AI營銷研究的挑戰(zhàn)和展望

張雁冰，呂 巍，張佳宇

1 上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030 2 上海交通大學(xué) 外國語學(xué)院，上海 200240

引言

人工智能(artificial intelligence,AI)時(shí)代已經(jīng)到來。國務(wù)院《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》中首次將人工智能上升為國家戰(zhàn)略，黨的十九大報(bào)告提出推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，習(xí)總書記指出“人工智能是引領(lǐng)這一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的戰(zhàn)略性技術(shù)，具有溢出帶動(dòng)性很強(qiáng)的‘頭雁’效應(yīng)”。麥肯錫全球研究院[1]發(fā)布的報(bào)告也預(yù)測(cè)，人工智能至少在未來十年能夠每年拉動(dòng)約1.2%的全球GDP增長，到2030年，人工智能將為全球經(jīng)濟(jì)帶來13萬億美元的增長。這意味著人工智能將成為提高企業(yè)效率、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、助力經(jīng)濟(jì)增長的新引擎[2-4]。資料顯示，國內(nèi)外科技巨頭公司，如谷歌、亞馬遜、蘋果以及百度、騰訊、阿里都把發(fā)展人工智能列為公司的核心戰(zhàn)略[5]。

近年來，人工智能的產(chǎn)品和服務(wù)日益普及，正在變得無處不在[6]。例如，在零售行業(yè)，人工智能通過自我學(xué)習(xí)，可以為消費(fèi)者添加標(biāo)簽，精準(zhǔn)描繪用戶畫像，跟蹤消費(fèi)者的變化，創(chuàng)造獨(dú)特的沉浸式的體驗(yàn)；在家居行業(yè)，通過智能音箱、智能攝像頭等人工智能設(shè)備，消費(fèi)者可以對(duì)聯(lián)網(wǎng)的門鎖、家用電器進(jìn)行遠(yuǎn)程控制；在醫(yī)療行業(yè)，人工智能應(yīng)用在新藥研制、輔助診療、癌癥檢測(cè)等方面。人工智能的廣泛應(yīng)用，使得使用者與人工智能的互動(dòng)變得更加頻繁，給其本身營銷帶來了問題[7-8]。越來越多的學(xué)者呼吁關(guān)注人工智能給使用者帶來的影響，而對(duì)這種影響的研究目前仍處于起步階段。

1 人工智能概念和與人相似性的因素界定

人工智能指表現(xiàn)出智能的程序、算法、系統(tǒng)或機(jī)器，廣義上說，可以增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)智能化程度的工具也被稱作人工智能[8]。人工智能既包括智能音響、智能機(jī)器人和智能汽車等物理設(shè)備或設(shè)備組合；還包括非物理服務(wù)，如蘋果的Siri、亞馬遜Alexa、微軟小冰等虛擬助手以及AlphaGo等計(jì)算機(jī)程序。人工智能的技術(shù)旨在讓人工智能具有跟人類相似甚至超越人類的推理、知識(shí)、規(guī)劃、學(xué)習(xí)、交流、感知、操作和行動(dòng)等能力，為人類提供服務(wù)[9]。

新技術(shù)變成新產(chǎn)業(yè)需要解決應(yīng)用問題，消費(fèi)者的抗拒對(duì)新技術(shù)的傳播和接受造成障礙[10-11]。有研究表明，人工智能的外形和互動(dòng)方式影響人工智能與人的互動(dòng)效果，進(jìn)而影響使用意愿[12]。人工智能是對(duì)人類智能的模擬和延伸，具備感知能力和決策能力，可以通過類人的思考、學(xué)習(xí)和推理產(chǎn)生積極的結(jié)果[13]。此外，人工智能設(shè)計(jì)制造的過程中還要考慮感情因素的影響。研究表明只考慮互動(dòng)方式和能力，難以確保人工智能被成功接受，增加人工智能的情感將改善人機(jī)協(xié)作[14]。盡管學(xué)者對(duì)人工智能模擬人類的問題給予了關(guān)注，改進(jìn)了算法，預(yù)測(cè)了未來的趨勢(shì)，但鮮有學(xué)術(shù)研究系統(tǒng)探討人工智能與人的相似性的因素對(duì)使用者心理和行為的影響。本研究從人工智能的外形、互動(dòng)方式、智能水平和感情4個(gè)方面與人的相似性對(duì)當(dāng)前國內(nèi)外研究進(jìn)行評(píng)述。

