情境因素對養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購買行為影響研究

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(1.南京城市職業(yè)學(xué)院 旅游管理學(xué)院， 南京 210000；2.華僑大學(xué) 旅游學(xué)院， 福建 泉州 362000)

近年來，隨著國民健康意識不斷覺醒，養(yǎng)生定制旅游以其能夠滿足游客放松身心、追求個性需求的特點日益受到關(guān)注，產(chǎn)業(yè)價值持續(xù)增加。但是從市場現(xiàn)實情況看，我國養(yǎng)生旅游定制產(chǎn)品還存在諸多問題，實際消費狀況不容樂觀。因此，在此背景下探討?zhàn)B生旅游者定制產(chǎn)品購買行為的影響因素具有重要意義。本文以養(yǎng)生旅游者作為研究對象，探討情境因素在養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化過程中的作用，探討激發(fā)養(yǎng)生旅游者產(chǎn)生定制行為的途徑，以期為養(yǎng)生定制旅游企業(yè)發(fā)展提供參考。

一、研究現(xiàn)狀

最早提出情境理論的學(xué)者是Belk，他將情境因素定義為“在某一特定的時間和地點存在的對當(dāng)前行為產(chǎn)生影響的某些因素，這些因素不會受到個人或刺激物長期特性影響而發(fā)生改變”[1]。

Ward和 Robertson研究發(fā)現(xiàn)，情境因素在消費者行為過程中發(fā)揮作用，可以很好地解釋消費者的行為變異[2]。李華敏等人以Belk的情境理論為基礎(chǔ)，結(jié)合實地分析，得到影響消費者行為的六大情境因子：心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子[3]。楊強(qiáng)、董澤瑞在對早期大眾購買行為產(chǎn)生機(jī)理進(jìn)行研究時引入李華敏提出的六個情境因素，并驗證其在消費者購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化過程中起到調(diào)節(jié)作用[4]。

學(xué)術(shù)界對情境因素的研究角度不同，在具體研究中情境因素對消費行為的解釋力也存在較大區(qū)別。如Belk認(rèn)為情境因素對消費行為變異量的解釋程度較低，僅為18.7%；Sandell則得出其可解釋四成的消費行為變異情況的結(jié)果[5]。雖然情境因素解釋不同購買行為的程度存在差異，但其會對消費者購買行為產(chǎn)生重要影響，這一點是毋庸置疑的。

二、研究假設(shè)與模型

(一)研究假設(shè)

本文調(diào)節(jié)變量為情境因素，包括心理因子、環(huán)境因子和營銷因子三個維度。

情境或消費者情境，是指在特定時空環(huán)境下可被感知的、除個人和刺激物外的、會影響行為人當(dāng)下行為的各種因素。其中，心理因子指的是在消費過程中對消費者的消費心理產(chǎn)生影響的因素，包括消費行為發(fā)生前、消費者自身的、不自覺帶入消費活動中的心理狀態(tài)。環(huán)境因子描述的是消費場景中的背景音樂、燈光亮度、氣味,以及消費者視線內(nèi)是否有營銷廣告等與購物環(huán)境相關(guān)的因素。營銷因子是指消費場景中的各營銷因素，包括有消費者擬購買的商品是否提供折扣優(yōu)惠、是否贈送購物券等手段。基于此,本文研究假設(shè)如下：

H1：養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購買意愿與其購買行為正向相關(guān)，購買意愿可預(yù)測購買行為；

H2：心理因子在養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化過程中有正向調(diào)節(jié)作用；

H3：環(huán)境因子在養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化過程中有正向調(diào)節(jié)作用；

H4：營銷因子在養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化過程中有正向調(diào)節(jié)作用。

(二)研究模型

根據(jù)假設(shè)，本文提出情境因素對養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購買行為的影響研究模型(見圖1)。

