體育贊助活動(dòng)中后發(fā)贊助企業(yè)如何“借勢(shì)”
——贊助跟隨影響研究

張永韜，王 虹，周壽江

體育贊助，是指企業(yè)通過對(duì)各類體育事件活動(dòng)的贊助，包括對(duì)賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館等的贊助，所展開的一系列營銷活動(dòng)，這些營銷活動(dòng)有助于企業(yè)提升品牌形象、增加品牌知名度、彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及與公眾保持良好關(guān)系等目的，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境[1]。國際贊助管理的權(quán)威機(jī)構(gòu)IEG(International Events Group)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017全球企業(yè)贊助支出已達(dá)627億美元，體育贊助在眾多的贊助活動(dòng)形式中已經(jīng)占據(jù)了近70%的份額，成為最主要的贊助活動(dòng)形式[2]。企業(yè)進(jìn)行體育贊助的競(jìng)爭行為日趨增多，事前的體育贊助競(jìng)爭行為——“埋伏營銷(ambush marketing)”已得到眾多學(xué)者的充分關(guān)注[3-6]，但是對(duì)于事后的體育贊助競(jìng)爭行為——“贊助跟隨”(Sponsoring Following)卻沒有受到學(xué)界的重視。贊助跟隨是指在競(jìng)爭對(duì)手(被跟隨企業(yè))采取贊助行為后，作為應(yīng)對(duì)，跟隨企業(yè)采取相對(duì)應(yīng)的贊助行為，其作用機(jī)理是競(jìng)爭品牌贊助行為留下的首因效應(yīng)與跟隨品牌跟隨行為造成的近因效應(yīng)之間的“矛盾博弈”，到底跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)是更趨近于競(jìng)爭品牌之前的贊助行為給消費(fèi)者留下的首因效應(yīng)，還是更趨近于跟隨品牌贊助行為給消費(fèi)者留下的近因效應(yīng)，這是贊助跟隨影響跟隨品牌評(píng)價(jià)的本質(zhì)[7]。

面對(duì)愈演愈烈的體育贊助競(jìng)爭，企業(yè)贊助跟隨的現(xiàn)象層出不窮，且贊助效果不一，比較典型的案例就是中國足球超級(jí)聯(lián)賽(CSL)中蘇寧贊助跟隨京東以及中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)中樂虎贊助跟隨紅牛。蘇寧和樂虎的贊助跟隨行為顯示，贊助跟隨所帶來的贊助效果是不確定的，有的企業(yè)可能會(huì)借勢(shì)提升贊助效果，如蘇寧涉入中超后，其品牌知名度得到大幅度的提升；而有的企業(yè)則可能降低自身贊助效果，即使樂虎成為CBA的贊助商，但是有調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者仍然認(rèn)為是紅牛在對(duì)CBA進(jìn)行持續(xù)贊助。那么贊助跟隨會(huì)對(duì)跟隨企業(yè)的贊助效果會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，在什么樣的條件下，贊助跟隨會(huì)使跟隨企業(yè)的贊助效果“事半功倍”，或者使跟隨企業(yè)“為他人做嫁衣”，使競(jìng)爭對(duì)手獲得更好的贊助效果?；趯?duì)這些問題的思考，本文擬從贊助競(jìng)爭的視角探討體育贊助活動(dòng)中贊助跟隨現(xiàn)象，引入首因效應(yīng)和近因效應(yīng)，對(duì)不同情境下的贊助跟隨效果進(jìn)行分析，以期能豐富和完善我國體育贊助的理論研究和實(shí)踐發(fā)展。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 首因效應(yīng)的直接影響

首因效應(yīng)(primacy effects)指初始部分的記憶效果優(yōu)于其他部分項(xiàng)目的現(xiàn)象。根據(jù)可接近-可診斷理論，若發(fā)生相似事件或具有相似屬性，則消費(fèi)者可根據(jù)該相似事件或相似屬性，將一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌上[8]，進(jìn)而產(chǎn)生品牌溢出效應(yīng)(spillover effect)。因此，若跟隨品牌采取贊助跟隨行為，由于其贊助跟隨行為具有相似性，此時(shí)會(huì)產(chǎn)生品牌溢出效應(yīng)，競(jìng)爭品牌的品牌形象和評(píng)價(jià)等會(huì)向跟隨品牌轉(zhuǎn)移。當(dāng)競(jìng)爭品牌贊助行為產(chǎn)生的首因效應(yīng)較高時(shí)，其轉(zhuǎn)移給跟隨品牌的形象與評(píng)價(jià)也相對(duì)較高，因此，在贊助跟隨過程中，與競(jìng)爭品牌贊助的低首因效應(yīng)相比，高首因效應(yīng)對(duì)跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)的提升作用更大。據(jù)此，本文得出假設(shè)H1：

