媒體融合背景下體育公眾人物的價(jià)值分析

付寶森，張 巖

(沈陽(yáng)體育學(xué)院 管理與新聞學(xué)院,遼寧 沈陽(yáng) 110102)

隨著現(xiàn)代信息傳播的快速發(fā)展，人類社會(huì)已經(jīng)步入了新媒體時(shí)代.體育以其獨(dú)特的魅力逐步吸引了億萬(wàn)人的關(guān)注，成為一種重要的信息傳播載體.體育與新媒體間已經(jīng)超過(guò)了報(bào)道與被報(bào)道的簡(jiǎn)單邏輯，形成了相互支持、相互依存、相互滲透的高度互動(dòng)關(guān)系.Sports Intellectual Property,即體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)(簡(jiǎn)稱“體育IP”)，是指體育組織、體育工作者、體育經(jīng)營(yíng)者和贊助者依法享有的體育智力勞動(dòng)成果和經(jīng)營(yíng)標(biāo)志、信譽(yù)的權(quán)力，體育IP為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展在無(wú)形資產(chǎn)方面提供了較大的發(fā)展空間.而體育IP人，即通過(guò)有形的體育公眾人物所帶來(lái)的無(wú)形的領(lǐng)導(dǎo)者才能和影響,作為體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)下的一個(gè)類別，在業(yè)內(nèi)被稱為“行走的IP”，被普遍認(rèn)為是最穩(wěn)定的盈利點(diǎn).“互聯(lián)網(wǎng)+自媒體”的傳播模式，擴(kuò)大了體育明星的IP效應(yīng)[1].因此，“體育IP人”是在體育產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上做出的又一次創(chuàng)新.

1 研究背景

十八大以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)“五位一體”的發(fā)展規(guī)劃，使體育產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的大發(fā)展、大變革.為釋放體育產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能，加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)間有效融合，國(guó)家先后出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》(國(guó)辦發(fā)〔2016〕77號(hào))、《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)[2014]46號(hào))等政策指導(dǎo)性文件，為推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策和制度保障，也為產(chǎn)業(yè)間的融合提供了路徑支持.

1.1 體媒融合的背景

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能的釋放需要借助媒體將自身內(nèi)容向外擴(kuò)散以便讓更多人認(rèn)知，從而增強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)影響力和地位.同時(shí)新媒體也需要擁有更多有價(jià)值的信息資源作為其在傳媒行業(yè)生存發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2].圍繞高質(zhì)量體育IP的體育內(nèi)容恰好為新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的活力、拓展新的空間，體媒融合是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的歷史必然.

1.2 體育產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)的IP主要包括4種類型，分別為賽事IP、明星IP、場(chǎng)館IP、俱樂(lè)部IP.其中，賽事IP處于最核心的位置，對(duì)其他3種類型的體育IP產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，并將其成功地融合到一起，形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈[3].在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)IP化發(fā)展的過(guò)程中，最突出的問(wèn)題就是優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)業(yè)IP的供給不足，無(wú)法滿足體育消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的需要.保存量、提增量、擴(kuò)容量是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展刻不容緩的目標(biāo).圍繞優(yōu)質(zhì)的體育IP，豐富內(nèi)涵、增長(zhǎng)補(bǔ)短、延長(zhǎng)鏈條、廣泛融合的發(fā)展路徑已經(jīng)形成共識(shí).但體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有其內(nèi)在規(guī)律，國(guó)家體育總局訓(xùn)練局乒乓球館館長(zhǎng)孟猛說(shuō)，無(wú)論是競(jìng)技體育還是體育產(chǎn)業(yè)，都要尊重其發(fā)展規(guī)律，體育IP的打造，需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮與錘煉，不可以操之過(guò)急.我國(guó)的體育IP還處于起步階段，我國(guó)的一線城市雖然對(duì)體育IP已有一定的認(rèn)識(shí)與探索，但在二三線城市，體育IP仍屬于一個(gè)陌生的詞匯，并未得到廣泛認(rèn)同，對(duì)體育IP的理論認(rèn)知和實(shí)踐探索決定了體育產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)仍有一段艱難的路要走.

