基于元認(rèn)知和自我效能的高職課程開發(fā)研究
——以“客戶關(guān)系管理”課程為例

劉翔宇

（九江學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江西 九江332000）

高職教育是既要培養(yǎng)學(xué)生掌握一定理論知識，又要培養(yǎng)學(xué)生掌握一定專業(yè)技術(shù)和專業(yè)技能的高等教育。將元認(rèn)知理論和自我效能理論運用于高職課程開發(fā)，能夠提高課程的實踐性。高職“客戶關(guān)系管理”課程教學(xué)不僅要學(xué)生掌握理論知識，還要學(xué)生具有將理論知識運用于實際工作的能力。本文以“客戶關(guān)系管理”課程為例，探討將元認(rèn)知理論和自我效能理論運用于高職課程開發(fā)的方法。

1 元認(rèn)知理論和自我效能理論

1.1 元認(rèn)知理論

Flavell將元認(rèn)知表述為“個人關(guān)于自己的認(rèn)知過程及結(jié)果的知識，以及為完成具體目標(biāo)或任務(wù)，對自己的認(rèn)知過程進行主動監(jiān)測和協(xié)調(diào)的過程”[1]。Wenden堅信元認(rèn)知學(xué)習(xí)策略是培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的關(guān)鍵，學(xué)生要增強學(xué)習(xí)能力，首先應(yīng)掌握元認(rèn)知的理論知識[2]，Chamot和Omalley認(rèn)為元認(rèn)知除了“自我對認(rèn)知的認(rèn)知”之外，還包括掌握學(xué)習(xí)方法、提高學(xué)習(xí)的有效性、自我監(jiān)控學(xué)習(xí)過程、自我評價學(xué)習(xí)效果等[3]。朱智賢認(rèn)為元認(rèn)知的本質(zhì)是個人自我意識在思維活動中的控制結(jié)構(gòu)[4]。董奇認(rèn)為元認(rèn)知是個體對認(rèn)知活動的自我意識和自我調(diào)節(jié)活動[5]。

1.2 自我效能理論

Bandura將自我效能定義為：個體相信自己能夠?qū)τ绊懽约荷畹氖录┘佑绊懥?，并能夠產(chǎn)生預(yù)期的業(yè)績水平[6]。Bandura認(rèn)為：提高個體的自我效能能促進個體內(nèi)在的學(xué)習(xí)興趣，并積極參與學(xué)習(xí)過程；復(fù)雜的任務(wù)對個體具有挑戰(zhàn)性；缺乏自我效能的個體必然要降低期望和降低努力程度[7]。Bandura還認(rèn)為個體的發(fā)展動力源于自我評測系統(tǒng)，自我評測系統(tǒng)能夠控制個體的思想、情感、動機和行動[8]。Roth研究表明，自我效能感與學(xué)習(xí)者的業(yè)績之間呈正相關(guān)關(guān)系[9]。

2 元認(rèn)知理論在課程教學(xué)中的應(yīng)用

Baird對9～11年級64名學(xué)生開展了元認(rèn)知實驗，并以認(rèn)知培訓(xùn)策略為核心，以培養(yǎng)學(xué)生的元認(rèn)知知識、意識和控制能力[10]。通過6個月的實驗，參與實驗的64名學(xué)生更加明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，增強了學(xué)習(xí)控制能力。Richard根據(jù)元認(rèn)知理論，重新定義了職前教育教師角色，認(rèn)為教師不僅要讓學(xué)生學(xué)習(xí)知識，而且還要讓學(xué)生掌握學(xué)習(xí)方法，教師應(yīng)規(guī)劃學(xué)生的學(xué)習(xí)路徑，并與學(xué)生分享教學(xué)方法和評測方法。學(xué)生在學(xué)習(xí)知識的過程中，教師應(yīng)該為學(xué)生創(chuàng)造學(xué)習(xí)條件[11]。