H1：與低首因效應(yīng)相比，高首因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)。

1.2 近因效應(yīng)的直接影響

近因效應(yīng)(recency effects)是指末尾部分的記憶效果優(yōu)于開頭及中間部分項(xiàng)目的現(xiàn)象[9]。對(duì)于受眾而言，近因效應(yīng)與時(shí)間的間隔長度成反比，時(shí)間間隔越長，近因效應(yīng)越弱，時(shí)間間隔越短，近因效應(yīng)越強(qiáng)[10]。近因效應(yīng)越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)跟隨品牌贊助行為記憶越清晰，越容易形成較高的品牌評(píng)價(jià)，因此，在贊助跟隨過程中，與跟隨品牌贊助的低近因效應(yīng)相比，高近因效應(yīng)對(duì)跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)的提升作用更大。據(jù)此，本文提出假設(shè)H2：

H2：與低近因效應(yīng)相比，高近因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)。

1.3 非對(duì)稱品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

贊助的本質(zhì)是品牌形象的轉(zhuǎn)移[11-12]，相似的，贊助跟隨的本質(zhì)也是通過跟隨將競(jìng)爭品牌的品牌形象轉(zhuǎn)移到跟隨品牌。首因效應(yīng)與近因效應(yīng)描述了競(jìng)爭品牌與跟隨品牌之間形象轉(zhuǎn)移的方向，而品牌關(guān)系則影響了形象轉(zhuǎn)移的程度。品牌關(guān)系存在非對(duì)稱性，非對(duì)稱關(guān)系指的是具有不一致聯(lián)想強(qiáng)度的雙向或多向關(guān)系[13]，可以分為強(qiáng)-弱聯(lián)想型和弱-強(qiáng)聯(lián)想型，在強(qiáng)-弱聯(lián)想型的情況下，競(jìng)爭品牌品代表性強(qiáng)，品牌聯(lián)想程度高，跟隨品牌品牌代表性弱，品牌聯(lián)想程度低，品牌聯(lián)想會(huì)從跟隨品牌溢出到競(jìng)爭品牌，即首因效應(yīng)增強(qiáng)，近因效應(yīng)減弱。因此，在強(qiáng)-弱聯(lián)想型非對(duì)稱關(guān)系情形下，與競(jìng)爭品牌贊助形成的首因效應(yīng)較低時(shí)相比，首因效應(yīng)較高時(shí)，贊助跟隨對(duì)跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)的提升作用更大。據(jù)此，本文得到假設(shè)H3a：

H3a：在強(qiáng)-弱聯(lián)想型的非對(duì)稱關(guān)系情況下，與低首因效應(yīng)相比，高首因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)；

強(qiáng)-弱聯(lián)想型非對(duì)稱關(guān)系會(huì)使近因效應(yīng)減弱，因此，在該種情況下跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)不會(huì)顯著提升。據(jù)此，本文得出假設(shè)H3b：

H3b：在強(qiáng)-弱聯(lián)想型的非對(duì)稱關(guān)系情況下，與低近因效應(yīng)相比，高近因效應(yīng)不能顯著提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)；

同理，在弱-強(qiáng)聯(lián)想型的情況下，競(jìng)爭品牌品牌代表性弱，品牌聯(lián)想程度低，跟隨品牌品牌代表性強(qiáng)，品牌聯(lián)想程度高，品牌聯(lián)想會(huì)從競(jìng)爭品牌溢出到跟隨品牌，這將消費(fèi)者的注意力從競(jìng)爭品牌分散到了跟隨品牌，即首因效應(yīng)減弱，近因效應(yīng)增強(qiáng)。當(dāng)競(jìng)爭品牌贊助行為產(chǎn)生的首因效應(yīng)較高時(shí)，其轉(zhuǎn)移給跟隨品牌的形象與評(píng)價(jià)也相對(duì)較高。然而在弱-強(qiáng)聯(lián)想型的情況下，首因效應(yīng)會(huì)被削弱，因此跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)不會(huì)顯著提升。據(jù)此，本文提出假設(shè)H3c：

H3c：在弱-強(qiáng)聯(lián)想型的非對(duì)稱關(guān)系情況下，與低首因效應(yīng)相比，高首因效應(yīng)不會(huì)顯著提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)；

弱-強(qiáng)聯(lián)想型非對(duì)稱關(guān)系會(huì)使近因效應(yīng)增強(qiáng)，因此，在該種情況下跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)會(huì)顯著提升。據(jù)此，本文得出假設(shè)H3d：

H3d：在弱-強(qiáng)聯(lián)想型的非對(duì)稱關(guān)系情況下，與低近因效應(yīng)相比，高近因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)；

