社交電商下拼多多盈利模式分析

黃希博 李瑾 陳娟

[摘 要]隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展，社交電商逐步發(fā)展起來，對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進行極致壓縮的C2M模式的拼多多在電商紅海中找到自己的定位和優(yōu)勢。本文以拼多多為切入點，通過討論其經(jīng)營模式及盈利要素，對其現(xiàn)狀發(fā)展提出建議，希望拼多多在社交電商的舞臺上發(fā)展得愈來愈好。

[關(guān)鍵詞]社交電商;拼多多;盈利模式

[中圖分類號]F275 [文獻標(biāo)識碼]A

1 引言

2018年7月，拼多多歷經(jīng)短短2年3個月的時間在美國納斯達克正式上市，而這個成績，京東用了10年，唯品會用了8年，淘寶用了5年。拼多多的快速崛起，讓大家重新看到了社交電商的機會。那么拼多多是如何在如此短暫的時間內(nèi)異軍突起成功成為“電商三巨頭”之一的呢？本文旨在從社交電商大趨勢下及拼多多本身特點對拼多多的盈利模式進行分析。

2 社交電商的發(fā)展

2.1 社交電商發(fā)展現(xiàn)狀

社交電商是指通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺，或電商平臺的社交功能，將關(guān)注、分享、討論、溝通互動等社交化元素應(yīng)用到電子商務(wù)的購買服務(wù)中，以更好地完成交易的過程。社交電商市場規(guī)模根據(jù)《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》，2018年中國社交電商市場規(guī)模將達到11397.78億元，較2017年增長66.8%。且報告中提到預(yù)計2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模為9.6萬億元，其中社交電商市場規(guī)模將達3萬億元，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的31.3%。由百度搜索指數(shù)可見，在2018年4月之前社交電商這一名詞搜索指數(shù)幾乎為0，在一年多的時間里搜索指數(shù)呈爆炸式增長，且在近半年的時間里整體同比超過200%。

2.2 拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀

拼多多通過社交裂變、低價包郵、信息流推薦、游戲化體驗等優(yōu)勢契合下沉市場，快速成長為第三大綜合電商平臺。拼多多成立以來發(fā)展迅速，并提出對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進行極致壓縮的C2M模式，但也面臨假貨、病毒營銷等不佳名聲。拼多多是在微信生態(tài)上成長起來的社交電商平臺，拼多多平臺現(xiàn)已匯聚4.433億年度活躍買家和360多萬活躍商戶，平臺年交易額超過5574億元;2018年7月，拼多多在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市。

3 拼多多營銷模式

拼多多平臺提供單獨購買和拼單兩種購物方式，其交易以拼單為主。拼單可以通過發(fā)起拼單和參與拼單實現(xiàn)，并基于微信、QQ、拼多多平臺進行商品信息轉(zhuǎn)發(fā)分享從而實現(xiàn)低價拼團購買。

其主要通過低價爆款商品、社交平臺微信和QQ分享、游戲互動以及線上線下廣告吸引買家，以低傭金率、批量銷售、龐大的買家群體吸引商家入駐。截至2018年，其活躍商家有170萬家。通過拼單獲取裂變用戶，實現(xiàn)用戶數(shù)的成倍增長。拼多多平臺不同產(chǎn)品或不同商家的最低拼單人數(shù)有差別，初始發(fā)起拼單用戶將產(chǎn)品鏈接分享給好友，好友參與拼單，將產(chǎn)品鏈接繼續(xù)分享，如此循環(huán)往復(fù)直到拼成，產(chǎn)品鏈接不斷分享，用戶數(shù)也不斷增加。背靠騰訊的流量優(yōu)勢以及拼單過程中商品主動搜索消費者的特征，可實現(xiàn)低成本獲取流量。

4 拼多多盈利要素分析

4.1 目標(biāo)人群精準(zhǔn)

拼多多女性用戶占比高于六成（6%），高于其他綜合電商平臺46.8%;三四線及以下城市用戶占比近七成（5%），也高于其他綜合電商平臺55.5%;31歲以上用戶占比近八成（2%），遠高于其他綜合電商平臺36.4%;拼多多線上消費意愿也較其他綜合電商顯著偏高，用戶學(xué)歷偏低。拼多多的用戶群體和其他綜合電商平臺相比有顯著差別：女性用戶占比更突出，三四線及以下城市用戶居多，中老年用戶占比很高，線上消費意愿顯著偏高。綜合分析，拼多多吸引的是非典型電商用戶，渠道分布更加下沉。

4.2 借助微信流量

拼多多和微信進行了非常默契的共贏合作，其發(fā)展依靠微信（月活超過10億）、QQ的流量支持。此外，其基于商品信息社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)分享的“拼單”模式，利用買家自身周邊人際資源實現(xiàn)低成本獲取新買家，然后新買家再次分享，實現(xiàn)商品主動搜尋消費者，源源不斷地帶來新用戶，用戶數(shù)呈幾何級數(shù)增長。背靠二股東騰訊巨量用戶的優(yōu)勢以及拼單模式中貨找人的優(yōu)勢，使得拼多多實現(xiàn)低成本獲取用戶，其2017年獲客成本不到10元，2018年1季度雖大幅上升，也僅24元，不及阿里、京東的零頭，具有極大的成本競爭優(yōu)勢。