2 體育公眾人物的價(jià)值開(kāi)發(fā)——以姚明為例

近年來(lái)，隨著行業(yè)業(yè)態(tài)的多元化和豐富化，公眾人物所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值受到廣泛的關(guān)注，其內(nèi)在的商業(yè)邏輯和價(jià)值規(guī)律在體育公眾人物方面發(fā)揮著同樣的作用.

2.1 姚明的IP價(jià)值分析

2.1.1 姚明的商業(yè)價(jià)值 姚明進(jìn)入NBA后，NBA受到華人更多的關(guān)注.因?yàn)橐γ鳎鸺?duì)的比賽在中國(guó)擁有了龐大的收視群體，NBA在整個(gè)亞洲市場(chǎng)的感召力得以增強(qiáng)，NBA的品牌價(jià)值得到很大提升.自2002年以來(lái)，許多NBA官方品牌商店出現(xiàn)在中國(guó)各個(gè)地區(qū)，僅中國(guó)內(nèi)地就有超過(guò)20家知名品牌和火箭隊(duì)簽下了贊助合同.

原國(guó)家體育總局訓(xùn)練局青少年體育俱樂(lè)部籃球項(xiàng)目主教練高姚濱表示，姚明進(jìn)入NBA后個(gè)人所獲得的經(jīng)濟(jì)收入在當(dāng)時(shí)的CBA根本是無(wú)法想象的高度.對(duì)于姚明來(lái)說(shuō)，除了球隊(duì)為其提供的工資以外，還包括多種產(chǎn)品代言帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，直到退役，姚明連續(xù)6年位居《福布斯》中國(guó)名人榜第一位.作為中美兩大籃球市場(chǎng)的重要關(guān)注點(diǎn)，姚明已經(jīng)具有了強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)影響力.

2.1.2 姚明IP價(jià)值開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ) 首先，籃球?yàn)橐γ鱅P價(jià)值的開(kāi)發(fā)鋪墊了一個(gè)良好的開(kāi)端.籃球項(xiàng)目本身?yè)碛写罅康闹艺\(chéng)愛(ài)好者，蘊(yùn)含著極為豐富的IP價(jià)值.姚明的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)的其他運(yùn)動(dòng)員，主因在于姚明的團(tuán)隊(duì)充分挖掘了由姚明衍生的周邊市場(chǎng)，多次入選全明星賽和最佳陣容的優(yōu)異成績(jī)是其價(jià)值的直接體現(xiàn).其次，姚明的公眾形象和人格魅力也是決定其高IP價(jià)值的重要方面.姚明的性格比較內(nèi)斂、沉穩(wěn)，加上他勤勉扎實(shí)的工作表現(xiàn)、交流時(shí)的詼諧幽默以及謙遜有禮的個(gè)性，深受廣大籃球愛(ài)好者、媒體從業(yè)者和投資商的青睞，并借助媒體的輿論宣傳提升其知名度和美譽(yù)度，從而實(shí)現(xiàn)其個(gè)人品牌價(jià)值的增值[4].

2.1.3 姚明IP價(jià)值開(kāi)發(fā)的保障 姚明的IP價(jià)值之所以能得到有效開(kāi)發(fā)，一方面來(lái)自市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展與國(guó)家層面的大力支持；另一方面就是被人們形象地稱為“姚之隊(duì)”的姚明專業(yè)經(jīng)紀(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)合理的規(guī)劃與統(tǒng)籌管理.這支隊(duì)伍吸納了管理、法律等領(lǐng)域的精英人士，是輔助姚明走向成功、實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化的重要力量.此外，之前“姚之隊(duì)”更多的職能是出謀劃策，作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為姚明打理各種事務(wù)[5].而現(xiàn)在，“姚之隊(duì)”逐步開(kāi)始向資訊團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，為姚明提供所需要的信息.在決策過(guò)程中，姚明本人的想法得到越來(lái)越多的體現(xiàn).從某種意義上講，隨著姚明的不斷成熟，“姚之隊(duì)”所起的作用和扮演的角色也在不斷發(fā)生著改變，為姚明IP價(jià)值的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)起到很重要的外部保障.

