新產(chǎn)品特性、產(chǎn)品知識獲取和網(wǎng)絡口碑

沈 奧，馬永遠，黃 歡，李 瑤

1 西安交通大學 管理學院，西安 710049 2 南京航空航天大學 經(jīng)濟與管理學院，南京 211106 3 西安交通大學 公共政策與管理學院，西安 710049 4 天津理工大學 管理學院，天津 300384

引言

作為影響消費者決策的有力工具，口碑與傳統(tǒng)的營銷手段相比具有較高的可信度[1]，學者們也一直強調(diào)口碑的社會價值和經(jīng)濟價值。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為消費者收集產(chǎn)品或服務信息、提供建議的平臺，網(wǎng)絡口碑受到廣泛關(guān)注[2]。除網(wǎng)絡口碑具有普遍性和說服力外，本研究探討新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑還有以下兩個理由。首先，網(wǎng)絡口碑在新產(chǎn)品市場推廣中起著重要的作用。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)成功的重要推動力，因此涌現(xiàn)出大量關(guān)于新產(chǎn)品成功因素的相關(guān)研究。網(wǎng)絡口碑作為企業(yè)營銷產(chǎn)品的通用工具，在新產(chǎn)品營銷中也扮演著不可或缺的角色。其次，新產(chǎn)品被定義為在產(chǎn)品和服務上與企業(yè)以往生產(chǎn)的產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品或服務，因此新產(chǎn)品有著超越消費者現(xiàn)有認知的新特性[3]。由于不了解這種產(chǎn)品，為了避免買到不當?shù)漠a(chǎn)品，消費者通常在網(wǎng)絡上尋找產(chǎn)品的相關(guān)信息。

多年以來，研究者主要依據(jù)技術(shù)新穎性和消費者對產(chǎn)品的熟悉度這兩個標準對新產(chǎn)品分類[4]。本研究也基于這種分類標準，將新產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化。作為新產(chǎn)品成功的重要因素，產(chǎn)品創(chuàng)新度主要反映技術(shù)新穎性，而產(chǎn)品差異化則反映消費者對新產(chǎn)品的熟悉度。眾所周知，網(wǎng)絡口碑的形成基于消費者對產(chǎn)品的知識積累[5]。當發(fā)行新產(chǎn)品時，由于對新產(chǎn)品缺乏認知，消費者在外部關(guān)系網(wǎng)絡上搜尋更多的產(chǎn)品知識，因此產(chǎn)品知識獲取對新產(chǎn)品特性與網(wǎng)絡口碑的關(guān)系產(chǎn)生一定的影響。然而，這兩個新產(chǎn)品特性如何通過產(chǎn)品知識獲取作用于正面網(wǎng)絡口碑卻沒有受到廣泛的學術(shù)關(guān)注，仍不清楚產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化影響正面網(wǎng)絡口碑的過程。針對這一空白，本研究基于認知失調(diào)理論探討產(chǎn)品知識獲取是否在產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡口碑之間均起中介作用，這是本研究要厘清的第1 個問題。當消費者從不同渠道獲取新產(chǎn)品信息時，會增加消費者之間的互動，這提高了消費者對新產(chǎn)品的關(guān)注度[6]，增加了消費者參與網(wǎng)絡口碑的動機。越來越多可獲取的知識資源提高了消費者參與網(wǎng)絡口碑的意愿，因此，產(chǎn)品知識獲取是否正向影響新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑是本研究要厘清的第2 個問題。另外，信任作為外部關(guān)系網(wǎng)絡中的一個重要變量，是影響消費者參與網(wǎng)絡社區(qū)和知識共享的關(guān)鍵因素[7]，消費者對知識來源的信任度影響其對產(chǎn)品的評價。本研究引入人際信任這一社會關(guān)系框架中的重要變量，探討人際信任是否在產(chǎn)品知識獲取與網(wǎng)絡口碑之間起調(diào)節(jié)作用，這是本研究要厘清的第3 個問題。

