網(wǎng)絡(luò)空間健康謠言生成及傳播倫理反思

鐘 靜，翟光勇

（安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

近年來，我國社會(huì)不僅人口老齡化進(jìn)程迅猛，疾病譜由傳染性疾病加速轉(zhuǎn)向非傳染性慢性病，且慢性病患者年輕化趨勢(shì)明顯。[1](P105)與此同時(shí)，國民亞健康問題突出。面對(duì)突出的社會(huì)健康問題，隨著國民經(jīng)濟(jì)收入、生活水平的提升，社會(huì)越來越關(guān)注健康議題。如據(jù)今日頭條發(fā)布的國人健康關(guān)注度大數(shù)據(jù)顯示：2017年今日頭條健康類資訊的總閱讀量超過240億次。[2]用戶需求決定內(nèi)容生產(chǎn)，遺憾的是，網(wǎng)絡(luò)空間健康信息良莠不齊，使得網(wǎng)絡(luò)健康謠言“遍地開花”。

網(wǎng)絡(luò)空間健康謠言泛濫，不僅沒有為公眾提供科學(xué)可靠的健康信息，反而對(duì)廣大受眾的日常生活產(chǎn)生重大影響，且易在社會(huì)中引發(fā)非常態(tài)的集合行為。2011年日本核電站泄漏出現(xiàn)的搶鹽風(fēng)波就是由健康謠言所引起的，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上流傳“日本核輻射會(huì)污染海水進(jìn)而影響海鹽，并且吃含碘的鹽可以防輻射”的謠言，眾多被謠言迷惑的受眾瘋狂囤鹽。而實(shí)際上我國的食用鹽大多為井礦鹽，且通過食用碘鹽所攝取的碘遠(yuǎn)少于防輻射的量?；谏鐣?huì)健康問題突出、健康謠言影響惡劣的大背景，對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)空間健康謠言泛濫現(xiàn)象進(jìn)行分析具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)空間健康謠言的主要表征

網(wǎng)絡(luò)空間信息量巨大，言論主體的多樣性、匿名性等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容審查、把關(guān)困難，對(duì)內(nèi)容把關(guān)的缺失導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間成為各類健康謠言滋生的溫床。當(dāng)前我國網(wǎng)民數(shù)量龐大，其中媒介素養(yǎng)處于低水平的網(wǎng)民占絕大多數(shù)，辨別謠言的能力不足?？v覽網(wǎng)絡(luò)空間形式各樣的健康謠言，其主要表征如下：

（一）捕風(fēng)捉影

社會(huì)化媒體時(shí)代，社會(huì)對(duì)信息時(shí)效性的要求大大提高，也就相應(yīng)地對(duì)自媒體人的信息敏感度和反應(yīng)速度提出了更高的要求。于是很多自媒體人為了搶占信息，一見風(fēng)吹草動(dòng)就開始捕風(fēng)捉影地炮制文章。2018年上半年全媒體刷屏的“星巴克致癌”事件，就是因?yàn)槊绹迳即壐叩确ㄔ旱牟枚〞刑岢觯前涂撕推渌Х裙居辛x務(wù)提醒消費(fèi)者咖啡可能致癌，要求星巴克在產(chǎn)品的顯著位置標(biāo)注致癌警告語。于是，從判決書中的致癌警告語出發(fā)，各類星巴克致癌的信息鋪天蓋地而來。實(shí)際上咖啡中所含的可能致癌物丙烯酰胺常見于我們?nèi)粘ｏ嬍持小?016年世界衛(wèi)生組織（WHO）發(fā)文表示，咖啡可誘發(fā)膀胱癌等20多種癌癥的可能性的相關(guān)證據(jù)不充分，將咖啡排除在 “可致癌物質(zhì)”之外。[3]

（二）以偏概全

每個(gè)人的身體素質(zhì)、健康狀況都具有差異性，“對(duì)癥下藥”是處理健康問題的重要原則。但由于自媒體人自身的健康知識(shí)儲(chǔ)備不足，經(jīng)常會(huì)將個(gè)例放大為科普案例，以例代證進(jìn)行傳播。如網(wǎng)上流傳的維生素C和海鮮同吃會(huì)中毒、吃螃蟹后喝酸奶或吃香蕉會(huì)中毒等“食物搭配相克表”。某公眾號(hào)曾推送《危險(xiǎn)！海鮮和它摻著吃，兩夫妻雙雙中毒身亡》一文，通過例舉大連某夫妻吃了隔夜的熟蝦菇和草莓等，出現(xiàn)食物中毒癥狀最終不幸身亡的案例，由此提醒受眾海鮮不能與維生素C、水果等五種食物同吃。但實(shí)際上是否會(huì)引發(fā)食物中毒與每個(gè)人的身體素質(zhì)、腸胃功能、飲食習(xí)慣等密切相關(guān)，2018年央視的 “3·15”晚會(huì)上也有辟謠，避開劑量談毒性，以個(gè)案下結(jié)論的“食物相克”是無稽之談。