2 人工智能與人相似性的研究評(píng)述

2.1 外形的影響

人工智能的外形是影響消費(fèi)者體驗(yàn)的重要因素，受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。人工智能的外形主要分為仿人型、仿動(dòng)物型和機(jī)器型3種[15-17]，目前最受關(guān)注的是仿人型人工智能機(jī)器人，而外形對(duì)使用者的影響還沒有明確的結(jié)論[18]。部分研究發(fā)現(xiàn)，如果某種產(chǎn)品的外觀與人類外貌較為相似，或者具備人類面部特征時(shí)，更容易激發(fā)使用者的擬人傾向[19]。人們認(rèn)為仿人型和仿動(dòng)物型的人工智能比機(jī)器型的人工智能具有更多本領(lǐng)，具有交流能力和情感，在互動(dòng)多的場(chǎng)景下，使用者偏好使用仿人型和仿動(dòng)物型的人工智能[20]。也有研究認(rèn)為，當(dāng)用戶對(duì)仿人型人工智能機(jī)器人的預(yù)期與人類特質(zhì)存在差距時(shí)，用戶會(huì)感知人類身份受到威脅，產(chǎn)生怪異、不舒服的感受，進(jìn)而選擇補(bǔ)償性消費(fèi)來減少這種落差。當(dāng)用戶感知到的社會(huì)歸屬感較高時(shí)、當(dāng)食物被認(rèn)為更健康時(shí)、當(dāng)機(jī)器人更加機(jī)械化時(shí)，補(bǔ)償性反應(yīng)會(huì)減弱[21]。

另一類人工智能以無形或者虛擬形象為消費(fèi)者提供服務(wù)，如智能客服、智能助理等。為了拉近與消費(fèi)者的距離，一些虛擬的人工智能外形被設(shè)計(jì)為人形。部分研究表明，若商家在消費(fèi)者使用購物助理前告知消費(fèi)者，客服為虛擬的人工智能助理時(shí)，使用者認(rèn)為人工智能助理會(huì)給出更多常規(guī)的提示。當(dāng)虛擬人工智能助理以人的形象出現(xiàn)時(shí)，使用者認(rèn)為該人工智能助理不夠真誠，導(dǎo)致互動(dòng)減少、好感度和購物意愿降低[22]。有研究認(rèn)為，當(dāng)獲得擬人化智能助手的幫助時(shí)，使用者在電腦游戲中感受到的快樂更少，因?yàn)閿M人化助手會(huì)影響使用者對(duì)自主性和掌控權(quán)的感知[12]。

2.2 互動(dòng)方式的影響

傳統(tǒng)的互動(dòng)方式主要通過鼠標(biāo)、鍵盤互動(dòng)。隨著技術(shù)的發(fā)展，自然用戶界面被認(rèn)為是下一代互動(dòng)方式的主流。在自然用戶界面下，用戶使用類似于人與人之間的交流方式，如使用自然語言或肢體動(dòng)作等方式交互[23]。已有研究關(guān)注到互動(dòng)方式對(duì)用戶的影響，并取得了較豐富的成果[24-25]。有研究表明，當(dāng)人工智能采用更為自然的方式與用戶進(jìn)行交互，特別是運(yùn)用人類的感知能力，如視覺、聽覺、觸覺等互動(dòng)，用戶更容易獲得人工智能的幫助[26]。

人類與人工智能的互動(dòng)方式的研究主要關(guān)注語言互動(dòng)。語言互動(dòng)既包括文本交互[27]，也包括語音交互[28]。已有研究比較了人類與聊天機(jī)器人Cleverbot的交流與人與人交流之間的差異，結(jié)果表明，聊天機(jī)器人與人交流花費(fèi)的時(shí)間更長、信息更短、詞匯更單調(diào)[29]。雖然人類的語言技能很容易轉(zhuǎn)移到人類與聊天機(jī)器人的交流中，但這些對(duì)話的內(nèi)容和質(zhì)量與人與人之間的交流還存在顯著差異。

語音交互的聊天機(jī)器人通過自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)算法理解使用者的語言并進(jìn)行實(shí)時(shí)回復(fù)[30]。語音助手一直處于傾聽模式下，識(shí)別到關(guān)鍵詞時(shí)被激活并開始工作。有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為使用語音助手既能滿足用戶搜索信息和購物等需求，也可以提升消費(fèi)者形象、社會(huì)地位、社會(huì)存在感和社會(huì)吸引力，進(jìn)而影響消費(fèi)者的使用意愿[28,30]。對(duì)車載語音助手的研究發(fā)現(xiàn)，人們更喜歡使用迎合自己的語音助手[31]。

