徐雷：京東終于有了“2號人物”摸底劉強東的“接班人”

王濤

行業(yè)的整體遇冷加上經濟寒冬的到來，臨近2019年，各大互聯(lián)網巨頭紛紛選擇了自我革新。無論是BAT巨頭，還是小米、美團，都對組織架構進行了調整優(yōu)化，京東也不例外，但京東卻格外受到外界關注。

2018年12月21日，京東正式發(fā)布了“京東商城組織架構調整公告”，在新的組織架構下，京東商城將圍繞以客戶為中心，劃分為前中后臺，并新成立多個細分的業(yè)務部門，業(yè)務線進一步豐富和細化。

這本是一次正常的組織架構調整，然而在時間節(jié)點上的巧合，還是引起了外界的眾多猜測。

這么重大的戰(zhàn)略調整及人事變動顯然是經過內部充分溝通協(xié)調后的結果，只是在等待一個合適的宣布時間。宣布過早，“劉強東事件”還沒定性，難免會引起人們的無限猜疑；宣布時間過晚，不宜盡快減弱或淡化劉強東事件對京東的影響。趕在美國法院公布調查結果前，顯然是再合適不過了。

這是2018年京東組織第二次重大調整。第一次在年初，第二次趕在歲末。這輪調整之所以備受關注，很重要的一個原因就是京東2號人物——徐雷，浮出水面。這輪調整后，直接向徐雷匯報的業(yè)務部門共計達到10個。一時間，京東“太子”、“儲君”等詞在網上甚囂塵上。

徐雷為何能成為京東的2號人物？

早在2018年7月，徐雷在被任命為京東商城首位輪值CEO后，一度就引起業(yè)務人士的廣泛關注，隨著明尼蘇達事件的發(fā)生，此次組織架構再調整，徐雷已經成為京東事實上的2號人物。

網上關于徐雷的資料其實并不多。軍隊大院出身的他，其實是一個特俗氣的北京爺們。沒有悲慘勵志的童年經歷，也并非趾高氣揚的紈绔子弟，喜歡評論足球，也愛音樂電影，心情不好也會罵罵娘，碰到年輕漂亮的女子也會多看兩眼。性子直來直往，說話顧及不多，是個聲色俱佳的段子手。既沒有劉強東的“強人”風格，更沒有馬云的“高大上”，就是這么一個人，卻即將成為劉強東的“接班人”，自然引起人們極大的興趣。

翻開徐雷的履歷不難發(fā)現(xiàn)，這是一個有能力的人。

早在加入京東前，徐雷已經在聯(lián)想、好耶廣告網絡等公司從事營銷推廣工作，在此期間也服務過現(xiàn)在的對手淘寶，可謂經驗豐富。徐雷于2007年5月開始擔任京東市場營銷顧問，并于2009年1月正式加入公司，曾歷任京東商城市場營銷部負責人、無線業(yè)務部負責人、京東商城營銷平臺體系負責人等多個職務。京X計劃，無界零售等等很多重要的合作，都是出自徐雷的CMO體系?？梢哉f，徐雷在京東品牌的建設、塑造和向移動端轉型的戰(zhàn)略中功不可沒。

不過之后，徐雷去了優(yōu)購網任職CMO，一呆就是兩年。雖然沒有和京東正面短兵相接過，但同在電子商務行業(yè)難免會有些競爭。2013年，徐雷重返京東，任市場部高級副總裁，參與主導京東一年最為關鍵的“6·18”營銷活動。

這段經歷大部分媒體都一筆帶過，但仔細思考還是頗耐人尋味的。不管當初為何離開，至少確實離開過京東，可見沒有永遠的敵人和朋友，只有永遠的利益。面對徐雷的“二進宮”劉強東不但沒有排斥，反而大膽提拔重用，在這點上，劉強東心胸還是可圈可點的。

有趣的是，2012年京東“6·18”價格戰(zhàn)宣稱單日成交10億元后，當時作為優(yōu)購網CMO的徐雷對“老東家”這一數(shù)據(jù)還曾放言稱：“打死也不信。”如今身為京東2號人物的他，再回頭看看自己當初的“豪言壯語”，不知作何感想。

俗話說“好馬不吃回頭草”，好馬不一定是聰明的馬，真正活得好好的，往往是懂得審時度勢的馬。

2014年的6月備戰(zhàn)會，徐雷提了一個主張：“不要再整紅六月了，要把‘6·18的主題突出來！”頂著大量的反對聲，極少流淚的徐雷雙眼飽含熱淚說出了自己的堅持：“促銷可以做20天，流量也可以用營銷節(jié)奏去引導，但一定要讓消費者記住一個符號，那就是京東的‘6·18?！?/p>

結果表明，真理往往都是掌握到了少數(shù)人的手里，跟張勇當年提出“雙11”一樣，徐雷在京東“6·18”上面開始表現(xiàn)出他卓識的遠見。如今，無論電商們創(chuàng)造了多少個節(jié)日，到目前為止，消費者心中的購物狂歡節(jié)除了年底的“雙11”，就是年中的“6·18”。

能創(chuàng)造戰(zhàn)績也能應對危機。2018年“3·15”期間，作家六六在京東商城網上購物就碰到了售賣假貨的事，在網上引起廣泛關注，平息此事的人正是時任CMO徐雷。

京東這樣評價他：徐雷先生幫助公司搭建了大市場的營銷體系、移動端的產品研發(fā)體系和圍繞用戶全生命周期管理的平臺運營體系，培養(yǎng)出了多支敢打硬仗、迎難而上的優(yōu)秀團隊，并為京東品牌的建設和塑造、向移動端轉型的戰(zhàn)略做出了突出貢獻。