國內(nèi)學(xué)者也一直重視研究元認(rèn)知理論如何應(yīng)用于教學(xué)實踐。潘芳認(rèn)為學(xué)習(xí)元認(rèn)知理論對于醫(yī)學(xué)課程教學(xué)十分重要[12]。醫(yī)學(xué)課程具有內(nèi)容多、信息量大、實驗教學(xué)情境性顯著、學(xué)習(xí)材料連續(xù)性好等特點。教師在教學(xué)過程中，促進學(xué)生增強認(rèn)知體驗，不僅能夠提高教學(xué)效果，而且還能夠促進學(xué)生增強學(xué)習(xí)能力。左春波經(jīng)過實證分析發(fā)現(xiàn)，元認(rèn)知使用策略與學(xué)生漢語閱讀理解能力之間呈正相關(guān)關(guān)系[13]。田玲芳等根據(jù)元認(rèn)知理論，編制數(shù)字化學(xué)習(xí)流程圖[14]。張陽在數(shù)學(xué)教學(xué)實踐中，要求學(xué)生扮演學(xué)習(xí)主體視角、命題者角色、教師角色，讓學(xué)生獲得情感體驗，以強化學(xué)生的個性品質(zhì)，增強學(xué)生的學(xué)習(xí)主體性[15]。陳愛華在英語教學(xué)中，利用元認(rèn)知監(jiān)控策略，引導(dǎo)學(xué)生制訂有效的英語閱讀計劃，運用學(xué)生自評、互評和教師評價等策略，以提高英語閱讀教學(xué)效果[16]。

3 基于元認(rèn)知理論的“客戶關(guān)系管理”課程開發(fā)與設(shè)計

Flavell指出元認(rèn)知調(diào)節(jié)模型包括元認(rèn)知知識、元認(rèn)知體驗、目標(biāo)認(rèn)知、行動認(rèn)知等4個變量[17]。元認(rèn)知知識是個體關(guān)于自己或他人的認(rèn)知活動、過程、結(jié)果、影響因素等方面的知識；元認(rèn)知體驗是伴隨著認(rèn)知活動而產(chǎn)生的認(rèn)知體驗或情感體驗。本研究以Flavell認(rèn)知調(diào)節(jié)模型的目標(biāo)認(rèn)知和行動認(rèn)知變量作為分析框架，并結(jié)合自我效能理論，設(shè)計“客戶關(guān)系管理”(以下簡稱CRM)課程。

3.1 CRM課程教學(xué)目標(biāo)認(rèn)知

學(xué)生學(xué)習(xí)行為受到學(xué)生的價值目標(biāo)影響。讓學(xué)生認(rèn)知學(xué)習(xí)目標(biāo)的意義，并通過學(xué)習(xí)行動不僅能夠獲得有價值的預(yù)期回報，還能強化學(xué)生的學(xué)習(xí)動機。因此，教師應(yīng)制定CRM課程教學(xué)目標(biāo)，并讓學(xué)生明確自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)，了解CRM課程的知識內(nèi)容和知識結(jié)構(gòu)，掌握CRM課程的知識體系，熟悉CRM課程在企業(yè)的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用情況，以激發(fā)學(xué)生的自我效能感。

3.2 CRM課程的教學(xué)目標(biāo)

通過CRM課程教學(xué)，應(yīng)實現(xiàn)以下四個目標(biāo)。一是讓學(xué)生掌握CRM課程的知識體系。二是學(xué)生能夠運用CRM課程的理論知識和分析工具，分析企業(yè)的客戶管理活動，并讓學(xué)生了解醫(yī)藥、房地產(chǎn)、航空、汽車、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)企業(yè)開展客戶關(guān)系管理活動的情況。四是增強學(xué)生的專業(yè)分析能力，學(xué)生能夠熟練運用定量分析模型和定量分析工具，分析企業(yè)的客戶關(guān)系管理活動。

