醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)選擇和醫(yī)院運(yùn)營(yíng)品牌化

摘 要：醫(yī)院應(yīng)選擇適合本醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的醫(yī)療運(yùn)營(yíng)才能提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；要對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位；醫(yī)院制定品牌策略的同時(shí)進(jìn)行品牌化費(fèi)用的評(píng)估和品牌化效果的評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 品牌化 醫(yī)院經(jīng)營(yíng)

醫(yī)療市場(chǎng)是指醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品按照商品交換的原則由醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)者提供醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)的一種商品交換關(guān)系的總和。醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)不同于一般的商品交換市場(chǎng)，醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，醫(yī)療需求表現(xiàn)出不確定性和緊迫性，價(jià)格變動(dòng)對(duì)醫(yī)療需求的彈性小。醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其運(yùn)營(yíng)的品牌化具有內(nèi)在的特點(diǎn)，需要醫(yī)院管理和經(jīng)營(yíng)者針對(duì)特點(diǎn)開(kāi)展工作。

一、醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在醫(yī)療服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)院無(wú)明確的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，必然陷入四面受“敵”的窘境。醫(yī)院在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該選擇適合本院的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，取得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。選擇醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)通常有三個(gè)步驟，即細(xì)分醫(yī)療市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位醫(yī)療市場(chǎng)。

（一）醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分

所謂醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)患者需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)學(xué)的方法，把醫(yī)療市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群體的過(guò)程，每一醫(yī)療細(xì)分市場(chǎng)都是具有相似需求傾向的患者群體。醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)基于兩點(diǎn)：一是醫(yī)療市場(chǎng)需求存在明顯的差異性；二是買(mǎi)方市場(chǎng)的全面形成和賣(mài)方市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

1.醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分的原則。一是可衡量性。醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是可衡量的，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也是明確的。二是可進(jìn)入性?？蛇M(jìn)入性是指經(jīng)過(guò)細(xì)分后的醫(yī)療市場(chǎng)是醫(yī)院可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力可進(jìn)入并有所作為，并能發(fā)揮現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)。對(duì)一些技術(shù)和投資分險(xiǎn)較大的醫(yī)療市場(chǎng)，在選擇該市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該充分論證，切不可一哄而上盲目上馬，造成資源浪費(fèi)投資失敗。三是可收益性?？墒找嫘允侵羔t(yī)院能在細(xì)分后的某一醫(yī)療市場(chǎng)上取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。四是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)性。醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分的最終目標(biāo)是能形成和保持本醫(yī)院特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立品牌優(yōu)勢(shì)，贏得品牌效應(yīng)。

2.醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分的程序。一是要界定需要細(xì)分的醫(yī)療市場(chǎng)范圍，二是要深入了解醫(yī)療市場(chǎng)的基本和潛在需求，三是要分析可能存在的細(xì)分的醫(yī)療市場(chǎng)，四是要確定細(xì)分的醫(yī)療市場(chǎng)所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)和變量，五是要根據(jù)可能存在的細(xì)分市場(chǎng)的特性，為其確定名稱(chēng)，六是要進(jìn)一步分析、研究細(xì)分醫(yī)療市場(chǎng)患者的就醫(yī)行為及其影響因素，七是要分析和評(píng)估各細(xì)分醫(yī)療市場(chǎng)的規(guī)模、性質(zhì)、潛力，以便于醫(yī)院選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)。

3.醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和因素。一般而言，醫(yī)療市場(chǎng)受到疾病分類(lèi)、地域位置、收入層次、醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格等因素的影響，不同的患者產(chǎn)生不同的就醫(yī)行為。這些因素就叫細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可分為：按疾病譜分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)等劃分的醫(yī)療等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；按城市、鄉(xiāng)村等劃分的地理因素標(biāo)準(zhǔn)；按年齡、性別、收入、職業(yè)等劃分的人口特征標(biāo)準(zhǔn)；按目的、頻率、方式、價(jià)格等劃分的就醫(yī)行為標(biāo)準(zhǔn)；按生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性、偏好等劃分的就醫(yī)心理標(biāo)準(zhǔn)。

（二）醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1.選擇醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素。一是醫(yī)療市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。醫(yī)療市場(chǎng)的規(guī)模和潛力是指醫(yī)院選擇的細(xì)分市場(chǎng)既要能看到現(xiàn)實(shí)的工作量，又能看到未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。如果醫(yī)院所選擇的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展后勁不足，即使現(xiàn)在市場(chǎng)占有率很高，也不利于醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這里提到的目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力，并非絕對(duì)的大規(guī)模，而是找到與醫(yī)院綜合實(shí)力相當(dāng)?shù)倪m度規(guī)模。二是醫(yī)院在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。醫(yī)院在細(xì)分市場(chǎng)雖有理想的規(guī)模和發(fā)展前景，但未必是醫(yī)院最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楹鞋F(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成威脅。這是醫(yī)院選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須考慮的。三是醫(yī)院資源優(yōu)勢(shì)。醫(yī)院在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)將自己現(xiàn)有的衛(wèi)生資源同要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)考慮。醫(yī)院選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該是這一目標(biāo)市場(chǎng)上最具優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。

