智能家居行業(yè)用戶畫像及其應(yīng)用研究

魏圓緣　錢大可　王金妤　項淑婷　洪塵汐

【摘 要】 用戶畫像是建立在有效數(shù)據(jù)集之上的用戶模型，是聯(lián)系用戶需求，使企業(yè)服務(wù)個性化、具體化的工具。本文基于智能家居行業(yè)現(xiàn)狀，分析了用戶畫像在智能家居行業(yè)應(yīng)用的必要性，提出了以用戶需求為導(dǎo)向的用戶畫像構(gòu)建方案，通過對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的研究，本文給出了利用用戶畫像精準(zhǔn)定位后使企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)設(shè)計的用戶畫像應(yīng)用方案，研究結(jié)果還揭示用戶畫像應(yīng)用在行業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生的問題，并提供一定的解決方案參考與未來發(fā)展展望。

【關(guān)鍵詞】 智能家居 用戶畫像 精準(zhǔn) 用戶需求

1.用戶畫像概述

用戶畫像是大數(shù)據(jù)時代的一個新興術(shù)語，Alan Cooper（交互設(shè)計之父）最早提出了用戶畫像或稱人物角色（Per-sona）這一概念，即指真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型[1]。用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，其所形成的用戶角色是在產(chǎn)品和市場的基礎(chǔ)上構(gòu)建出來的，能代表產(chǎn)品的主要受眾和目標(biāo)群體，在企業(yè)決策過程中起著重要作用。

用戶畫像技術(shù)自提出以來，已在諸多行業(yè)得到初步應(yīng)用與成效。如李瑞祥等人提出通過將電網(wǎng)供應(yīng)商的數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，可以動態(tài)構(gòu)建供應(yīng)商的畫像標(biāo)簽體系，從而簡化決策流程[2]。袁軍提出在高校圖書館將使用戶的屬性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，勾勒出個人用戶及群體用戶畫像，可更好地為用戶提供個性化、精細(xì)化服務(wù)[3]。

智能家居行業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展，順應(yīng)的是人工智能時代下人們消費(fèi)的升級與需求的提高。在此背景下，日漸趨向于需求與生產(chǎn)、營銷、服務(wù)有機(jī)統(tǒng)一的模式。以“用戶需求導(dǎo)向”為基礎(chǔ)構(gòu)造用戶畫像，可以帶動以用戶需求為導(dǎo)向的智能家居行業(yè)創(chuàng)新，為智能家居這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供助力。智能家居行業(yè)天然具備用戶數(shù)據(jù)收集與應(yīng)用的優(yōu)勢。本文擬以智能家居行業(yè)用戶為對象，描述建立多角度的用戶畫像的流程與在行業(yè)中的應(yīng)用，更好地了解用戶的淺層和深層需求，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的精準(zhǔn)營銷。

2.智能家居行業(yè)用戶畫像流程

智能家居行業(yè)的用戶畫像模型的構(gòu)建可以分為4個流程：數(shù)據(jù)來源——數(shù)據(jù)分析處理——數(shù)據(jù)標(biāo)簽——畫像可視化。

首先，數(shù)據(jù)來源流程是用戶畫像模型構(gòu)建的基礎(chǔ)流程。與傳統(tǒng)家居行業(yè)不同，智能家居兼?zhèn)渚W(wǎng)絡(luò)通信、信息家電、設(shè)備自動化和全方位的信息交互功能，且其產(chǎn)品本身有收集用戶行為信息的功能。利用這一點(diǎn)，能便捷地采集用戶的屬性和行為信息，同時采集線下體驗店、線上用戶反饋、文獻(xiàn)調(diào)查及報告等多方面數(shù)據(jù)，并將采集的數(shù)據(jù)序列化后存儲到原始數(shù)據(jù)庫中，同時，建立一個反饋評價機(jī)制，根據(jù)用戶的反饋信息對原始數(shù)據(jù)庫的動態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行修正和完善。

其次，數(shù)據(jù)分析處理是用戶畫像模型構(gòu)建的重要步驟。數(shù)據(jù)隱私泄露問題是智能家居行業(yè)的痛點(diǎn)，因此，對用戶的屬性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)采集之后，要在充分保障用戶數(shù)據(jù)隱私的前提下，首先對采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，通過信息過濾系統(tǒng)去除與用戶特征無關(guān)的信息，然后利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對清洗過的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行計算機(jī)處理，把有關(guān)數(shù)據(jù)處理加工成能夠被用戶畫像建模使用的數(shù)據(jù)，確保用戶數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性，最后形成用戶畫像有效數(shù)據(jù)集。

