到“互動(dòng)參與”的跨越，是對(duì)媒體轉(zhuǎn)型新路一次與眾不同的探索。

三、傳播形式和傳播內(nèi)容深度融合

形式是指?jìng)鞑デ篮推脚_(tái)，傳統(tǒng)的傳播媒介要和新媒體平臺(tái)相融，借用傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、公信力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，融入新媒體反應(yīng)迅速、閱讀方便的特點(diǎn)，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，形成巨大合力。

媒介平臺(tái)和渠道新舊相融了，那新聞話語體系、表現(xiàn)形式也要隨之創(chuàng)新，如果用了新媒體平臺(tái)還是采用原來傳統(tǒng)報(bào)道的語言表達(dá)，那無異于“新瓶裝舊酒”，終究還是很難取得好的效果。融媒體時(shí)代，傳播理念和方式都要轉(zhuǎn)變，要以用戶為中心的思維來調(diào)整，而不是依靠單純的平臺(tái)疊加和內(nèi)容移植。

青島交通廣播通過對(duì)“兩微一端”的最大化運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)“聽眾變粉絲—粉絲變用戶—用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，和節(jié)目實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訊息聯(lián)動(dòng)。平時(shí)，頻率團(tuán)隊(duì)在微博上接收到的熱門信息，導(dǎo)播間接到的熱線電話，都會(huì)及時(shí)反饋到相關(guān)節(jié)目，并作為微信素材制作推文。比如反映交通問題，編輯會(huì)把收到的信息提交給《交通熱線》節(jié)目主持人，而求助信息會(huì)提交給《897大家?guī)汀饭?jié)目主持人……相應(yīng)的，編輯記者又會(huì)將相關(guān)的追蹤結(jié)果及時(shí)呈現(xiàn)到“兩微一端”，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播。

通過這種融媒體訊息聯(lián)動(dòng)機(jī)制，青島交通廣播進(jìn)行了多次突發(fā)事件報(bào)道。如搶救危重產(chǎn)婦、臨沂來青救護(hù)車，或是幫助尋找走失的老人、兒童等。在節(jié)目直播中同步進(jìn)行微博直播，客戶端和微信公眾號(hào)同步推送新聞，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

此外，廣播中播發(fā)出來的新聞事件，頻率團(tuán)隊(duì)會(huì)用新媒體手段進(jìn)行重新包裝，語言或犀利或搞笑，視覺上更多地使用圖片、視頻、表情包，以形成獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)視覺語言。

四、大數(shù)據(jù)引導(dǎo)廣播盈利模式轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新

如今的廣告客戶更注重精準(zhǔn)投放。廣播的聽眾在哪里？他們的畫像如何？愛好什么？收聽的習(xí)慣是什么？他們的消費(fèi)方式和消費(fèi)能力又如何？我們能夠?yàn)樗麄兲峁┠男┓?wù)或者內(nèi)容？傳統(tǒng)廣播調(diào)查方法很難給出確切回答。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的背后離不開數(shù)據(jù)的支撐，數(shù)據(jù)已從“工具”變?yōu)椤捌鞴佟薄Ｔ絹碓蕉嗟碾娕_(tái)開始意識(shí)到：沒有一個(gè)動(dòng)態(tài)更新并對(duì)用戶行為進(jìn)行跟蹤和剖析的數(shù)據(jù)庫(kù)，一切融媒體經(jīng)營(yíng)手段都是空談。“海米FM”通過收集用戶的使用軌跡，為廣播節(jié)目生產(chǎn)、市場(chǎng)調(diào)查、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收、應(yīng)急服務(wù)等提供了海量數(shù)據(jù)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收產(chǎn)生巨大的指導(dǎo)作用，也為廣播廣告的精準(zhǔn)投放提供了堅(jiān)實(shí)的條件。借助數(shù)據(jù)中心，廣播得以分析經(jīng)營(yíng)隱憂，找準(zhǔn)電臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2018年6月，青島交通廣播為某汽車客戶設(shè)計(jì)了“猜車型，贏話費(fèi)”活動(dòng)，主持人在節(jié)目中分時(shí)段公布問題，聽眾到客戶端的活動(dòng)頁面答題，參與度非常高?？蛻舳俗鳛楣?jié)目的融媒體延伸，打破了傳統(tǒng)廣播的時(shí)間、人力、物力限制，通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自助化、自動(dòng)化、平臺(tái)化，將服務(wù)能力無限擴(kuò)大。

青島交通廣播利用客戶端靈活的功能設(shè)置和用戶互動(dòng)方式，設(shè)計(jì)了一系列活動(dòng)，與視頻直播有機(jī)結(jié)合。比如《百日夢(mèng)想家》《美食雙俠》節(jié)目，不僅收獲增粉效果和提升互動(dòng)黏性，還逐漸開始產(chǎn)生廣告收益。借助“抖音”的走紅，又在早高峰《動(dòng)感青島》欄目中，每天上傳主持人搞笑版的“抖音”視頻，使主持人成為新晉網(wǎng)紅，目前商業(yè)植入正在洽談中。每次視頻直播和小視頻展示，不僅僅是為用戶提供內(nèi)容服務(wù)，更是媒體吸粉、盈利的好機(jī)會(huì)，為廣告創(chuàng)收開辟了新途徑。

五、結(jié)語

事實(shí)上，廣播打造全媒體矩陣具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，廣播全天實(shí)時(shí)播出，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，體量小、轉(zhuǎn)身快，本身就是傳統(tǒng)媒體中的新媒體。當(dāng)然，最重要的是要守護(hù)好傳統(tǒng)媒體準(zhǔn)確、權(quán)威、專業(yè)的“金字招牌”，把準(zhǔn)方向、把好導(dǎo)向，為用戶提供真實(shí)客觀、導(dǎo)向正確的新聞產(chǎn)品。同時(shí)，要加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)和營(yíng)銷意識(shí)，力爭(zhēng)在融媒體時(shí)代站穩(wěn)腳跟，借力發(fā)展。

（作者單位：青島廣播電視臺(tái)交通廣播）

（本文編輯：饒雷）