網(wǎng)絡(luò)文化沖擊下紅色文化傳播的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

曹小娟 左 偉

（西安歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院，陜西 西安 710065）

習(xí)近平總書(shū)記在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)提出：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”。在新媒體態(tài)勢(shì)下，紅色文化傳播效果式微，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化沖擊下紅色文化傳播的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究。以培養(yǎng)具有“紅色底蘊(yùn)”和“新媒體技術(shù)”雙標(biāo)準(zhǔn)的紅色文化傳播者為切入點(diǎn)，以“使用與滿足”理論為標(biāo)尺轉(zhuǎn)變固有的傳播思維和模式，在新媒體平臺(tái)上擔(dān)綱紅色文化傳播的中堅(jiān)力量。

一、新媒體語(yǔ)境下紅色文化傳播效果式微

新媒體的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)具有即時(shí)性、交互性、虛擬性、共享性等特點(diǎn),這使得其成為信息傳播的流行方式，也成為了社會(huì)思潮和意識(shí)形態(tài)的“晴雨表”和“溫度計(jì)”，但新媒體技術(shù)的開(kāi)放性和網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化使得網(wǎng)絡(luò)文化出現(xiàn)大眾化傳播傾向，加之網(wǎng)絡(luò)亞文化中的灰色文化和西方霸權(quán)文化的傳播都間接地弱化了紅色主流文化的傳播效果。

（一）網(wǎng)絡(luò)“大眾化”文化對(duì)紅色文化的沖擊

大眾文化以全球化的現(xiàn)代媒介為載體，與其共時(shí)態(tài)的官方主流文化、學(xué)界精英文化相互區(qū)別，大眾文化以傳播網(wǎng)絡(luò)受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的通俗性、流行性、娛樂(lè)性為己任。

相較大眾文化“親民”的通俗性和娛樂(lè)化，新媒體語(yǔ)境下紅色文化傳播出現(xiàn)：舊、空、大的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：傳播內(nèi)容比較陳舊，傳播形式以空洞的說(shuō)教和填鴨式灌輸為主,帶有明顯的宣傳口號(hào)性。受眾經(jīng)常把紅色文化視為一種政治性的說(shuō)教，傳播效果缺乏感染力。紅色文化作為中國(guó)核心價(jià)值觀框架下的官方主流文化，相較“接地氣”的大眾文化，受眾主動(dòng)屏蔽相關(guān)信息，即使被強(qiáng)制要求接觸也出現(xiàn)“完成任務(wù)”現(xiàn)象，最終表現(xiàn)為紅色文化認(rèn)同危機(jī)。

（二）網(wǎng)絡(luò)“快餐式”文化對(duì)紅色文化的沖擊

“使用與滿足”即受眾接觸媒介的目的是為了滿足自己的心理需要，心理滿足的狀態(tài)促使下一次的媒介接觸行為。網(wǎng)絡(luò)的海量信息使得“快餐式閱讀”越來(lái)越受到受眾的青睞。于是“吸睛效應(yīng)”成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的終極追求，其核心就是滿足受眾的快餐消費(fèi)喜好。

紅色文化具有濃厚的政治色彩，傳播形式比較單一、傳播信息相對(duì)固化、信息更新頻率較低，使得紅色文化傳播平臺(tái)缺乏“使用與滿足”的傳播思維，無(wú)法抓住受眾的眼球,受眾花費(fèi)時(shí)間卻沒(méi)有給自己帶來(lái)滿足和充實(shí)。尤其是大多數(shù)紅色文化在新媒體平臺(tái)傳播時(shí)定位于宣傳型角色，受眾處于被動(dòng)地位,從而引發(fā)受眾的排斥心理。

（三）網(wǎng)絡(luò)“亞文化”對(duì)紅色文化的沖擊

新媒體技術(shù)更新迭代背景下，國(guó)際形勢(shì)也發(fā)生著深刻的變革，導(dǎo)致各種社會(huì)思潮在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“百花齊放”，表現(xiàn)出多元性、復(fù)雜性、沖突性等特點(diǎn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)亞文化已顯著削弱了紅色文化的傳播效果。