1 相關(guān)研究評述

1.1 網(wǎng)絡口碑

作為信息系統(tǒng)和市場營銷領(lǐng)域廣泛研究的主題之一，口碑被定義為消費者就特定商品或服務的所有權(quán)、使用方法和賣家信息所產(chǎn)生的非正式溝通[8]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡媒介對產(chǎn)品進行評價，這一蓬勃發(fā)展現(xiàn)象也引發(fā)了學術(shù)界的關(guān)注，有關(guān)網(wǎng)絡口碑的研究日益增多。YOU et al.[9]認為作為口碑的一種新形式，網(wǎng)絡口碑是指消費者通過網(wǎng)絡發(fā)布的對產(chǎn)品、品牌或服務等的正面或負面的評價；AHMAD et al.[10]認為消費者在購買產(chǎn)品前會在網(wǎng)絡上尋求信息支持和情感支持，因此網(wǎng)絡口碑是產(chǎn)品傳播的主要驅(qū)動力?；诖?，綜合口碑和網(wǎng)絡口碑的已有研究，本研究將網(wǎng)絡口碑界定為消費者通過網(wǎng)絡發(fā)布的，就特定商品或服務的所有權(quán)、使用方法和賣家信息產(chǎn)生的非正式溝通，側(cè)重強調(diào)產(chǎn)品信息的傳播。由于具有較高的可信度且易于搜尋，網(wǎng)絡口碑已成為消費者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道之一[11]，并對消費者的決策產(chǎn)生重大影響[12]?；诰W(wǎng)絡口碑的強大影響力，許多研究都關(guān)注于網(wǎng)絡口碑傳播的影響因素，本研究也是基于此展開的。

已有對網(wǎng)絡口碑的研究主要分為兩個流派，第1 個流派聚焦于網(wǎng)絡口碑的驅(qū)動因素研究[13-14]。基于社會資本理論，CHU et al.[11]認為與社會關(guān)系相關(guān)的變量能對網(wǎng)絡口碑產(chǎn)生重要的影響。另一些學者基于情感功能視角，認為在表達或者緩解情緒時，消費者傾向于與他人分享[15]。除此之外，消費者獲取信息的需求、提供信息的傾向和消費者心理定向需求同樣驅(qū)動著網(wǎng)絡口碑的產(chǎn)生[16]。第2 個流派聚焦于網(wǎng)絡口碑的效應研究[17]，主要探討網(wǎng)絡口碑對消費者的態(tài)度、信息獲取、購買意向和重復購買意愿等的影響。LEE et al.[18]探討評論質(zhì)量和產(chǎn)品類型對消費者購買意向的影響；沈曉萍等[19]認為包括功能價值、情感價值和社會價值在內(nèi)的感知價值對網(wǎng)絡消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響，網(wǎng)絡在線口碑在此過程中有一定的調(diào)節(jié)作用；王長征等[20]的研究表明，與一次性評論相比，網(wǎng)絡口碑中追加的評論具有更高的有用性感知。

1.2 新產(chǎn)品特性與網(wǎng)絡口碑

正如上文所言，已有研究提出許多網(wǎng)絡口碑的影響因素和網(wǎng)絡口碑作用于產(chǎn)品營銷與消費者行為的機制，但是在新產(chǎn)品背景下，網(wǎng)絡口碑產(chǎn)生的機制需要給出進一步的解釋。多數(shù)研究表明新產(chǎn)品特性與網(wǎng)絡口碑之間聯(lián)系密切。CHUNG et al.[21]認為產(chǎn)品相關(guān)動機是指消費者因?qū)Ξa(chǎn)品認知、體驗和使用而產(chǎn)生的動機，其與口碑傳播相關(guān)；WIEN et al.[22]主張當消費者高度涉入某產(chǎn)品時，會積極搜尋更多該產(chǎn)品的信息，并花費更多時間和精力用于決策。在口碑傳播過程中，產(chǎn)品特性得到廣泛關(guān)注主要有兩個原因，一是由于口碑接收者對產(chǎn)品某個屬性特征感興趣，因此主動探尋相關(guān)信息；二是因為信息接受者認為描述產(chǎn)品特性的有關(guān)信息比那些提建議的信息更可靠、更客觀。如果消費者對產(chǎn)品特性高度滿意，就會采取示范性的外部性行為，進而積極參與網(wǎng)絡口碑。此外，網(wǎng)絡平臺加速了各類新產(chǎn)品的傳播速度，具有鮮明特征的產(chǎn)品更易產(chǎn)生網(wǎng)絡口碑。

新產(chǎn)品通常具有消費者不熟悉或者超出他們現(xiàn)有知識的特性[3]。產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化作為新產(chǎn)品成功的重要因素，是新產(chǎn)品的兩個主要特性。然而，這兩個新產(chǎn)品特性如何作用于網(wǎng)絡口碑卻沒有受到學術(shù)界廣泛的關(guān)注，我們?nèi)圆磺宄@兩種新產(chǎn)品特性影響網(wǎng)絡口碑的過程。同時，如果缺乏大量的知識支持，盡管消費者認為這個產(chǎn)品具有創(chuàng)新性且與現(xiàn)有產(chǎn)品非常不同，他們可能也不會有在網(wǎng)上表達對該產(chǎn)品持正面觀點的意向[23]。消費者只有擁有足夠的產(chǎn)品知識，才有將產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡口碑的意向。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化對新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑的影響十分重要。產(chǎn)品知識獲取如何作用于產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡口碑之間的關(guān)系是一個值得關(guān)注的問題。

