移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的主持人營(yíng)銷策劃研究

張 森

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100020）

現(xiàn)如今，主持人身份眾多，除主持人外，還兼顧著媒體評(píng)論員、演員、歌手、作家等多重身份，所涉及的領(lǐng)域也是多種多樣。本文聚焦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的主持人身份，從主持人策劃視角出發(fā)，研究探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)主持人職業(yè)生涯宣傳策劃的影響，著重探究其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的宣傳策劃方式方法以及存在的不足之處。

一、新媒體主持人節(jié)目外營(yíng)銷策劃分析

現(xiàn)如今很多擁有眾多粉絲的主持人往往成長(zhǎng)成熟于電視節(jié)目，這為其積累了可觀的國(guó)民影響力。雖然當(dāng)前，不少主持人以網(wǎng)絡(luò)節(jié)目為主，甚至只出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中，他們的主要宣傳途徑也是新媒體平臺(tái)。筆者通過(guò)檢索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，主持人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上賬號(hào)眾多，本文選取了“微信、微博、今日頭條、抖音以及快手”五個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行研究。

（1）微信平臺(tái)為內(nèi)容型主持人提供廣闊空間。微信公眾號(hào)是很多以內(nèi)容為生命力的主持人在微信平臺(tái)上的主要宣傳渠道，這些公眾號(hào)不定期發(fā)布他們節(jié)目的部分精彩內(nèi)容，涉及主題較為多樣，既有社會(huì)熱點(diǎn)話題的評(píng)論和分析，又有文學(xué)史料整理與解讀。這不僅是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的凝練和提升，也是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的二次傳播，既符合新媒體用戶短時(shí)、碎片的閱讀習(xí)慣，又能增強(qiáng)用戶黏性、提升主持人的品牌影響力。在微信平臺(tái)上的營(yíng)銷策劃，對(duì)于內(nèi)容型主持人而言較有成效。筆者認(rèn)為，這是由于內(nèi)容型主持人的忠實(shí)受眾本身偏好嚴(yán)肅、富有知識(shí)性的內(nèi)容，而微信公眾號(hào)的平臺(tái)定位和架構(gòu)恰恰滿足了他們的需求，因此，主持人要利用平臺(tái)強(qiáng)化自身在公眾心中“文化底蘊(yùn)深厚”的形象[1]。

（2）微博平臺(tái)為綜藝娛樂(lè)主持人的主戰(zhàn)場(chǎng)。筆者通過(guò)檢索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今絕大多數(shù)綜藝娛樂(lè)節(jié)目主持人均在微博平臺(tái)開(kāi)設(shè)了自身的官方賬號(hào)，并且擁有的粉絲數(shù)量眾多，有較高的影響力，在微博熱搜榜單上也時(shí)常能見(jiàn)到關(guān)于主持人的熱門話題。主持人微博平臺(tái)上的宣傳，在內(nèi)容上呈現(xiàn)出人格化、情緒性的特點(diǎn)，涵蓋主持人的日常生活、節(jié)目宣傳、人情往來(lái)以及情感表達(dá)等諸多內(nèi)容。這些內(nèi)容的呈現(xiàn)，強(qiáng)化了主持人在節(jié)目外的人格，使其形象更加鮮明突出和立體，拉近了與受眾之間的距離，減輕了自身存在的神秘色彩，在一定程度上滿足了受眾的窺私欲。這既是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中主持人宣傳策劃呈現(xiàn)的特點(diǎn)，同時(shí)也反映出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主持人帶來(lái)的機(jī)遇，更多的展示平臺(tái)，更多的發(fā)聲渠道。

（3）今日頭條賬號(hào)內(nèi)容精練、符合受眾需要。今日頭條是當(dāng)今國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)最快的信息集散平臺(tái)，擁有眾多用戶，涵蓋的年齡層次和知識(shí)層次均較為豐富。筆者研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今在今日頭條平臺(tái)上，大多為文化知識(shí)類主持人入駐，他們通過(guò)該平臺(tái)，發(fā)布節(jié)目的精華內(nèi)容，并及時(shí)發(fā)布自身對(duì)熱點(diǎn)事件的解讀和觀點(diǎn)，鞏固自身的現(xiàn)有的影響力，因此，主持人，尤其以內(nèi)容為依托的主持人，應(yīng)利用好該平臺(tái)進(jìn)行策劃。

（4）短視頻平臺(tái)傳播節(jié)目精華內(nèi)容。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)主流短視頻平臺(tái)包括抖音和快手兩家，很多主持人都在這兩個(gè)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，就傳播內(nèi)容而言，兩個(gè)平臺(tái)并無(wú)差別，均是節(jié)目的較為精彩的部分及個(gè)人的自拍視頻。

綜上，筆者認(rèn)為主持人在節(jié)目外營(yíng)銷策劃上，要形式較為豐富，形象嚴(yán)肅的主持人在傳播內(nèi)容上呈現(xiàn)出節(jié)目的剪輯再傳播占據(jù)絕對(duì)地位的態(tài)勢(shì)，而對(duì)個(gè)人形象、性格的塑造和刻畫(huà)較少，娛樂(lè)綜藝類主持人則較為全面，不僅有節(jié)目?jī)?nèi)容的宣傳，也有個(gè)人生活的分享和個(gè)人形象的刻畫(huà)[2]。

