基于制度合理性的區(qū)域品牌國際化策略命題

包容性全球化與單邊主義的博弈凸顯出區(qū)域品牌國際化在中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略中的重要作用，其關(guān)鍵在于“走進(jìn)”東道國消費(fèi)者心智。開發(fā)制度合理化策略使區(qū)域品牌在東道國獲得實(shí)用的、道德的和認(rèn)知的合理性，有助于東道國消費(fèi)者經(jīng)由合理化過程產(chǎn)生品牌信任（認(rèn)知的、情感的）和接受意愿（如購買、口傳、依戀），形成共創(chuàng)品牌資產(chǎn)的制度環(huán)境。區(qū)域形態(tài)特征（如經(jīng)濟(jì)形態(tài)、發(fā)展水平、產(chǎn)品類型）則對東道國消費(fèi)者的合理化過程具有調(diào)節(jié)作用?；谥贫群侠硇蕴骄窟@些策略命題，可以為發(fā)展品牌國際化理論和深化管理實(shí)踐提供洞見。

一、導(dǎo) 言

為應(yīng)對世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的全球化擴(kuò)張，我國實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略積極拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間,目前已成為全球最具競爭力的制造業(yè)大國和第二大對外投資國。然而，長期以貼牌生產(chǎn)或低價(jià)競爭的方式“走出去”，在一定程度上使我國產(chǎn)品在國際市場淪為“質(zhì)劣價(jià)廉”的代名詞［1］。諸如海爾收購美國GE家電、美的收購德國機(jī)器人巨頭庫卡等世界范圍的新建投資和跨國并購，也增加了東道國的“中國恐懼癥”。國際化的本質(zhì)是增加?xùn)|道國消費(fèi)者資產(chǎn)，強(qiáng)勢品牌能夠通過獨(dú)特的聯(lián)想創(chuàng)建消費(fèi)者資產(chǎn)，從而有效突破國家保護(hù)壁壘, 減少貿(mào)易摩擦，取得更高利潤［2］(P252-270)。我們一方面看到鐘表王國的印象讓瑞士鐘表一枝獨(dú)秀，波爾多莊園的古老傳奇讓法國葡萄酒風(fēng)靡全球，精工制造使德國工業(yè)品暢銷世界，還有“瓷都”景德鎮(zhèn)讓中國瓷器名揚(yáng)四海；另一方面也看到與發(fā)達(dá)國家相比，我國還仍然是“產(chǎn)品大國、品牌小國”的事實(shí)。近四成的歐美消費(fèi)者認(rèn)為，中國制造“質(zhì)量差、檔次低、不可信”［3］，他們?nèi)匀煌Ａ粼谥袊袄瞎适隆钡目贪逵∠笾?。因此，成功“走出去”的關(guān)鍵在于“走進(jìn)”東道國消費(fèi)者的心智。

現(xiàn)有關(guān)于品牌國際化的研究多聚焦于新興經(jīng)濟(jì)體國家，并形成了“走出去”和“走進(jìn)去”兩個(gè)視角?！白叱鋈ァ币暯橇⒆阌谀竾髽I(yè)主體，探討企業(yè)品牌國際化的進(jìn)入方式和目標(biāo)國選擇。這類研究主要從企業(yè)內(nèi)部挖掘資源和能力，取向較為偏狹。“走進(jìn)去”視角聚焦于東道國消費(fèi)者，探究企業(yè)品牌如何在東道國建立品牌資產(chǎn)的策略機(jī)制。這些研究雖然關(guān)注到來源國對企業(yè)品牌國際化的影響，但尚未聚焦區(qū)域品牌的國際化展開研究。區(qū)域品牌具有不同于企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌的特殊性和復(fù)雜性，并已超越企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌成為新的戰(zhàn)略資源［4］(P69-86)［5］(P70-83)?，F(xiàn)有關(guān)于品牌國際化的知識難以全面揭示區(qū)域品牌國際化的內(nèi)在規(guī)律，這也為探討區(qū)域品牌國際化的策略命題留下了空間。

