歐洲茶葉市場及對中國茶葉出口的啟示

張菲，楊芳琴

中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所，310008

歐洲人飲茶始于荷蘭，早期飲用的茶葉主要是綠茶。早在16世紀中葉，中國茶葉就通過北方陸路和南方海路陸續(xù)傳到歐洲，開始了中國茶葉知識在歐洲的傳播。17世紀初，“海上馬車夫”荷蘭人將中國茶運到歐洲，由此揭開中國與歐洲海上茶葉貿(mào)易的序幕。18世紀20年代，中國茶葉取代絲綢，成為輸入歐洲的主要商品[1-2]。茶葉這種健康飲料給歐洲人帶來了文明。歷經(jīng)300年的發(fā)展，歐洲成為世界上主要的茶葉消費區(qū)域之一。在歐洲飲茶大國中，除俄羅斯、葡萄牙等個別國家生產(chǎn)極少量茶葉，其余均為非產(chǎn)茶國，茶葉需求完全依賴進口。

一、茶葉貿(mào)易

1.紅茶進口減少，綠茶進口增加

目前大多數(shù)歐洲市場仍以消費紅茶為主。根據(jù)UN Comtrade（聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫）統(tǒng)計，2001年以來歐洲茶葉進口量一直保持在35萬t以上，并于2011年達到最高，為40萬t，之后呈下降趨勢，2016年回落到35.5萬t，占全球茶葉進口量的19%（圖1）。從進口茶類結(jié)構(gòu)來看，歐洲紅茶進口量從2001年的32.7萬t降至2016年的29.5萬t；同期，歐洲綠茶進口量從2.7萬t增加至5.9萬t。綠茶進口量的增加，主要來自大包裝綠茶，綠茶在歐洲茶葉進口量中的比重從2001年的7.6%增加到了2016年的16.7%；歐洲紅茶進口量下降明顯，2011—2016年間，大包裝紅茶進口量年均減少3.9%。從茶葉進口來源來看，歐洲主要從肯尼亞、印度、斯里蘭卡進口茶葉，中國是歐洲綠茶進口的最大貿(mào)易伙伴；2011年以來這些國家向歐洲的茶葉出口量有所下降，從圖2的出口量數(shù)據(jù)分析，2011—2017年間，肯尼亞、印度、斯里蘭卡向歐洲的茶葉出口量年均降幅分別為2.5%、1.8%、4.8%，中國輸歐茶葉年均增長5.8%。

圖1 歐洲茶葉進出口情況

圖2 2011—2017年歐洲主要茶葉供應(yīng)國輸歐茶葉量

2.歐洲內(nèi)部茶葉貿(mào)易活躍

圖3 2011—2017年歐洲主要茶葉進口國茶葉進口量

2011年以來德國和英國茶葉出口量不斷下降，波蘭和荷蘭的茶葉出口量先降后增。英國是全球傳統(tǒng)茶葉消費市場，也是歐盟最大茶葉進口國，2016年英國進口茶葉12.81萬t，占歐盟茶葉總進口量的39.0%，位居全球第四，僅次于巴基斯坦、俄羅斯、美國。英國進口的茶葉大多是散裝茶，經(jīng)由拼配、加工或者分裝之后進入市場，這些拼配加工企業(yè)都有自己的商標，比較著名的如立頓（Lipton）、川寧（Twinings）。在其他飲品的激烈競爭下，近年來英國茶葉市場不斷萎縮，2001年以來茶葉進口量年均下降2.5%。德國和波蘭不僅是茶葉進口大國，而且也向歐盟內(nèi)部出口茶葉，主要通過從中國、印度、肯尼亞、斯里蘭卡等國進口大包裝茶，在本土加工和包裝，少部分用于滿足本國消費，其余絕大部分向歐盟其他國家進行再出口，并且近幾年兩國茶葉向歐盟內(nèi)部出口的比例不斷增長。比利時也是歐洲值得一提的茶葉進口和再出口國家，由于比利時國內(nèi)人民的主要飲料是咖啡，對茶葉消費量非常小，人均茶葉消費量僅為0.19 kg，因此，茶葉貿(mào)易非?；钴S。比利時的茶葉曾經(jīng)絕大部分來自中國和英國，但是隨著來自英國的茶葉不斷減少，從斯里蘭卡、土耳其進口的茶葉逐漸增加。

