互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)業(yè)給開放教育的啟示
——從《得到》APP談起*

駱正言

（江蘇開放大學(xué)，江蘇 南京 210036）

成立于2012年的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品《得到》APP，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，靠售賣課程獲得了極大的成功。截止2017年底總用戶數(shù)超過1200萬，估值達(dá)到70億元，其最熱的一門課程《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，上線首日訂閱量突破25萬，創(chuàng)下500萬的營業(yè)收入。[1]在課程學(xué)習(xí)方面，一個(gè)音頻課程的播放量達(dá)到70萬以上，評(píng)論達(dá)到幾百條。相比這樣的成績(jī)，我們學(xué)校教育，比如說在線開放教育是有些落后了。

這就提出一個(gè)問題，有這么好的吸引力，《得到》團(tuán)隊(duì)是怎么做到的呢？他們有什么秘訣能讓一種教育形式這么吸引人呢？這是一個(gè)很重要的問題，但是學(xué)術(shù)界目前還沒有專門的研究，已有的論文主要是從傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度思考《得到》APP如何成功的，教育學(xué)上，尤其是開放教育領(lǐng)域的研究還沒有開始。[2][3][4][5][6][7]也許有人認(rèn)為《得到》所做的不是教育，而是娛樂，或者認(rèn)為即使他們做的是教育也不會(huì)影響到現(xiàn)有的開放教育體系，二者是井水不犯河水的。但是這種看法有點(diǎn)落伍了。

一、《得到》課程的教育性質(zhì)及其影響

首先，《得到》的模式就是教學(xué)?！兜玫健匪v授的課程——經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、生物學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、歷史，[8]跟傳統(tǒng)大學(xué)教育的教育內(nèi)容是一樣的?！兜玫健愤@種教學(xué)模式，通過網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模向受眾傳播知識(shí)，和現(xiàn)今的開放教育，以前稱為廣播電視教育，也是一模一樣的。

其次，《得到》的教育模式已經(jīng)對(duì)當(dāng)今的開放教育體系造成沖擊了。2018年9月得到公司已經(jīng)籌建“得到大學(xué)”，進(jìn)入了學(xué)歷教育的領(lǐng)域。為了保證教學(xué)的質(zhì)量、提升社會(huì)的信譽(yù)，“得到大學(xué)”對(duì)首期學(xué)員采取選拔機(jī)制，他們從1萬多名的報(bào)名者中篩選了300名學(xué)員。這與當(dāng)前開放教育注冊(cè)入學(xué)相比，生源上已經(jīng)存在較大差異。[9]如果開放教育學(xué)習(xí)過程再缺乏監(jiān)控，教學(xué)的質(zhì)量就難以保證了。

再次，雖然他們的學(xué)歷尚未得到政府的承認(rèn)，但只要他們的教學(xué)效果好，獲得人們的認(rèn)可，政府轉(zhuǎn)變態(tài)度，對(duì)他們的學(xué)歷予以認(rèn)可，也是遲早的事。就像這些年迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如“淘寶”網(wǎng)購、“滴滴”共享汽車，一開始也是受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的多種制約，但因?yàn)樗鼈兇龠M(jìn)了消費(fèi)，帶來了就業(yè)，創(chuàng)造了價(jià)值，很快就得到管理層的承認(rèn)。[10]總之，辦學(xué)質(zhì)量好才是獲得承認(rèn)的最好方法。

最后，《得到》APP不僅對(duì)開放教育、高等教育，甚至傳統(tǒng)基礎(chǔ)教育也產(chǎn)生了影響，2018年4月《得到》專為學(xué)齡兒童開設(shè)了《少年得到》?？紤]到這些影響，當(dāng)前國內(nèi)開放教育機(jī)構(gòu)如何和這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，如何守住自己的“一畝三分地”，就是一個(gè)必須思考的緊迫問題。所以研究并學(xué)習(xí)《得到》課程的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，就是當(dāng)前開放教育甚至整個(gè)高等教育都必須正視的問題。

那么《得到》APP在課程教學(xué)上具有什么特點(diǎn)？其中哪些值得開放教育從業(yè)者學(xué)習(xí)呢？經(jīng)過研究，筆者認(rèn)為至少以下幾點(diǎn)，是我們?cè)陂_放教育活動(dòng)中必須重視的。

