iPhone品牌營銷模式分析

余茁茁，張曉曉，劉迷

[摘 要]近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展，手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，新的營銷模式和新的技術(shù)產(chǎn)品層出不窮，創(chuàng)新營銷模式帶來的效果，有時不亞于企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品或管理制度等方面的創(chuàng)新。在信息爆炸的時代，移動社群悄然興起，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足用戶的需求，本文以iPhone品牌為例，對其移動社群及特征作為切入點，探討其移動社群營銷模式，以期為企業(yè)運用移動社群提供一定的借鑒。

[關鍵詞]iPhone品牌 移動社群 營銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.04.045

[中圖分類號]F416.63;F274[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）04-00-02

0 ? ? 引 言

蘋果公司推出最出色的系列產(chǎn)品是智能手機iPhone系列。iPhone品牌不僅是一個簡單的硬件產(chǎn)品，而是整合軟件、硬件技術(shù)和新商業(yè)模式的一個整體，從產(chǎn)品和服務應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足消費者的需求，以引導消費者進行消費。2011年10月，智能手機iPhone4s開始銷售時，出現(xiàn)了消費者連夜排隊搶購的景象。在現(xiàn)代社會，消費電子產(chǎn)品對人們生活的影響越來越明顯，筆者希望通過對iPhone品牌的移動社群模式進行深入分析，使其他企業(yè)能夠從中得到啟發(fā)。

1 ? ? iPhone品牌移動社群概述

1.1 ? iPhone品牌簡介

iPhone品牌是美國蘋果公司研發(fā)推出的智能手機系列品牌，據(jù)蘋果公司的相關財報報道，截至2017年6月，蘋果已經(jīng)銷售超過12億部的iPhone手機設備，該報道說明在過去10年，蘋果售出的iPhone中仍有2/3在使用。雖然這個數(shù)字看起來很龐大，但是絕大部分正在使用的iPhone產(chǎn)品都是過去4年銷售的，有80%以上正在使用的iPhone是第6代及其子型號系列產(chǎn)品，這些手機的發(fā)布時間都不超過3年。

回顧近幾年來iPhone發(fā)展的歷史，iPhone獨特的社群營銷模式在產(chǎn)品銷售上發(fā)揮了很大的作用，尤其是培養(yǎng)了一大批忠實社群。此外，iPhone公司加入了自身的情懷，除了產(chǎn)品本身的文化營銷之外，通過高度創(chuàng)意的廣告、營銷模式贏得了消費者的信賴，順應了世界經(jīng)濟形勢。

1.2 ? 移動社群的定義

移動社群包括3個方面。

（1）移動。在當今世界，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，隨之而來的是移動設備的蓬勃發(fā)展。手機、筆記本電腦、智能穿戴產(chǎn)品更新?lián)Q代越發(fā)頻繁，市場需求量逐年攀升，使用頻率越來越高，方便快捷的移動端設備已經(jīng)成為當下主流的營銷渠道之一。

（2）社群營銷。社區(qū)營銷指以營銷和社交媒體營銷網(wǎng)絡社區(qū)為基礎，能夠與用戶進行密切溝通的系統(tǒng)。網(wǎng)絡社群營銷方式，主要通過銜接、交流等方式實現(xiàn)用戶的價值，由于這種營銷方式十分人性化，所以受到廣大用戶歡迎，他們還有可能成為繼續(xù)傳播者。

（3）社群經(jīng)濟。社群經(jīng)濟是互動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展的產(chǎn)物，由具有相同或者類似的價值觀或者興趣愛好的人匯集而成。網(wǎng)絡文化中的社區(qū)是指基于一些或一些共同的愛好、關注、感知和價值觀念的社會關系和組織使用互聯(lián)網(wǎng)硬件、軟件工具和技術(shù)進行交流和交互的組織。與傳統(tǒng)商業(yè)模式不同的是，在大數(shù)據(jù)背景下，社區(qū)經(jīng)濟能夠更準確地找到目標客戶群體，從而對客戶進行一系列有效的營銷活動。因此，移動社群營銷就是將幾個方面聯(lián)合起來看待，即以移動設備端為基礎，以用戶群體為主要營銷群體，經(jīng)過銜接、交流等形式實現(xiàn)用戶的價值，以自身獨特的產(chǎn)品或其他優(yōu)勢“圈了一個消費群體”展開的營銷方式。

總而言之，世界時刻在變化，人們的著重點也在不停變化，所有商家費盡心思去研究客戶的心理需求、學習新的營銷手段、掌握新的營銷套路，無外乎是為了讓客戶喜歡自己的產(chǎn)品且成為自己產(chǎn)品的忠實粉絲。

1.3 ? iPhone品牌社群

iPhone用戶在世界上是一個非常龐大的群體，因為iPhone系列產(chǎn)品的熱銷，“果粉”連夜排隊購買手機，甚至單臺iPhone新型號手機突破萬元，銷量仍然居高不下，刺激了蘋果公司的股票瘋漲。瘋狂之后，使人們逐漸重視“移動社群”概念。

根據(jù)社會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國的大多數(shù)iphone消費者現(xiàn)在主要是90后;不僅如此，在使用iphone的人中，他們大多仍然愿意購買iphone。多達91.3%的用戶表示將繼續(xù)支持該系統(tǒng)，而8.7%的用戶表示會將會使用Android系統(tǒng)的手機。綜合用戶來看，88%的iPhone替換用戶仍然選擇蘋果，iPhone用戶更換計劃購買iPhoneXS MAX，iPhone7p替換用戶想買iPhoneXS MAX，iPhone8和iPhone6p更多考慮購買iPhoneXR iPhoneXS/XS MAX，半數(shù)果粉認為其值得買，因為其口碑更好。67%的用戶認為iPhone仍然是最好的智能手機，41%的用戶說他們已經(jīng)習慣了iOS系統(tǒng)，不想換成其他系統(tǒng);另有41%的用戶表示，他們喜歡蘋果的服務和支持。在全球前5大安卓（Android）品牌中，有15%～25%的品牌表示，他們計劃購買iPhone;25%的HTC用戶表示計劃購買iPhone。這種不對稱的品牌意圖也體現(xiàn)在其他手機上，19%的三星用戶表示他們想購買iPhone，但只有4%的iPhone用戶關注三星。