綜上所述，本文得出假設(shè)H3：

H3：非對(duì)稱品牌關(guān)系在贊助跟隨的過程中起到了調(diào)節(jié)作用。

1.4 跟隨定位的調(diào)節(jié)作用

定位(position)是企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的一項(xiàng)獨(dú)特的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，指通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求并不斷地滿足它的過程[14]，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)為了搶占消費(fèi)者心智而實(shí)施的獨(dú)特行為。在贊助跟隨的過程中，跟隨品牌可以采取兩種定位——高相似定位與低相似定位來搶占消費(fèi)者心智，高相似定位是指跟隨品牌采取的跟隨行為與競(jìng)爭品牌的跟隨行為高度相似，跟隨品牌試圖與競(jìng)爭品牌搶奪同一的消費(fèi)者心智。低相似定位是指與競(jìng)爭品牌不同，跟隨品牌試圖采用差異化的跟隨行為，在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特形象。

跟隨品牌為了實(shí)現(xiàn)高相似的跟隨定位，其贊助行為與競(jìng)爭品牌的贊助行為(贊助過程、對(duì)象、方式等)高相似，消費(fèi)者感知到的目標(biāo)(跟隨品牌的贊助行為)與標(biāo)準(zhǔn)(競(jìng)爭品牌的贊助行為)高相似。因此，對(duì)于首因效應(yīng)而言，消費(fèi)者會(huì)形成相似性檢驗(yàn)并啟動(dòng)同化效應(yīng)，跟隨品牌的贊助評(píng)價(jià)會(huì)向競(jìng)爭品牌的贊助評(píng)價(jià)趨同。因此，與低首因效應(yīng)相比，高首因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)。因此，本文得出假設(shè)H4a：

H4a：在跟隨品牌采取高相似定位的情況下，與低首因效應(yīng)相比，高首因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)；

當(dāng)跟隨品牌采取低相似的跟隨定位時(shí)，其贊助行為與競(jìng)爭品牌的贊助行為(贊助過程、對(duì)象、方式等)低相似，因此，對(duì)于首因效應(yīng)而言，消費(fèi)者會(huì)形成相異性檢驗(yàn)并啟動(dòng)對(duì)比效應(yīng)，跟隨品牌的贊助評(píng)價(jià)會(huì)與競(jìng)爭品牌的贊助評(píng)價(jià)相悖。因此，與高首因效應(yīng)相比，低首因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)。因此，本文得出假設(shè)H4b：

H4b：在跟隨品牌采取低相似定位的情況下，與高首因效應(yīng)相比，低首因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)；

綜上所述，本文得出假設(shè)H4：

H4：跟隨定位在贊助跟隨的過程中起到了調(diào)節(jié)作用。

因此，研究模型如下圖所示：

2 研究一首因效應(yīng)與近因效應(yīng)的直接作用

研究一采用情景實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，重點(diǎn)分析首因效應(yīng)與近因效益對(duì)贊助跟隨品牌評(píng)價(jià)的影響，根據(jù)研究假設(shè)，采用了2(首因效應(yīng)：高vs低)X2(近因效應(yīng)：高vs低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

圖1 本文研究模型Graph 1 Concept model

2.1 刺激物設(shè)計(jì)

為了區(qū)分高首因(近因)效應(yīng)與低首因(近因)效應(yīng)，本文確立了四個(gè)首因(近因)效應(yīng)刺激物設(shè)計(jì)原則。一是贊助活動(dòng)代表性。代表性越高，首因或近因效應(yīng)越強(qiáng)烈[15]。二是贊助對(duì)象影響力。贊助對(duì)象影響力與首因效應(yīng)和近因效應(yīng)成正比，影響力越強(qiáng)，首因或近因效應(yīng)越強(qiáng)烈[16]。三是意外性。贊助活動(dòng)越意外，首因或近因效應(yīng)越強(qiáng)烈[17]。四是細(xì)節(jié)詳細(xì)程度描述。刺激物描寫的越詳細(xì)，越容易形成高首因或近因效應(yīng)[15]。

高首因效應(yīng)刺激物為：A品牌是一家在行業(yè)中具有較強(qiáng)實(shí)力、知名度較高的傳統(tǒng)臺(tái)球用品品牌。A品牌對(duì)首次在中國舉辦的2015斯諾克世界杯進(jìn)行了贊助，來自23個(gè)國家和地區(qū)的24支球隊(duì)云集江蘇無錫，爭奪世界杯冠軍。為了應(yīng)對(duì)A品牌的贊助行為，作為其同行業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手，在A品牌宣布對(duì)斯諾克世界杯進(jìn)行贊助半個(gè)月之后，B品牌也對(duì)該一項(xiàng)賽事進(jìn)行了贊助。

低首因效應(yīng)刺激物為：A品牌是一家在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的羽毛球用品運(yùn)動(dòng)品牌。為了保持在市場(chǎng)中持續(xù)影響力，A品牌經(jīng)常贊助羽毛球賽事。A品牌在贊助2016年全國青少年羽毛球錦標(biāo)賽之后，為了應(yīng)對(duì)A品牌的贊助行為，作為其同行業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手，在A品牌宣布對(duì)2016年全國青少年羽毛球錦標(biāo)賽進(jìn)行贊助三個(gè)月之后，B品牌也對(duì)一項(xiàng)賽事進(jìn)行了贊助。