（三）聳人聽聞

眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，自媒體為了吸引受眾的注意力，習(xí)慣性地在標(biāo)題上做文章，喜歡極端化夸大后果，直擊受眾痛點(diǎn)。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，謠言標(biāo)題中最常用的是感嘆號(hào)（29%）、問號(hào)（18.9%）和冒號(hào)（13.1%），感嘆號(hào)可以吸引注意力，給人一種心理壓迫感。[4](P103)比如關(guān)于食物致癌的文章，公眾號(hào)“好醫(yī)生網(wǎng)”發(fā)布的《1毫克致癌，20毫克致命！高溫都?xì)⒉凰浪?，你家也有……趕緊扔掉！》一文，閱讀量達(dá)10萬次以上。該消息標(biāo)題使用了具體數(shù)字，使內(nèi)容的可信度大大提高，同時(shí)提示“你家也有……”，但是并沒有說出具體有什么，利用受眾的好奇心點(diǎn)進(jìn)文章看具體內(nèi)容。另外，這類標(biāo)題的覆蓋面涉及每家每戶，引導(dǎo)受眾在自己的社交圈進(jìn)行分享。而實(shí)際上，文章中提到的“黃曲霉毒素”因有明確的致癌作用，國家嚴(yán)格控制食物中的含量，而且目前的研究只是證明了黃曲霉毒素與肝癌的發(fā)生有直接關(guān)系，至于其他的腫瘤并沒有明確關(guān)聯(lián)。

（四）軟文泛濫

當(dāng)前自媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)界線模糊是一種普遍現(xiàn)象，各類自媒體大V都會(huì)承接商業(yè)軟文，但是在消息推送標(biāo)題明確標(biāo)注“廣告”“贊助”等字樣的自媒體少之又少，反而是通過各種新穎的標(biāo)題吸引受眾眼球。健康傳播類信息的商業(yè)軟文大多是以介紹與產(chǎn)品功能相關(guān)的健康知識(shí)為切入點(diǎn)，通過強(qiáng)調(diào)健康的重要性推介產(chǎn)品功能。而此類健康信息中包含的健康知識(shí)，大多是為產(chǎn)品推廣服務(wù)的，所以會(huì)經(jīng)常性地濫用健康知識(shí)產(chǎn)生健康謠言。

二、網(wǎng)絡(luò)空間健康謠言生成原因分析

我國傳統(tǒng)健康傳播主要依托政府、醫(yī)療衛(wèi)生組織以及專業(yè)媒體開展，信源可靠度較高，把關(guān)嚴(yán)格，且受眾范圍有限。隨著新媒體技術(shù)賦權(quán)，人人都有麥克風(fēng)，任何人理論上都可以生產(chǎn)和傳播健康信息，健康傳播信源變得參差不齊，健康信息泥沙俱下。

有研究顯示：就新媒體謠言的敘事主題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，健康類謠言排名前三，且謠言內(nèi)容主要集中在保健常識(shí)、疾病預(yù)防和飲食知識(shí)方面。[5](P60)健康謠言除了會(huì)引發(fā)非常態(tài)的集合行為，還會(huì)潛移默化地影響公眾的日常生活習(xí)慣。長此以往，大眾花費(fèi)時(shí)間和金錢按照健康謠言中的建議飲食生活，不僅不會(huì)提升生活質(zhì)量和健康水平，反而會(huì)形成一種健康誤區(qū)，甚至對(duì)人體產(chǎn)生危害。

（一）轉(zhuǎn)型社會(huì)：健康焦慮普遍化

據(jù)微信用戶健康養(yǎng)生信息傳播行為的相關(guān)調(diào)查顯示，在被訪者對(duì)自己健康狀況的評(píng)價(jià)當(dāng)中，有22.7%的被訪者認(rèn)為自己當(dāng)前的健康狀況非常好，不太關(guān)注健康問題；有33%以上的被訪者因身患疾病，對(duì)健康問題非常重視；此外，有高達(dá)42.0%的被訪者雖然沒有罹患什么疾病，但自我感覺亞健康，平時(shí)也比較關(guān)注自己和家人的健康問題。[6](P90)由此可見，在當(dāng)前轉(zhuǎn)型社會(huì)，人們生存壓力較大、健康焦慮非常普遍，超過70%的公眾對(duì)健康問題給予了高度關(guān)注。