區(qū)域品牌國際化究其本質(zhì)是一個(gè)城市、地區(qū)或國家向東道國消費(fèi)者附加區(qū)域形象識別、建立區(qū)域品牌資產(chǎn)的過程［4］，其持續(xù)的競爭優(yōu)勢源于制度合理性的獲?。?］(P571-610)。品牌在消費(fèi)者心智具備了合理性，就獲得了存在的理由，而消費(fèi)者也愿意接受和支持這樣的品牌。區(qū)域品牌要真正“走進(jìn)”東道國落地生根，就需要洞察東道國消費(fèi)者接受外國區(qū)域品牌的合理化規(guī)律。制度合理性理論，可以為開發(fā)與揭示區(qū)域品牌國際化策略與東道國消費(fèi)者接受的策略命題提供理論解釋。因此，本文擬基于制度合理性理論，從“走進(jìn)去”的視角具體探討：區(qū)域品牌合理性是如何影響東道國消費(fèi)者接受的？區(qū)域品牌合理性影響東道國消費(fèi)者接受的過程受到哪些環(huán)境因素的作用？構(gòu)建區(qū)域品牌合理性的策略主要有哪些？探究這些策略命題，有助于豐富發(fā)展區(qū)域品牌國際化理論及其管理學(xué)意涵。

二、理論背景

（一）品牌國際化的概念內(nèi)涵

品牌國際化的概念源起于產(chǎn)品全球化。狹義的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌國際化是企業(yè)國際化過程中的品牌名稱決策問題，具體涉及品牌名稱、品牌視覺、聲音要素、品牌個(gè)性等［7］(P22-48)［8］(P9-21)；廣義的觀點(diǎn)則認(rèn)為，品牌國際化是企業(yè)向海外目標(biāo)顧客展示積極形象并建立品牌資產(chǎn)的過程［9］（P68-75）［10］（P539-558）。它可以擴(kuò)大品牌的影響范圍，增強(qiáng)組織的競爭能力以及品牌延伸的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果說企業(yè)國際化是著眼于投資者行為,把目標(biāo)國市場看作投資的被動(dòng)接受者，那么品牌國際化則是企業(yè)跨國經(jīng)營的高級階段，其目的是在國際市場建立品牌資產(chǎn)。

（二）品牌國際化的策略機(jī)制

現(xiàn)有關(guān)于品牌如何實(shí)施國際化的研究主要形成了兩個(gè)視角：一是如何“走出去”的視角；二是如何“走進(jìn)去”的視角。

1.“走出去”的視角?！白叱鋈ァ钡囊暯橇⒆阌谀竾髽I(yè)主體，探討企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌國際化的策略。這類研究聚焦于新興經(jīng)濟(jì)體，探討品牌國際化的市場進(jìn)入方式和目標(biāo)國選擇，認(rèn)為品牌國際化需要根據(jù)發(fā)展進(jìn)程采取不同的策略逐步走向國際市場。例如，一些學(xué)者根據(jù)進(jìn)入目標(biāo)國的難易程度和進(jìn)程階段總結(jié)了不同的進(jìn)入方式和目標(biāo)國選擇策略［11］（P148-149）［12］（P52-56）。還有學(xué)者對品牌國際化的策略類型進(jìn)行了概括，提出企業(yè)可以根據(jù)自身是否具有全球性品牌資產(chǎn)選擇自創(chuàng)名牌、貼牌或并購品牌等策略［13］（P68-71）［14］（P39-65）。也有學(xué)者探討了創(chuàng)建國際品牌的過程和內(nèi)容，以及后發(fā)國家企業(yè)如何通過并購建立東道國品牌資產(chǎn)的策略［15］（P611-623）［16］（9-11）。

2.“走進(jìn)去”的視角?！白哌M(jìn)去”的視角立足于東道國消費(fèi)者主體，探討企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌國際化的策略與機(jī)制。這類研究主要探討了企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌在東道國建立品牌資產(chǎn)的策略機(jī)制。例如，一些學(xué)者基于制度合理性探討了品牌國際化策略在東道國獲得消費(fèi)者認(rèn)同的策略機(jī)理［17］（P50-57），還有學(xué)者對品牌國際化中克服外來劣勢及東道國消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的策略機(jī)制進(jìn)行了研究［18］（P35-44）［19］（P119-130）。