二、茶葉消費與市場

2016年歐洲茶葉表觀消費量（Apparent consumption）為24.5萬t，約占全球520萬t茶葉消費量的4.7%。在歐洲，茶葉消費量存在很大差異，目前大多數(shù)歐洲茶葉市場仍以紅茶為主，紅茶的市場份額從荷蘭的53%到英國的97%不等；綠茶是比利時、丹麥和法國消費比較多的茶類。歐洲最大的茶葉市場位于西歐和北歐，西歐國家是當今世界上重要的茶葉消費區(qū)域，也是茶文化比較發(fā)達的地區(qū)之一，北歐各國對飲料的選擇是多樣化的，以咖啡為主，其次是茶葉。以茶葉消費總量而言，英國是歐洲最大的茶葉消費國，2016年消費茶葉10.4萬t；波蘭是東歐最大的市場。從人均消費來看，愛爾蘭最高2.2 kg，其次是英國1.9 kg、波蘭1.0 kg、荷蘭0.8 kg。從茶葉包裝來看，在除德國北部以外的大多數(shù)歐洲國家，袋泡茶約占市場的90%，在歐洲大陸，雙室茶包和金字塔小袋是最常見的茶包；在英國，單室茶包是最常見的。

在過去的40年中，隨著歐洲消費者越來越多地選擇軟飲料，如瓶裝水、果汁和咖啡，茶葉消費受阻。但是隨著人們對健康的重視，茶通常被認為是比蘇打或咖啡更健康的飲料，茶葉消費有望扭轉(zhuǎn)之前的下降趨勢，重新開始增長。與此同時，歐洲茶葉市場也呈現(xiàn)一些新趨勢，在茶葉貿(mào)易領(lǐng)域，終端消費市場的新變化帶動了茶葉貿(mào)易環(huán)節(jié)隨之改變，主要體現(xiàn)在對茶葉貿(mào)易可追溯性需求的增長和對認證茶消費的增加；在終端市場上歐洲消費者對飲茶有益健康意識增強，茶葉消費呈現(xiàn)品質(zhì)化和便利化趨勢。

1.茶葉貿(mào)易領(lǐng)域

歐洲消費者不僅重視品飲體驗，也更加希望了解茶葉品種和產(chǎn)地來源，甚至關(guān)注茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)對環(huán)境是否友好等信息，這些消費訴求在貿(mào)易環(huán)節(jié)則表現(xiàn)為對茶葉貿(mào)易可追溯和可持續(xù)要求的增加。

（1）茶葉貿(mào)易可追溯性需求增長

這主要是基于對消費者安全與健康的關(guān)注、對與茶葉生產(chǎn)有關(guān)的社會和環(huán)境問題的關(guān)注，以及茶葉價格壓力等3方面因素。為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進行貿(mào)易，而不是通過茶葉拍賣，以更好地控制茶葉質(zhì)量，這同時還為貿(mào)易雙方提供了更大的價格控制權(quán)；一些小規(guī)模貿(mào)易商則通過互聯(lián)網(wǎng)交易，直接從茶園到終端茶葉消費者，例如通過網(wǎng)站Tealet，消費者可以直接從8個不同國家的家庭農(nóng)場和獨立合作社購買茶葉。

（2）可持續(xù)和認證日益重要

針對高校服務(wù)器的分布特點，本文設(shè)計的基于Elasticsearch 的校內(nèi)全文搜索引擎的總體架構(gòu)如圖1所示，其核心組件包括爬蟲模塊、索引模塊以及檢索模塊。

可持續(xù)生產(chǎn)和消費正在成為歐洲食品和飲料行業(yè)的一個重要話題。作為世界可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者和實踐者，歐盟率先將可持續(xù)消費和生產(chǎn)列為其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的七大挑戰(zhàn)之一[3]。2008年，歐盟制定并頒布了《可持續(xù)消費、生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)行動計劃（SCP/SIP）》〔COM（2008）397〕，重點關(guān)注改善產(chǎn)品的環(huán)境績效以及增加消費者對可持續(xù)產(chǎn)品需求。此后相繼從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、環(huán)境技術(shù)政策、管理監(jiān)督政策、生態(tài)標識和認證政策等方面出臺一系列措施[4]，宏觀政策引導(dǎo)切實推動了歐洲可持續(xù)消費的發(fā)展。