結(jié)合美國學(xué)者G·W·奧爾波特和L·波斯特曼于1947年總結(jié)出的謠言傳播公式：R=I*A，即謠言流傳廣度隨其對(duì)相關(guān)人員的重要性和該主題證據(jù)的含糊性變化而變化。[7](P17)換言之，謠言的流通要同時(shí)滿足議題重要性和真相模糊性兩個(gè)因素，同時(shí)與受眾的認(rèn)知批判能力緊密相關(guān)，當(dāng)謠言對(duì)個(gè)人生活的重要性為零，或者真相本身清晰明朗時(shí)，謠言就會(huì)不攻自破。健康謠言中的保健常識(shí)、疾病預(yù)防和飲食知識(shí)等內(nèi)容，對(duì)受眾來說是與自己切身利益接近的信息。由于受眾的健康知識(shí)儲(chǔ)備和媒介素養(yǎng)不足以支撐其識(shí)別謠言，在他們不能確定內(nèi)容是否真實(shí)的情況下，大多數(shù)人抱著“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)給予關(guān)注，并通過社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)給朋友圈里的人。

（二）技術(shù)環(huán)境：健康傳播主體泛化

健康傳播是將醫(yī)學(xué)研究轉(zhuǎn)化為通俗易懂的健康知識(shí)，并通過傳播改變大眾的健康觀念和健康行為來降低疾病的患病率和死亡率，從而有效提高一個(gè)社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)的行為。[8](P15)而健康領(lǐng)域是一個(gè)知識(shí)專業(yè)性強(qiáng)、表述專有名詞多、進(jìn)入門檻高的領(lǐng)域，準(zhǔn)確地將專業(yè)知識(shí)解讀成通俗易懂的內(nèi)容，這對(duì)健康傳播從業(yè)者的專業(yè)健康知識(shí)和解讀能力都有較高的要求。

隨著技術(shù)賦權(quán)，普通民眾的健康傳播參與方式從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的接受知識(shí)向轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、創(chuàng)作內(nèi)容轉(zhuǎn)變。當(dāng)普通民眾成為自媒體平臺(tái)健康內(nèi)容的生產(chǎn)者或“中繼站”時(shí)，通常面臨自身健康專業(yè)知識(shí)不足的局限，這就使得其在面對(duì)專業(yè)健康信息時(shí)理解和解讀能力有限，進(jìn)而生產(chǎn)出或轉(zhuǎn)發(fā)錯(cuò)誤的健康謠言便成為常態(tài)。此外，目前自媒體平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的原創(chuàng)性尚有限，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者在引用、轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號(hào)內(nèi)容時(shí)，由于自身的認(rèn)知批判能力不足，可能會(huì)引用、轉(zhuǎn)發(fā)錯(cuò)誤信息。

（三）行業(yè)特點(diǎn)：健康領(lǐng)域有利可圖

隨著公眾健康焦慮普遍化，人們對(duì)健康類信息的需求增多。于是，自媒體賬戶為尋求自身點(diǎn)擊量、關(guān)注量，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化時(shí)，往往會(huì)主動(dòng)迎合受眾需求，頻繁推送受眾感興趣的健康類信息，其中為了吸引眼球、賺取流量而推送的健康謠言不在少數(shù)。健康傳播領(lǐng)域充斥的商業(yè)邏輯也因我國網(wǎng)絡(luò)空間信息龐雜、把關(guān)人缺位等而有機(jī)可乘。

公眾對(duì)健康問題的重視，除了表現(xiàn)在重視健康養(yǎng)生類知識(shí)外，還表現(xiàn)在高度關(guān)注健康保健產(chǎn)品。鑒于此，為了宣傳推廣日常生活中的各類用品、食品，商家偏好以健康養(yǎng)生的噱頭包裝產(chǎn)品，自媒體平臺(tái)推送的這類產(chǎn)品軟文所包含的健康信息大多為宣傳產(chǎn)品功用服務(wù)，真實(shí)性和準(zhǔn)確性都有待質(zhì)疑。

