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    品牌換標(biāo)研究

    2019-03-27 11:42黃禹霖陳立民
    設(shè)計 2019年3期
    關(guān)鍵詞:再設(shè)計商標(biāo)品牌形象

    黃禹霖 陳立民

    摘要:在當(dāng)下,各商標(biāo)作為消費者對品牌的主要視覺印象,地位重要。而隨時間推移,一些商標(biāo)需要進行改變或重新設(shè)計,但貿(mào)然更換標(biāo)志又存在著巨大風(fēng)險。如何更好地對商標(biāo)進行換標(biāo)再設(shè)計,是企業(yè)和設(shè)計師所需要了解的。導(dǎo)致企業(yè)換標(biāo)的原因、換標(biāo)中出現(xiàn)的問題多種多樣,本文意在通過分析理解企業(yè)換標(biāo)的動機和換標(biāo)中可能出現(xiàn)的問題來指出如何更好地對商標(biāo)進行再設(shè)計。企業(yè)換標(biāo)時不僅要符合基本標(biāo)志設(shè)計原則,更需要注意到一些其他因素在標(biāo)志的設(shè)計中的體現(xiàn)。商標(biāo)設(shè)計者要注意不破壞原有用戶對品牌的認(rèn)知,讓新商標(biāo)能體現(xiàn)企業(yè)文化的變動、符合企業(yè)當(dāng)前推出的產(chǎn)品,并且更適合當(dāng)下的數(shù)字化發(fā)展和審美等,才能更好地完成品牌商標(biāo)的再設(shè)計,發(fā)揮其相應(yīng)的作用。

    關(guān)鍵詞:商標(biāo) 再設(shè)計 品牌形象

    中圖分類號:TB472

    文獻標(biāo)識碼:A

    文章編號:1003-0069 (2019) 02-0136-02

    一、品牌標(biāo)志的作用

    標(biāo)志是一種區(qū)分事物特征的記號。具體到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計而言,標(biāo)志多是為了表現(xiàn)和代表企業(yè)或團體、組織的文化而設(shè)計的特有記號Ⅲ,起到識別和推廣的作用。對于一個公司和企業(yè)來說,品牌的標(biāo)識( LOGO)是標(biāo)志識別系統(tǒng)的簡稱,隸屬于企業(yè)形象C J設(shè)計中VI的范疇,即企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)[2],是一個公司和企業(yè)文化在視覺的上體現(xiàn),達(dá)到讓消費者記住公司和企業(yè)的主題和文化。

    在如今物資生活發(fā)展迅速的情況下,各個企業(yè)競爭激烈,而作為品牌形象在人們面前最根本體現(xiàn)的標(biāo)識的設(shè)計,可以說也變得越來越不可忽視。品牌標(biāo)識可以說是品牌形象中不可或缺的組成部分,是區(qū)分于其他品牌的重要標(biāo)志,是企業(yè)推廣自己的重要載體。

    如今市場上各類不同產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊,“品牌”在消費者的心中變礙比以往更加重要,消費者會覺得品牌商品都是信得過、更有保障的商品,這也是很多品牌一直被信賴的原因[3],而作為品牌的門面,各個商品上都印有的商標(biāo)就是最容易使消費者識別出這個品牌的視覺國標(biāo),達(dá)到讓消費者放心購買的效果。相反,一些沒有商標(biāo)或沒有將自己的商標(biāo)推廣開的企業(yè),他們的商品對于消費者來說就如同看不見臉的陌生人,不被信任,甚至被冠上“雜牌貨”的標(biāo)記,十分不利于公司和企業(yè)的發(fā)展。

    二、品牌換標(biāo)的原因

    品牌換標(biāo)一般分為兩種原因,主動換標(biāo)和被動換標(biāo)。

    (一)主動換標(biāo)

    主動換標(biāo)著重談兩種,一種是品牌發(fā)展戰(zhàn)略,文化推廣需要。在某種層面上來說,標(biāo)志的更新是隨著企業(yè)核心理念的演變,在適合的時機進行整合和完善,是企業(yè)再次發(fā)展的契機[4]。一個公司隨著時間的發(fā)展,會擴大自己的市場,改變戰(zhàn)略計劃,引入新的產(chǎn)品等,達(dá)到吸引更多消費者的目的。那么在新理念、新產(chǎn)品的引入下,也許原先的商標(biāo)已經(jīng)不再能夠完美地展現(xiàn)公司形象,便很有必要進行一些改變。