2.2 姚明IP價(jià)值開(kāi)發(fā)的啟示

2.2.1 堅(jiān)定且遠(yuǎn)大的志向 運(yùn)動(dòng)員IP價(jià)值的根本在于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的表現(xiàn)和競(jìng)賽成績(jī)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，只有在重大賽事中獲得優(yōu)異成績(jī)，才有可能增強(qiáng)IP價(jià)值，才能牢牢把握住發(fā)展機(jī)遇，向著更全面的方向發(fā)展.運(yùn)動(dòng)員時(shí)期姚明不斷努力精進(jìn)自己的籃球技術(shù)，嚴(yán)格要求自己，長(zhǎng)時(shí)間保持穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力.所以，對(duì)于體育明星來(lái)講，應(yīng)該努力提升自己，通過(guò)優(yōu)異成績(jī)提升自身IP價(jià)值，不僅僅要專注于競(jìng)技訓(xùn)練，還要避免其他事務(wù)對(duì)個(gè)人IP價(jià)值造成負(fù)面影響.

2.2.2 社會(huì)價(jià)值帶動(dòng)IP價(jià)值的提升 姚明積極參加各種慈善活動(dòng)，塑造了良好的個(gè)人形象.姚明良好社會(huì)價(jià)值的塑造，有效帶動(dòng)了IP價(jià)值的提升.姚明在全國(guó)政協(xié)十二屆一次會(huì)議中指出，對(duì)于體育界的從業(yè)人員來(lái)講，不應(yīng)將目光僅局限于競(jìng)技成績(jī)，而是要順應(yīng)時(shí)代的要求，對(duì)自身提出更高的標(biāo)準(zhǔn).姚明通過(guò)多年經(jīng)歷所培養(yǎng)的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，使他無(wú)論是作為CBA俱樂(lè)部CEO,還是中國(guó)籃協(xié)主席，都極大地推動(dòng)了中國(guó)籃球的良性改革，為中國(guó)籃球協(xié)會(huì)和個(gè)人IP帶來(lái)了巨大的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值.

2.2.3 個(gè)人情感與事業(yè)追求的融合 提升體育競(jìng)技水平需要大量資金的支持，這也是姚明進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域的主要原因之一，在獲得大量的資本之后，將其回饋到體育事業(yè)的建設(shè)之中.雖然姚明領(lǐng)導(dǎo)上海男籃俱樂(lè)部時(shí)期出現(xiàn)一定的虧損，但這并沒(méi)有打消姚明繼續(xù)投入的積極性，他表示，并不是為了賺錢而做這件事，而是為了繼續(xù)自己的籃球夢(mèng)想，并為接下來(lái)的商業(yè)探索積累經(jīng)驗(yàn).

2.2.4 公眾人物的效應(yīng)與價(jià)值的生成 姚明的一系列商業(yè)投資均由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打理，而姚明本人依然是商業(yè)領(lǐng)域的新人.“姚餐廳”的短暫風(fēng)光、投資加州的健身機(jī)構(gòu)和“太陽(yáng)花”酒店相繼虧損，讓姚明體驗(yàn)到商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷.體育IP人利用其名人效應(yīng)在某些方面確實(shí)會(huì)帶來(lái)一定的便捷與回報(bào)，但這并不是萬(wàn)能的，甚至?xí)?lái)一系列的負(fù)面效應(yīng).合理有效地利用名人效應(yīng)，并做到可持續(xù)發(fā)展，為姚明的體育IP價(jià)值賦能已經(jīng)成為“姚之隊(duì)”核心功能.

3 體育公眾人物價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑

3.1 打造體育IP人需解決的幾個(gè)問(wèn)題

雖然體育名人通過(guò)優(yōu)異表現(xiàn)為自己爭(zhēng)取了足夠的人氣和相應(yīng)的關(guān)注度，但體育IP人的成功塑造，需許多方面共同努力才能實(shí)現(xiàn).