以上研究對揭示品牌國際化規(guī)律具有理論貢獻(xiàn)，但也存在一定的局限。一是對品牌國際化策略機(jī)理的研究還有待深化。大量研究聚焦于企業(yè)“走出去”的階段性實(shí)踐，總結(jié)了企業(yè)國際化的策略選擇，但對這些策略內(nèi)化機(jī)理的認(rèn)識還不夠深入。盡管有些研究也從“走進(jìn)去”的視角對品牌國際化的策略機(jī)制進(jìn)行了富有價(jià)值的探究，但仍有廣闊的研究空間。二是對區(qū)域品牌的國際化缺乏研究。營銷學(xué)理論確信，地理位置可以像產(chǎn)品或服務(wù)那樣被品牌化［20］(P249-261)。區(qū)域品牌的國際化對于企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌國際化具有“品牌傘”效應(yīng)，是東道國消費(fèi)者判斷外來品牌的重要依據(jù)。而現(xiàn)有研究尚未對區(qū)域品牌如何“走進(jìn)”東道國消費(fèi)者心智展開系統(tǒng)深入的探討。因此，探究區(qū)域品牌國際化的進(jìn)入策略及其東道國消費(fèi)者接受機(jī)理是豐富發(fā)展品牌國際化理論的客觀要求和重要方向。

（三）消費(fèi)者接受

1.接受的概念內(nèi)涵。有關(guān)接受的研究最早從關(guān)于作家、作品與讀者之間關(guān)系的文藝美學(xué)理論開始，并被廣泛引介到傳播學(xué)、教育學(xué)和營銷學(xué)等領(lǐng)域。文藝學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，接受是讀者參與創(chuàng)造的結(jié)果。離開了受眾的審美接受,作品就沒有意義［21］(P7-37)。哲學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，接受是思想文化客體及其認(rèn)知主體之間的互動(dòng)關(guān)系，它通過象征符號表征認(rèn)知主體對思想文化客體信息的擇取、解釋、理解和整合［22］(P248-272)。教育學(xué)觀點(diǎn)把接受定義為主體對客體進(jìn)行反應(yīng)、擇取、解釋、整合、內(nèi)化以及外化踐行的過程［23］(P158-159)。在營銷學(xué)領(lǐng)域，接受的概念則一脈相承地被定義為消費(fèi)者對品牌合理性的能動(dòng)反應(yīng)、認(rèn)同與內(nèi)化接納［24］(P455-464)。

2.接受的前置變量與行為結(jié)果。在營銷學(xué)文獻(xiàn)中，接受包含消費(fèi)者對組織或企業(yè)正當(dāng)性、合理性的主觀能動(dòng)性反應(yīng)、理解和內(nèi)化過程。一個(gè)企業(yè)或品牌要獲得消費(fèi)者的接受與支持，就需要先通過合理化過程取得合理性［6］(P571-610)。因此，品牌的合理性建立在品牌戰(zhàn)略或行為在一些規(guī)范、價(jià)值觀、信念和定義的社會建構(gòu)系統(tǒng)中的正當(dāng)性、適當(dāng)或適宜性。它能夠使消費(fèi)者在認(rèn)知和情感上感到值得信任，從而產(chǎn)生接受的意愿和行為。而合理性接受導(dǎo)致的行為結(jié)果則表現(xiàn)為對品牌的態(tài)度與行為，諸如行為導(dǎo)向的品牌購買意愿、傳播導(dǎo)向的口傳意愿和關(guān)系導(dǎo)向的品牌依戀，等等。