    例如早期騰訊的標(biāo)志就是公司當(dāng)時最主要的產(chǎn)品,QQ聊天軟件的標(biāo)志加上了一些其他元素,因為當(dāng)時的公司主打產(chǎn)品就是這一聊天軟件,在推廣方面也是不留余力地進行宣傳,公司和軟件采用統(tǒng)一標(biāo)志,具有很好的代表性,在一定程度上也促進了公司的進步。但幾年以后,由于騰訊公司的快速發(fā)展,公司的項目不僅僅限于QQ,開發(fā)出了更多的產(chǎn)品時,這個標(biāo)志便不再適合,會讓人產(chǎn)生騰訊公司等于QQ這種理解,而忽視掉其他新產(chǎn)品。于是設(shè)計新的標(biāo)志,能夠更好地表達(dá)企業(yè)文化和產(chǎn)品便成了必要之舉。新的標(biāo)志主要以文字為主,對中英文的公司名進行了字體設(shè)計,整體更加開放,采用了藍(lán)色調(diào),代表著互聯(lián)網(wǎng)和未來,更加貼合當(dāng)前公司的戰(zhàn)略需求和發(fā)展定位(如圖1)。

    另一種是商標(biāo)老化,不能滿足企業(yè)和市場的需求,或是跟不上當(dāng)下的潮流或者審美。這種原因的換標(biāo)顯得更加頻繁,如今的社會發(fā)展迅速,人們?nèi)粘I钪薪邮招畔⒌牧渴且酝魏螘r候都無法比較的,時代的進步導(dǎo)致了消費者在價值觀和審美能力上都在不斷變化提升,大多老牌企業(yè)需要更變標(biāo)志的細(xì)節(jié),達(dá)到讓標(biāo)志更加符合當(dāng)下社會的審美和在消費者中引起關(guān)注,制造熱點等目的。

    (二)被動換標(biāo)

    相較于主動換標(biāo),被動換標(biāo)則更多的是無奈之舉,公司在發(fā)展的時候總會遇見各種各樣突發(fā)的情況,需要進行一些被迫的舉動,可能會導(dǎo)致大量顧客流失,但如果加以利用,很好地從另一個方面進行商標(biāo)再設(shè)計,也能給企業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展契機。被動換標(biāo)的公司可能是面臨合并或者被收購,需要更換標(biāo)志,或是公司發(fā)展到一定程度,發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)已經(jīng)被注冊,想要繼續(xù)推廣只有更換標(biāo)志的情況。成立于1984年的聯(lián)想,最初的標(biāo)識是“Legend”,但由于當(dāng)時實力有限,所以并沒有太多的人去關(guān)注這個品牌標(biāo)志的影響力究竟有多大。直到2003年4月,聯(lián)想已經(jīng)積累了數(shù)千件專利,在國內(nèi)市場具有了一定的品牌知名度,借助入世的東風(fēng),開始對海外市場躍躍欲試。但此時聯(lián)想忽然發(fā)現(xiàn),原有的品牌標(biāo)志在全球并非唯一,存在巨大的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險。因此,換用斜體“Lenovo”品牌標(biāo)志,既頗為新穎,也暗含了“傳奇”、“創(chuàng)新”之意,彰顯了企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)與追求[5],同時英文標(biāo)志也更加適合在國際市場上的發(fā)展(如圖2)。

    三、對商標(biāo)再設(shè)計時需要注意的事項

    一個企業(yè)在換標(biāo)時需要非常慎重地進行考慮和策劃,如上述文中所提到的,換標(biāo)是一件高風(fēng)險和高回報并存的行為,對于大多消費者來說企業(yè)標(biāo)志就是整個品牌的載體,而過于隨意地進行改變勢必會造成不必要的負(fù)面影響。

    Gap是美國大型服裝品牌,公司起步于1969年,其標(biāo)志也長時間采用藍(lán)色方塊和簡潔的白色裝飾字體。該公司曾在2010年突然發(fā)布新標(biāo)志,將藍(lán)色方塊縮小,加入漸變色,顯得更加輕盈,字體則獨立出來,采用了更加厚重的黑色Helvetica字體,整體上來說更加具有現(xiàn)代感。但僅僅11天后,新商標(biāo)便因為太過突然的更換引發(fā)了大量顧客消費者的不滿和投訴,迫不得已更換回了舊版本,標(biāo)志變化的負(fù)責(zé)人也在不久后宣布辭職。標(biāo)志的貿(mào)然更換可能面臨著消費者不買賬,大量客戶流失的情況。所以在打算更換標(biāo)志時,更加需要在設(shè)計和策劃上格外留心(如圖3)。