4.3 戰(zhàn)略方向準(zhǔn)確

近幾年，傳統(tǒng)的電商模式發(fā)展滯緩。傳統(tǒng)的電商模式和實體零售本質(zhì)其實沒什么區(qū)別，流量即王道。而獲取流量的方式就是通過高租金，去購買位置更好的流量入口。但是在今天，市場趨近飽和的狀態(tài)下，高層的商家通過良性循環(huán)占領(lǐng)并鞏固了流量入口，使得低層甚至中層的商家難以獲得收益，也就難以獲得流量，以此惡性循環(huán)，苦苦掙扎在虧損邊緣。流量瓶頸，用戶紅利，獲客成本越來越高就像傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)需要轉(zhuǎn)型一樣，傳統(tǒng)電商也亟需轉(zhuǎn)型。拼多多以社交電商的基本特點通過用戶之間的分享裂變，降低獲客成本。

同時拼多多主打的低價爆款商品受眾較廣，容易吸引收入較低的低線城市人群消費。此外，其拼單模式更適應(yīng)低線城市熟人社交程度高、對使用相同產(chǎn)品接受度高的群體，這與一二線城市人群收入高、喜歡個性化品質(zhì)化產(chǎn)品形成差異。

5 對拼多多社交電商發(fā)展建議

5.1 把控質(zhì)量

拼多多最大的問題是產(chǎn)品劣質(zhì)和虛假銷售， 拼多多的低價營銷策略， 迫使拼多多不得不降低商家的準(zhǔn)入門檻， 同時商品的質(zhì)量問題就更難保證。由于拼多多主打的低價戰(zhàn)略，促使其選品適合廠商而不適合品牌商。拼多多的商家也正是利用這一點，進行無貨源店群創(chuàng)業(yè)。通過采集全網(wǎng)低價優(yōu)質(zhì)的貨源，適當(dāng)?shù)丶觾r后傳到自己的拼多多店鋪進行售賣。這樣一來拼多多一開始的初衷“對現(xiàn)有商品流通環(huán)節(jié)進行重構(gòu)”也就是通俗的“廠商直銷”也發(fā)生了不可抗拒的偏移。一者同樣的商品倒手一賣價格更高了;二者無貨源的拼多多商家無法實時知曉商品質(zhì)量，質(zhì)量更加得不到保障。拼多多應(yīng)提高商家入駐門檻，逐漸增加更多貨源商家。從源頭把控商品質(zhì)量，逐步提高整體商品質(zhì)量。

5.2 制定監(jiān)管

沒有規(guī)矩不成方圓。拼多多的快速出現(xiàn)伴隨著瘋狂生長，必然出現(xiàn)諸多問題。針對這些問題應(yīng)出臺相關(guān)條例，加大監(jiān)管力度，營造良好的商業(yè)環(huán)境。除加大對假冒偽劣商品的監(jiān)管力度，同時對商家的操作也應(yīng)加強監(jiān)管。制定相關(guān)監(jiān)管條例，對于惡意刷單等出現(xiàn)惡性競爭虛假銷售的情況予以處罰。

5.3 模式優(yōu)化

改進商品服務(wù)工作，提高消費者回頭率。拼多多以其分享裂變的營銷模式獲得了巨大的成功，但同時也存在其短板。裂變產(chǎn)生的新客戶在不斷增加，但因其售后得不到保障，待新用戶人群飽和之后將出現(xiàn)巨大的隱患。任一電商或者實體銷售的客戶都可以分為新客戶和老客戶兩類，而通過調(diào)查研究表明：留住老客戶對企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟效益遠遠高于只關(guān)注市場占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，確保老客戶的二次消費是降低成本和節(jié)省時間的最佳方法。

5.4 與政策結(jié)合

響應(yīng)供給側(cè)改革。國民經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展取決于經(jīng)濟需求和供給的相對平衡。中國經(jīng)濟的增長邁入了泥潭，供給側(cè)的改革登上了舞臺。解決一個時代的社會經(jīng)濟問題，通常要依賴于這個時代最先進的科技。在互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟的今天，分享經(jīng)濟正在主導(dǎo)著我們的生活。深度變革生產(chǎn)關(guān)系，深度變革供需關(guān)系，深度變革生產(chǎn)要素鏈接方式。所以多極化的社交電商因此應(yīng)運而生，而社交電商的多極化發(fā)展是分享經(jīng)濟的重中之重。

6 結(jié)語

拼多多的成功不是偶然，是共享經(jīng)濟時代社交電商快速發(fā)展下的必然結(jié)果。拼多多的成功來源于創(chuàng)新營銷模式和通過社交行為快速傳播，實現(xiàn)人群裂變，破解傳統(tǒng)電商的僵局。其快速盈利的模式也在于其對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確的戰(zhàn)略方向，以及對當(dāng)下社會大環(huán)境下信息媒介產(chǎn)品的良好利用。但拼多多相對于其他經(jīng)過時間沉淀和用戶考量的電商平臺，拼多多在服務(wù)和購物體驗方面均有所欠缺，讓人望而卻步。相對于平臺自身的諸多問題，還需要加強對用戶的信任意識，加強對營銷模式和產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，讓自身盈利能力發(fā)展更加長遠。

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