三、邏輯框架與策略命題

（一）邏輯框架

基于以上理論背景，本文提出區(qū)域品牌國際化進(jìn)入策略及其東道國消費(fèi)者接受的理論框架。該框架的基本邏輯是：區(qū)域品牌國際化的過程在本質(zhì)上是其“走進(jìn)”東道國消費(fèi)者心智，形成消費(fèi)者合理性接受的過程。開發(fā)合理化策略使區(qū)域品牌在東道國消費(fèi)者心中獲得合理性（實(shí)用的、道德的、認(rèn)知的），可以使東道國消費(fèi)者經(jīng)由合理內(nèi)化過程產(chǎn)生品牌信任和接受意愿，形成共創(chuàng)品牌資產(chǎn)的制度環(huán)境。其中，區(qū)域品牌的實(shí)用合理性、道德合理性和認(rèn)知合理性分別對東道國消費(fèi)者的品牌信任（認(rèn)知的、情感的）具有內(nèi)化驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而促進(jìn)東道國消費(fèi)者對區(qū)域品牌的接受，而區(qū)域形態(tài)特征（如經(jīng)濟(jì)形態(tài)、發(fā)展水平和產(chǎn)品類型）對東道國消費(fèi)者的合理化過程具有調(diào)節(jié)作用。

（二）策略命題

1.區(qū)域品牌合理性影響東道國消費(fèi)者接受的過程機(jī)制命題。制度合理性理論從實(shí)用性、道德性和認(rèn)知性方面闡釋了展現(xiàn)合理性獲得社會接受的邏輯，認(rèn)為實(shí)用合理性、道德合理性和認(rèn)知合理性有助于受眾的理解，增加可預(yù)測性和可信賴性［24］(P455-464)。因此，東道國消費(fèi)者對外國品牌的信任可以被認(rèn)為是其合理性作用于東道國消費(fèi)者接受的關(guān)鍵媒介變量。

命題：區(qū)域品牌的實(shí)用合理性對東道國消費(fèi)者品牌信任具有積極影響。

實(shí)用合理性來自于受眾基于自身利益的判斷，諸如品牌和受眾之間直接交換或影響受眾政治、經(jīng)濟(jì)和社會方面的福利等，具體包括交換的、口傳的和品質(zhì)的合理性。其中，交換合理性源自于針對特定受眾所期盼的最直接利益所采取的具體舉措；口傳合理性是指通過減少權(quán)威措施的方式給予受眾持續(xù)的承諾；而品質(zhì)的合理性則源自于符號管理和公共關(guān)系的操縱產(chǎn)生的價(jià)值觀分享和值得信賴。因此，對東道國消費(fèi)者直接利益的關(guān)注和對商業(yè)承諾的履行，有利于東道國消費(fèi)者產(chǎn)生交換的合理性感知，從而在認(rèn)知和情感上增加其對區(qū)域品牌的確定性和信任感。通過減少權(quán)威措施的方式給予東道國消費(fèi)者持續(xù)性承諾（如對眾多利益相關(guān)受眾的用心管理和對他們意見的用心采納），有利于東道國消費(fèi)者產(chǎn)生口傳的合理性感知，從而在認(rèn)知和情感上增加其對區(qū)域品牌的信任感。而通過符號管理或公共關(guān)系等方式使區(qū)域品牌和東道國消費(fèi)者分享共同的價(jià)值觀，有助于區(qū)域品牌在東道國消費(fèi)者心中形成誠實(shí)、值得信賴、正派等積極品質(zhì)的合理性感知。例如，傳播親切友善的形象或?yàn)楫?dāng)?shù)刂卮笫录?、活?dòng)提供支持，可以增加消費(fèi)者認(rèn)知、情感上的親切感和信任感。由此，我們預(yù)測，區(qū)域品牌的實(shí)用合理性（交換的、口傳的、品質(zhì)的）對東道國消費(fèi)者的品牌信任（認(rèn)知的、情感的）具有積極影響。