2.3 智能的影響

人工智能的智能體現(xiàn)在人工智能對(duì)使用者需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。人工智能的算法不遵循明確的指令或程序，可以結(jié)合用戶的特征，提供個(gè)性化的方案[32-33]，還可以預(yù)測(cè)使用者之前未披露過的信息[34]。個(gè)性化預(yù)測(cè)能力對(duì)企業(yè)有積極影響。個(gè)性化推薦服務(wù)可以滿足消費(fèi)者差異化的偏好，有利于提升品牌忠誠度[33,35-36]。最新數(shù)據(jù)表明，亞馬遜35% 的購買量和Netflix 80% 視頻點(diǎn)擊率都來自人工智能對(duì)用戶需求的預(yù)測(cè)和個(gè)性化推薦[37]。

人工智能具有自我學(xué)習(xí)和自主決策能力。在面對(duì)無法預(yù)測(cè)的環(huán)境時(shí)，可以做出靈活、理性的決策[38-39]。人工智能不再依賴特定的編程實(shí)現(xiàn)單一目標(biāo)，可以自我學(xué)習(xí)、自我發(fā)展[28]。人工智能可以在環(huán)境中找到自己的學(xué)習(xí)模式，并且隨著時(shí)間的推移，不斷地自發(fā)提升完成任務(wù)的能力。楊兵兵等[40]發(fā)現(xiàn)機(jī)器學(xué)習(xí)可以對(duì)個(gè)體的抑郁癥進(jìn)行預(yù)測(cè)和治療。自我學(xué)習(xí)和自我決策的能力使人工智能越來越聰明，人們開始擔(dān)心未來人工智能可能造成威脅。測(cè)量人工智能的智能水平，是評(píng)估人工智能可能帶來危害程度的方法之一。有研究認(rèn)為人工智能程序、機(jī)器人、人類，都可以作為一個(gè)集知識(shí)輸入、知識(shí)掌握、創(chuàng)新和反饋于一體的集成系統(tǒng)，即可以建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)智能模型測(cè)量智能水平[41]。李韜奮等[42]提出智能消費(fèi)產(chǎn)品的5個(gè)關(guān)鍵的智能要素，即實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、智能交互、自治性、優(yōu)化能力和移動(dòng)互聯(lián)。

2.4 感情的影響

人工智能設(shè)計(jì)制造的過程中還要考慮感知和理解人類行為的能力以及情感反應(yīng)的影響[43]。已有研究提出了可以識(shí)別人類情感的情感計(jì)算模型，論證了這個(gè)模型在人機(jī)交互和機(jī)器智能等方面的應(yīng)用[44]。在人工智能設(shè)計(jì)過程中考慮實(shí)用性需求和情感需求，有利于促進(jìn)人機(jī)交互過程，提升服務(wù)質(zhì)量和滿意度[45-46]。在醫(yī)療服務(wù)環(huán)境中的研究表明，社交機(jī)器人的禮貌行為是影響使用者遵從意愿的重要因素。當(dāng)人工智能禮貌程度低時(shí)，給出命令或強(qiáng)迫推薦的指令時(shí)，會(huì)負(fù)向影響使用者感知益處，降低遵從的意愿[47]。

人工智能與使用者之間的關(guān)系也是學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)，未來人工智能可能與用戶一起生活。有學(xué)者認(rèn)為狗是人類最好的動(dòng)物朋友，人與狗的相處模式可以為人工智能與人類相處模式提供參考，受訪者認(rèn)為工程師未來需要將狗的忠誠、有個(gè)性、有歸屬感、依戀人的優(yōu)點(diǎn)應(yīng)用到人工智能設(shè)計(jì)中，提高消費(fèi)者的使用意愿[48]。有研究探討了社交人工智能在老年人互動(dòng)中的6種角色，即賦能者、入侵者、盟友、替代者、擴(kuò)展自我和失活劑，這些角色影響用戶感知到的保障、社交支持和認(rèn)知支持[49]。使用者感知到的智能助理的自主權(quán)和權(quán)力水平將影響使用者與智能助理的關(guān)系。已有研究基于人際互補(bǔ)理論提出消費(fèi)者與智能設(shè)備關(guān)系概念模型，根據(jù)消費(fèi)者和智能設(shè)備所扮演的角色，討論了消費(fèi)者與智能設(shè)備之間主仆、合作伙伴、不穩(wěn)定的關(guān)系對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響[50]。