    總的來說,標(biāo)志設(shè)計具有五大特性,識別性,領(lǐng)導(dǎo)性,同一性,造型性,延展性,和四個原則,簡單明了,新穎獨特,符合審美,繼承與潮流。在滿足這些特性和原則的設(shè)計下,設(shè)計新標(biāo)志和舊標(biāo)志相比起來,需要注意到的還有以下幾點:

    (一)不破壞原有用戶對品牌的認(rèn)知

    首先要明確一點,換標(biāo)是一個建立在原先標(biāo)志設(shè)計基礎(chǔ)上進行發(fā)展的過程,而不是“從頭開始”。言下之意在設(shè)計新標(biāo)志時不能完全拋棄原先舊標(biāo)志構(gòu)架出的種種特點,包括原標(biāo)志的色彩情感和造型語言等。品牌是一個品牌在消費者心中最直接的視覺形象,是品牌與消費者建立感情聯(lián)系的重要載體。要在消費者心中塑造一個品牌良好形象是一個漫長積累的過程,換標(biāo)需要做到的是讓消費者對品牌的記憶更加深刻,而非“這是一個新的品牌”。貿(mào)然更換原標(biāo)志的色彩或直接重新設(shè)計造型會破壞用戶對品牌的認(rèn)知,影響以后的營銷過程中消費者對于產(chǎn)品的判斷,造成顧客流失的后果。

    如上文所說,很多時候企業(yè)更換標(biāo)志實屬迫不得已,例如由鴻道集團租用廣州藥業(yè)的品牌“王老吉”生產(chǎn)的系列涼茶,在商品大賣時面臨商標(biāo)被回收的尷尬,被迫更換標(biāo)志。但此時的“王老吉”已經(jīng)擁有大量的固定消費者,如何在更換標(biāo)志后依舊保持客戶對品牌的原有認(rèn)知,而不是讓人們適應(yīng)一個新企業(yè)新產(chǎn)品,是鴻道集團面臨的最主要問題。最終他們所生產(chǎn)的新產(chǎn)品“加多寶”,在很大程度上保留,甚至直接使用了王老吉原有的紅底黃字黑邊的視覺風(fēng)格,標(biāo)志稍作修改,采用形似手寫楷書字體,并使用“還是原來的配方,還是熟悉的味道”作為廣告語等,公司用盡了種種手段,都是在盡可能地保護和喚醒消費者對原有品牌的認(rèn)知,使消費者安心購買,直到消費群體足夠穩(wěn)定,才于2016年更換了“金罐”來將自己和現(xiàn)有的“王老吉”區(qū)分開來(如圖4)。

    (二)體現(xiàn)企業(yè)文化的變動,符合當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品

    企業(yè)換標(biāo)需要明白自己更換標(biāo)志的主要目的是什么,如果是因為企業(yè)文化的變動,那么企業(yè)VI(包括標(biāo)志等)的改變就必須要體現(xiàn)出文化理念的改變。很多大公司在推廣和發(fā)展中逐漸發(fā)現(xiàn)舊標(biāo)志不再適合自己目前的產(chǎn)品,或是希望針對的消費者群體,或者企業(yè)希望發(fā)展的方向與原來有了變化,那么換標(biāo)最重要的便是需要體現(xiàn)出企業(yè)戰(zhàn)略方向的變動,結(jié)合將要面對的消費者群體和即將推出的新產(chǎn)品進行設(shè)計。

    中興通訊公司成立已久,近年來發(fā)展迅速,開始邁出國門,向國際市場進軍。公司的標(biāo)志主體是由中英文的字體,在綜藝體的基礎(chǔ)上進行字體設(shè)計。在2014年底公司更換了這個使用了29年的標(biāo)志,去掉了原先帶有的中文字體,只保留了英文字體,細(xì)節(jié)上字體一改以前棱角生硬的方式,設(shè)計得更加圓滑,流動,提升活力,凸顯互聯(lián)網(wǎng)時代和諧互動的特點,體現(xiàn)年輕、自由、開放,更加符合中興提出的CGO (cool、green、opean)企業(yè)文化。而去掉中文字體則是為了應(yīng)對企業(yè)將要面對更廣的海外市場時,帶有中文可能會具有一定的局限性,新標(biāo)志更加強調(diào)開放、流動,寓意為自由的流淌和想象力的無限延伸。這些改動無不圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略變化,以企業(yè)文化為中心(如圖5)。