命題：區(qū)域品牌的道德合理性對東道國消費(fèi)者品牌信任具有積極影響。

道德合理性不僅考察既定活動(dòng)是否有利于評估者，也考察其在社會構(gòu)筑的意義體系中是否能夠有效促進(jìn)社會福利，具體包括結(jié)果的、過程的、結(jié)構(gòu)的和領(lǐng)導(dǎo)的合理性。其中，結(jié)果合理性源自于品質(zhì)、技術(shù)和公民行為所帶來的社會合理性評價(jià)；過程合理性則源自于對社會所接受的技術(shù)與流程的采納；結(jié)構(gòu)合理性是指通過采用為道德觀念所支持的結(jié)構(gòu)特征而獲得的社會支持；而領(lǐng)導(dǎo)的合理性則源自于良好的政府形象。因此，通過卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、杰出的技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)良的公民行為可以提高區(qū)域品牌的結(jié)果合理性感知，從而使東道國消費(fèi)者相信區(qū)域品牌的正直、誠實(shí)與真誠。合理的過程與結(jié)構(gòu)往往也預(yù)示著區(qū)域品牌有能力以恰當(dāng)可取的方式完成特定的任務(wù)，從而使東道國消費(fèi)者在認(rèn)知和情感上產(chǎn)生信任。而作為區(qū)域品牌的領(lǐng)導(dǎo)者和塑造者，區(qū)域政府與區(qū)域品牌形象之間存在著相互作用的關(guān)系。消費(fèi)者往往根據(jù)區(qū)域政府的領(lǐng)導(dǎo)形象來判斷區(qū)域品牌的可信度。由此，我們預(yù)測，區(qū)域品牌的道德合理性（結(jié)果的、過程的、結(jié)構(gòu)的和領(lǐng)導(dǎo)的）對東道國消費(fèi)者的品牌信任（認(rèn)知的、情感的）具有積極影響。

命題：區(qū)域品牌的認(rèn)知合理性對東道國消費(fèi)者品牌信任具有積極影響。

認(rèn)知合理性是最強(qiáng)有力的合理性來源，它運(yùn)行于潛意識中，建立在廣泛共享的、被認(rèn)為是理所當(dāng)然且不可避免的假設(shè)之上，具體包括理解的和理所當(dāng)然的合理性。由于認(rèn)知合理性以認(rèn)知為基礎(chǔ)，而非基于利益計(jì)算或福利評估，人們往往基于潛意識中的文化價(jià)值觀來判斷行為是否合理。其中，理解的合理性源自于與社會的信念系統(tǒng)和經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)相吻合而獲得的合理解釋；理所當(dāng)然性的合理性源自于以集體信念、價(jià)值觀、慣例、傳統(tǒng)和生活方式等形式產(chǎn)生的既定的毋庸置疑的合理性感受和反應(yīng)。區(qū)域間的地理鄰近性和相互交往也可以促使文化的傳播，而對價(jià)值觀的傳播則加速了文化的溝通和價(jià)值觀的共享，從而形成共同的文化認(rèn)知。在共同文化認(rèn)知體系下，區(qū)域品牌的失信或機(jī)會主義行為將受到限制和來自社會的制裁（如聲譽(yù)受損、銷量下降）。因此，強(qiáng)化享有自信和互融的區(qū)域文化，可以使東道國消費(fèi)者與區(qū)域品牌之間在價(jià)值取向上產(chǎn)生共同特征，形成認(rèn)知和情感上的心理聯(lián)系，從而獲得東道國消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。由此，我們預(yù)測，區(qū)域品牌的認(rèn)知合理性（理解的、理所當(dāng)然的）對東道國消費(fèi)者的品牌信任（認(rèn)知的、情感的）具有積極影響。

命題：品牌信任對東道國消費(fèi)者接受具有積極影響。

合理性可以增加品牌活動(dòng)的穩(wěn)定性和可信性,使消費(fèi)者覺得值得信賴，減少風(fēng)險(xiǎn)感知，產(chǎn)生購買和推薦的意愿。因此，區(qū)域品牌可以通過獲得合理性來贏得東道國消費(fèi)者認(rèn)知和情感上的信任，使東道國消費(fèi)者產(chǎn)生接受的意愿。這些接受行為具體表現(xiàn)為品牌偏好上的購買、品牌傳播上的口傳和品牌關(guān)系上的依戀等意愿。由此，我們預(yù)測，從認(rèn)知和情感上建立東道國消費(fèi)者對區(qū)域品牌的信任有助于產(chǎn)生東道國消費(fèi)者接受（如品牌購買、品牌口傳和品牌依戀）。

2.區(qū)域品牌合理性影響東道國消費(fèi)者品牌信任的環(huán)境因素命題。區(qū)域形態(tài)特征（經(jīng)濟(jì)形態(tài)、發(fā)展水平和產(chǎn)品類型）對區(qū)域品牌合理性影響東道國消費(fèi)者品牌信任具有調(diào)節(jié)作用。