第三，數(shù)據(jù)標(biāo)簽流程則是通過運(yùn)用分類、聚類、關(guān)聯(lián)分析等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對用戶有效數(shù)據(jù)集進(jìn)行短語化和標(biāo)簽化。標(biāo)簽?zāi)芊奖銢Q策者理解每個標(biāo)簽的含義，準(zhǔn)確判斷用戶的喜愛偏好，使模糊的用戶形象立體化，并且，標(biāo)簽打得是否準(zhǔn)確和全面直接影響到用戶畫像的質(zhì)量和結(jié)果。

最后，用戶畫像可視化的構(gòu)建在對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、處理和標(biāo)簽化的過程之后，便要進(jìn)行用戶畫像模型的“可視化”構(gòu)建。以了解和掌握用戶的個人偏好和行為習(xí)慣，進(jìn)而通過可視化方式描述用戶需求，幫助智能家居行業(yè)實(shí)現(xiàn)個性化、精準(zhǔn)化服務(wù)。

3.智能家居行業(yè)用戶畫像的應(yīng)用

智能家居行業(yè)用戶畫像的應(yīng)用需要一個完善的設(shè)計實(shí)施流程。這一流程的效用實(shí)現(xiàn)首要是精準(zhǔn)定位，然后在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上開展生產(chǎn)、營銷及服務(wù)活動。具體表現(xiàn)為：通過數(shù)據(jù)來源及后續(xù)對其的分析，對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，最終構(gòu)建出可視化的用戶畫像模型，再借此展開針對性的生產(chǎn)活動、營銷設(shè)計、服務(wù)提供，實(shí)現(xiàn)有效劃定目標(biāo)用戶，聯(lián)系用戶需求的目標(biāo)。

一、企業(yè)基于用戶畫像構(gòu)建精準(zhǔn)用戶定位。一是利用用戶畫像對消費(fèi)者背景、訴求、偏好等信息建立全貌性概念，引導(dǎo)企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃。如了解哪些收入水平的群體會購置智能家居產(chǎn)品、利用性別、年齡、社會階層等進(jìn)行大體劃分，從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的充分洞察，進(jìn)而精準(zhǔn)化地進(jìn)行用戶與產(chǎn)品定位、市場細(xì)分。以用戶需求為導(dǎo)向，確定核心用戶、次要關(guān)注對象與輻射人群，進(jìn)而做出以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、市場為導(dǎo)向的經(jīng)營決策。其二，利用用戶畫像技術(shù)構(gòu)建消費(fèi)者金字塔。基于智能家居小件商品客單價低、購買頻次相對較高而大件商品客單價高昂，購買頻次低的特點(diǎn)，按照客戶的消費(fèi)水平和品牌忠誠度，將企業(yè)內(nèi)所有顧客進(jìn)行分層管理，摒棄在整個家居市場實(shí)現(xiàn)價值傳遞、通吃整個產(chǎn)業(yè)鏈的做法，轉(zhuǎn)而向那些對智能化生活有需求、經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠的消費(fèi)者提供具備相應(yīng)內(nèi)涵的產(chǎn)品價值，針對目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行用戶角色精準(zhǔn)定位，從而提升消費(fèi)者忠誠度、留存率、轉(zhuǎn)化率等因素，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)且直觀細(xì)分市場，方便企業(yè)有效提升市場反應(yīng)速度，規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

二、在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，開展精準(zhǔn)化生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等，打造企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)從滿足客戶需求，到引導(dǎo)客戶需求，再到創(chuàng)造客戶需求的階段性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益增長。

（一）在生產(chǎn)規(guī)劃方面，企業(yè)通過用戶畫像判斷消費(fèi)者對于智能家居產(chǎn)品的認(rèn)知程度，依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平及價值取向?qū)Ξa(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。如：當(dāng)消費(fèi)者群體由少數(shù)的極客轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟛糠制胀蛻?，則設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品的重心應(yīng)當(dāng)由契合極客期望的重科技感向符合大眾期待的科技感與方便性均衡的方向轉(zhuǎn)變。