1.灰色文化在新媒體平臺(tái)滋生

“灰色文化”中的戲謔可以博得網(wǎng)民捧腹一笑。打著“無(wú)毒無(wú)害”的幌子戲謔政治體制、倡導(dǎo)“娛樂(lè)無(wú)罪”卻對(duì)主流文化大興篡改之風(fēng)。新媒體平臺(tái)上廣泛存在的涉黃內(nèi)容、種族歧視言論、民族仇視言論等消極的網(wǎng)絡(luò)“灰色文化”會(huì)消解受眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同感、模糊方向性問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)，如果任由此類(lèi)言論流行于網(wǎng)絡(luò)，不斷沖擊著社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的紅色文化，無(wú)異于“溫水煮青蛙”，致使紅色文化的現(xiàn)代價(jià)值不斷遭受忽視與質(zhì)疑。

2.文化霸權(quán)主義沖擊下的紅色文化信仰危機(jī)

以美國(guó)為首的西方國(guó)家憑借其新媒體技術(shù)霸權(quán)地位，對(duì)我國(guó)強(qiáng)力推行文化霸權(quán)主義，利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和共享性加大力度滲透西方意識(shí)形態(tài)，并宣揚(yáng)歷史虛無(wú)主義，企圖沖擊紅色文化。特別是借助新媒體平臺(tái)打著學(xué)術(shù)自由、言論自由的旗號(hào)，歪曲、丑化、抹黑紅色文化。一些新媒體平臺(tái)公開(kāi)發(fā)布精日辱華言論和反動(dòng)觀點(diǎn)，長(zhǎng)期將紅色文化邊緣化、妖魔化，消解主流意識(shí)形態(tài)，導(dǎo)致紅色信仰危機(jī)。

二、善用新媒體做好紅色文化傳播

新媒體的技術(shù)特點(diǎn)帶來(lái)的大眾文化、“快餐式”閱讀和亞文化對(duì)紅色文化傳播效果式微的同時(shí)，也給紅色文化傳播提供了新的傳播途徑和平臺(tái)。

（一）培養(yǎng)“紅色文化底蘊(yùn)+新媒體技能”式的傳播者

目前從事新媒體紅色文化傳播者要么是堅(jiān)定的紅色文化擁護(hù)者、要么熟諳網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的技術(shù)人員。一部分新媒體平臺(tái)在紅色文化傳播中立場(chǎng)堅(jiān)定但與新媒體平臺(tái)具有違和感，還有一部分新媒體平臺(tái)在紅色文化傳播中活潑有余，但明顯缺少思想政治認(rèn)識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)文化沖擊下，紅色文化的傳播有賴(lài)于一批思想政治素質(zhì)過(guò)硬、新媒體傳播技術(shù)精湛的紅色文化傳播者，這些傳播者可以是新媒體平臺(tái)上紅色文化官方“兩微一端”的傳播者，也可以是自媒體平臺(tái)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

（二）“使用與滿足”理論下的傳播思維轉(zhuǎn)變

“快餐式”閱讀之所以能沖擊紅色文化，其根本在于紅色文化現(xiàn)有的傳播模式與受眾的“飲食”需求具有一定的距離，只有立足受眾本位，轉(zhuǎn)變傳播思維和傳播模式，才能更好地傳播紅色文化。

1.從宣傳話語(yǔ)到傳播話語(yǔ)的轉(zhuǎn)變

伴隨著網(wǎng)絡(luò)文化，運(yùn)用接地氣的言語(yǔ)、包容性的公共話語(yǔ)空間、對(duì)話式的溝通成為傳播的基本形態(tài)。習(xí)近平總書(shū)記的官方講話中出現(xiàn)了“蠻拼的” “點(diǎn)贊”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“接地氣”，獲得了良好的傳播效果。