1.3 認知失調(diào)理論

作為重要的社會認知理論之一，認知失調(diào)理論是指人需要保持心理平衡，認知矛盾的出現(xiàn)會打破心理平衡，對個人的心理狀態(tài)產(chǎn)生不利影響，從而促使個體做出一定的舉動，重新建立心理上的平衡[24]。認知失調(diào)理論認為個體的行為遵循兩個基本原則：第一，失調(diào)感對個人來說是一種不舒適的體驗，由此會產(chǎn)生降低這種不舒適感的動機；第二，個人也傾向于回避未來的失調(diào)。在管理學的研究中，特別是在消費者行為的研究中，認知失調(diào)理論得到較好的運用。RINDOVA et al.[25]基于認知失調(diào)理論解釋了新產(chǎn)品評估與采用行為；MAZZAROL et al.[26]的研究發(fā)現(xiàn)，自信的、對于產(chǎn)品有高度涉入的消費者通過尋求或者發(fā)布網(wǎng)絡口碑的方式降低他們在認知上的失調(diào)。該理論對新產(chǎn)品特性的價值在于，產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化打破了消費者對原有產(chǎn)品的認知，產(chǎn)生認知矛盾和心理失調(diào)，為減輕心理失調(diào)帶來的焦慮、緊張等負面情緒，消費者通過主動搜尋和獲取新知識和新信息的方式減輕心理不適的感覺。

近年來，許多研究將認知失調(diào)理論運用到?jīng)Q策模型中[27]。已有研究不僅關(guān)注消費者行為決策前的決策，而且也強調(diào)消費者決策后的決策。相對于熟悉的產(chǎn)品，對新產(chǎn)品進行交易時，消費者會承擔更大的風險。消費者獲取更多有關(guān)新產(chǎn)品的知識能增加消費者的信任信念，即消費者認為新產(chǎn)品是可靠的[28]，這可能影響消費者交流與新產(chǎn)品相關(guān)信息的意愿。基于上述分析，本研究以認知失調(diào)理論為理論基礎。根據(jù)該理論，新產(chǎn)品特性會影響產(chǎn)品知識獲取，并且消費者只有受到激勵、擁有機遇和能力時，才會對產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑產(chǎn)生關(guān)注。

2 理論分析和研究假設

2.1 產(chǎn)品知識獲取在產(chǎn)品創(chuàng)新度與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑之間的中介作用

產(chǎn)品創(chuàng)新度是新產(chǎn)品研究中被廣泛研究的主題之一，是測量與企業(yè)和市場相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)的新穎程度的指標[29]，它反映了消費者對新產(chǎn)品、新技術(shù)和目標市場的熟悉程度[30-31]。本研究認為高產(chǎn)品創(chuàng)新度會提高消費者獲取產(chǎn)品知識的意向，這一論點的理論基礎是認知失調(diào)理論，動機、機遇和能力解釋了消費者從網(wǎng)絡中獲取知識時產(chǎn)生新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑的原因。

根據(jù)認知失調(diào)理論，個體在認知某個產(chǎn)品時將該產(chǎn)品與觸發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品種類進行一定對比，對比后產(chǎn)生一種心理感知。在新產(chǎn)品的背景下，消費者心理平衡在一定程度上受到新產(chǎn)品創(chuàng)新度的影響，當消費者的心理平衡被打破時，消費者通過獲取新的知識重新建立心理平衡。高產(chǎn)品創(chuàng)新度意味著消費者不熟悉新產(chǎn)品，由于新產(chǎn)品不符合消費者對原有產(chǎn)品的認知，因此容易引起心理失調(diào)，消費者會產(chǎn)生從網(wǎng)絡上獲取產(chǎn)品知識的動機。因此，當消費者認為某個產(chǎn)品的創(chuàng)新度很高時，他們渴望從網(wǎng)絡中獲取產(chǎn)品知識。也就是說，產(chǎn)品創(chuàng)新度為消費者從網(wǎng)絡上獲取產(chǎn)品知識提供了機會。

消費者從外部關(guān)系網(wǎng)絡中獲取關(guān)于新產(chǎn)品的知識有助于增強其知識基礎。當新產(chǎn)品的信息作為外部線索被接收，能夠幫助消費者減少與新產(chǎn)品相關(guān)的感知風險，從而影響消費者在網(wǎng)絡中交流信息的意愿。并且從關(guān)系網(wǎng)絡中獲取知識提高了消費者之間的互動，這將提升消費者之間的信任度，增強消費者對外部環(huán)境的好感度。產(chǎn)品知識獲取擴大消費者的產(chǎn)品知識儲備，幫助消費者識別新產(chǎn)品的優(yōu)點，增加參與網(wǎng)絡口碑的意愿。