三、網(wǎng)絡(luò)空間健康謠言傳播倫理反思

長期以來，我國傳媒領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)范主要依靠的是道德自律，傳媒法制的他律尚不完善。新媒體為我國傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來新的機(jī)遇，但同時(shí)也為我國傳媒行業(yè)帶來更為復(fù)雜的內(nèi)外環(huán)境，使得傳媒法制建設(shè)與健全之路更復(fù)雜。此外，由于網(wǎng)絡(luò)空間謠言傳播力強(qiáng)、迷惑性強(qiáng)、影響力大，健康謠言在社會(huì)影響到人們最基本的日常生活。

在如此語境下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間健康謠言的治理以道德倫理為主，法律途徑為輔，強(qiáng)調(diào)媒介從業(yè)人員的傳播倫理道德顯得尤為重要。因此，本文從媒介失范的行為與應(yīng)然層面的傳播倫理出發(fā)，從反思“流量為王”弊端、避免利益短視、強(qiáng)調(diào)追求負(fù)責(zé)任的自由等方面，對(duì)當(dāng)前我國社會(huì)化媒體健康謠言中存在的傳播倫理問題進(jìn)行反思。

（一）求實(shí)為本：反思流量為王

流量變現(xiàn)作為自媒體獲得經(jīng)濟(jì)利益的重要渠道，獲取高瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)成為自媒體賬戶日常運(yùn)營的重要指標(biāo)。隨著公眾對(duì)健康問題給予越來越高的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)空間健康類信息瀏覽量達(dá)到10萬次以上的現(xiàn)象級(jí)爆文越來越多。于是，各自媒體賬戶在選題上偏向追逐健康類熱點(diǎn)事件，同時(shí)生產(chǎn)出來的健康信息為吸引受眾眼球，普遍存在捕風(fēng)捉影、以偏概全、聳人聽聞等表征。

當(dāng)前社會(huì)，新媒體成為公眾獲取信息的重要渠道，在新媒體向公眾傳播健康謠言的同時(shí)，其也為公眾提供了核實(shí)信息真實(shí)與否的重要途徑。當(dāng)自媒體為追求流量為王，忽視傳播內(nèi)容的真實(shí)可靠性，生產(chǎn)傳播健康謠言時(shí)，不僅不能滿足公眾的健康信息需求，也無法形成自身的核心競爭力，其獲取的流量也只是暫時(shí)性的。

就“星巴克致癌”這一健康謠言舉例，雖然很多公眾號(hào)當(dāng)時(shí)靠著這條謠言收獲了10萬次以上的閱讀量，但是在星巴克致癌這一消息被辟謠后，這些公眾號(hào)不僅面臨刪文，還給受眾留下不靠譜的印象。反觀出來辟謠的公眾號(hào)，一篇文章不僅收獲了閱讀量、點(diǎn)贊量，最重要的是取得了受眾的信任，收獲了自身的公信力和影響力。所以，對(duì)于推送謠言的公眾號(hào)所獲得的流量只是一時(shí)的，真正圈粉的只有堅(jiān)持真實(shí)為王的公眾號(hào)。

關(guān)于生命這種嚴(yán)肅議題的健康信息，應(yīng)該重新審視流量為王的標(biāo)準(zhǔn)，以求真求實(shí)為最根本的要求。由此，健康傳播的從業(yè)者首先應(yīng)該提升自身對(duì)健康領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)的了解水平，增強(qiáng)對(duì)健康謠言的識(shí)別能力；其次對(duì)自己生產(chǎn)的信息負(fù)責(zé)，多方求證核實(shí)信源，做到真實(shí)、全面、客觀的描述；最后戒驕戒躁，不盲目追隨熱點(diǎn)，制造聳人聽聞的信息。

（二）先義后益：避免利益短視

媒介化社會(huì)，大眾媒介影響公眾的環(huán)境認(rèn)知、價(jià)值形成和社會(huì)行為養(yǎng)成，這也就意味著媒介承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任比以往任何時(shí)候都大?！熬訍圬?cái)，取之有道”的說法自古有之，新媒體作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，獲取經(jīng)濟(jì)利益無可厚非，但為了個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益大量生產(chǎn)健康謠言、商業(yè)軟文時(shí)，應(yīng)該反思義與益，避免利益短視。