高近因效應(yīng)刺激物為：A品牌是一個(gè)運(yùn)動(dòng)用品品牌，其對(duì)一項(xiàng)馬拉松賽事進(jìn)行了贊助。為了應(yīng)對(duì)A品牌的贊助行為，作為其同行業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手，B品牌宣布對(duì)上海國際馬拉松賽進(jìn)行贊助，該項(xiàng)賽事是一項(xiàng)國際性的馬拉松賽事，該項(xiàng)賽事歷史悠久，距今已舉辦了22年，并且參加人數(shù)逐漸增多，2018年參賽人數(shù)已達(dá)到4萬余人，其比賽規(guī)模位居全球前五。由于B品牌是第一次對(duì)馬拉松賽事進(jìn)行贊助，因此引起了業(yè)界的廣泛注意。

低近因效應(yīng)刺激物為：A品牌是一個(gè)運(yùn)動(dòng)用品品牌，其對(duì)一項(xiàng)馬拉松賽事進(jìn)行了贊助。為了應(yīng)對(duì)A品牌的贊助行為，作為其同行業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手，日前，B品牌宣布對(duì)全國游泳錦標(biāo)賽進(jìn)行了贊助。近年來B品牌已多次對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助，因此，這次B品牌對(duì)全國游泳錦標(biāo)賽的贊助并沒有出乎業(yè)界意料。

為了檢驗(yàn)刺激物是否設(shè)計(jì)成功，本文進(jìn)行了前測(cè)實(shí)驗(yàn)，前測(cè)實(shí)驗(yàn)樣本與正式實(shí)驗(yàn)樣本相同。為了保證刺激物的有效，本文確定贊助匹配、贊助態(tài)度和贊助活動(dòng)涉入度作為控制變量。前測(cè)結(jié)果顯示，贊助匹配不存在顯著差異(M高首因=4.55，M低首因=4.38，M高近因=4.23，M低近因=4.11；F(3，46)=1.754，p=0.082＞0.05)。贊助態(tài)度不存在顯著差異(M高首因=4.43，M低首因=4.32，M高近因=4.38，M低近因=4.43；F(3，46)=5.176，p=0.067＞0.05)。贊助活動(dòng)涉入度不存在顯著差異(M高首因=4.88，M低首因=4.06，M高近因=4.38，M低近因=4.43；F(3，46)=3.625，p=0.063＞0.05)。首因效應(yīng)存在顯著差異(M高首因=5.05，M低首因=4.06；F(1，48)=13.03，p=0.00＜0.05)，近因效應(yīng)存在顯著差異(M高近因=5.33，M低近因=3.88；F(1，48)=12.92，p=0.00＜0.05)。因此，近因效應(yīng)刺激物設(shè)計(jì)成功。

2.2 量表設(shè)計(jì)

研究一均采用成熟量表。贊助匹配的測(cè)量借鑒劉英[18]的研究，采用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。贊助態(tài)度的測(cè)量參考Lim[19]的研究，采用2個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。贊助活動(dòng)涉入度的測(cè)量參考楊洋[20]的研究，測(cè)量題項(xiàng)為2個(gè)。首因(近因)效應(yīng)高低程度的測(cè)量參考Russell等[9]的研究，采用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。對(duì)跟隨品牌品牌評(píng)價(jià)的考察，參考王虹等[21]的研究，測(cè)量題項(xiàng)為3個(gè)。

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 樣本概況

正式實(shí)驗(yàn)主要在四川某高校進(jìn)行，共對(duì)152名被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，最后獲得有效樣本123個(gè)，實(shí)驗(yàn)分為兩組進(jìn)行，分別為高首因組和低首因組。其中男性83人，女性40人。為了檢驗(yàn)性別是否會(huì)顯著影響研究變量和操控變量，本文采取單因素方差分析進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示性別差異沒有對(duì)各種變量造成顯著影響(P贊助匹配=0.577，P贊助態(tài)度=0.488，P贊助涉入度=0.240，P首因效應(yīng)=0.955，P跟隨品牌評(píng)價(jià)=0.882)，P值均大于0.05。

2.3.2 操控檢驗(yàn)

贊助匹配操控成功。贊助匹配在首因效應(yīng)類型間不存在顯著差異(M高首因=5.10，M低首因=4.96，M高近因=5.02，M低近因=4.88；F(3，119)=0.272，p=0.603＞0.05)。贊助態(tài)度操控成功。贊助態(tài)度在首因效應(yīng)類型間不存在顯著差異(M高首因=4.55，M低首因=4.44，M高近因=4.52，M低近因=4.88，；F(3，119)=3.494，p=0.064＞0.05)。贊助活動(dòng)卷入度操控成功。贊助活動(dòng)卷入度在首因效應(yīng)類型間不存在顯著差異(M高首因=4.87，M低首因=4.57；M高近因=4.55，M低首因=4.57；F(3，119)=1.343，p=0.249＞0.05)。首因效應(yīng)操控成功。高低首因效應(yīng)存在顯著差異(M高首因=5.12，M低首因=4.11；F(1，121)=13.03，p=0.00＜0.05)。近因效應(yīng)存在顯著差異(M高近因=5.54，M低近因=4.02；F(1，121)=13.08，p=0.00＜0.05)。因此，正式實(shí)驗(yàn)操控成功。