本研究認為，由于認知失調(diào)的影響，當面對高產(chǎn)品創(chuàng)新度時，消費者更傾向于從網(wǎng)絡中獲取產(chǎn)品知識。同時，產(chǎn)品知識獲取促進了消費者在網(wǎng)上表達觀點的意向，因此產(chǎn)品知識獲取與網(wǎng)絡口碑正相關(guān)。

綜合這些觀點，本研究認為產(chǎn)品知識獲取在產(chǎn)品創(chuàng)新度與網(wǎng)絡口碑之間起中介作用。因此，本研究提出假設。

H1產(chǎn)品知識獲取在產(chǎn)品創(chuàng)新度與網(wǎng)絡口碑之間起中介作用，即產(chǎn)品創(chuàng)新度正向影響產(chǎn)品知識獲取，并進一步正向影響新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑。

2.2 產(chǎn)品知識獲取在產(chǎn)品差異化與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑之間的中介作用

產(chǎn)品差異化是指新產(chǎn)品與傳統(tǒng)相關(guān)類型產(chǎn)品的不同之處?；诓煌脑u判標準，消費者和企業(yè)對產(chǎn)品差異化的認識是不同的[32]。消費者對差異化的評價基于他們的思維模式和行為習慣，而企業(yè)傾向于將產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比，評估新產(chǎn)品帶來的技術(shù)資源和營銷資源，以展現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新度。本研究以消費者的視角評價產(chǎn)品差異化，探討產(chǎn)品知識獲取對產(chǎn)品差異化與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑之間的中介作用。

已有研究認為消費者對新產(chǎn)品的看法不同于其對傳統(tǒng)產(chǎn)品的看法[33]，根據(jù)認知失調(diào)理論，這會導致消費者心理失衡。因此，消費者嘗試擴充產(chǎn)品信息以減少失衡的程度，這激勵消費者從網(wǎng)絡獲取產(chǎn)品知識。新產(chǎn)品差異化越高，失調(diào)程度越高，消費者感受的心理壓力越大，渴求改變現(xiàn)狀、重歸和諧狀態(tài)的愿望就越強烈。

當消費者從外部網(wǎng)絡獲取知識時，獲取的新知識可能包含超出消費者現(xiàn)有知識的新技術(shù)[34]，這些新技術(shù)和差異化的知識增加了消費者分享的意愿。同樣，從外部獲取知識，增加了消費者之間的溝通，為參與網(wǎng)絡口碑提供良好的氛圍。網(wǎng)絡口碑涉及多渠道的產(chǎn)品知識交流，缺乏相關(guān)知識的消費者則不能與其他消費者交換意見。消費者認為從網(wǎng)絡獲取知識是他們擴充知識的一種渠道，因此，越來越多可獲取的知識資源提高了消費者參與網(wǎng)絡口碑的意愿。

本研究認為，由于認知失調(diào)理論，高產(chǎn)品差異化為消費者提供了從網(wǎng)絡中獲取產(chǎn)品知識的好機會。同時，產(chǎn)品知識獲取促進了消費者在網(wǎng)上表達觀點的意向，因此產(chǎn)品知識獲取與網(wǎng)絡口碑正相關(guān)。綜合這些觀點，本研究認為產(chǎn)品知識獲取在產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡口碑之間起中介作用。因此，本研究提出假設。

H2產(chǎn)品知識獲取在產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡口碑之間起中介作用，即產(chǎn)品差異化正向影響產(chǎn)品知識獲取，并進一步正向影響新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑。

2.3 產(chǎn)品知識獲取與網(wǎng)絡口碑的關(guān)系

認知失調(diào)理論的觀點認為，當做出有關(guān)新產(chǎn)品的決策時，多數(shù)消費者都感到不同水平的認知失調(diào)。而且消費者的意識、信念和態(tài)度影響網(wǎng)絡口碑[35]。具體地講，①上文所言，當消費者從各種渠道獲取多樣化的新產(chǎn)品信息時，消費者積累越來越多有關(guān)新產(chǎn)品的信息，就越能增加消費者之間的互動?；拥脑黾佑欣谔嵘M者之間的信任度，即當消費者認為新產(chǎn)品是可靠時，消費者之間的交流隨之增加。②新產(chǎn)品知識的獲取有助于潛在消費者對新產(chǎn)品價值的識別，提高對新產(chǎn)品的關(guān)注度[6]，從而增加消費者了解相關(guān)產(chǎn)品信息的意圖，激發(fā)消費者參與網(wǎng)絡口碑的動機。③新產(chǎn)品知識的獲取使消費者之間互動性增強，加強了消費者之間的溝通，為參與網(wǎng)絡口碑提供良好的氛圍。因此，越來越多可獲取的知識資源提高了消費者參與網(wǎng)絡口碑的意愿。因此，本研究提出假設。