圖1 情境因素對購買行為的影響研究模型

三、研究過程

(一)變量測量

出于對問卷信效度考慮，本文盡可能選擇經(jīng)學(xué)術(shù)界多次檢驗的測量量表。其中，購買意愿借鑒的是Dodds等人的研究成果[6]，包括5個題項；情境因素采用的是李華敏、崔瑜琴的研究成果，心理因子涉及3個題項，環(huán)境因子涉及4個題項，營銷因子包括3個題項；購買行為選擇的是Howard、Sheth等人的成熟量表，包括5個題項。題項均采用李克特5級量表，其中“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

(二)數(shù)據(jù)收集

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的生活水平、消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。旅游業(yè)作為拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“朝陽產(chǎn)業(yè)”不斷發(fā)展壯大。近年來吉林省主要城市溫泉度假旅游發(fā)展迅速，吸引大量國內(nèi)外游客前來避暑、休閑保養(yǎng)。本文選取吉林省4家知名溫泉旅游度假村發(fā)放調(diào)查問卷，它們分別是長春天怡溫泉山莊、長春九州溫泉度假村、吉林市圣德泉溫泉度假村和吉林市神農(nóng)溫泉度假村。全部數(shù)據(jù)收集工作完成于2017年9月20日，共發(fā)放650份，回收有效問卷469份，有效率72.2%。

(三)數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.樣本描述性統(tǒng)計分析

表1 問卷樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果

本研究利用SPSS 21.0軟件對469個樣本進(jìn)行描述性分析。第一，從性別分布看，女性數(shù)量高于男性，超過半數(shù)。第二，從年齡來看，19～30歲的被調(diào)查者比例最高，由此可見年輕人對養(yǎng)生旅游的需求最高；31～40歲和51歲以上人群次之，說明工作、家庭壓力巨大的青壯年和需要健身保養(yǎng)的中老年同樣對養(yǎng)生旅游非常重視。第三，從受教育程度看，本科及以上學(xué)歷的被調(diào)查者占比最大，合計為83.3%，可以看出受教育程度越高，人們越重視養(yǎng)生保健。第四，從受訪者職業(yè)看，一般職員占比最高，學(xué)生和離退休人員次之。第五，從個人收入看，被調(diào)查者個人收入大多集中在3000元～9000元間。值得注意的是，無收入人群相較收入在9000元以上的人群，比例高一些,根據(jù)被調(diào)查者職業(yè)類型分析，是由于被調(diào)查者中含有一定比例學(xué)生(見表1)。

2.信度分析

正式問卷總體Cronbach’s Alpha值為0.885，題項總體信度較高。本文共5個測量指標(biāo)，其中4個測量指標(biāo)的Cronbach’s Alpha值大于0.7，1個在0.65至0.7之間。說明各測量指標(biāo)均具有較好信度(見表2)。

3.效度分析

本文采用AMOS 17.0進(jìn)行CFA，以檢驗所建測量模型能否有效檢測觀測指標(biāo)(問卷題項)和潛變量(各變量)之間關(guān)系。常用測量指標(biāo)有RMSEA、X2/df、GFI、NFI、RFI、IFI、CFI等。

表2 問卷各測量變量題項信度系數(shù)表

(1) 因變量CFA。首先對因變量——購買行為進(jìn)行CFA(見圖2)。分析結(jié)果顯示，模型擬合較好，GFI、NFI、RFI、IFI、CFI值均在0.8以上；指標(biāo)X2/df的結(jié)果大于2，究其原因，是樣本數(shù)量對X2/df具有很大影響。本文僅回收有效問卷469份，樣本量有限，因而在一定程度上影響了X2/df的結(jié)果。但是RMSER值為0.084，小于0.08，可以接受。

圖2 因變量CFA

(2) 自變量CFA(見圖3)。GFI、NFI、RFI、IFI、CFI值都在0.8以上；X2/df為2.726，大于2，不十分理想；但RMSER值為0.065，小于0.08，可以接受。據(jù)此認(rèn)為，購買意愿單因子結(jié)構(gòu)得到驗證。