3.1.1 加強(qiáng)高水平專業(yè)技能人才培養(yǎng) 體育公眾人物以強(qiáng)大的人格魅力聚焦了人們的目光，激發(fā)了民眾的體育消費(fèi)意識(shí).新媒體時(shí)代體育通過(guò)多種渠道的傳播，成了大眾表達(dá)情感、彰顯生活態(tài)度的重要媒介.在這樣的時(shí)代背景下，體育公眾人物被貼上了娛樂(lè)、休閑的標(biāo)簽，不僅要以精湛的專業(yè)技能、高超的業(yè)務(wù)水平和優(yōu)秀的工作成績(jī)獲得大眾認(rèn)知，又要以其自身魅力以及在體育領(lǐng)域之外的表現(xiàn)，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，引領(lǐng)人們追求真善美.對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，過(guò)度的商業(yè)化運(yùn)作難免會(huì)與訓(xùn)練沖突，影響其比賽成績(jī)，最終也會(huì)影響到自己的價(jià)值.這就需要我國(guó)體育部門的管理者在培養(yǎng)體育從業(yè)者的過(guò)程中，既要保證業(yè)務(wù)能力的高水準(zhǔn)，又要考慮到體育從業(yè)者的全方位發(fā)展，無(wú)論是性格塑造還是多學(xué)科教育，這已成為新時(shí)代體育從業(yè)者培養(yǎng)的新課題.

3.1.2 建立完善的制度 運(yùn)動(dòng)員IP價(jià)值的開(kāi)發(fā)與體現(xiàn)，引起了國(guó)家層面的關(guān)注，體育總局在相關(guān)文件中明確表示在役運(yùn)動(dòng)員的IP價(jià)值屬于一種無(wú)形資產(chǎn)，是國(guó)家資源，運(yùn)動(dòng)員要想從事各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，需要得到組織批準(zhǔn).這就要求在從事商業(yè)活動(dòng)之前，一定要在個(gè)人利益與集體利益中做出正確抉擇.所有商業(yè)活動(dòng)都要建立在完成訓(xùn)練任務(wù)的基礎(chǔ)之上，不應(yīng)因此影響訓(xùn)練任務(wù)和正常比賽.因此，怎樣才能夠做到商業(yè)活動(dòng)與訓(xùn)練之間的平衡是應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，既不能只依賴剛性制度，也不能任由運(yùn)動(dòng)員自由做出選擇.所以，要正確把握運(yùn)動(dòng)員的IP價(jià)值構(gòu)成，以國(guó)家利益為核心，同時(shí)也要依法保障運(yùn)動(dòng)員的合法權(quán)益.針對(duì)類似情況，目前仍沒(méi)有明確的法規(guī)制度或處理方式來(lái)解決此類問(wèn)題.

3.1.3 完善相關(guān)法律法規(guī)，增強(qiáng)法律意識(shí) 國(guó)家隊(duì)文化教育中心主任薛亞鋼在采訪中談到國(guó)家有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的政策時(shí)表示，國(guó)家現(xiàn)階段的體育產(chǎn)業(yè)政策決定了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.構(gòu)建完善的法律體系為體育IP人的權(quán)益提供保障，不僅可以對(duì)其責(zé)任進(jìn)行界定，也可對(duì)其權(quán)利進(jìn)行保護(hù)，在完善立法的同時(shí)也要提升體育從業(yè)者的法律意識(shí).落后的體育制度會(huì)嚴(yán)重阻礙體育IP價(jià)值的挖掘與開(kāi)發(fā),因此加快有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度建設(shè)、推進(jìn)體育制度改革刻不容緩[6].

3.2 體育IP人的實(shí)現(xiàn)路徑

現(xiàn)任國(guó)家男子排球隊(duì)領(lǐng)隊(duì)蓋洋在接受采訪時(shí)表示，以運(yùn)動(dòng)員為主體的體育從業(yè)者，首先要具備從事相關(guān)項(xiàng)目的天賦和能力作為培養(yǎng)的“敲門磚”，在天賦的基礎(chǔ)上還需要從業(yè)者自身的主觀努力.