H3產(chǎn)品知識獲取正向影響新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑。

2.4 人際信任的調(diào)節(jié)作用

作為外部關(guān)系網(wǎng)絡中的一個重要變量，信任是影響消費者參與網(wǎng)絡社區(qū)和知識共享的關(guān)鍵因素[7]。由于其具有抽象性和結(jié)構(gòu)復雜性，在社會學、心理學、營銷學、經(jīng)濟學、管理學等不同的研究領(lǐng)域，關(guān)于信任的定義并不一致。本研究中主要是指消費者對知識提供者的信任，即人際信任。人際信任是促進合作和互動的重要社會資源，相互信任可以降低交流成本，促進組織內(nèi)部和組織之間產(chǎn)生互惠關(guān)系[36]。

人際信任在外部關(guān)系網(wǎng)絡中有廣泛的應用。王智寧等[37]將人際信任區(qū)分為認知型和情感型，證實了人際信任對企業(yè)內(nèi)部知識共享的顯著正向影響；CHU et al.[11]通過探索社交網(wǎng)站中網(wǎng)絡口碑的發(fā)布動機，發(fā)現(xiàn)人際信任對于用戶的整體電子口碑行為有積極的影響；溫飛等[38]的研究表明，感知價值、商業(yè)政策有益于提升消費者的人際信任，而人際信任又可以促進網(wǎng)絡口碑的傳播。因此，研究人際信任對新產(chǎn)品特性與網(wǎng)絡口碑的作用具有很大的意義。

認知失調(diào)理論認為當進行新產(chǎn)品的購買決策時，消費者可能出現(xiàn)心理不安，即消費者自身對新產(chǎn)品的內(nèi)部信念與從外部獲得的信息不一致。當消費者認為他們獲取的知識可信度比較高時，消費者獲取網(wǎng)絡知識的動機增強，進而增強其在網(wǎng)絡上表達個人觀點的意圖和能力。已有研究表明可信性的知識源可能增強消費者在做決策時的信心[39]。本研究認為盡管消費者從網(wǎng)絡上獲取了足夠多的產(chǎn)品知識，但如果消費者認為這些知識缺乏可信度，他們就不愿意在網(wǎng)絡上表達個人對于新產(chǎn)品的觀點，產(chǎn)品知識獲取對新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑的影響就會減弱；如果產(chǎn)品知識來源擁有很高的可信度，消費者就傾向于在網(wǎng)絡上表達個人觀點[40]。因此，本研究提出假設。

H4人際信任調(diào)節(jié)了產(chǎn)品知識獲取與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑的關(guān)系，即與低水平的人際信任相比，高水平的人際信任強化產(chǎn)品知識獲取與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑之間的關(guān)系。

基于上述假設，本研究的理論模型見圖1。

圖1 理論模型Figure 1 Theoretical Model

3 研究方法

3.1 研究背景

本研究以負離子空氣凈化器為新產(chǎn)品驗證提出的假設。選取負離子空氣凈化器的原因有以下兩點，首先，近年來，中國大氣環(huán)境面臨的形勢非常嚴峻，大氣污染物排放總量居高不下。根據(jù)中國環(huán)境監(jiān)測總站官方網(wǎng)站公布的2018年中國生態(tài)環(huán)境狀況公報，2018年全國有217個地級及以上城市的環(huán)境空氣質(zhì)量超標，占全部地級及以上城市數(shù)的64.201%。在這種情況下，負離子空氣凈化器逐漸受到消費者的關(guān)注。其次，由于技術(shù)的迅猛發(fā)展，空氣凈化器的技術(shù)也不斷更新，出現(xiàn)越來越多的新產(chǎn)品。負離子空氣凈化器不同于傳統(tǒng)的空氣凈化器，它利用負離子本身具有的除塵降塵、滅菌解毒的特性對室內(nèi)空氣進行優(yōu)化。傳統(tǒng)的空氣凈化器是被動吸附過濾式的凈化原理，需要定期更換濾網(wǎng)，而負離子空氣凈化器則無需耗材。因此，負離子空氣凈化器為研究新產(chǎn)品的相關(guān)變量提供了理想的研究環(huán)境。

3.2 問卷設計和數(shù)據(jù)收集

由于量表主要來自國外學者的研究，為確保問卷符合原意，且概念和用詞對等，本研究在設計問卷時采用傳統(tǒng)的回譯方式。先由電子商務研究領(lǐng)域的兩名學者將涉及本研究的量表和題項翻譯為中文，再由另外兩名學者將中文量表和題項翻譯為英文，在此過程中反復對比和修正，完成問卷的初步設計。為了確保內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，本研究在發(fā)放問卷前先開展預備實驗，對6名碩士研究生和9名博士研究生展開深度訪談，訪談的平均時間為兩小時。不僅請受訪者回答問卷，并且請他們提供對問卷相關(guān)性和完整性的反饋。此外，還隨機選取79名被調(diào)查者參與問卷的預調(diào)研工作，同樣請他們提供對問卷量表和題項的反饋。在深度訪談和預調(diào)研之后，根據(jù)反饋意見對問卷進行修正和完善，最終確定問卷的內(nèi)容。