3.3 CRM課程的知識體系

客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是提高企業(yè)的利潤。通過客戶關(guān)系管理，提高顧客的忠誠度，是企業(yè)持續(xù)地獲得利潤的有效手段。顧客滿意是顧客忠誠的前提條件，企業(yè)員工的滿意度與顧客滿意度之間互相影響。任何企業(yè)的資源都是有限的，企業(yè)為了獲得最大的利潤，必須把有限的資源用來服務(wù)最有價值的客戶。因此，企業(yè)必須對客戶進行細(xì)分，并在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，制定個性化的服務(wù)策略和營銷策略。而企業(yè)對顧客進行細(xì)分，必須依賴于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所掌握的顧客信息。

3.3 CRM課程知識的內(nèi)容與層次

客戶關(guān)系管理包括5個層次的知識內(nèi)容。一是客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識，包括客戶滿意、客戶細(xì)分、關(guān)系營銷等概念，以及這些概念的內(nèi)涵和邏輯關(guān)系。二是客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論，包括生命周期價值理論、顧客體驗MOT理論、服務(wù)利潤鏈等理論。三是工具化方法，是理論應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的具體方法。四是定量分析模型，包括顧客細(xì)分RFM模型、顧客滿意度評價模型、顧客忠誠驅(qū)動模型等。五是基于數(shù)學(xué)方法的各種運算方法。

企業(yè)把顧客忠誠、關(guān)系信任、公平性等納入企業(yè)的主要管理目標(biāo)，管理者要具備顧客關(guān)系評價能力，必須掌握有關(guān)模型、變量的知識。

3.4 行動認(rèn)知

學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，必須調(diào)節(jié)自己對情感、動機和行動的認(rèn)知。課程必須由易到難，學(xué)習(xí)進程合理，學(xué)生才能克服學(xué)習(xí)障礙。課程難易適當(dāng)是提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的關(guān)鍵。教師在教學(xué)活動中，應(yīng)鼓勵學(xué)生，正面引導(dǎo)學(xué)生，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)信心和興趣。具體來說，應(yīng)從下面三個方面來設(shè)計課程。

第一，授課進程設(shè)計。設(shè)計課程的總體思路是從課程整體進入課程細(xì)節(jié)，由淺層知識向高層次知識推進，幫助學(xué)生克服學(xué)習(xí)障礙，幫助學(xué)生提高知識遷移能力，提高學(xué)生的獲得感和自我效能感。課程進程設(shè)計應(yīng)注意5個問題。一是要讓學(xué)生掌握課程的整體架構(gòu)，使學(xué)生清楚課程內(nèi)容。教師在設(shè)計課程時，應(yīng)將CRM課程的知識體系、各章節(jié)的關(guān)鍵知識、以及章節(jié)之間的邏輯關(guān)系給學(xué)生交待清楚，讓學(xué)生對課程有清晰的認(rèn)識，從而增強學(xué)習(xí)信心。二是要求學(xué)生學(xué)以致用。設(shè)計的課程要體現(xiàn)實踐性，例如，對于一些行業(yè)營銷管理專業(yè)的學(xué)生，教師必須要求學(xué)生根據(jù)客戶關(guān)系管理的知識框架，分析行業(yè)企業(yè)的成功案例；要求學(xué)生能夠運用簡單的管理工具，分析企業(yè)營銷管理問題，這有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。三是工具訓(xùn)練。四是理論指導(dǎo)實踐。在學(xué)生掌握了一定理論知識，以及對企業(yè)有初步了解的基礎(chǔ)上，教師應(yīng)強化訓(xùn)練學(xué)生學(xué)以致用的能力。五是深化課程內(nèi)容改革。通過CRM課程教學(xué)，不僅要向?qū)W生傳授客戶關(guān)系管理的基本知識，訓(xùn)練學(xué)生的專業(yè)能力，增強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和自我效能感，還要深化課程內(nèi)容改革，讓學(xué)生掌握更實用的計量模型分析方法。對于高職學(xué)生來說，學(xué)習(xí)這些復(fù)雜的知識有一定的難度。但是讓學(xué)生掌握這些分析方法有助于提高學(xué)生的實際運用能力。通過深化課程內(nèi)容改革，能夠讓學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理知識的要點、設(shè)計調(diào)查量表，以及根據(jù)量表計量分析模型和變量。