綜上所述，表1總結(jié)了人工智能與人的相似性的研究變量和研究發(fā)現(xiàn)。

3 人工智能與人相似性影響的內(nèi)在機(jī)制

人工智能技術(shù)應(yīng)用問題的核心是用戶的接受，即有沒有意愿使用和消費(fèi)。深入了解人工智能與人相似性程度對(duì)用戶心理的影響機(jī)制，有利于改善用戶對(duì)人工智能的態(tài)度，提升使用意愿。為探索人工智能與人的相似性對(duì)使用者行為作用的機(jī)制，學(xué)者們經(jīng)常使用恐怖谷理論、相似吸引理論、集群理論和技術(shù)接受模型作為分析和研究的依據(jù)。

3.1 恐怖谷理論(uncanny valley theory)

恐怖谷理論由日本機(jī)器人科學(xué)家MASAHIRO[55]提出，他觀察到機(jī)器人與人類的相似性和好感度之間存在著一定的關(guān)系，并不是越相似好感度越高。他用一個(gè)假設(shè)的曲線描述這種關(guān)系，即隨著與人相似程度的增加，好感度上升又突然下降，在相似性與人類接近的點(diǎn)，形成“恐怖谷”。MASAHIRO[55]恐怖谷假說描述了人類對(duì)類人技術(shù)的態(tài)度，該假說預(yù)測(cè)，類人但不完全像人類的物體，在特定條件下會(huì)引發(fā)使用者厭惡或者恐懼的感覺[19]。

恐怖谷產(chǎn)生的原因尚未得到完全的解釋[55]。一種解釋是，人類在進(jìn)化中產(chǎn)生了一種認(rèn)知機(jī)制，會(huì)規(guī)避低生育能力或健康狀況較差的伴侶。該機(jī)制存在于潛意識(shí)中，可能通過觀察面部特征被激活，引發(fā)厭惡情緒[56]。另一種解釋是，當(dāng)人類與非人類的兩種類別界限模糊時(shí)，破壞了我們對(duì)人類獨(dú)特性和身份的認(rèn)知[57]。人工智能可以看起來與人類非常相似，甚至擁有超越人的能力，而其非人的特質(zhì)有可能引發(fā)使用者的恐懼。

恐怖谷理論的假說得到很多學(xué)者的認(rèn)同，而實(shí)證研究的結(jié)果并不完全相同[17,56-57]。一些證據(jù)支持了恐怖谷的存在，研究表明隨著從機(jī)器的臉到人類臉的圖像變化，親密度明顯下降，恐懼感上升[27]。另外一些研究沒能發(fā)現(xiàn)同樣的規(guī)律，恐怖谷可能存在于特定的條件下。未來需要更多的研究檢驗(yàn)恐怖谷現(xiàn)象在人工智能領(lǐng)域出現(xiàn)的確切條件。

3.2 相似吸引理論(similarity-attraction theory)

用戶常常把自己與周圍的人比較，更容易被與自己相似的人吸引，對(duì)與自己相似的人印象更好[58]，具有相似價(jià)值觀和信仰的人也彼此吸引[59]。通過互動(dòng)，雙方可以深入了解對(duì)方的態(tài)度和偏好，當(dāng)個(gè)體感知態(tài)度和偏好的相似程度高時(shí)，會(huì)增加吸引力和情感反應(yīng)[60]。

智能計(jì)算機(jī)是具有類人態(tài)度或感覺的社會(huì)行為者，參與者認(rèn)為表現(xiàn)出與自己態(tài)度相似的機(jī)器人比相反態(tài)度的機(jī)器人更友好[61]。數(shù)字世界為自我擴(kuò)展開辟了新途徑，人們與數(shù)字世界的消費(fèi)對(duì)象接觸時(shí)，會(huì)把數(shù)字的自我投射到虛擬環(huán)境中，并產(chǎn)生同理心，如對(duì)人工智能的同理心[62]。使用者與虛擬代理之間的互動(dòng)也是如此，使用者通常認(rèn)為智能助理具有類似人類的行為和人格[63]。人類感知自己與智能設(shè)備的相似性和吸引力還可以預(yù)測(cè)人們對(duì)人工智能機(jī)器人的態(tài)度。

表1 人工智能與人的相似性的已有研究總結(jié)Table 1 Summary of Literatures on the Study of Similarity between Artificial Intelligence and Human

