景區(qū)要學(xué)會(huì)“削峰填谷”

時(shí)玉亮

這個(gè)冬季，故宮博物院呈現(xiàn)出了淡季不淡，甚至于“一票難求”的火爆場(chǎng)景，如此受歡迎的景象已持續(xù)數(shù)月。2019年新年伊始，故宮博物院就推出了為期三個(gè)月的“賀歲迎祥——紫禁城里過(guò)大年”展覽，通過(guò)“祈福迎祥、祭祖行孝、敦親睦族、勤政親賢、游藝行樂(lè)、歡天喜地”六大主題全面展現(xiàn)清代宮廷過(guò)年習(xí)俗，消息很快傳開(kāi)并受到老百姓的熱烈歡迎。2月19日元宵節(jié)當(dāng)晚，“紫禁城上元之夜”文化活動(dòng)拉開(kāi)帷幕，故宮博物院建院94年來(lái)首次在晚間迎接公眾參觀。

近幾年，古老的故宮通過(guò)一系列創(chuàng)新的方式煥發(fā)出勃勃生機(jī)。去年，故宮采用限流與分流的方式來(lái)平衡淡季和旺季、假日和平日游客流量的巨幅波動(dòng)。一邊用文創(chuàng)賦能，一邊用“限流、分流”調(diào)節(jié)，故宮已基本實(shí)現(xiàn)“旺季不擠、淡季不淡”，更多的景區(qū)經(jīng)營(yíng)者或許可以從中獲得一些啟示。

2018年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)55.39億人次。旅游消費(fèi)已成為許多人的“剛需”，景區(qū)是新時(shí)代人民美好生活的重要空間。然而，“全民旅游”也為景區(qū)帶來(lái)了諸多運(yùn)管困境，比如體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上，景區(qū)客流量空間和時(shí)間的不均衡，難免會(huì)對(duì)景區(qū)運(yùn)管帶來(lái)影響。當(dāng)流量波動(dòng)峰值時(shí)，旅游景區(qū)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致景區(qū)生態(tài)與文化資源利用的不可持續(xù)，同時(shí)還會(huì)加速景區(qū)設(shè)施的折舊速度，減少設(shè)施使用壽命，并帶來(lái)安全隱患。當(dāng)流量波動(dòng)在谷值時(shí)，則會(huì)給景區(qū)帶來(lái)運(yùn)管壓力，員工和設(shè)施處于閑置狀態(tài)，無(wú)法發(fā)揮其價(jià)值。

面對(duì)這一難題，故宮卻成功地使參觀客流實(shí)現(xiàn)了“削峰填谷”，有效引導(dǎo)游客在淡季參觀，避免了旺季時(shí)的極端高峰。這也是值得其他景區(qū)借鑒的方式。“削峰填谷”需區(qū)分景區(qū)游客流量波動(dòng)原因。首先是景區(qū)引力因素。自然類景區(qū)由于依托自然旅游資源建設(shè)，自然地理環(huán)境導(dǎo)致其適游期的不同，由此形成景區(qū)游覽的季節(jié)性，此類景區(qū)也需要生態(tài)涵養(yǎng)期。人文類景區(qū)則受旅游目的地總體客流量影響，存在著“大河沒(méi)水小河干”的情況。除此之外，游客出游還受當(dāng)前假日供給限制，近幾年大部分人僅有國(guó)慶和春節(jié)兩個(gè)黃金周適合長(zhǎng)線出游，這種供給情況也導(dǎo)致了游客在出游時(shí)間的選擇上比較集中。

如何減小景區(qū)經(jīng)營(yíng)中的“峰谷差”，降低流量波動(dòng)的影響？如何在做到生態(tài)與文化資源可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，也能保證經(jīng)濟(jì)效益？“削峰填谷”是熨平流量波動(dòng)曲線的重要手段之一。

“削峰”是為限制流量。2015年，原國(guó)家旅游局下發(fā)《景區(qū)最大承載量核定導(dǎo)則》，并要求各地景區(qū)上報(bào)，這是一種主動(dòng)限流的辦法，即通過(guò)評(píng)估景區(qū)環(huán)境、生態(tài)、設(shè)施等合理容量，來(lái)限定景區(qū)的瞬時(shí)承載量和日承載量，對(duì)景區(qū)游客“峰值”進(jìn)行限制。“削峰”可采取的辦法有全面實(shí)施游客互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約的方式，達(dá)到限制數(shù)量后不再接受預(yù)約購(gòu)票;設(shè)置老年人優(yōu)惠日、中小學(xué)生優(yōu)惠日、軍人優(yōu)惠日，對(duì)特定人群采取優(yōu)惠措施進(jìn)行分流，等等。此外，景區(qū)還可聯(lián)合旅游職能部門，通過(guò)智慧旅游、智慧景區(qū)建設(shè)，采用信息化手段，對(duì)游客游覽時(shí)間和空間實(shí)施數(shù)據(jù)管理，進(jìn)行人流疏導(dǎo)。在游客量即將抵達(dá)限制數(shù)值時(shí)進(jìn)行流量預(yù)警。

“填谷”則是為了提升流量。文化和旅游的融合為景區(qū)淡季運(yùn)營(yíng)提供了更多的路徑選擇。首先可以優(yōu)化產(chǎn)品組合。有條件的景區(qū)則可進(jìn)行文化資源挖掘，參考故宮做法，通過(guò)文創(chuàng)、科技、展覽、論壇等多種方式，研發(fā)反季節(jié)文化旅游產(chǎn)品，增加盈利能力，降低門票依賴，并滿足景區(qū)淡季驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)所需，打破淡季缺少產(chǎn)品供給的瓶頸。其次是節(jié)慶活動(dòng)引流。創(chuàng)意節(jié)慶在引流方面能發(fā)揮出很大的作用，景區(qū)應(yīng)選擇符合自身?xiàng)l件的旅游節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，提升客流。再次是實(shí)施差異化門票價(jià)格。根據(jù)景區(qū)的營(yíng)銷策略，可選擇細(xì)分市場(chǎng)的地域和人群定向優(yōu)惠，以門票價(jià)格的浮動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)調(diào)節(jié)流量的目的。

（作者系時(shí)代藍(lán)圖文旅執(zhí)行總裁、旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)）