2 ? ? iPhone品牌移動社群營銷模式

2.1 ? 深入解讀人性

蘋果最初的目標是創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品和優(yōu)秀的公司，而不僅僅是為了賺錢。蘋果公司推出的iPhone品牌產(chǎn)品每次都是精心準備的，包括產(chǎn)品包裝，蘋果公司希望通過觸覺體驗可以在消費者心中定下產(chǎn)品的基調(diào)，并且通過零售店的形式將蘋果公司產(chǎn)品的概念傳遞給消費者。

2.2 ? 貫穿品牌因素

蘋果的創(chuàng)始人喬布斯一直強調(diào)質(zhì)量戰(zhàn)略，試圖讓蘋果生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都是一件藝術(shù)品，這使iPhone產(chǎn)品備受市場消費者期待。自從iPhone出世以來，蘋果一直是精致的風格，市場好評如潮成為iPhone品牌的臂章。

2.3 ? 選擇正確產(chǎn)品

產(chǎn)品是否有市場，能否被消費者認可，是品牌推廣的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品只有得到消費者的認可，才能具有足夠的市場潛力。要成功開發(fā)一種產(chǎn)品，往往需要不斷探索人們的欲望，使產(chǎn)品的功能利益、品牌個性、品牌形象、訴求情感能夠滿足市場心理，并與消費者產(chǎn)生心理共鳴。

2.4 ? 形成生態(tài)閉環(huán)

iPhone無論從產(chǎn)品硬件看，或者從軟件看，都形成了一個非常適度的生態(tài)閉環(huán)。iPhone獨有的Lightning數(shù)據(jù)接口以及獨自研發(fā)并使用的CPU完美地與其他手機進行了區(qū)分，其獨自研發(fā)的IOS系統(tǒng)更是一個封閉手機系統(tǒng)，同時iPhone不對外開放源代碼。發(fā)展出了既被消費者接受、喜愛，又形成了自己獨特風格的優(yōu)秀產(chǎn)品。

2.5 ? 有溫度的廣告設計

消費群體定位：30～40歲的成功人士，以及年輕追求時尚、新奇感的年輕人，近些年的蘋果廣告更傾向于做精內(nèi)容，做好故事講述，拍攝的作品更注重情節(jié)，近兩年的賀歲檔廣告也顯示了這一點。同時，蘋果公司的文案一直延續(xù)簡單明了的風格，沒有強烈勸服訴求，單純在廣告最后閃現(xiàn)出廣告語，更受人青睞。

2.6 ? 基于用戶群體的情懷渲染

iPhone從2007年發(fā)布至今已經(jīng)走過了11個年頭，也生產(chǎn)了12代產(chǎn)品，由于出色的性能以及富有科技感的外觀，已經(jīng)俘虜了無數(shù)使用者。在科技不斷進步的今天，除了硬件軟件的持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新，iPhone的移動社群營銷更是利用了人性的念舊心理，從iPhone5s開始，每一代的iPhone產(chǎn)品都能延續(xù)以前的經(jīng)典，使廣大用戶對其產(chǎn)生了一種較強的依賴感。綜上，正是因為蘋果公司對iPhone產(chǎn)品進行了有效的移動社群建設，才能使蘋果公司牢牢抓住消費者的各方面需求，從而一度成為世界科技領域公司市值最高的企業(yè)。

3 ? ? iPhone品牌移動社群營銷的啟示

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，生活方式向移動端的休閑娛樂業(yè)發(fā)展，中國智能手機市場跟其他行業(yè)一樣，已然成為世界最大的消費市場之一，并且將會長時間持續(xù)下去。蘋果公司通過對消費者進行文化認同培養(yǎng)，逐漸培育長期客戶，他們有良好的教育背景，精致的品位和生活質(zhì)量，非常關注時尚潮流趨勢，有自己的網(wǎng)站或博客，出版自己的雜志，使蘋果fans成為iPhone移動社群營銷的基礎。但國內(nèi)手機品牌，很少去培育屬于自己的社群，很多消費者購買國產(chǎn)手機主要是因為價格便宜。

低價策略只是市場競爭的一種手段，它并不能培養(yǎng)企業(yè)的持續(xù)競爭力，也無法提高消費者的忠誠度，培養(yǎng)忠誠的社群。因此，國內(nèi)手機廠商更應當從產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、人性化設計和提高服務水平等方面入手，提高產(chǎn)品的滿意度，培養(yǎng)消費者的忠誠度，最終建立屬于企業(yè)自己的移動社群生態(tài)圈。

注：劉迷，通訊作者

主要參考文獻

[1]唐曉麗，劉迷.社群邏輯下電商企業(yè)商業(yè)模式探討[J].現(xiàn)代營銷，2017（12）.

[2]韓欣.蘋果iPhone市場營銷策略的研究[D].上海：華東理工大學，2014.

[3]李萌.移動互聯(lián)網(wǎng)思維下的社群經(jīng)濟對品牌發(fā)展的影響——以“私席”為例[J].中國市場，2018（24）.

[4]任慧.蘋果公司商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究[D].武漢：華中科技大學，2015.

[5]吳思銳.以經(jīng)濟學的觀點分析蘋果營銷方式[J].商場現(xiàn)代化， 2016（22）.