本研究采用面對面的方式發(fā)放問卷，在西安交通大學、天津工業(yè)大學和香港城市大學隨機邀請志愿者作為樣本參加本研究調(diào)研。為了增加問卷的回收率，使用現(xiàn)金紅包激勵參與者，請被調(diào)查者基于他們對負離子空氣凈化器的認知獨立完成問卷。正式調(diào)研于2016 年9 月開始，截至2016 年12 月底，共回收326 份問卷，剔除有缺失值或前后矛盾的問卷，得到278份有效問卷，有效問卷回收率為85.276%。在278 位受訪者中，57.914% 為女性，42.086% 為男性；50.360% 受訪者的年齡在19 歲～25歲之間，且有94.604% 受訪者的受教育程度為大學及以上。對278 份樣本的代表性和未回答偏差進行檢驗，比較前期與后期收回的問卷樣本在年齡和性別等個體特征上的差異，結(jié)果表明這些變量及變量之間的關(guān)系在0.050 的顯著性水平上都不存在顯著差異。

3.3 測量

本研究的量表主要基于已有研究，主要變量均采用Likert 7 點評分法，1 為完全不同意，7 為完全同意。各變量的測量題項見表1。

(1) 產(chǎn)品創(chuàng)新度?；赟ONG et al.[41]和ZHANG et al.[42]的研究進行調(diào)整，最終采用4 個題項測量產(chǎn)品創(chuàng)新度。

(2) 產(chǎn)品差異化。根據(jù)ZHOU et al.[3]的研究，采用4 個題項測量產(chǎn)品差異化。

(3) 產(chǎn)品知識獲取。借鑒LEONARDI[43]的研究，采用5 個題項測量產(chǎn)品知識獲取。

(4) 人際信任?；贙AREKLAS et al.[44]的研究，根據(jù)本研究情景進行改編，采用5 個題項測量人際信任。

(5) 網(wǎng)絡口碑。由于本研究對網(wǎng)絡口碑的定義側(cè)重于強調(diào)產(chǎn)品信息的傳播，因此對這一題項的設計也集中于被調(diào)查者通過網(wǎng)絡媒介對產(chǎn)品知識的傳播和分享?；贑HEUNG et al.[40]和SHIH et al.[45]的研究，采用4 個題項測量網(wǎng)絡口碑。

控制變量。本研究選取性別、年齡、產(chǎn)品興趣性和產(chǎn)品有用性4 個變量作為控制變量，性別和年齡被定義為啞變量。關(guān)于性別，男性取值為1，女性取值為2；關(guān)于年齡，18歲及以下取值為1，19 歲～25 歲取值為2，26 歲～30 歲取值為3，31 歲～36 歲取值為4，37 歲～42 歲取值為5，43 歲及以上取值為6。對產(chǎn)品興趣性和產(chǎn)品有用性的測量均借鑒ZHU et al.[46]的研究。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度和效度檢驗

在進行假設檢驗前，需要檢驗量表的信度和效度，表1 給出測量題項的因子載荷、α系數(shù)和能解釋的方差百分比。所有變量的α系數(shù)都大于0.800，所有測量題項的因子載荷均大于0.800，且變量能解釋的方差百分比均大于推薦值50%。上述結(jié)果表明，本研究的所有變量均具有較好的信度和聚合效度。表2 給出所有變量的均值、標準差、各變量的相關(guān)系數(shù)和AVE平方根。由表2 可知，所有變量的AVE平方根都大于其所在行和列的值，說明各變量具有較好的區(qū)別效度。

4.2 共線性檢驗

由表2 可知，各變量間的相關(guān)系數(shù)較高，說明本研究可能存在共線性問題。所以，本研究采用分析方差膨脹因子和容忍度的值進行多重共線性檢驗。檢驗結(jié)果表明，各變量的方差膨脹因子VIF遠遠低于臨界值10，最大的VIF值為2.800，容忍度遠大于0.100。說明各變量不存在多重共線性問題。

4.3 共同方法偏差檢驗

數(shù)據(jù)收集時所有變量都來自于同一個被試，可能影響數(shù)據(jù)效度，即存在共同方法偏差。本研究采用Harman 單因素分析法進行檢驗[47]，對所有變量的題項一起做主成分分析。檢驗結(jié)果表明，抽取出的因子數(shù)量不止1個，且第1個因子的方差貢獻率不超過40%，說明共同方法偏差不嚴重。