劉強東這么看中徐雷，除了業(yè)務能力出眾之外，他的性格可以使他跟劉強東互補。在京東極少有人敢當面反對劉強東，但是徐雷就敢正面跟劉強東“杠”。

徐雷的機會是憑實力等出來的

雖然美國法院不予起訴劉強東，但是劉強東婚內出軌的事實還是客觀存在。受劉強東自身的影響，京東2018年內股價暴跌，最低時，已與拼多多市值相差無幾。而京東受到打擊的原因，則主要出在CEO劉強東身上。對于一個企業(yè)來說，將成敗負于一人之肩，無異于將雞蛋放進了一個籃子。

對于劉東強來說，出軌對他此前苦心經營的好人形象，造成了無可挽回的損傷。唯有劉強東將權力稀釋出去，淡出公眾視野，這種情況才能得到緩解；對于京東而言，這一年來不僅遭遇了與盟友的疏離，同時還出現(xiàn)了內部活躍用戶數(shù)量負增長的危機。加上對手拼多多的迅速崛起、護城河的搖搖欲墜，促使京東必須要有一個人頂替劉強東的角色，徐雷正是在這個時候脫穎而出。從長遠看，適時推選出一個接班人，對于穩(wěn)定京東的整體局面是非常有利的。

當然，不管劉強東愿不愿意退位讓賢，京東目前在整個社會和公眾面前的形象已經大打折扣，如果再導致京東的市場占有率不斷下降，那對京東來說肯定是致命的，這也是創(chuàng)始人劉強東最不愿意看到的局面。怎樣弱化劉強東在京東強烈的個人色彩，讓更多的高管活躍于臺前，是京東迫切需要解決的問題。此時推出徐雷，有一定的偶然性，更具有一定的必然性。

徐雷和京東的年齡都差不多，如果不是京東出現(xiàn)明尼蘇達事件，正值盛年之際的劉強東，絕不會過早過急的放權。組織架構的調整也不至于這么快。至少，徐雷想上位，恐怕要再等上兩年。徐雷作為集團CMO以及京東商城CEO正在逐漸被推向臺前，向外界展示出京東的態(tài)度——京東不僅有劉強東。

從某種意義上說，明尼蘇達事件加速了京東的組織調整，從這點上看，壞事未必不是好事。

京東學習華為嘗試輪值CEO制度

自從2017年4月京東商城CEO沈皓瑜離職后，京東商城CEO一直處于掛空狀態(tài)，直到2018年7月，徐雷走馬上任。從中也可以看出，不管有沒有“明尼蘇達事件”，劉強東已經采取措施改變京東高層治理機制。

不過徐雷是京東實行輪值CEO制度后的第一人，輪值CEO更像是京東在企業(yè)經營管理上的一次大膽嘗試。從華為的經驗來看，該制度自建立以后，任正非適度放權，公司一直按章進行，發(fā)展較為穩(wěn)健。2018年3月份，華為將其獨創(chuàng)的輪值CEO制度升級為輪值董事長來管理公司，可見這套制度還是較為完美的一種治理模式。

有觀點認為，京東啟動輪值CEO制度的目的是為了防止腐敗，以及人事制衡，但值得注意的是，京東商城并未公布輪值CEO的任期，也未公布輪值CEO和各個事業(yè)群負責人的匯報關系。

相比京東而言，馬云就聰明的多，早早就培養(yǎng)出了張勇。其實劉強東也有意放權，早前也高薪引進了一批職業(yè)經理人，包括COO沈皓瑜、CMO藍燁、CTO王亞卿、CHO隆雨等。2014年，劉強東甚至把京東商城CEO的位置讓給了沈皓瑜。

職業(yè)經理人有著嫻熟的公司管理經驗，卻沒有經過血與火的洗禮，很多管理者不作決策，大量事情議而不決，更體會不到京東是如何一路踩著敵人的尸體走到今天的滋味。幾年過去，劉強東發(fā)現(xiàn)京東最擅長的戰(zhàn)斗力逐步被稀釋、下降。2018年7月，隨著徐雷的上臺，也意味著京東職業(yè)經理人時代的徹底潰敗。

徐雷能帶領京東沖出“圍城”嗎？

徐雷畢竟不是劉強東，接管整個京東集團的業(yè)務，徐雷能否勝任，還是個未知數(shù)。

有意思的是，徐雷曾經給自己算過命，他的命好，也不好，每次達到一定事業(yè)高度時一定會垂直向下，但之后通過努力再拉出一個新的高度，周而復始。

徐雷會怎么管理京東這樣一個龐大的組織，我們不得而知，但我們總能找到蛛絲馬跡。

徐雷曾表示，作為一個領導，必須要保證生意的可控性，營銷的成本可控性，風險的可控性，很多東西的拿捏平衡要做非常痛苦和敏銳的判斷，既要有新的變化、創(chuàng)新，同時又要控制風險。

在用人上面，徐雷的原則也很簡單：第一，一定要放權；第二，在關鍵流程做把關和判斷。

“我就是一個走遍天涯海角憑手藝吃飯的手藝人，討厭裝逼端著自己，簡單直接愛憎分明個性獨立。我不愛說話，但說起話來一大堆?！毙炖自@樣評價自己。

不管我們如何看待他，也不論內部如何評價他，屬于那個自信且自傲的徐雷時代已然到來。正如他的微信簽名那樣：我在雨中行走，從不打傘；我有自己的天空，它從不下雨。

但“花”能盛開多久，還是讓我們拭目以待吧。管理