二、做一流的課程：有趣有料的課程、吸引人的利潤(rùn)分配模式

我們從《得到》APP第一要學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，是做一流的課程內(nèi)容。怎么樣的內(nèi)容算是一流的內(nèi)容呢？講好故事是最重要的策略，有學(xué)者研究認(rèn)為，對(duì)講故事而言，必須有偶然、有巧合，所謂“無巧不成書”，那些偶然與無常，往往最令人心動(dòng)。[11]《得到》講授的是某一個(gè)領(lǐng)域最實(shí)用、最有趣的知識(shí)，《得到》這個(gè)節(jié)目最初命名為《羅輯思維》，主要以歷史故事為主，情節(jié)生動(dòng)，一波三折，頗有教益。比如羅輯思維的一期節(jié)目，專門講曾國藩。主持人不是講他懂兵法、會(huì)打戰(zhàn)，也不是說他有耐力、能死磕，而是說他會(huì)籌餉，就是會(huì)管理財(cái)政，所以他們的軍隊(duì)才能在南京圍困太平軍八年之久。這種故事既有趣味，又有智慧，類似的還有很多。他們講讀書、講心理、講教育，都能寓教于樂。《羅輯思維》的宣傳口號(hào)是“有種、有趣、有料”。這是開放教育從業(yè)者要學(xué)習(xí)的，要讓課程有啟發(fā)，有趣味。怎么做到這一點(diǎn)呢？

首先，一個(gè)重要的條件是淺顯易懂，深淺搭配。美國應(yīng)用語言學(xué)家克拉申（Stephen D.Krashen）在研究外語學(xué)習(xí)時(shí)，提出“i+1”理論，認(rèn)為學(xué)習(xí)的難度應(yīng)該只比學(xué)習(xí)者的水平略高一點(diǎn)點(diǎn)，不要太難，也不要太簡(jiǎn)單，太難就會(huì)嚇住大家，太簡(jiǎn)單聽了就會(huì)乏味，這是學(xué)習(xí)的最佳策略。[12]《得到》課程在許多地方做到了這樣的水平，它能從零基礎(chǔ)出發(fā)講授一個(gè)領(lǐng)域最前沿的知識(shí)，能讓外行人很快融入到一個(gè)學(xué)科最前沿的東西。相比之下開放教育的許多課程都比較難，專業(yè)術(shù)語用得多，還缺乏前沿性的研究成果。

其次，另一個(gè)重要的條件是要有好的老師。[13]《得到》早期的《羅輯思維》，是由公司的創(chuàng)始人羅振宇主持，當(dāng)時(shí)他并不算特別知名的主持人，但因?yàn)樗诓藕?，講得繪聲繪色，吸引了大量的聽眾。后來《得到》創(chuàng)造了自己的APP，公司的運(yùn)營模式有了很大的變化。課程采用利潤(rùn)分成方式，以高薪聘請(qǐng)了大批學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界有影響力的教師來授課，比如陳志武、吳軍、蔡康永、寧向東、薛兆豐等等，因?yàn)橛辛酥?，他們的課程就很快獲得了很大的收益。

在這一點(diǎn)上開放教育學(xué)校要注意的是，必須聘請(qǐng)一些知名的教授和專家開課，以保證課程的質(zhì)量。當(dāng)然對(duì)于一個(gè)地方性的學(xué)校來說，要聘請(qǐng)有國際或者全國知名度的教師不容易做到，我們可以做到的是尋找學(xué)術(shù)界或?qū)崉?wù)界有一定影響的學(xué)者，給予可觀的收入，約定清晰的條款，規(guī)定課程的制作、修改、薪酬和著作權(quán)歸屬等情況，就能獲得很好的課程效果。

再者學(xué)者的名氣和聲望也是可以培養(yǎng)出來的?！兜玫健飞系暮芏嗬蠋焺傞_始也沒有多少名氣，但經(jīng)常鍛煉、慢慢積累，名聲也會(huì)越來越大的。開放教育的領(lǐng)導(dǎo)者也可以著力培養(yǎng)普通的教師，使之成為影響力大的名師。做到這一點(diǎn)我們得克服一個(gè)問題，就是改變純粹以科研為條件的教師職稱評(píng)定辦法，加大對(duì)教學(xué)工作的關(guān)注程度和支持力度。

可以說知識(shí)服務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，就是大學(xué)課程缺乏吸引力的結(jié)果。大學(xué)沒有好的課程，商業(yè)機(jī)構(gòu)就會(huì)補(bǔ)上這一缺漏，并將其作為重要的盈利手段。所以我們必須從機(jī)制上重視教學(xué)工作，培養(yǎng)出有能力的教學(xué)名師。這是從內(nèi)容上向知識(shí)服務(wù)行業(yè)學(xué)習(xí)如何辦好在線教育。