（二）在生產(chǎn)設(shè)計方面，企業(yè)可以利用用戶畫像整體勾勒出用戶的特征，從而實(shí)現(xiàn)在該領(lǐng)域行為的有的放矢，具體體現(xiàn)在企業(yè)可以對市場偏好改變快速反應(yīng)，在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)多次改變產(chǎn)品的設(shè)計結(jié)構(gòu)及目標(biāo)受眾，以充分的準(zhǔn)備應(yīng)對市場偏好改變帶來的市場異動沖擊，穩(wěn)定原有市場份額，實(shí)現(xiàn)事后補(bǔ)救到事前預(yù)警的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。

（三）在營銷溝通方式中，智能家居產(chǎn)品企業(yè)可以憑借用戶畫像將其目標(biāo)客戶進(jìn)行分類，分析不同類客戶群體對于APP、社交平臺、購買渠道的偏好，在相關(guān)平臺投放營銷宣傳廣告，將營銷內(nèi)容與目標(biāo)用戶群體進(jìn)行偏好匹配，改變廣撒網(wǎng)、全平臺投放等低效益營銷方式，同時降低對客戶的干擾，使實(shí)現(xiàn)有效溝通的同時，令營銷體系更具目標(biāo)導(dǎo)向性。例如，通過對客戶常用的微博、微信等現(xiàn)代社交平臺內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理，總結(jié)目標(biāo)客戶對于營銷內(nèi)容的偏好、瀏覽信息時間節(jié)點(diǎn)、信息查看頻率等內(nèi)容，再據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品營銷、品牌建設(shè)，在合適的時間點(diǎn)推送營銷廣告、設(shè)計其感興趣的營銷方案，直擊有需求的用戶，提高資源優(yōu)化配置效率以及流量轉(zhuǎn)化率。

（四）在銷售渠道方面，企業(yè)可以依據(jù)用戶畫像對于客戶在不同渠道購買心理與行為的分析，精準(zhǔn)化確定合適的銷售渠道。如：現(xiàn)階段客戶對于大件智能家居產(chǎn)品例如智能床、智能按摩椅等商品，大多傾向于先體驗后購買，故而企業(yè)可以據(jù)此設(shè)立雙渠道精準(zhǔn)營銷模式，即企業(yè)通過實(shí)體店鋪和互聯(lián)網(wǎng)兩個途徑講商品轉(zhuǎn)移到最終顧客手中的途徑，進(jìn)而給予顧客最佳的購物感受，在線下體驗，在線上比價購買，增加消費(fèi)者粘性，從而提升企業(yè)競爭力。

4.智能家居行業(yè)用戶畫像應(yīng)用的問題與前景

借助用戶畫像在智能家居行業(yè)的應(yīng)用，企業(yè)可以從精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)服務(wù)這四個方面入手，將用戶畫像模式更好的應(yīng)用于智能家居行業(yè)的發(fā)展之中，為行業(yè)發(fā)展注入新活力。

然而，不可否認(rèn)的是，智能家居行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，市場發(fā)展仍不完善，也在一定程度上受限于實(shí)體店的購銷模式，從而使得用戶畫像在智能家居行業(yè)應(yīng)用存在一定問題，表現(xiàn)在對于用戶畫像的數(shù)據(jù)挖掘，存在一定程度片面化，用戶隱私保護(hù)仍需加強(qiáng)，傳統(tǒng)用戶畫像對企業(yè)潛在用戶局限性等。

對于這些問題的解決，一方面可以從技術(shù)層面入手，如對采集的信息、處理、加工和存儲緩解對用戶信息加以保護(hù)，防止用戶信息被不法分子讀取和識別，在保障用戶隱私的前提下，構(gòu)建出有效的用戶畫像。另一方面，也可應(yīng)嘗試構(gòu)建動態(tài)用戶畫像，根據(jù)產(chǎn)品生命周期，客戶需求與行為變化，借助數(shù)據(jù)挖掘和預(yù)測技術(shù)，更為全面、精準(zhǔn)地刻畫用戶的潛在或未來需求。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 楊燕. 圖書館用戶畫像及其應(yīng)用研究[J]. 四川圖書館學(xué)報， 2018， No.221（01）：69-71.

[2] 李瑞祥，黃文濤，郭欣沅，張子炎.用戶畫像在電網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商管理中的應(yīng)用[J].計算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)用，2019，28（06）：45-52.

[3] 袁軍. 大數(shù)據(jù)環(huán)境下用戶畫像在高校圖書館的應(yīng)用研究[J]. 圖書館研究與工作， 2019（6）：22-26.

基金項目：本文系嘉興學(xué)院2019年度SRT項目8517192020的部分研究成果。