    (三)注重當(dāng)下審美和數(shù)字化發(fā)展需求

    簡單來說,一個品牌標(biāo)志,是企業(yè)的,也是顧客的,顧客們的偏好也是一個不可忽略重要的因素。這一點上企業(yè)的選擇會相對更加自由隨意。除此以外,新的標(biāo)志還需要符合當(dāng)前社會數(shù)字化發(fā)展的需求,標(biāo)志不僅僅是一個商品上的印記,有更多的情況會出現(xiàn)在各種數(shù)字化客戶端等更多地方,在設(shè)計新標(biāo)志時也需要顧及到這一點。一個企業(yè)的標(biāo)志,是自己形象的視覺代表,說到底是給消費者看的,讓消費者喜歡是在設(shè)計標(biāo)志時必須要做到的一點,這就涉及到了當(dāng)下設(shè)計上流行趨勢的問題。隨著信息時代高科技的發(fā)展,標(biāo)志的設(shè)計語言強調(diào)數(shù)字化的表達(dá),簡潔時尚的標(biāo)志設(shè)計圖形得到了蛻變,這使得人們的審美觀念發(fā)生了悄然變化。嘲從目前審美和潮流的走向來看,標(biāo)志設(shè)計越來越趨于簡潔化,平面化,用簡潔的圖形概括和色彩選擇來表達(dá)公司想要傳遞的最主要的信息。一些大企業(yè)以往復(fù)雜、多細(xì)節(jié)的標(biāo)志在近些年都漸漸選擇保在留原設(shè)計精髓的基礎(chǔ)下簡化標(biāo)志的整體設(shè)計以達(dá)到更方便使用于各種數(shù)字化平臺,并且同時迎合當(dāng)下主流審美方式的目的。

    例如為人們熟悉的快餐巨頭肯德基,最近的幾次換標(biāo)均以簡化為主,企業(yè)在2006年進行了—次換標(biāo),在2015年再次進行了換標(biāo),每一次換標(biāo),新標(biāo)志與舊標(biāo)志相比都更加簡潔大氣,在體現(xiàn)企業(yè)變化的同時也更加符合當(dāng)時社會主流的審美風(fēng)格。先是在2006年的換標(biāo)中,新標(biāo)志依舊采用紅色色調(diào)和品牌創(chuàng)始人哈蘭.山德士的頭像來作為標(biāo)志的元素,但省去了復(fù)雜的人物陰影效果的線條,用更簡明的色塊和更圓滑的線條來概括頭像。在2015年的換標(biāo)中,企業(yè)以回歸初心為名,更是直接省去了色調(diào)和KFC的文字,直接使用簡潔的線條概括出頭像作為標(biāo)志本身,使整個標(biāo)志更加簡潔明了,適用于更多的地方,讓其更加符合當(dāng)下的審美和數(shù)字化發(fā)展需求(如圖6)。

    總結(jié)

    綜上所述,標(biāo)志作為一個企業(yè)品牌的主要視覺傳播載體,隨著企業(yè)的發(fā)展和改變,均會出現(xiàn)需要更換企業(yè)標(biāo)志的情況,或主動或被動。而我們需要意識到,企業(yè)的換標(biāo)遠(yuǎn)不是單純的色彩或造型更新,更多的是對于企業(yè)目前狀態(tài)和理念的一種體現(xiàn)。而在對新標(biāo)志進行設(shè)計時,就設(shè)計的角度而言,除了要注意到最基本的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的特性和原則外,還需做到不破壞企業(yè)在客戶中的形象,保持客戶的信任,讓新標(biāo)志能夠體現(xiàn)企業(yè)文化的變化,更符合新產(chǎn)品的形象,同時比起舊標(biāo)志,也要注意到當(dāng)下大眾的審美和潮流,跟隨數(shù)字化發(fā)展的需求進行相應(yīng)改變。相信做到這幾點,會使企業(yè)換標(biāo)有更好的效果,加速企業(yè)的發(fā)展和進步。.

    參考文獻

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    [4]譚建梅對“CIS”中“I”概念的漫談——以星巴克換標(biāo)為例[J]設(shè)計2016(11):146-147

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