(3) 調(diào)節(jié)變量CFA(見圖4)。調(diào)節(jié)變量各指標(biāo)結(jié)果如下:GFI、NFI、RFI、IFI、CFI值均大于0.8，X2/df為6.225，大于2，但RMSER值為0.076，小于0.08，擬合度較好。據(jù)此認(rèn)為，情境因素對購買意愿與購買行為的調(diào)節(jié)作用結(jié)構(gòu)模型成立(見圖4)。

圖3 自變量CFA

圖4 調(diào)節(jié)變量CFA

4.情境因素的調(diào)節(jié)作用分析

本文調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗，自變量為養(yǎng)生旅游者購買意愿，因變量為購買行為，調(diào)節(jié)變量為各情境因子。研究中各變量均為連續(xù)變量，釆用回歸分析法、利用交互系數(shù)。本文采用Baron和Kenny三步法[7]進(jìn)行。第一，對自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化變換；第二，分別進(jìn)行因變量對自變量和對調(diào)節(jié)變量的回歸分析；第三，分別進(jìn)行因變量對自變量、因變量對調(diào)節(jié)變量、因變量對自變量和調(diào)節(jié)變量交互項的回歸分析。若第二次回歸得到的R2值顯著，并高于第一次回歸值，說明調(diào)節(jié)作用顯著。

(1) 心理因子的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。首先將購買意愿與心理因子引入方程，顯示兩變量均與購買行為顯著正相關(guān)(B=0.606，B=0.146，p<0.01)，假設(shè)H1成立。然后將心理因子與購買意愿交互項引入方程，交互項sig值小于0.05(F=0.07)，B值為正。據(jù)此，心理因子在購買意愿與購買行為之間具有正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H2成立(見表3)。

(2) 環(huán)境因子的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。首先將購買意愿與調(diào)節(jié)變量環(huán)境因子引入方程(見表4)。第一次回歸分析所得sig值小于0.05，然后將環(huán)境因子與購買意愿交互項引入方程，結(jié)果顯示交互項的sig值為0.06，大于0.05。因此，環(huán)境因子在購買意愿與購買行為之間不具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3不成立。

表3 心理因子的調(diào)節(jié)效應(yīng)系數(shù)

表4 環(huán)境因子的調(diào)節(jié)效應(yīng)系數(shù)

表5 營銷因子的調(diào)節(jié)效應(yīng)系數(shù)

(3) 營銷因子的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。同樣，首先將購買意愿與調(diào)節(jié)變量營銷因子引入方程，第一次回歸分析的sig值小于0.05，B值為正。然后將營銷因子與購買意愿交互項引入方程，交互項的sig值為0.032，小于0.05，B值為正。據(jù)此，調(diào)節(jié)變量中營銷因子在養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購買意愿與購買行為之間起調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4成立(見表5)。

四、假設(shè)檢驗和模型修正

(一)假設(shè)檢驗

數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持本文所提出的三個假設(shè)，其中心理因子和營銷因子在養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)化過程中有正向調(diào)節(jié)作用，環(huán)境因子不具調(diào)節(jié)作用(見表6)。

(二)模型修正

根據(jù)實證結(jié)果，對養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購買意愿影響因素研究模型進(jìn)行修正(見圖5)。

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果

圖5 修正后的理論模型

五、結(jié)果分析

(一)心理因子方面

當(dāng)養(yǎng)生旅游者處于愉悅、興奮等正面情緒中時，其對待定制產(chǎn)品的看法會更趨向于正面，更傾向于持有享樂的心態(tài)，也更容易接受營銷人員的建議，更自然地放松對時間、金錢等資源的把控，因而更易于完成定制產(chǎn)品的購買行為。反之，當(dāng)養(yǎng)生旅游者處于壓抑、不自在的負(fù)面情緒中時，他們會降低對外界聲音的敏感性，即使是新面世的產(chǎn)品、博人眼球的宣傳手法、優(yōu)惠的營銷方案，可能也不會吸引養(yǎng)生旅游者。因此，不同情緒下的養(yǎng)生旅游者會產(chǎn)生不同的定制行為。