戰(zhàn)略性資源市場不完整導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)非均衡發(fā)展的結(jié)果，造成區(qū)域經(jīng)濟(jì)形態(tài)和發(fā)展水平存在差異性。消費(fèi)者則由此對不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)和發(fā)展水平地區(qū)及其產(chǎn)品類型形成刻板印象，認(rèn)為高度工業(yè)化地區(qū)具有生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的合理性，而農(nóng)業(yè)化地區(qū)則具有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)勢。不同的產(chǎn)品類型與不同經(jīng)濟(jì)形態(tài)之間也存在匹配性刻板認(rèn)知。消費(fèi)者對匹配性高的品牌具有更高的合理性感知，而就相同的產(chǎn)品類型而言，消費(fèi)者對發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品具有不同的質(zhì)量感知。由此，我們推斷，區(qū)域經(jīng)濟(jì)形態(tài)、區(qū)域發(fā)展水平和產(chǎn)品類型的匹配性，對區(qū)域品牌合理性影響東道國消費(fèi)者品牌信任的合理化過程具有調(diào)節(jié)作用。

3.構(gòu)建區(qū)域品牌合理性的策略命題。區(qū)域品牌的合理化策略對區(qū)域品牌的合理性具有積極影響。其中，區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢策略、區(qū)域開放共創(chuàng)策略、區(qū)域特色推廣策略，對區(qū)域品牌實(shí)用合理性具有積極影響；區(qū)域品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)策略、區(qū)域運(yùn)營規(guī)范策略、區(qū)域角色定位策略、區(qū)域領(lǐng)袖魅力策略，對區(qū)域品牌道德合理性具有積極影響；區(qū)域文化自信策略和區(qū)域跨文化融合策略，對區(qū)域品牌認(rèn)知合理性具有積極影響。

制度合理性理論認(rèn)為，品牌植根于特定社會文化和規(guī)范的經(jīng)濟(jì)、制度環(huán)境中。當(dāng)一個(gè)品牌與社會文化對焦，便具備了社會合理性。因此，本文以現(xiàn)有文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，從實(shí)用合理性、道德合理性和認(rèn)知合理性三維制度層面提出區(qū)域品牌的合理化策略。其中，根據(jù)實(shí)用合理性的內(nèi)涵框架（交換的、口傳的、品質(zhì)的），我們預(yù)測，構(gòu)建區(qū)域品牌合理性的策略主要有：區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢策略（如創(chuàng)新性、集群性、優(yōu)越性和獨(dú)特性等）、區(qū)域開放共創(chuàng)策略（如參與性、識別性、忠誠性等）和區(qū)域特色推廣策略（如親和性、記憶性和傳播性等）。這些策略的實(shí)施，對區(qū)域品牌獲得實(shí)用合理性具有積極影響。根據(jù)道德合理性的內(nèi)涵框架（結(jié)果的、過程的、結(jié)構(gòu)的、領(lǐng)導(dǎo)的），我們預(yù)測，構(gòu)建區(qū)域品牌合理性的策略主要有：區(qū)域品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)策略（如品質(zhì)卓越性、資源優(yōu)勢性、區(qū)域美譽(yù)性、公民履責(zé)性等）、區(qū)域運(yùn)營規(guī)范策略（如行業(yè)規(guī)范性、研發(fā)傾向性、資源動(dòng)員性、區(qū)域管理性等）、區(qū)域角色定位策略（如領(lǐng)導(dǎo)專業(yè)性、群體協(xié)同性、功能明確性等）和區(qū)域領(lǐng)袖魅力策略（如民主性、包容性、效率性、清廉性等）。這些策略的實(shí)施，對區(qū)域品牌獲得道德合理性具有積極影響。根據(jù)認(rèn)知合理性的內(nèi)涵框架（可理解的、理所當(dāng)然的），我們預(yù)測，構(gòu)建區(qū)域品牌合理性的策略主要有：區(qū)域文化自信策略（如認(rèn)同性、差異性、豐富性、代表性、潮流性等）和區(qū)域跨文化融合策略（如共享性、俗成性、契合性、交流性等）。這些策略的實(shí)施，對區(qū)域品牌獲得認(rèn)知合理性具有積極影響。