2.醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式。一是專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)模式。專(zhuān)業(yè)化模式是指醫(yī)院提供的醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)都高度集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種模式較適用于小型醫(yī)院或各類(lèi)專(zhuān)科醫(yī)院，如各種專(zhuān)科門(mén)診或?qū)？漆t(yī)院等。二是醫(yī)療產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式。醫(yī)療產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式是指醫(yī)院向社會(huì)同時(shí)提供一類(lèi)醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)并形成系列化服務(wù)體系。如腫瘤專(zhuān)科醫(yī)院等。三是市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式是指醫(yī)院向同一患者群體提供他們所需要的各種醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)。如兒科醫(yī)院、婦產(chǎn)科醫(yī)院等。四是多元化模式。多元化模式是指醫(yī)院根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，有選擇地進(jìn)入有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，為幾類(lèi)不同的患者群體提供多種多項(xiàng)醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)并且優(yōu)勢(shì)突出。這無(wú)疑是一種“大專(zhuān)科小綜合”的模式。五是全面進(jìn)入模式。全面進(jìn)入模式是指醫(yī)院全方位進(jìn)入各個(gè)醫(yī)療細(xì)分市場(chǎng)，為所有患者群體提供其所需的各種不同的醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)。它是技術(shù)、資金實(shí)力雄厚的大型醫(yī)院才去的模式，中小型醫(yī)院很少采用這種模式。

（三）醫(yī)療市場(chǎng)定位

醫(yī)院市場(chǎng)定位是指醫(yī)院為使自己的醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)在公眾與目標(biāo)市場(chǎng)病源的心目中占據(jù)獨(dú)特的位置而采用的相關(guān)市場(chǎng)策略。醫(yī)院市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)在醫(yī)療市場(chǎng)占有適當(dāng)?shù)孽r明的位置，并求得社會(huì)的認(rèn)可。

一是醫(yī)院形象定位。目前，患者越來(lái)越看重醫(yī)院的品牌和信譽(yù)，良好的醫(yī)院形象有助于贏得患者的信賴(lài)、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力和吸引力、獲得社會(huì)各界的支持。二是醫(yī)療產(chǎn)品定位。醫(yī)院產(chǎn)品定位時(shí)，要注意兩點(diǎn)：一是醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)要具有一定的鮮明特色；二是強(qiáng)調(diào)本醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異。三是服務(wù)價(jià)格定位。由于醫(yī)療服務(wù)需求彈性小，價(jià)格變動(dòng)對(duì)醫(yī)療需求調(diào)節(jié)不靈敏。醫(yī)院要根據(jù)政府價(jià)格主管部門(mén)制定的基本醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，基于市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)價(jià)格作適當(dāng)調(diào)整。四是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是指在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，控制醫(yī)療服務(wù)人員達(dá)到服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)方法標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)過(guò)程程序化，已獲得穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一系列準(zhǔn)則。

二、醫(yī)院品牌化決策

醫(yī)院品牌化是指醫(yī)院為其醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志。醫(yī)院品牌是用以識(shí)別一家醫(yī)院、一項(xiàng)醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其他的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)名稱(chēng)區(qū)分開(kāi)來(lái)的標(biāo)志。醫(yī)院品牌化雖會(huì)使醫(yī)院增加費(fèi)用，但良好的醫(yī)院品牌可以使醫(yī)院在患者選擇就醫(yī)時(shí)有導(dǎo)向作用、有利于規(guī)范醫(yī)院行為、提高醫(yī)院的信譽(yù)度、有利于醫(yī)院的生存發(fā)展等。

（一）品牌化使用者決策

知名度較高、醫(yī)療技術(shù)和運(yùn)營(yíng)管理水平較高的醫(yī)院一般是用自己的品牌。但對(duì)于某些醫(yī)院要想在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)立一個(gè)比較有影響力的品牌不是那么容易。在這些情況下，醫(yī)院可以借用他人的品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，如與著名醫(yī)院合資或合作等。這樣做可以利用對(duì)方的品牌信譽(yù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位，但在合作的同時(shí)應(yīng)該培養(yǎng)自己的人才、掌握先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。

（二）品牌數(shù)量決策

醫(yī)院決定使用本醫(yī)院品牌之后，還要進(jìn)一步選擇如何使用醫(yī)院品牌。一般有幾種方法可控選擇：醫(yī)院的多種醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)一使用同樣的醫(yī)院品牌，這種適用于綜合實(shí)力較強(qiáng)且科室實(shí)力比較均衡的醫(yī)院；醫(yī)院的不同醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目分別使用不同的品牌名稱(chēng)，例如醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)、特設(shè)專(zhuān)科等，適用于各類(lèi)型醫(yī)院；醫(yī)院對(duì)在一定醫(yī)療范圍的醫(yī)療產(chǎn)品規(guī)定相同的醫(yī)院品牌，例如腫瘤醫(yī)院可以采用專(zhuān)業(yè)品牌策略；品牌拓展策略即在拓展的醫(yī)療市場(chǎng)中被允許使用同一品牌，適用于具有良好知名度的綜合性醫(yī)院。

（三）品牌質(zhì)量決策

醫(yī)院在作出品牌決策，還要關(guān)注品牌質(zhì)量水平。在醫(yī)療市場(chǎng)里患者關(guān)注的焦點(diǎn)就是醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量是品牌的生命。醫(yī)院面對(duì)的質(zhì)量決策有提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和保持醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。此外隨著時(shí)間推移根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要和患者需要，需要重新定位策略。

各種品牌策略各有優(yōu)缺點(diǎn)，醫(yī)院只有熟悉各種品牌策略的特點(diǎn)，結(jié)合自身的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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（朱軼杰，內(nèi)蒙古自治區(qū)第四醫(yī)院）