(二)營銷因子方面

營銷因素對消費者的購買行為具有顯著影響作用，對于養(yǎng)生旅游者也不例外。養(yǎng)生旅游者雖然以保健療養(yǎng)為旅游的主要目的，但對產(chǎn)品價格仍是在意的。值得注意的是，雖然不同的促銷措施會給養(yǎng)生旅游者帶來同等水平的實際獲益，但他們對不同促銷措施的優(yōu)惠感知是不同的。本文通過對問卷相關(guān)題項進(jìn)行描述性統(tǒng)計得知，產(chǎn)品價格有折扣的促銷方式對養(yǎng)生旅游者最具吸引力，其次是當(dāng)次消費即可獲得贈品，而商家所贈送的下次消費才可使用的優(yōu)惠券對養(yǎng)生旅游者的吸引力是最低的。由此可見，養(yǎng)生旅游者對促銷措施的變現(xiàn)程度要求較高，更傾向于直接獲得優(yōu)惠。

(三)環(huán)境因子方面

曾有研究表明，環(huán)境因素在消費者的購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化過程中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。但本文研究結(jié)果卻顯示，購物環(huán)境對養(yǎng)生旅游者的購買行為無顯著影響。一方面，從旅游企業(yè)的角度分析，隨著旅游企業(yè)對旅游者行為的研究逐漸深入，企業(yè)越來越明確環(huán)境對購買行為的影響。目前多數(shù)旅游企業(yè)都在營造良好購物環(huán)境，憑借優(yōu)美的整體形象給消費者以明快、舒適的感受。另一方面，從旅游者角度分析，可以認(rèn)為旅游者消費行為日趨理性。因此，養(yǎng)生旅游者在進(jìn)行定制產(chǎn)品購買時關(guān)注產(chǎn)品整體形象，更注重產(chǎn)品質(zhì)量，而不會輕易受周圍非產(chǎn)品因素影響，非理性消費比例下降。

六、提升養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購買行為的策略

第一，改善營銷人員服務(wù)態(tài)度，為養(yǎng)生旅游定制產(chǎn)品消費者提供愉悅、舒適的購物環(huán)境。微笑服務(wù)仍是定制產(chǎn)品營銷人員必須堅持的做法。對于定制旅游類新產(chǎn)品，顧客疑問增多，旅游定制企業(yè)應(yīng)確保營銷人員更有耐心，時刻表現(xiàn)出樂意為養(yǎng)生旅游者解答疑問的服務(wù)姿態(tài)，讓養(yǎng)生旅游者感到舒心，在購買過程中保持良好情緒。同時，鑒于員工的工作前景對其工作態(tài)度影響極大，管理者可通過職業(yè)生涯周期計劃來提高營銷員工工作積極性，改善其對顧客服務(wù)的態(tài)度。輪崗、培訓(xùn)進(jìn)修、晉升、外派等方式對增加營銷人員工作新鮮感也具有積極作用。

第二，鑒于價格折扣的效果最明顯，旅游企業(yè)可通過提供靈活多樣的價格促銷手段，吸引養(yǎng)生旅游者的關(guān)注。首先，旅游企業(yè)可借鑒目前流行的“降價加打折”措施。相較于單一的打折或降價方案，雙重折扣毫無疑問會讓消費者產(chǎn)生更大折扣優(yōu)惠的心理感知。養(yǎng)生旅游消費者非常在意促銷手段的變現(xiàn)程度，既降價又打折的促銷手段必定可以極大地引起其購買興趣。其次，階梯式折扣法也是一種有效促銷手段。旅游定制企業(yè)可隨時間推移，慢慢降低折扣幅度，以給潛在養(yǎng)生旅游定制產(chǎn)品消費者造成心理緊迫感，減少消費者的猶豫時間，促使其購物行為的發(fā)生。

第三，旅游企業(yè)要高度重視已購買定制產(chǎn)品的養(yǎng)生旅游者的旅游體驗，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓已購買養(yǎng)生旅游定制產(chǎn)品的消費者切實感受定制旅游的樂趣和獨特之處，從而獲得高質(zhì)量的口碑宣傳。