三、貼心的學(xué)習(xí)服務(wù)：音頻課程、每天更新、鎖定目標(biāo)客戶

我們從《得到》學(xué)到的第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)是為學(xué)習(xí)者提供良好的服務(wù)。[14]《得到》課程有幾個(gè)特點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)。

第一，《得到》課程以音頻為主。早期的《羅輯思維》主要做視頻，主持人羅振宇一個(gè)人講，拍下來，在視頻網(wǎng)站上播放。沒有特別多的動(dòng)畫、圖片，但因?yàn)閮?nèi)容好，也吸引了大量的用戶。到了《得到》之后，視頻節(jié)目全部改成了音頻。這應(yīng)該是公司經(jīng)過很多的調(diào)研得出的結(jié)論。其實(shí)，其他一些做知識(shí)服務(wù)的APP，如喜馬拉雅、懶人聽書，也都是音頻格式。音頻的好處是簡(jiǎn)單易做，成本低廉，但效果并不比視頻差。如果授課的內(nèi)容不需要太多的表情、動(dòng)作、圖表（圖表也可以放在文檔中供人查看），并不需要用視頻來錄制。

不過說回來，與文字相比，聲音的傳播效果還是更好，因?yàn)槁曇舾咏谡Z，音頻比文字更貼近聽眾，也更容易讓人接受。同時(shí)音頻能夠通過語音、語調(diào)、語速、輕重來表達(dá)含義，所以它能夠包含更多的信息。加上現(xiàn)在的學(xué)習(xí)者大多工作節(jié)奏較快，時(shí)間緊張，相比視頻學(xué)習(xí)，音頻播放起來更方便，可以解放雙手雙眼，達(dá)到高效學(xué)習(xí)的目的。[15]

我們的開放課程多以視頻為主，這種呈現(xiàn)方式花費(fèi)了許多不必要的費(fèi)用，加上許多老師講課動(dòng)作呆板、表情麻木、照本宣科、術(shù)語連篇，并沒有發(fā)揮視頻靠動(dòng)作、神態(tài)表達(dá)思想的功效，沒有達(dá)到吸引聽眾的效果。還不如用音頻來錄制，重要的是課程的內(nèi)容，在內(nèi)容上多把關(guān)，多投入，而不是糾結(jié)課程的呈現(xiàn)方式。所以筆者認(rèn)為開放教育應(yīng)該回過頭來嘗試用音頻來呈現(xiàn)課程。

第二，每天更新學(xué)習(xí)內(nèi)容?！兜玫健返姆?wù)做得好的，還包括非常及時(shí)地更新課程，讓學(xué)員時(shí)刻感到教師的存在。[16]這是知識(shí)服務(wù)行業(yè)非常重要的一個(gè)特點(diǎn)。主持人羅振宇每天有五十秒的語音，這是隨時(shí)隨地地服務(wù)學(xué)員，學(xué)員可以在語音后留言交流。開放大學(xué)的課程許多都是事先錄好的，缺乏隨時(shí)更新的機(jī)制，應(yīng)該在這一點(diǎn)上有所借鑒。每天哪怕像《得到》一樣五十秒、一分鐘，都是非常好的互動(dòng)方式。之所以提倡用語音，開放大學(xué)目前也要求教師每周發(fā)兩次貼，用文字，但效果并不好，一則是討論內(nèi)容陳舊，沒有現(xiàn)實(shí)感，二則因?yàn)槲淖植蝗缯Z音親切自然。所以用語音來每天更新內(nèi)容是挺好的?！兜玫健烦嗣刻煳迨氲恼Z音之外，現(xiàn)在還有每天十分鐘的更新，由羅振宇講授，也是提升服務(wù)的好手段。這一點(diǎn)后面再詳述。

第三，激發(fā)公眾學(xué)習(xí)熱情?！兜玫健分暗男麄骺谔?hào)是“做人類知識(shí)的搬運(yùn)工”、“給你念書”、“解放你的雙眼”，現(xiàn)在的口號(hào)是“提升認(rèn)知”、“認(rèn)知升級(jí)”、“認(rèn)知迭代”，而且課程有大量成功人士、成功企業(yè)，甚至成功國家、成功物種的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，告訴公眾學(xué)習(xí)的重要性，改變的意義，適應(yīng)環(huán)境的好處，這都是告訴公眾成功是可以學(xué)習(xí)的，勝利是有規(guī)律的。課程還通過就業(yè)服務(wù)來激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)?！兜玫健反髮W(xué)的招生宣傳是，對(duì)于優(yōu)秀的學(xué)員，他們會(huì)向百度、騰訊、阿里等大公司推薦。意思是你加入了這個(gè)俱樂部之后，升職的機(jī)會(huì)更多了。這是《得到》服務(wù)學(xué)習(xí)者的一個(gè)方式，值得我們借鑒。