4.4 結(jié)果和分析

根據(jù)ZHAO et al.[48]建議的檢驗中介效應的方法，本研究采用bootstraping 形成歸因間接效應95% 的置信區(qū)間，如果置信區(qū)間內(nèi)不包含0，則認為中介效應存在。①檢驗產(chǎn)品知識獲取對產(chǎn)品創(chuàng)新度與網(wǎng)絡口碑之間關(guān)系的中介作用，有條件的間接效應分析表明，置信區(qū)間內(nèi)的極小值為0.257，極大值為0.541，置信區(qū)間不包含0，且中介效應值為0.383，H1得到驗證。②驗證產(chǎn)品知識獲取對產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡口碑之間關(guān)系的中介作用，有條件的間接效應分析表明，置信區(qū)間內(nèi)的極小值為0.238，極大值為0.482，置信區(qū)間不包含0，且中介效應值為0.357，H2得到驗證。

本研究采用層級回歸的方法驗證H3和H4，回歸結(jié)果見表3。表3中，模型1給出控制變量對網(wǎng)絡口碑的回歸結(jié)果，模型2在模型1的基礎上加入產(chǎn)品知識獲取對網(wǎng)絡口碑進行回歸。回歸結(jié)果表明，產(chǎn)品知識獲取與網(wǎng)絡口碑之間顯著正相關(guān)，β=0.179,p<0.001，表明產(chǎn)品知識獲取對網(wǎng)絡口碑存在正向影響，H3得到驗證。模型3 在模型2 的基礎上加入人際信任對網(wǎng)絡口碑進行回歸，模型4在模型3的基礎上加入產(chǎn)品知識獲取與人際信任的交互項對網(wǎng)絡口碑進行回歸。與模型3相比，模型4的R2顯著增加，表明模型擬合良好?；貧w結(jié)果表明，產(chǎn)品知識獲取與人際信任的交互項與網(wǎng)絡口碑之間顯著正相關(guān)，β=0.086,p<0.050。表明人際信任正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品知識獲取與網(wǎng)絡口碑的關(guān)系，H4得到驗證。

表1 信度和收斂效度Table 1 Reliability and Convergent Validity

為了更清晰地反映上述調(diào)節(jié)效應，本研究根據(jù)AIKEN et al.[49]建議的方法，將調(diào)節(jié)變量人際信任按照均值加減1個標準差劃分為高人際信任和低人際信任，將這兩個值分別代入檢驗調(diào)節(jié)效應的回歸方程中，并根據(jù)這兩個方程的回歸結(jié)果繪制調(diào)節(jié)效應圖，見圖2。由圖2可知，產(chǎn)品知識獲取對網(wǎng)絡口碑的影響均是正向的，高人際信任的斜率更大，說明高水平人際信任對產(chǎn)品知識獲取與網(wǎng)絡口碑的關(guān)系影響更大，表明人際信任對產(chǎn)品知識獲取與網(wǎng)絡口碑之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用，H4得到進一步驗證。

表2 相關(guān)系數(shù)和區(qū)別效度Table 2 Correlation Coefficients and Discriminant Validity

注：**為p<0.010，*為p<0.050，樣本數(shù)為278，下同；對角線上的黑體數(shù)據(jù)為相應變量的AVE平方根。

表3 回歸結(jié)果Table 3 Regression Results

注：***為p<0.001。

圖2 人際信任的調(diào)節(jié)效應Figure 2 Moderating Effect of Interpersonal Trust

5 結(jié)論

本研究基于認知失調(diào)理論，在相關(guān)研究評述和理論分析的基礎上，探究當產(chǎn)品為新產(chǎn)品時消費者如何參與網(wǎng)絡口碑。著重探索產(chǎn)品知識獲取對新產(chǎn)品特性的產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化兩個維度與網(wǎng)絡口碑關(guān)系的中介作用、產(chǎn)品知識獲取與網(wǎng)絡口碑的關(guān)系，以及人際信任對上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品知識獲取在產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡口碑之間均起中介作用，即產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化正向影響產(chǎn)品知識獲取，并進一步影響新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑；產(chǎn)品知識獲取正向影響新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑；人際信任調(diào)節(jié)了產(chǎn)品知識獲取與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑的關(guān)系，即與低水平人際信任相比，高水平人際信任強化產(chǎn)品知識獲取與新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑之間的關(guān)系。

5.1 理論貢獻

本研究結(jié)果有助于全面了解新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑問題，所做的貢獻主要體現(xiàn)在以下3個方面。

