車(chē)企渠道營(yíng)銷(xiāo)加速“蔚來(lái)”式線下體驗(yàn)店越來(lái)越多

1886年7月3日，對(duì)于汽車(chē)工業(yè)來(lái)說(shuō)是意義非凡的一天，這一天，一位名叫卡爾·奔馳的德國(guó)機(jī)械工程師制造的一臺(tái)使用汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的三輪汽車(chē)第一次在馬路上跑了起來(lái)，從此以后，人類(lèi)開(kāi)始擁有了汽車(chē)。從那時(shí)到現(xiàn)在的一百多年間，汽車(chē)早已經(jīng)成為最重要、最不可或缺的交通工業(yè)，對(duì)人類(lèi)社會(huì)方方面面產(chǎn)生重要影響。

汽車(chē)工業(yè)前后歷經(jīng)三次技術(shù)革命，每一次變革都會(huì)大力推動(dòng)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，并使當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重要變化。如今，汽車(chē)工業(yè)正在迎來(lái)第四次技術(shù)革命，在能源轉(zhuǎn)換與智能網(wǎng)聯(lián)的驅(qū)動(dòng)下，全球汽車(chē)行業(yè)正在歷經(jīng)一次前所未有的變革，消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)的賦能，催生汽車(chē)行業(yè)不斷裂變出新業(yè)態(tài)。

要問(wèn)目前傳統(tǒng)汽車(chē)的主流銷(xiāo)售渠道模式是什么？答案一定是4S店，不過(guò)，近兩年，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、政策轉(zhuǎn)變的影響下，以新能源車(chē)企為首，一些新的銷(xiāo)售渠道模式正悄然萌芽，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)又多了新方式，最具代表性的可以說(shuō)是新造車(chē)勢(shì)力蔚來(lái)汽車(chē)的“NIO House”。

坐落于北京東方廣場(chǎng)首層的蔚來(lái)中心，是蔚來(lái)全球首家“NIO House”，現(xiàn)如今已經(jīng)成為王府井的一個(gè)新地標(biāo)。但當(dāng)它2017年11月25日剛開(kāi)業(yè)時(shí)，卻有著不少質(zhì)疑的聲音。

蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌曾經(jīng)形容這家店為“可能是唯一一個(gè)能讓你看著長(zhǎng)安街喝咖啡的地方”。這短短共21個(gè)字的一句話足以表明很多信息：地理位置位于寸土寸金的城市黃金地段、具備休閑娛樂(lè)功能。

這家“NIO House”有上下兩層，單店面積為3000平米。這就意味著不低的單店成本，據(jù)悉，蔚來(lái)中心東方廣場(chǎng)店的年租金約為7000萬(wàn)-8000萬(wàn)人民幣，蔚來(lái)已經(jīng)簽約6年。這樣的單店成本投入，對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，是難以想象的。

蔚來(lái)將“NIO House”定義為“屬于蔚來(lái)用戶(hù)和他的朋友們的生活空間”。所以除了展車(chē)區(qū)，蔚來(lái)還“大方”地拿出一半的面積打造各種休閑娛樂(lè)區(qū)域，包括演講區(qū)、圖書(shū)館、聯(lián)合辦公、親子區(qū)等，而這些都是蔚來(lái)車(chē)主專(zhuān)屬的功能。作為蔚來(lái)的車(chē)主，你在APP預(yù)約后，就可以帶著家人、朋友到這里休息，玩耍。

蔚來(lái)“NIO House”被認(rèn)為是車(chē)企線下店體驗(yàn)的又一次實(shí)踐，不同的是這是互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物，是一次徹底的從“用戶(hù)”出發(fā)，以“用戶(hù)”為導(dǎo)向的一種新的商業(yè)模式。這并不是大眾想象的無(wú)腦燒錢(qián)，相反，這還是一種極有效率的銷(xiāo)售渠道模式。

據(jù)李斌解釋?zhuān)绻麖膯蔚瓿杀緛?lái)看，蔚來(lái)中心的投入確認(rèn)高于傳統(tǒng)4S店，但是如果將目光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體布局上，那么蔚來(lái)中心成本其實(shí)并不貴?！耙员本┖蜕虾槔?，其實(shí)我們只需要布局東西南北4個(gè)蔚來(lái)中心，相比其他品牌車(chē)企幾十個(gè)小體量的4S店來(lái)說(shuō)，投入成本其實(shí)反而更低，更重要的是，服務(wù)用戶(hù)的效率會(huì)高很多。”

2018年，蔚來(lái)可以說(shuō)是造車(chē)新勢(shì)力的最大贏家，旗下首款車(chē)型蔚來(lái)ES8 在6月份開(kāi)始正式交付，全年銷(xiāo)量為11404輛，位列造車(chē)新勢(shì)力第一。這樣的成績(jī)，也讓蔚來(lái)的商業(yè)模式得到越來(lái)越多認(rèn)可的聲音。

不過(guò)，“NIO House”不是唯一“吃螃蟹”的人，這兩年，不斷有人開(kāi)始嘗試創(chuàng)新渠道模式，包括傳統(tǒng)車(chē)企。例如說(shuō)領(lǐng)克品牌的領(lǐng)克空間、廣汽新能源“25hours體驗(yàn)中心”、北汽新能源的北汽LITE潮店。

傳統(tǒng)車(chē)企也意識(shí)到，變革的趨勢(shì)不可扭轉(zhuǎn)，隨著技術(shù)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，會(huì)給汽車(chē)的整個(gè)場(chǎng)景模式帶來(lái)顛覆性變革，未來(lái)人們挑選汽車(chē)、體驗(yàn)汽車(chē)的方式都會(huì)發(fā)生改變，而這都不是傳統(tǒng)的4S店能夠滿(mǎn)足的。

所以不妨提出一個(gè)猜想，2019年，汽車(chē)工業(yè)在渠道模式上的創(chuàng)新之火還將愈演愈烈，隨著電動(dòng)智能汽車(chē)的進(jìn)一步爆發(fā)，這種“蔚來(lái)”式的線下體驗(yàn)店，一定會(huì)越來(lái)越多的。