四、結(jié) 論

在包容性全球化與單邊主義的博弈競爭中，如何通過區(qū)域品牌國際化使中國企業(yè)“走出去”，是當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界日益關(guān)注的課題。本文基于制度合理性理論，從“走進(jìn)去”的視角構(gòu)建并演繹了區(qū)域品牌國際化策略與東道國消費(fèi)者接受的理論框架和策略命題，得出了一些有價(jià)值的判斷。在機(jī)制過程上，東道國消費(fèi)者對外國區(qū)域品牌的接受（如品牌購買、品牌口傳、品牌依戀），有賴于外國區(qū)域品牌在東道國市場獲得合理性而使其消費(fèi)者經(jīng)由合理化過程產(chǎn)生的品牌信任（認(rèn)知的、情感的）；在機(jī)制環(huán)境上，東道國消費(fèi)者的品牌信任（認(rèn)知的、情感的）源自于其對外國區(qū)域品牌合理性（實(shí)用的、道德的和認(rèn)知的）的合理化理解與認(rèn)同，這些合理化機(jī)制過程受到區(qū)域形態(tài)特征（如經(jīng)濟(jì)形態(tài)、發(fā)展水平、產(chǎn)品類型）等環(huán)境因素的調(diào)節(jié)影響；在構(gòu)建策略上，區(qū)域品牌合理性源自于其合理化策略的開發(fā)與實(shí)施。其中，區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢策略、區(qū)域開放共創(chuàng)策略、區(qū)域特色推廣策略，對區(qū)域品牌獲得實(shí)用合理性具有積極影響；區(qū)域品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)策略、區(qū)域運(yùn)營規(guī)范策略、區(qū)域角色定位策略、區(qū)域領(lǐng)袖魅力策略，對區(qū)域品牌獲得道德合理性具有積極影響；區(qū)域文化自信策略和區(qū)域跨文化融合策略，對區(qū)域品牌獲得認(rèn)知合理性具有積極影響。

就區(qū)域品牌國際化理論而言，本文基于制度合理性理論構(gòu)建的區(qū)域品牌國際化理論框架與策略命題界定和演繹了區(qū)域品牌合理化策略及其驅(qū)動(dòng)?xùn)|道國消費(fèi)者品牌信任，進(jìn)而形成東道國消費(fèi)者接受的過程機(jī)制和環(huán)境因素，系統(tǒng)揭示了“實(shí)施區(qū)域品牌的合理化策略促進(jìn)東道國消費(fèi)者接受”的內(nèi)在邏輯和管理啟示，在理論上具有基礎(chǔ)性和開創(chuàng)性意義。就區(qū)域品牌國際化實(shí)踐而言，本文提出的策略命題具有豐富的管理學(xué)啟示。一是管理者可以從實(shí)用性、道德性和認(rèn)知性三方面在東道國市場著力構(gòu)建與塑造區(qū)域品牌的合理性，引導(dǎo)東道國消費(fèi)者的心智合理化為品牌信任，進(jìn)而形成接受意愿；二是管理者要以賦予和凸顯區(qū)域品牌在東道國市場的合理性為依歸，在開發(fā)和實(shí)施產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢策略、開放共創(chuàng)策略、特色推廣策略上進(jìn)行發(fā)掘與管理，在區(qū)域品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域運(yùn)營規(guī)范、區(qū)域角色定位和區(qū)域領(lǐng)袖魅力上加強(qiáng)規(guī)制與規(guī)范引導(dǎo)，在區(qū)域文化自信和區(qū)域跨文化融合上積極培育與推廣；三是區(qū)域品牌國際化是一個(gè)系統(tǒng)工程，區(qū)域內(nèi)的政府、企業(yè)及利益相關(guān)者要在區(qū)域品牌的實(shí)用性、道德性和認(rèn)知性上形成戰(zhàn)略趨同機(jī)制，科學(xué)配置資源，以有效推進(jìn)東道國消費(fèi)者的信任與接受。