3.2.1 個(gè)人層面的全方位素質(zhì)提高 優(yōu)異成績(jī)是體現(xiàn)體育IP人自身價(jià)值的重要前提，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)員還是運(yùn)動(dòng)隊(duì)，要想贏得更多的支持，實(shí)力與水平是最關(guān)鍵的內(nèi)容.如果所從事的是熱門體育項(xiàng)目且取得優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽成績(jī)，更有利于凸顯體育IP的價(jià)值.此外，體育IP人還應(yīng)努力探索自身在其他領(lǐng)域的價(jià)值并學(xué)習(xí)相關(guān)的專業(yè)知識(shí).現(xiàn)今新媒體盛行，依靠自身所取得的成績(jī)有助于強(qiáng)化個(gè)人IP，成為多方領(lǐng)域爭(zhēng)先搶奪的重要資源.因此，體育從業(yè)者利用自己的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和工作成績(jī)努力開(kāi)發(fā)自身的IP價(jià)值時(shí)，還要為今后的繼續(xù)開(kāi)發(fā)做好戰(zhàn)略部署，加強(qiáng)在其他領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，使自身的綜合素質(zhì)得到全面提升[7].

3.2.2 商業(yè)化開(kāi)發(fā)的可行性 對(duì)于體育IP人來(lái)說(shuō)，不能夠一味地只追求個(gè)人經(jīng)濟(jì)效益最大化，還要注重自身形象.在承接商業(yè)代言的同時(shí)，還要積極創(chuàng)建適合于自身發(fā)展的商業(yè)運(yùn)作模式.一切行為均要建立在社會(huì)主義市場(chǎng)化的基礎(chǔ)之上，不能夠只關(guān)注有形價(jià)值，還要不斷挖掘深層次的無(wú)形價(jià)值，并提前根據(jù)自身特點(diǎn)制定出相應(yīng)計(jì)劃，有條不紊地將其經(jīng)濟(jì)效益開(kāi)發(fā)到最大.體育IP人作為體育產(chǎn)業(yè)IP化運(yùn)營(yíng)的可消費(fèi)的產(chǎn)物，更容易激發(fā)人們深層次的依戀和認(rèn)知，形成情感認(rèn)同與共鳴，刺激大眾的消費(fèi)欲望，潛移默化地將對(duì)體育IP人的情感轉(zhuǎn)移到其代言的商品上，這也是體育IP人會(huì)成為商家熱烈追捧成為代言人的原因.

3.2.3 以直播平臺(tái)為代表的媒體宣傳效應(yīng) 直播平臺(tái)是移動(dòng)媒體近些年來(lái)隨著技術(shù)進(jìn)步而新興發(fā)展的產(chǎn)物.直播平臺(tái)為了吸引更多受眾的目光，也會(huì)將目光投向人氣體育明星，利用他們來(lái)提高平臺(tái)影響力.實(shí)際上，各大直播平臺(tái)早就已經(jīng)通過(guò)其團(tuán)隊(duì)對(duì)一些可能會(huì)引起高關(guān)注度和熱門話題的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行了考察，并簽訂直播合約，實(shí)現(xiàn)體育與直播平臺(tái)的雙贏.直播模式實(shí)際上是一種互利互惠的行為，直播效果如何，與運(yùn)動(dòng)員的人氣、個(gè)性特征、人格魅力等因素息息相關(guān).

3.2.4 開(kāi)創(chuàng)自屬體育產(chǎn)業(yè) 一些具有商業(yè)頭腦的體育名人，已經(jīng)不僅僅局限于原有形象，借鑒網(wǎng)絡(luò)大V的發(fā)展歷程，各種泛體育產(chǎn)業(yè)成為IP價(jià)值變現(xiàn)的有效載體，如，注冊(cè)個(gè)人商標(biāo)、舉辦專業(yè)訓(xùn)練營(yíng)、成立體育經(jīng)紀(jì)公司等.李小鵬離開(kāi)國(guó)家隊(duì)后，成為北京非凡領(lǐng)躍公司的董事長(zhǎng)，公司承辦各種類型的體育賽事作為主打業(yè)務(wù)，還與一大批人氣較高的運(yùn)動(dòng)員簽約，如林丹、劉璇等.許多國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)員都會(huì)通過(guò)這種方式來(lái)提升IP價(jià)值，在增強(qiáng)人格魅力的同時(shí)，也收獲了財(cái)富.喬丹與其經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)多年前就已推出以其名字命名的球鞋、球衣等，他還擔(dān)任了Nike旗下子品牌Air Jordan的CEO，其經(jīng)濟(jì)收入之豐厚不言而喻.