第二，授課資料。提供難度適宜的學(xué)習(xí)材料，是幫助學(xué)生學(xué)習(xí)的重要手段。雖然教材作為授課材料，具有權(quán)威、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)忍攸c，對于學(xué)生來說有不可替代的作用。但是要完成高職CRM課程的教學(xué)目標(biāo)，教材還不能完全滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)要求，教師還要提供其它學(xué)習(xí)材料。為了讓高職學(xué)生了解企業(yè)管理實踐案例和研究動態(tài)，教師應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生使用知網(wǎng)、百度文庫等數(shù)字資源。因為在這些數(shù)字資源庫中擁有豐富的理論文獻和管理案例，甚至還有企業(yè)的培訓(xùn)資料。教師還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生使用PPT工具，以培養(yǎng)學(xué)生的概括和總結(jié)能力，培養(yǎng)學(xué)生的邏輯分析能力。著名的咨詢公司麥肯錫和羅蘭貝格提供的管理案例PPT，不僅內(nèi)容豐富，而且邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，對于CRM課程教學(xué)具有重要作用。

3.5 授課形式

目前高職CRM管理課程教學(xué)除了講授外，還有小組討論、模擬演練、CRM軟件操作等方式。由于學(xué)生對企業(yè)的營運流程和方式還缺乏深刻的認(rèn)識，在商業(yè)模擬對抗演練中，容易陷入重復(fù)淺層知識的困境，學(xué)生不能掌握企業(yè)的管理精髓。在地產(chǎn)、保險、汽車等行業(yè)，已經(jīng)實施客戶關(guān)系精細(xì)化管理策略，這些行業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平較高。對于學(xué)生來說，學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的操作方法，不僅要掌握操作工具，而且還要熟悉將來的工作環(huán)境和工作角色。一些學(xué)生在學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)操作方法時，只掌握錄入、查詢等系統(tǒng)操作方法，沒有理會操作所依賴的環(huán)境和操作者扮演的角色。

課堂教學(xué)和小組學(xué)習(xí)相結(jié)合，依然是CRM課程最重要的教學(xué)方式。教師通過課堂講解，能夠讓學(xué)生系統(tǒng)地掌握客戶關(guān)系管理知識。學(xué)生通過小組討論和小組練習(xí)，有利于學(xué)生掌握CRM系統(tǒng)操作方法，熟悉企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和自己扮演的角色。學(xué)生在小組學(xué)習(xí)過程中，相互鼓勵，共同克服學(xué)習(xí)障礙，共同完成項目任務(wù)。教師還要根據(jù)高職學(xué)生的特點，多鼓勵學(xué)生學(xué)習(xí)，以增強學(xué)生的學(xué)習(xí)信心；引導(dǎo)學(xué)生積極參加專業(yè)實踐活動，強化學(xué)生的元認(rèn)知體驗，幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)獲得感。為了增強學(xué)生的競爭意識，教師應(yīng)組織學(xué)習(xí)小組之間開展學(xué)習(xí)評比，每個學(xué)習(xí)小組選派學(xué)習(xí)匯報代表和評分人員，并將評比結(jié)果計入學(xué)生的學(xué)習(xí)成績，這能夠調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

4 結(jié)語

高職教育具有高等教育和職業(yè)教育的屬性，首先是一種高等教育，然后才是一種實用教育。高職CRM課程教師應(yīng)結(jié)合學(xué)生的專業(yè)方向，把握好理論教學(xué)和實踐教學(xué)之間的關(guān)系，將客戶關(guān)系管理的理論知識結(jié)構(gòu)化和工具化，以方便學(xué)生理解知識、掌握知識和運用知識。為了實現(xiàn)這個教學(xué)目的，高職CRM課程教師應(yīng)增強學(xué)生的教學(xué)效能感，對學(xué)生的學(xué)習(xí)能力充滿信心，結(jié)合元認(rèn)知理論，運用多種教學(xué)方法，促進學(xué)生增強自我效能感，以提高學(xué)習(xí)效果。