2.3.3 測(cè)量質(zhì)量

研究一采用的均是以往的成熟量表。本文對(duì)量表信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，測(cè)項(xiàng)信度分析(Cronbach's Alpha)顯示，贊助匹配的Cronbach's Alpha值為0.820，贊助態(tài)度的Cronbach's Alpha值為0.839，贊助活動(dòng)涉入度Cronbach's Alpha值為0.785，首因效應(yīng)的Cronbach's Alpha值為0.844，近因效應(yīng)的Cronbach's Alpha值為0.823，跟隨品牌贊助評(píng)價(jià)的Cronbach's Alpha值為0.787，整體量表信度為0.844。由于本文量表均參考前人的成熟量表，因此量表效度有保障。

2.3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

單因素方差分析顯示，跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)在首因效應(yīng)類型間存在顯著差異，且高首因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)(M高首因=4.98，M低首因=4.18；F(1，121)=13.03，p=0.00＜0.05)，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)在近因效應(yīng)類型間存在顯著差異，且高近因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)(M高近因=4.89，M低首因=4.09；F(1，121)=18.92，p=0.00＜0.05)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

3 研究二 非對(duì)稱品牌關(guān)系與跟隨定位的調(diào)節(jié)作用

研究二重點(diǎn)研究非對(duì)稱品牌關(guān)系與跟隨定位在首因效應(yīng)與近因效應(yīng)影響跟隨品牌評(píng)價(jià)過程當(dāng)中所起到的調(diào)節(jié)作用。本文采用了2(首因效應(yīng)：高vs低)X2(近因效應(yīng)：高vs低)X2(非對(duì)稱品牌關(guān)系：強(qiáng)-弱聯(lián)想型vs弱-強(qiáng)聯(lián)想型)X2(跟隨定位：高相似定位vs低相似定位)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，贊助刺激物為體育贊助活動(dòng)。

3.1 刺激物設(shè)計(jì)

對(duì)于非對(duì)稱品牌關(guān)系的刺激物設(shè)計(jì)，主要從行業(yè)代表性和品牌相似性考慮，行業(yè)代表性即選擇同行業(yè)的代表性品牌作為非對(duì)稱品牌關(guān)系中“強(qiáng)”的一方，而增強(qiáng)刺激物中競(jìng)爭品牌與跟隨品牌的品牌相似性可以使被試更容易將兩品牌聯(lián)系在一起，進(jìn)而形成消費(fèi)者的聯(lián)想溢出。對(duì)于高低相似跟隨定位刺激物的設(shè)計(jì)，則從連通贊助方、被贊助方、消費(fèi)者三者關(guān)系的贊助溝通入手，對(duì)于高跟隨定位，強(qiáng)調(diào)其高相似的贊助溝通方式，對(duì)于低跟隨定位，強(qiáng)調(diào)其低相似的贊助溝通方式。

高首因效應(yīng)刺激物為足球用品品牌贊助歐洲杯，低首因效應(yīng)刺激物為足球用品品牌贊助亞洲杯，高近因效應(yīng)刺激物為足球用品品牌贊助世界杯，低近因效應(yīng)刺激物為足球用品品牌贊助亞洲杯。刺激物具體為：

強(qiáng)-弱型品牌關(guān)系：提到足球用品生產(chǎn)品牌，消費(fèi)者很容易想到A品牌。作為A品牌的同行業(yè)競(jìng)爭品牌，B品牌是一家行業(yè)中不突出的專業(yè)生產(chǎn)與銷售足球用品運(yùn)動(dòng)品牌，提到足球用品生產(chǎn)品牌，消費(fèi)者不容易第一時(shí)間想到B品牌，并且，由于A品牌在行業(yè)中的代表性以及A品牌與B品牌較為相似，當(dāng)提到B品牌時(shí)，很容易聯(lián)想到A品牌。

弱-強(qiáng)型品牌關(guān)系：提到足球用品生產(chǎn)品牌，消費(fèi)者不容易想到A品牌，作為A品牌的同行業(yè)競(jìng)爭品牌，B品牌是一家綜合實(shí)力強(qiáng)、專業(yè)程度高的專業(yè)生產(chǎn)與銷售足球用品運(yùn)動(dòng)品牌，提到足球用品生產(chǎn)品牌，消費(fèi)者容易第一時(shí)間想到B品牌，并且，由于B品牌在行業(yè)中的代表性以及A品牌與B品牌較為相似，當(dāng)提到A品牌時(shí)，很容易聯(lián)想到B品牌。