二、對(duì)主持人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)表現(xiàn)的SWOT分析

筆者引入SWOT分析法，對(duì)主持人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的策劃表現(xiàn)進(jìn)行了分析，并根據(jù)整體呈現(xiàn)出的優(yōu)劣勢(shì)提出建議。

（1）國(guó)民度凝聚優(yōu)勢(shì)，新媒體創(chuàng)造機(jī)會(huì)。雖然當(dāng)下受眾的收看習(xí)慣已從電視端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，但傳統(tǒng)媒體對(duì)主持人所起到的正面效應(yīng)仍不容小覷。主持人在傳統(tǒng)媒體從業(yè)經(jīng)歷中積攢了較強(qiáng)的國(guó)民度、公信力和影響力，這是其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)展的助燃劑和加速器。恰恰是由于在傳統(tǒng)媒體中積攢的影響力，使得當(dāng)下很多“轉(zhuǎn)網(wǎng)”主持人未出現(xiàn)水土不服的情況。其次，文化知識(shí)類主持人不僅知識(shí)淵博，他們?cè)诠?jié)目中談?wù)摰脑掝}廣泛、剖析深刻，社會(huì)熱點(diǎn)、國(guó)家政策以及文學(xué)史料均能侃侃而談，這也成為他們?cè)诮窈舐殬I(yè)發(fā)展中強(qiáng)有力的后盾。

現(xiàn)如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新媒體逐漸彰顯了強(qiáng)有力的影響力和塑造力，移動(dòng)媒體滲透到生活的方方面面，并在不斷塑造人們的生活方式和傳播方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)媒體主持人進(jìn)行自我營(yíng)銷策劃打開(kāi)一扇大門，為其塑造更加鮮活、豐富、立體化的個(gè)人形象提供廣袤的空間，并且不少主持人在新媒體平臺(tái)上具有一定的關(guān)注度和粉絲基礎(chǔ)，優(yōu)勢(shì)明顯。

（2）商業(yè)價(jià)值較為凸顯，但兩極分化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與平臺(tái)塑造出的廣闊商機(jī)強(qiáng)化突出了主持人的商業(yè)價(jià)值。在移動(dòng)媒體平臺(tái)上，主持人將個(gè)人影響力變現(xiàn)的能力得到強(qiáng)化。這一方面表現(xiàn)在主持人代言的產(chǎn)品豐富多樣，另一方面也表現(xiàn)為其為節(jié)目帶來(lái)了“流量”。

而主持人的商業(yè)價(jià)值一旦得到強(qiáng)化，便會(huì)不斷加強(qiáng)，形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主持人影響力越高，其能為節(jié)目帶來(lái)的“流量”就越多，因此便會(huì)有更多的節(jié)目邀請(qǐng)其參與、更多的商品請(qǐng)其代言，而越多的參與節(jié)目、越多的代言便為其帶來(lái)了更多的曝光度，也就進(jìn)一步加強(qiáng)了其個(gè)人影響力和知名度。這也導(dǎo)致當(dāng)今主持人商業(yè)價(jià)值和個(gè)人影響力出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象[3]。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，手機(jī)等移動(dòng)終端勢(shì)頭強(qiáng)勁，成為第一媒體，主持人是傳媒大環(huán)境中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的影響力是職業(yè)策劃的重要一環(huán)。傳統(tǒng)媒體主持人利用自身優(yōu)勢(shì)搶占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)有力的發(fā)展帶動(dòng)自身發(fā)展，但同時(shí)也存在一些劣勢(shì)和不足。

筆者認(rèn)為，主持人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的策劃上應(yīng)當(dāng)從以下幾方面入手：①借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)裂變式和病毒式的傳播力，抓住用戶需求，挖掘自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性，增強(qiáng)用戶黏性和廣度；②探索并抓牢具有購(gòu)買力的粉絲群體，提升自身的商業(yè)價(jià)值和品牌效應(yīng)；③針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其用戶特征，打造“新時(shí)代”具有國(guó)民度的品牌欄目，進(jìn)一步提升自身的公眾認(rèn)可度和知名度；④提升自身文化底蘊(yùn)，做到“華”且“實(shí)”，利用內(nèi)容服務(wù)使現(xiàn)有粉絲群體對(duì)自身形成價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而緊緊拉攏住用戶[4]。

當(dāng)前，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了“新時(shí)代”，我國(guó)的傳媒環(huán)境也進(jìn)入了“新時(shí)代”，主持人應(yīng)當(dāng)抓住“新時(shí)代”的多重優(yōu)勢(shì)，將策劃的內(nèi)容和方面拓展開(kāi)來(lái)，盡可能靈活多樣、鮮明立體。但應(yīng)當(dāng)注意的是，不論時(shí)代如何發(fā)展變化，不論技術(shù)如何開(kāi)拓創(chuàng)新，主持人策劃都不應(yīng)僅以自身經(jīng)濟(jì)效益和名氣效益為導(dǎo)向，要將個(gè)人效益置身于社會(huì)效益之上，堅(jiān)守主持人的信仰和底線。