(1) 本研究有助于擴展認知失調(diào)理論在新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑情景下的適用性。認知失調(diào)理論是社會心理學研究中的一個重要理論，后來逐漸擴展到管理領(lǐng)域。MAZZAROL et al.[26]曾研究認知失調(diào)對網(wǎng)絡口碑傳播的影響，但是他們的研究主要集中于消費者自身的特點。本研究進一步采用認知失調(diào)理論探討新產(chǎn)品特性對產(chǎn)品知識獲取的影響，進而研究其對網(wǎng)絡口碑的作用，并且探討了新產(chǎn)品特性如何通過產(chǎn)品知識獲取影響網(wǎng)絡口碑。

(2) 本研究有助于豐富關(guān)于網(wǎng)絡口碑的研究。盡管已有研究曾探究網(wǎng)絡口碑在新產(chǎn)品擴散中的作用，且一致認為產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化等產(chǎn)品特性對網(wǎng)絡口碑產(chǎn)生影響，但已有研究未能打開新產(chǎn)品特性對網(wǎng)絡口碑作用機制的黑箱。本研究引入產(chǎn)品知識獲取這一變量，通過實證研究表明其在產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化與網(wǎng)絡口碑之間起十分重要的中介作用，該發(fā)現(xiàn)支持了消費者應當獲得更豐富的產(chǎn)品知識以便更好地了解產(chǎn)品這一觀點。只有當消費者自身掌握一些產(chǎn)品知識，他們才能對新產(chǎn)品發(fā)表出一些積極的意見。

(3) 本研究關(guān)注外部關(guān)系網(wǎng)絡環(huán)境中的消費者嵌入問題，觀察到新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑中關(guān)于外部關(guān)系網(wǎng)絡的一些影響，引入產(chǎn)品知識獲取這一中間變量，打破了僅關(guān)心產(chǎn)品本身對網(wǎng)絡口碑的直接影響，探討人際信任調(diào)節(jié)新產(chǎn)品中產(chǎn)品知識獲取與網(wǎng)絡口碑之間的關(guān)系。通過強調(diào)網(wǎng)絡口碑傳播的社會嵌入性，本研究檢驗了在新產(chǎn)品背景下，具有一定程度新產(chǎn)品特性和網(wǎng)絡口碑的產(chǎn)品如何從特定網(wǎng)絡聯(lián)系中獲益。因此，本研究認為未來研究需要進一步加強網(wǎng)絡口碑中有關(guān)外部關(guān)系網(wǎng)絡因素和新產(chǎn)品擴散的研究。

5.2 實踐意義

①網(wǎng)絡口碑在很大程度上被視為營銷活動的一個有力工具。今天，越來越多的營銷人員正在努力開發(fā)一種系統(tǒng)方法對其進行管理。在新產(chǎn)品方面，本研究認為企業(yè)應該考慮新產(chǎn)品特性對網(wǎng)絡口碑傳播的影響。②本研究結(jié)果表明，當消費者通過外部關(guān)系網(wǎng)絡獲取知識時，較高的產(chǎn)品創(chuàng)新度和產(chǎn)品差異化有利于增強消費者參與網(wǎng)絡口碑的意愿。因此，為了發(fā)揮網(wǎng)絡口碑在新產(chǎn)品擴散中的積極作用，企業(yè)必須有目的地制定產(chǎn)品計劃，為消費者提供到位的產(chǎn)品知識。也就是說，管理者需要盡可能多地設計更加有效的溝通渠道，將更多與新產(chǎn)品有關(guān)的知識提供給消費者，尤其是對創(chuàng)新程度高和差異化程度高的產(chǎn)品，因為它們對消費者而言更為陌生。③本研究結(jié)果還強調(diào)了消費者知識獲取過程中社會環(huán)境的重要性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識獲取與人際信任結(jié)合時可以促進新產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑傳播，因此建議企業(yè)應充分考慮人際信任的影響。

5.3 研究局限和展望

本研究仍存在一些不足，未來將進一步補充和完善。①本研究的設計聚焦于一個特定的產(chǎn)品，限制了結(jié)論的普遍性。此次研究只使用一個特定的產(chǎn)品，所得結(jié)論是否可以應用到所有的新產(chǎn)品中仍然需要進一步的實證檢驗。②本研究沒有考慮跨文化的影響因素。本項研究是在中國進行的，其結(jié)論是否可以應用到其他國家還需要在未來研究中展開跨文化研究，未來的研究者可以在其他國家繼續(xù)研究并與本研究進行比較。此外，還需要注意的是，本研究的假設檢驗只有橫截面數(shù)據(jù)，不能從中得出縱向的因果推論，因此，未來研究可以向縱向發(fā)展，找出因果關(guān)系。③本研究探討了產(chǎn)品知識獲取對消費者網(wǎng)絡口碑行為的影響，只選擇了一個主要的外部關(guān)系網(wǎng)絡變量(人際信任)。然而，有可能存在影響知識獲取與網(wǎng)絡口碑關(guān)系的其他因素，在今后的研究中應加以考慮。