為了檢驗(yàn)刺激物是否設(shè)計(jì)成功，本文進(jìn)行了前測(cè)實(shí)驗(yàn)，前測(cè)實(shí)驗(yàn)樣本與正式實(shí)驗(yàn)樣本相同。單因素方差顯示，首因贊助匹配、近因贊助匹配、首因贊助態(tài)度、近因贊助態(tài)度、首因贊助涉入度、近因贊助涉入度在不同組間不存在顯著差異(P＞0.05)。強(qiáng)弱類型品牌關(guān)系與跟隨定位在不同組間存在顯著差異(P＜0.05)。綜上所述，前測(cè)實(shí)驗(yàn)表明問卷刺激物設(shè)計(jì)成功。

3.2 量表設(shè)計(jì)

研究二關(guān)于首因效應(yīng)、近因效應(yīng)和其他控制變量的測(cè)量同研究一，對(duì)非對(duì)稱品牌關(guān)系的測(cè)量，參考Zhuang[13]的研究，測(cè)量題項(xiàng)為“我認(rèn)為A品牌代表性較強(qiáng)”、“當(dāng)我接觸到有關(guān)B品牌的信息時(shí)，我很容易聯(lián)想到A品牌”和“當(dāng)我接觸到有關(guān)B品牌的信息時(shí)，我會(huì)情不自禁的想到A品牌的相關(guān)信息”。對(duì)跟隨定位的測(cè)量，參考Blanton[14]的研究，跟隨定位的測(cè)量題項(xiàng)為“B品牌的贊助行為與A品牌的贊助行為相似”“B品牌的贊助行為讓我聯(lián)想到A品牌的贊助行為”。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 樣本概況

正式實(shí)驗(yàn)主要在四川某高校進(jìn)行，共有476名被試人員參加實(shí)驗(yàn)，剔除甄別項(xiàng)填答錯(cuò)誤、漏答題項(xiàng)等樣本，最后獲得有效樣本447個(gè)，其中男性285人，女性162人。

3.3.2 操控檢驗(yàn)

單因素方差顯示，首因贊助匹配、近因贊助匹配、首因贊助態(tài)度、近因贊助態(tài)度、首因贊助涉入度、近因贊助涉入度在不同組間不存在顯著差異(P＞0.05)。強(qiáng)弱類型品牌關(guān)系與跟隨定位在不同組間存在顯著差異(P＜0.05)。首因效應(yīng)操控成功。首因效應(yīng)存在顯著差異(M高首因=4.56，M低首因=3.93；F(1，445)=9.441，p=0.002＜0.05)。近因效應(yīng)操控成功。近因效應(yīng)存在顯著差異(M高近因=4.07，M低近因=4.65；F(1，445)=1.789，p=0.000＜0.05)。強(qiáng)弱類型品牌關(guān)系在不同組間存在顯著差異(M強(qiáng)弱品牌關(guān)系=4.55，M弱強(qiáng)品牌關(guān)系=2.12；F(1，445)=18.964，p=0.000＜0.05)，跟隨定位在不同組間存在顯著差異(M高跟隨定位=5.03，M低跟隨定位=3.22；F(1，445)=16.23，p=0.000＜0.05)。綜上所述，正式實(shí)驗(yàn)操控成功。

3.3.3 測(cè)量質(zhì)量

研究二采用的均是以往的成熟量表。本文對(duì)量表信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，測(cè)項(xiàng)信度分析(Cronbach's Alpha)顯示，首因贊助匹配的Cronbach's Alpha值為0.856，首因贊助態(tài)度的Cronbach's Alpha值為0.866，首因贊助活動(dòng)涉入度Cronbach's Alpha值為0.797，首因效應(yīng)的Cronbach's Alpha值為0.844，近因贊助匹配的Cronbach's Alpha值為0.885，非對(duì)稱品牌關(guān)系的Cronbach's Alpha值為0.758，跟隨定位的Cronbach's Alpha值為0.822，近因贊助態(tài)度的Cronbach's Alpha值為0.895，近因效應(yīng)的Cronbach's Alpha值為0.847，跟隨品牌贊助評(píng)價(jià)的Cronbach's Alpha值為0.888，整體量表信度為0.875。由于本文量表均參考前人的成熟量表，因此量表效度有保障。

3.3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

單因素方差分析顯示，跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)在首因效應(yīng)類型間存在顯著差異，且高首因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)(M高首因=4.27，M低首因=4.23；F(1，445)=1.391，p=0.040＜0.05)。因此，假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證。另外，跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)在近因效應(yīng)類型間存在顯著差異，且高近因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)(M高近因=5.13，M低近因=3.58；F(1，245)=64.877，p=0.000＜0.05)。因此，假設(shè)H2也再次得到驗(yàn)證。