歐洲最大的茶葉公司對可持續(xù)的承諾直接推動了可持續(xù)茶葉市場發(fā)展。例如，聯(lián)合利華承諾茶葉種植可持續(xù)；2014年Tata全球飲料公司提出到2020年要百分百實現(xiàn)可持續(xù)采購計劃；Finlay承諾與多個認證標準共同合作，如公平貿(mào)易、有機和雨林認證等?？沙掷m(xù)茶葉市場需求的增加，促進了歐洲認證茶市場銷售的快速發(fā)展，2009—2012年間，歐洲認證茶銷售量年均增長49%，2012年達到了17.4萬t。在荷蘭，越來越多的消費者購買標有可持續(xù)發(fā)展標簽的食品，在該趨勢的帶動下，根據(jù)Monitor Duurzaam Voedsel統(tǒng)計，2011年以來，荷蘭的可持續(xù)認證茶消費量大幅上升，2014年其零售額達到2 900萬歐元，在茶葉總零售額中占到31%的份額，同比增長17%。認證茶在零售領(lǐng)域的溢價較高，但是要注意的是，認證散裝茶（帶有雨林聯(lián)盟UTZ認證標簽）的溢價可能會被下游買家擠壓，因其專注于廉價產(chǎn)品和成交效率。

2.終端消費市場

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平提升，消費者更加關(guān)注消費自然、健康的產(chǎn)品，同時也渴望體驗更多新產(chǎn)品。

（1）飲茶有益健康的意識增強

歐洲消費者認為綠茶有減肥、預(yù)防癌癥、增強免疫力、幫助消化等功效。在英國，大多數(shù)綠茶飲用者是因為綠茶有益健康，而喜歡水果和草藥茶的人通常認為，它們可以改善情緒，同時也是一種健康美味的飲料。健康觀念和意識的增強帶動了對綠茶、草藥茶和水果茶的需求不斷增加。

（2）高品質(zhì)茶和特種茶消費增加

歐洲，尤其是西歐國家消費者對高品質(zhì)茶的需求上升。綠茶、花草紅茶（紅茶配香草或者水果）、果茶和草藥茶等在歐洲高端茶葉市場上越來越受歡迎，并且消費者愿意為購買高檔茶支付更高價格。為了滿足市場需求，幾家擁有大品牌的超市正在開發(fā)更高品質(zhì)的茶葉，如塔塔環(huán)球飲料公司將Teapigs帶入英國市場，在大型零售連鎖店Tesco和Sainsbury＇s均有銷售。

對高品質(zhì)茶的需求帶動了特種茶（在歐洲市場，特種茶通常指有機茶、取得相關(guān)認證的茶以及單一產(chǎn)地來源的全葉傳統(tǒng)茶）的普及，并成為快速增長的細分市場，雖然其市場份額非常小，據(jù)歐洲買家估計特種茶占整個歐洲茶葉市場的比重在5%左右，但是已成為一種趨勢。在德國、法國、比利時市場，特種紅茶已經(jīng)獲得了強大的市場地位，2015年，特種紅茶占德國所有茶葉零售額的23%，特種紅茶的市場份額在法國為25%，比利時為18%。目前高品質(zhì)茶主要在茶葉專賣店、高端餐廳和酒店以及咖啡館銷售，特種茶主要是通過經(jīng)銷商和專賣店銷售。其中專賣店渠道（Specialist retailers）通過提供不同產(chǎn)地和風味的茶產(chǎn)品，通過產(chǎn)品組合以及茶葉定制，已經(jīng)能夠很好地迎合高端茶消費需求，并成功吸引年輕消費者。

（3）茶葉沖泡便利化需求增加

消費者對品飲便利化的追求帶來了即飲茶和袋泡茶的快速增長，相應(yīng)的沖泡工具也隨之出現(xiàn)，如對傳統(tǒng)茶包進行改進，留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣；二是可以改良成用茶包或者茶膠囊泡茶的咖啡機越來越多。速溶茶和即飲茶作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費者青睞。

三、茶葉市場渠道

歐洲進口的茶葉大部分是大包裝，只有少部分是小包裝茶，市場終端消費的主要是小包裝茶，相應(yīng)的市場渠道也主要分為貿(mào)易渠道和內(nèi)銷兩部分。

1.貿(mào)易渠道

全球約70%的茶葉通過拍賣銷售，其中大多數(shù)是大包裝茶，特種茶的拍賣比較少，而是主要通過與拼配商、包裝商和專業(yè)零售商直接交易的方式。這些拼配商和零售商通過展會或者直接到茶園產(chǎn)地尋找其上游供應(yīng)商。在茶葉出口國（主要指肯尼亞、斯里蘭卡等紅茶生產(chǎn)國），茶葉生產(chǎn)組織模式主要有兩種，一是種植園模式，二是小農(nóng)戶生產(chǎn)模式，其中，茶農(nóng)將生產(chǎn)的鮮葉銷售給鮮葉收購廠，各茶廠生產(chǎn)的茶葉送到國有茶葉加工廠或者出口商在當?shù)卦O(shè)立的子公司，然后通過拍賣交易實現(xiàn)出口（圖4）。在茶產(chǎn)業(yè)鏈中，小規(guī)模農(nóng)戶生產(chǎn)者和經(jīng)紀人數(shù)量眾多，但是議價權(quán)掌握在少數(shù)大企業(yè)中，如歐洲比較著名的五大茶葉企業(yè)：聯(lián)合利華、Tata集團、茶葉貿(mào)易公司Van Rees，和2家茶葉生產(chǎn)企業(yè)McLeod Russell、James Finlay，這些公司在茶葉拍賣價格上有很強的議價能力。大型零售商仍然是歐洲大包裝茶的主要銷售渠道，然而，由于消費者，尤其是千禧一代消費者對有故事的茶、風味獨特的茶和有機茶的偏好增加，專業(yè)零售正日益成為特種茶的暢銷渠道。