我們也可以在開放教育中不斷強(qiáng)化這種認(rèn)識(shí)，告訴學(xué)習(xí)者只要敢于挑戰(zhàn)，只要不懈努力，就一定能夠獲得幸福，創(chuàng)造奇跡。[17]這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)榻逃I(lǐng)域和其他服務(wù)行業(yè)不同，教育是需要學(xué)習(xí)者自己行動(dòng)的，是需要學(xué)習(xí)者付出努力的，如果學(xué)習(xí)者不行動(dòng)起來，僅靠教育者單方面付出，是不可能有效果的。因此提供成功范例，激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)，是開放教育重要的服務(wù)內(nèi)容。在就業(yè)服務(wù)上，開放教育機(jī)構(gòu)可能沒有《得到》這樣向大公司推薦學(xué)生的能力，但是我們可以建立校友會(huì)，推薦優(yōu)秀的學(xué)員到校友所在的單位就業(yè)。此外為學(xué)生設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，鼓勵(lì)學(xué)業(yè)優(yōu)秀的學(xué)生。為經(jīng)濟(jì)條件差一點(diǎn)的學(xué)生設(shè)立助學(xué)金，對(duì)無法完成學(xué)業(yè)的學(xué)生給予幫助。這都是通過就業(yè)和獎(jiǎng)金的方式激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)。[18]

第四，給最需要知識(shí)的人群提供知識(shí)。上文我們已經(jīng)說過，《得到》APP開辦了《少年得到》，這是給最需要知識(shí)的人群提供知識(shí)服務(wù)。因?yàn)樵谒腥巳寒?dāng)中，青少年是最迫切需要知識(shí)服務(wù)的。給青少年開設(shè)課程，增加孩子的求知欲望，提高孩子的學(xué)習(xí)效率，是對(duì)孩子、也是對(duì)其父母最好的服務(wù)。

現(xiàn)在有很多費(fèi)用很低的視頻、音頻課程，專門針對(duì)未成年人的，如一個(gè)名叫“小燈塔課堂”的課程，講世界著名的博物館、世界著名的大學(xué)，使用拼課的策略傳播，費(fèi)用不高，很多家庭訂閱。我們開放教育也可以學(xué)習(xí)這種方法，服務(wù)青少年學(xué)習(xí)者，給孩子及其家長(zhǎng)更多的學(xué)習(xí)服務(wù)。

從以上這些方面，我們可以看到開放學(xué)習(xí)的學(xué)員，也需要我們服務(wù)，無論是好的學(xué)生，還是一般的學(xué)生，我們都應(yīng)該有針對(duì)性地提供服務(wù)。我們可以通過線上線下各種方式服務(wù)學(xué)員，讓他們能夠在開放教育中有所收獲，達(dá)到既定的學(xué)習(xí)目標(biāo)。在教育普及化的時(shí)代，仍然高高在上地進(jìn)行教育已落伍了。做好教育服務(wù)是開放教育從業(yè)者必須要做的工作。

四、做好對(duì)外宣傳：免費(fèi)播放優(yōu)秀課程、開展線下活動(dòng)

我們從《得到》學(xué)到的第三個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)，是以營銷意識(shí)做好開放教育。[19]由于存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，比如國家開放大學(xué)和地方開放大學(xué)之間，開放大學(xué)和普通大學(xué)的繼續(xù)教育學(xué)院之間都存在競(jìng)爭(zhēng)，開放教育從業(yè)者是有一定的營銷意識(shí)的，但是這種營銷活動(dòng)主要局限在招生階段。在這一點(diǎn)上《得到》公司給我們的啟示有三項(xiàng)。

首先，免費(fèi)提供一些優(yōu)秀課程?！兜玫健访刻於紩?huì)免費(fèi)放送十分鐘的課程，一周五天就是五十分鐘。早期《羅輯思維》是一周一次，五十分鐘，但那時(shí)候中間插播很多廣告，現(xiàn)在《得到》課程沒有廣告，主要靠課程賺錢。就是這每天的十分鐘內(nèi)容也是無廣告免費(fèi)放送的。這十分鐘內(nèi)容有時(shí)候可以是獨(dú)立存在的，也可以是有關(guān)聯(lián)的。比如他們?cè)?jīng)花了一周的時(shí)間介紹蘇力老師的《大國憲制》，是用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)的方法來思考中國社會(huì)的制度是如何形成的。這是一個(gè)很好的嘗試。