在強(qiáng)-弱聯(lián)想型的非對(duì)稱關(guān)系情況下，與低首因效應(yīng)相比，跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)在高首因組評(píng)價(jià)更高且存在顯著差異(M高首因=4.40，M低首因=3.96；F(1，122)=1.897，p=0.030＜0.05)，假設(shè)H3a得到驗(yàn)證；高近因效應(yīng)與低近因效應(yīng)對(duì)跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)沒有顯著影響(M高近因=4.50，M低近因=4.42；F(1，121)=31.019，p=0.099＞0.05)，假設(shè)H3b得到驗(yàn)證。在弱-強(qiáng)聯(lián)想型的非對(duì)稱關(guān)系情況下，高首因效應(yīng)不會(huì)顯著提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)(M高首因=4.56，M低首因=4.48；F(1，121)=0.074，p=0.786＞0.05)。假設(shè)H3c得到驗(yàn)證；與低近因效應(yīng)相比，高近因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)(M高近因=5.25，M低近因=3.78；F(1，121)=32.662，p=0.000＜0.05)，假設(shè)H3d得到驗(yàn)證。

運(yùn)用回歸分析檢驗(yàn)非對(duì)稱品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，首因類型與非對(duì)稱品牌關(guān)系的交互項(xiàng)p=0.008＜0.05，說明非對(duì)稱品牌關(guān)系在首因效應(yīng)影響跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)的過程中起到調(diào)節(jié)作用。近因類型與非對(duì)稱品牌關(guān)系的交互項(xiàng)p=0.033＜0.05，說明非對(duì)稱品牌關(guān)系在近因效應(yīng)影響跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)的過程中起到調(diào)節(jié)作用。因此，H3得到支持。

表1 非對(duì)稱品牌關(guān)系調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)(首因效應(yīng))Table 1 Moderating effects of asymmetric brand relationship(primacy effect)

表2 非對(duì)稱品牌關(guān)系調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)(近因效應(yīng))Table 2 Moderating effects of asymmetric brand relationship(recency effect)

表3 跟隨定位調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)(首因效應(yīng))Table 3 Moderating effects of following position(primacy effect)

在跟隨品牌采取高相似定位的情況下，與低首因效應(yīng)相比，跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)在高首因組評(píng)價(jià)更高且存在顯著差異(M高首因=4.82，M低首因=3.69；F(1，132)=1.897，p=0.009＜0.05)，表明高首因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)，假設(shè)H4a得到驗(yàn)證；在跟隨品牌采取低相似定位的情況下，與高首因效應(yīng)相比，跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)在低首因組評(píng)價(jià)更高且存在顯著差異(M高首因=3.82，M低首因=4.98；F(1，124)=23.09，p=0.043＜0.05)，低首因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)，假設(shè)H4b得到驗(yàn)證。

運(yùn)用回歸分析檢驗(yàn)非對(duì)稱品牌關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，首因類型與跟隨定位的交互項(xiàng)p=0.003＜0.05，說明跟隨定位在首因效應(yīng)影響跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)的過程中起到調(diào)節(jié)作用。因此，H4得到支持。

4 研究結(jié)論與建議

本文從贊助競(jìng)爭的視角出發(fā)，研究體育贊助活動(dòng)中跟隨企業(yè)在不同情境中的最優(yōu)贊助跟隨策略，運(yùn)用情景實(shí)驗(yàn)法，檢驗(yàn)了首因效應(yīng)與近因效應(yīng)的直接影響，非對(duì)稱品牌關(guān)系和跟隨定位的調(diào)節(jié)作用，在理論上解釋了在不同條件下贊助跟隨對(duì)跟隨企業(yè)產(chǎn)生不同贊助效果的原因，豐富和拓展了贊助效果評(píng)價(jià)研究，為后發(fā)企業(yè)和品牌劣勢(shì)企業(yè)進(jìn)行體育贊助實(shí)踐提供理論借鑒。本研究發(fā)現(xiàn)：

(1)跟隨品牌應(yīng)重點(diǎn)選擇高首因的體育贊助活動(dòng)進(jìn)行贊助跟隨。

后發(fā)贊助企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注具有高聲譽(yù)和高品牌影響力的高首因體育贊助活動(dòng)并進(jìn)行跟隨，因?yàn)楦呤滓蝮w育贊助活動(dòng)往往意味著競(jìng)爭對(duì)手贊助了稀缺贊助資源，選擇對(duì)此類贊助活動(dòng)進(jìn)行跟隨可以使消費(fèi)者產(chǎn)生“混淆”，使高聲譽(yù)、高品牌影響力與高品牌附加值的體育贊助活動(dòng)品牌形象與后發(fā)贊助企業(yè)聯(lián)系在一起，從而“借勢(shì)”獲取高首因贊助活動(dòng)的形象轉(zhuǎn)移，并得到較高的贊助評(píng)價(jià)。