在貿(mào)易環(huán)節(jié)，線上渠道的比重較小，網(wǎng)上銷售大多數(shù)是由茶葉零售商面向終端消費者。但是，也有一些公司嘗試從生產(chǎn)者直接面向終端消費者，例如Glenburn tea-direct和Teabox，這兩家公司通過一種商業(yè)模式直接從生產(chǎn)商向國際消費者銷售無品牌茶，以減少運輸時間，保持茶的新鮮度，同時減少了價格波動的不確定性，節(jié)約了茶葉拍賣費用。

2.內(nèi)銷渠道

歐洲終端茶葉消費主要有兩種銷售渠道，一是商超零售渠道（如超市、折扣店、零售店、網(wǎng)購等，超市和折扣店的比重更大），該渠道的市場份額約為91%，主要是低價大眾產(chǎn)品，也是歐洲茶葉消費的主流，這些超市一般不賣高檔茶，其創(chuàng)新也僅限于新型包裝。二是針對特種茶和高品質(zhì)茶的銷售渠道，主要通過特種茶經(jīng)銷商和專賣店銷售，其他還包括茶館、酒店、高檔餐廳等，與主流產(chǎn)品相比，目前這仍是一個小眾市場，僅占9%（圖5）。據(jù)德國茶葉協(xié)會統(tǒng)計，德國茶葉消費中，約52%通過零售商店和折扣店銷售，18.2%通過茶葉專賣店銷售，餐飲或者酒店渠道占4.9%，網(wǎng)上商城占4%，20%為其他渠道。

圖4 歐洲特種茶貿(mào)易渠道

圖5 歐洲茶葉市場細分渠道

四、對中國茶葉開拓歐洲市場的啟示

由于歷史原因和消費習慣，紅茶一直是歐洲茶葉市場的主流，未來歐洲茶葉市場的增長依賴于供應(yīng)商提供更豐富的產(chǎn)品以滿足消費者不斷變化的需求。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變、對新產(chǎn)品的追求以及對茶葉保健功能的認知等，特種茶消費仍有增長空間，為中國茶開拓歐洲市場提供了機遇。

第一，以茶葉展會和茶文化交流等形式，讓歐洲消費者更多地了解中國茶。與其他產(chǎn)茶國相比中國茶葉種類豐富，隨著歐洲茶葉市場向多元化發(fā)展，中國茶的資源優(yōu)勢將得以轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，滿足多樣化的消費需求，填補市場空白。

第二，通過獲取歐洲國家相關(guān)認證，提升產(chǎn)品形象。歐洲市場對食品質(zhì)量安全一直要求較高，環(huán)保意識深入人心，歐洲人對環(huán)保和健康的重視體現(xiàn)在從生產(chǎn)到加工和包裝運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)，因此茶葉貿(mào)易的相關(guān)認證和市場透明度必不可少。但是可持續(xù)發(fā)展標簽在歐洲各地區(qū)的受歡迎程度各不相同，大型零售商和消費者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林聯(lián)盟認證，Twinings所有品牌均承諾通過ETP計劃進行采購；D.E.Master Blenders聲稱自己是第一個獲得UTZ認證的茶葉采購商，該公司約40%的茶葉來自UTZ認證的生產(chǎn)商；Finlays自稱是全球最大的公平貿(mào)易茶葉貿(mào)易商。因此，有必要認真研究目標市場的相關(guān)規(guī)定和客戶需求。

第三，處理好細節(jié)，講好中國茶故事。歐洲消費者越來越渴望了解茶葉的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境以及生產(chǎn)方式、沖飲方法等方面的信息，并且越來越重視品飲體驗。通過簡潔環(huán)保的包裝，配以圖片和文字展示中國茶園的良好生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)品故事等信息，將獲得歐洲消費者青睞。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)

2018年12月國際茶葉拍賣市場行情