這也是我們做開放教育的人員需要學(xué)習(xí)的。我們也可以在學(xué)校選拔口才較好的、知識(shí)淵博的教師，讓他們每天來講授各科的內(nèi)容，免費(fèi)供所有學(xué)生學(xué)習(xí)。讓學(xué)習(xí)者對(duì)開放教育產(chǎn)生興趣和依賴。這里講的內(nèi)容可以是學(xué)術(shù)的，也可以是娛樂的、生活的、養(yǎng)生的、經(jīng)營的、時(shí)間管理、家庭教育、讀書親子的等等。

其次，組織一些線下活動(dòng)，加強(qiáng)師生聯(lián)系。[20]《得到》除了網(wǎng)上售賣課程之外，每年年終都要組織一場(chǎng)大型的線下活動(dòng)《跨年演講》，就是在元旦前一夜在上海、深圳或其他大城市，組織一場(chǎng)歷時(shí)三個(gè)小時(shí)的演講，由公司創(chuàng)始人羅振宇主講。演講會(huì)歷數(shù)一年來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生的重大事件，展望下一年或未來一階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)?？傊鞘崂斫?jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)，發(fā)掘增長(zhǎng)的動(dòng)力，提振國民的信心。

開放教育學(xué)校要想進(jìn)行這樣的活動(dòng)肯定不容易。首先是學(xué)生的參與意愿問題。學(xué)生工作忙，求知欲也不強(qiáng)，參與的意愿不會(huì)太高。其次是費(fèi)用問題。如果免費(fèi)，很多學(xué)生到來，學(xué)校就有一筆很大的開銷。如果收費(fèi)，或許更難吸引到學(xué)生參與。但是類似的活動(dòng)也不是不能做。因?yàn)槲覀兊膶W(xué)生基數(shù)大，只要有少數(shù)人有興趣、有精力、有經(jīng)費(fèi)，活動(dòng)就能組織起來，況且學(xué)校也可以劃出一塊經(jīng)費(fèi)從事這一宣傳活動(dòng)。

如果一年一次的全省或全國的活動(dòng)辦不起來，我們還可以就各個(gè)地方進(jìn)行線下交流活動(dòng)，一年兩次或更多召集師生進(jìn)行線下交流，不一定要多有水平的演講，選取學(xué)校有一定影響力的教師跟學(xué)生交流學(xué)習(xí)體會(huì)，就能達(dá)到線下學(xué)習(xí)的目的了?？傊€上線下的結(jié)合是必要的，是有很大效果的。

最后，單獨(dú)就課程做營銷，也是《得到》給開放教育的一個(gè)啟示。開放教育既然開展學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育，一個(gè)好的方法就是從課程營銷開始，從一門課開始營銷。在這一點(diǎn)上，《得到》以及其他一些線上學(xué)習(xí)平臺(tái)都做得很好。比如《得到》APP有推薦送積分的活動(dòng)，《喜馬拉雅》等課程也有拼課的活動(dòng)，就是幾個(gè)人共同選課會(huì)有優(yōu)惠。這些課程如前面講的唐詩、宋詞、藝術(shù)鑒賞、投資理財(cái)?shù)鹊取ｉ_放教育學(xué)校各個(gè)學(xué)科的老師都有，可以做出不同類型的課程來供公眾選擇購買，一定會(huì)很有成效。

總之營銷是開放教育從業(yè)者必須要做的一項(xiàng)工作。如果我們不做，一些中介就會(huì)來做，他們會(huì)依附學(xué)校，代理學(xué)校來招學(xué)生，并收取中間費(fèi)用。他們還會(huì)以交錢拿學(xué)位的方法來做虛假宣傳，把學(xué)生招來，代學(xué)生完成作業(yè)，蒙蔽學(xué)校管理層，滋生出許多教育問題，我們作為開放教育產(chǎn)品的創(chuàng)造者，不能不加強(qiáng)監(jiān)管。

以上介紹了《得到》APP在教學(xué)和宣傳方面的一些經(jīng)驗(yàn)，開放教育學(xué)校要在課程內(nèi)容、知識(shí)服務(wù)、宣傳營銷三個(gè)方面完善開放教育的教學(xué)方式。如前所述，國家對(duì)于教育的支持，是以教育者創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值作為前提的。如果像《得到》、《喜馬拉雅》這樣的新興教育機(jī)構(gòu)，能夠給社會(huì)帶來學(xué)習(xí)方式的升級(jí)，創(chuàng)造全民學(xué)習(xí)的氛圍，政府對(duì)于開放教育的支持就會(huì)轉(zhuǎn)向這些教育機(jī)構(gòu)。[21]現(xiàn)在是新型開放大學(xué)下定決心、勇于改革、加速迭代的時(shí)候了。