實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)跟隨品牌對(duì)高首因體育贊助活動(dòng)進(jìn)行跟隨時(shí)，采用低近因策略比采用高近因策略效果更好，且贊助成本更低。高近因策略意味著跟隨品牌需要花費(fèi)較高成本取得較稀缺的贊助資源，但卻容易在消費(fèi)者心中與高首因贊助活動(dòng)形成對(duì)比，成為高首因體育贊助活動(dòng)的“贊助背景”；低近因策略意味著跟隨品牌贊助成本較低，但卻在消費(fèi)者心中與高首因體育贊助活動(dòng)形成“同化”，“借勢(shì)”獲取高首因體育贊助活動(dòng)的形象轉(zhuǎn)移。

(2)競(jìng)爭品牌與跟隨品牌之間非對(duì)稱品牌關(guān)系會(huì)在體育贊助跟隨過程中起到調(diào)節(jié)作用。

與低首因效應(yīng)相比，在強(qiáng)-弱聯(lián)想型的非對(duì)稱關(guān)系情況下，跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)在高首因組評(píng)價(jià)更高且存在顯著差異，而在弱-強(qiáng)聯(lián)想型的非對(duì)稱關(guān)系情況下，高首因效應(yīng)不會(huì)顯著提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)。這意味著當(dāng)跟隨品牌為“弱勢(shì)”或“劣勢(shì)”品牌時(shí)，跟隨品牌應(yīng)重點(diǎn)對(duì)優(yōu)質(zhì)的體育贊助項(xiàng)目進(jìn)行跟隨，以期獲取最大效果的“贊助溢出”，而當(dāng)跟隨品牌為“強(qiáng)勢(shì)”品牌或“優(yōu)勢(shì)”品牌時(shí)，跟隨品牌與競(jìng)爭品牌在消費(fèi)者心中“涇渭分明”，此時(shí)跟隨品牌無法進(jìn)行“贊助借勢(shì)”。

與低近因效應(yīng)相比，在強(qiáng)-弱聯(lián)想型的非對(duì)稱關(guān)系情況下，高近因效應(yīng)與低近因效應(yīng)對(duì)跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)沒有顯著影響，而在弱-強(qiáng)聯(lián)想型的非對(duì)稱關(guān)系情況下，高近因效應(yīng)更能提升跟隨品牌的品牌評(píng)價(jià)。這意味著當(dāng)跟隨品牌為“弱勢(shì)”或“劣勢(shì)”品牌時(shí)，應(yīng)采取贊助成本更低的低近因策略進(jìn)行贊助跟隨，而當(dāng)跟隨品牌為“強(qiáng)勢(shì)”品牌或“優(yōu)勢(shì)”品牌時(shí)，應(yīng)贊助稀缺資源或重點(diǎn)項(xiàng)目，以期在消費(fèi)者心中與“弱勢(shì)”競(jìng)爭品牌的贊助行為形成對(duì)比，以此獲取較好的贊助評(píng)價(jià)。

(3)跟隨品牌的跟隨定位會(huì)在體育贊助跟隨過程中起到調(diào)節(jié)作用。

當(dāng)跟隨品牌面對(duì)高首因的體育贊助活動(dòng)時(shí)，最佳策略是采取高相似的跟隨定位進(jìn)行贊助跟隨。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)形成相似性檢驗(yàn)并啟動(dòng)同化效應(yīng)，跟隨品牌的贊助評(píng)價(jià)會(huì)向競(jìng)爭品牌的贊助評(píng)價(jià)趨同，進(jìn)而獲得好的贊助評(píng)價(jià)；當(dāng)跟隨品牌面對(duì)低首因效應(yīng)時(shí)，最佳策略是采取低相似的跟隨定位策略進(jìn)行跟隨。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)形成相異性檢驗(yàn)并啟動(dòng)對(duì)比效應(yīng)，跟隨品牌的贊助評(píng)價(jià)會(huì)與競(jìng)爭品牌的贊助評(píng)價(jià)相悖，進(jìn)而獲得更好的贊助評(píng)價(jià)。

5 研究局限

本文的研究還存在3點(diǎn)局限。一是僅關(guān)注了單個(gè)跟隨品牌對(duì)單個(gè)競(jìng)爭品牌的跟隨行為，沒有考慮并發(fā)贊助情況下的贊助跟隨，即多個(gè)跟隨品牌采取贊助跟隨行為。在體育贊助實(shí)踐中，多個(gè)贊助商贊助同一體育活動(dòng)屢見不鮮。因此，未來研究需要進(jìn)一步驗(yàn)證并發(fā)贊助情況下的贊助跟隨的作用。二是樣本局限。本文采用的主要是學(xué)生樣本，學(xué)生樣本存在外部代表性不足的問題，未來研究可以考慮采用非學(xué)生樣本來擴(kuò)展研究結(jié)論的外部效度。三是研究方法局限。本文采用實(shí)驗(yàn)法，在外部效度的拓展上存在制約，后續(xù)研究可以通過采取調(diào)查法、案例研究法等實(shí)證方法對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證，以拓展外部效度。