新媒體平臺(tái)上在進(jìn)行紅色文化傳播時(shí)吸收“流行文化”的傳播元素，擺脫過(guò)往刻板說(shuō)教式的宣傳姿態(tài)，用受眾想聽(tīng)、愿意聽(tīng)、愛(ài)聽(tīng)的語(yǔ)言、借助滿足受眾趣味性、娛樂(lè)性需求的傳播載體，才能更加有效地傳播紅色文化，讓嚴(yán)肅的紅色文化傳播富有動(dòng)感和親切感。2018年兩會(huì)前，央視新聞發(fā)布微視頻《為了共產(chǎn)黨人的使命》，采用習(xí)近平總書(shū)記的同期聲的形式講述紅色故事燃爆網(wǎng)絡(luò)。在紅色文化傳播中也應(yīng)注重對(duì)流行文化的借鑒，促進(jìn)紅色文化傳播方式從宣傳式傳播向真正意義的新媒體傳播方式轉(zhuǎn)變，用“微言微語(yǔ)”傳播紅色“紅色文化”。

2.紅色文化傳播強(qiáng)化受眾參與

新媒體使得“人人都使麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實(shí)，其傳播方式實(shí)現(xiàn)了“去中心化”的變革,顛覆了紅色文化的“精英化話語(yǔ)權(quán)”,每個(gè)人都可以在新媒體平臺(tái)上發(fā)聲，戈夫曼的擬劇理論運(yùn)用到新媒體時(shí)期則表現(xiàn)為,受眾渴望在網(wǎng)絡(luò)空間中傳達(dá)情緒、塑造和強(qiáng)化身份。雖然如前文所言，帶來(lái)了灰色文化和霸權(quán)文化，但也讓受眾可以近距離的接觸紅色文化，甚至成為紅色文化的傳播者。2017年國(guó)慶期間，人民日?qǐng)?bào)客戶端的H5互動(dòng)產(chǎn)品《快看吶!這是我的軍裝照》強(qiáng)勢(shì)刷屏,帶有強(qiáng)烈而鮮明的紅色文化基因的“軍裝照”能風(fēng)靡朋友圈。2018年全媒體平臺(tái)的公益活動(dòng)《誰(shuí)是英雄？今天，我們一起尋找》，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展播了宣傳片《崇尚英雄精忠報(bào)國(guó)》，該視頻播出當(dāng)天點(diǎn)擊量即達(dá)上千萬(wàn)次。

（三）聚焦地域特色，講好紅色故事

如何將紅色故事搬上新媒體平臺(tái),使其在網(wǎng)絡(luò)空間廣泛傳播？我國(guó)有豐富的紅色文化資源，如果僅僅依靠簡(jiǎn)單的傳播，會(huì)使得生動(dòng)的紅色故事缺少可讀性和感染力，結(jié)合各個(gè)地方的地域特色講好紅色故事，傳遞紅色文化資源能使得紅色文化具有強(qiáng)大的品牌影響力和傳播力。

要講好紅色故事必須使故事有感情，運(yùn)用生動(dòng)形象的話語(yǔ)講述紅色故事,使其易于接受,使紅色故事可聽(tīng)、愛(ài)聽(tīng)。同時(shí)重視新媒體傳播范式，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式，讓紅色文化在新媒體平臺(tái)活起來(lái),不斷增強(qiáng)紅色文化的吸附力，讓嚴(yán)肅的紅色文化自信教育更生動(dòng)。

三、結(jié)論

現(xiàn)代傳媒已進(jìn)入WEB3.0時(shí)代，抵制西方國(guó)家的文化霸權(quán)宜疏不宜堵。首要任務(wù)是傳播本民族的優(yōu)秀文化，堅(jiān)定本民族的文化自信，尤其是具有中國(guó)DNA的紅色文化，在民族文化自信面前，一切敵對(duì)思潮都不攻自破。