近些年，網(wǎng)絡(luò)空間治理得到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，從國家到企業(yè)都積極采取行動(dòng)。謠言治理作為網(wǎng)絡(luò)空間治理的重要內(nèi)容，更是受到重視。馬化騰此前披露，2017年上半年，微信平臺(tái)處罰公眾號(hào)約4.5萬個(gè)，其中發(fā)布謠言是微信平臺(tái)重點(diǎn)打擊的內(nèi)容。[9]當(dāng)自媒體平臺(tái)推送虛假信息、垃圾廣告時(shí)，不僅面臨引發(fā)受眾反感，從而取消關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)可能因?yàn)榘l(fā)布虛假信息、違法廣告面臨平臺(tái)刪文、封號(hào)、罰款等處罰。由此可見，想依托健康謠言賺取經(jīng)濟(jì)利益，并不是長遠(yuǎn)之計(jì)。

如2016年爆發(fā)的“魏則西事件”中，百度作為平臺(tái)型媒體將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任置于一旁，在搜索引擎排名中對(duì)醫(yī)療廣告采用 “競價(jià)排名”規(guī)則。雖然競價(jià)排名使其獲取了一定的短期經(jīng)濟(jì)收益，但“魏則西事件”爆發(fā)后，百度市值僅在40天內(nèi)就縮水740億元人民幣。由此，在從事健康傳播這一社會(huì)基本議題時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持以人為本，不被眼前短期的流量、廣告費(fèi)所吸引，先義后益，避免利益短視。對(duì)于健康傳播從業(yè)者而言，從業(yè)者在傳播每一條健康信息時(shí)，既是對(duì)受眾負(fù)責(zé)，也是對(duì)自己負(fù)責(zé)。

（三）和諧為美：追求負(fù)責(zé)任的自由

由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的匿名性、流通性，目前存在眾多“超自由”的言論，不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)健康謠言就是其中一種。但是健康謠言頻發(fā)將會(huì)導(dǎo)致健康傳播信息中出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，并且“劣幣”的泛濫，很可能出現(xiàn)“劣幣”收編公眾，“良幣”反而不被認(rèn)可。

2017年，某微信公眾號(hào)創(chuàng)作了多篇爆文，作者自稱是一位“有良知的疫苗工作者”，微信文章內(nèi)容主要是介紹疫苗的危害，號(hào)召家長不要帶孩子去打疫苗。該公眾號(hào)內(nèi)容一時(shí)間在社會(huì)引起很大影響，很多家長都信以為真，并且轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈表示“以后不帶孩子打疫苗了”。即使問題疫苗可能存在，但決不能“因噎廢食”，接種疫苗作為預(yù)防感染病最有效的方式之一是經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證的。

網(wǎng)絡(luò)傳播由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的線性傳播發(fā)展轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)散，其傳播速度更快、范圍更廣，且謠言易發(fā)生惡性循環(huán)，治理復(fù)雜?；诿襟w設(shè)立社會(huì)標(biāo)桿、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚的重要影響，同時(shí)考慮健康謠言所關(guān)涉議題的特殊性，不僅謀財(cái)，還可能會(huì)害命。媒介從業(yè)人員以負(fù)責(zé)任的自由要求自身，助力社會(huì)和諧顯得尤為重要。所以任何一個(gè)自媒體賬戶，不論背后是一個(gè)運(yùn)營組織還是個(gè)人運(yùn)營者，都應(yīng)該設(shè)立職業(yè)倫理規(guī)范對(duì)工作人員的言行進(jìn)行要求。

當(dāng)下，微博、微信等自媒體在公眾社會(huì)信息獲取中占據(jù)著越來越突出的地位，其傳播的健康信息既促成國民健康焦慮的形成，又決定受眾所接觸的健康知識(shí)，同時(shí)形塑受眾的健康觀念。然而，在眾多涉及健康傳播的自媒體中，一些專業(yè)媒體的時(shí)效性和影響力有限，公眾所接觸的健康信息絕大部分來自于商業(yè)化經(jīng)營的自媒體。

總之，從避免利益短視、強(qiáng)調(diào)追求負(fù)責(zé)任的自由等方面建立統(tǒng)一的職業(yè)傳播倫理標(biāo)準(zhǔn)，督促自媒體從業(yè)者進(jìn)行自我約束，是促進(jìn)健康傳播的規(guī)范性發(fā)展的重要保證。與此同時(shí)，百度等平臺(tái)型媒體應(yīng)積極承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，尤其對(duì)關(guān)乎民眾日常生活的健康等公共衛(wèi)生類信息加強(qiáng)監(jiān)管。妥善利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)加強(qiáng)內(nèi)容審核，規(guī)范謠言處罰措施，完善辟謠渠道，打造風(fēng)清氣正的行業(yè)環(huán)境，為受眾健康信息尋求行為營造安全的信息環(huán)境，為“健康中國”作出努力。