相似吸引理論已廣泛應(yīng)用于用戶行為的研究中，如研究人口統(tǒng)計(jì)特征的相似性、臉部相似性、身體形狀相似性、個(gè)性相似性、用戶決策過程相似性對(duì)用戶的影響[64-65]。相似吸引理論表明，用戶使用與人相似的互動(dòng)方式與人工智能交互。大多數(shù)研究認(rèn)為相似性是有益的，因?yàn)橄嗨菩詼p少了不確定性，增加了自我驗(yàn)證，營造了令人愉快的互動(dòng)氛圍[61]。在某些場(chǎng)景下，相似性吸引機(jī)制會(huì)失靈。如當(dāng)自戀的觀察者察覺到另一個(gè)自戀者的某些行為威脅到他的自我，相似性吸引的機(jī)制不起作用[57]。相似吸引理論對(duì)用戶使用人工智能的影響還需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

3.3 集群理論(assemblage theory)

集群理論來源于新現(xiàn)實(shí)主義哲學(xué)派，是描述社會(huì)復(fù)雜性的綜合理論。該理論認(rèn)為整體不僅僅是各部分疊加之和，各部分通過互動(dòng)才能形成整體[66]。該理論關(guān)注組合的出現(xiàn)、組合的穩(wěn)定、人類與非人類部分之間相互作用的不穩(wěn)定性[67]。DELANDA[68]認(rèn)為，所有特征都由整體、屬性和能力三方面進(jìn)行界定。整體既包括組合層面又包括組合的組成部分，屬性主要界定“是什么”，能力界定各部分之間或各組合之間如何互動(dòng)以及“做什么或能做什么”。在組合理論中，各部分之間的互動(dòng)是核心?；?dòng)能夠賦予組合獨(dú)有特征，若互動(dòng)停止，則組合將不復(fù)存在。組合理論中的互動(dòng)分為3種情形，即組合內(nèi)部各部分的互動(dòng)、部分與整體互動(dòng)、一個(gè)組合與其他組合的互動(dòng)[67]。

集群理論被廣泛應(yīng)用于營銷研究中[67,69-70]，用來研究消費(fèi)者與物體的關(guān)系，體現(xiàn)了消費(fèi)者的自我延伸。已有研究基于集群理論對(duì)使用者與人工智能設(shè)備的互動(dòng)及關(guān)系進(jìn)行研究，人工智能設(shè)備具有獨(dú)特的代理性、自治性和權(quán)威性的特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)中AI設(shè)備的數(shù)量增加，使用者與物體的互動(dòng)也更加復(fù)雜[50]。研究表明智能家居的建立是從消費(fèi)者認(rèn)可某一個(gè)智能產(chǎn)品開始，而非從購滿一整套設(shè)備開始[62]。此外，用戶與智能設(shè)備共享的信息越多，雙方的交互就越有意義，設(shè)備越能識(shí)別用戶需求，會(huì)帶來更好的用戶體驗(yàn)。

3.4 技術(shù)接受模型(technology acceptance model)

技術(shù)接受模型源于理性行為理論，認(rèn)為個(gè)體對(duì)信息系統(tǒng)接受程度由感知實(shí)用性和感知易用性決定[71]。這個(gè)理論包含4個(gè)主要變量，即感知實(shí)用性、感知易用性、行為意圖和行為[72]。后來的研究者對(duì)技術(shù)接受模型進(jìn)行了理論拓展，考慮了主觀規(guī)范、產(chǎn)出質(zhì)量、經(jīng)驗(yàn)等因素，解釋了社會(huì)和認(rèn)知層面的感知實(shí)用性和感知易用性的影響[73]。再進(jìn)一步的研究增加了控制感、焦慮、娛樂性等因素，強(qiáng)調(diào)感知實(shí)用性和感知易用性的過程[74]。此外，技術(shù)接受和使用理論(UTAUT)研究了主觀規(guī)范、圖像、工作相關(guān)性、輸出質(zhì)量和結(jié)果可證明性等附加因素[75]；UTAUTⅡ研究了表現(xiàn)預(yù)期、努力預(yù)期、社會(huì)影響力、促進(jìn)條件、享樂動(dòng)機(jī)、價(jià)格價(jià)值、習(xí)慣、年齡、性別和經(jīng)歷等附加因素[76]。

在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，技術(shù)接受模型是研究個(gè)體信息技術(shù)使用意圖中經(jīng)典的理論模型[77]，該模型描述了不同情景下的信息技術(shù)使用決策以及信息系統(tǒng)之間的關(guān)系，還可應(yīng)用于包括在線學(xué)習(xí)[78]、用戶對(duì)虛擬世界的接受度[79]的研究中。已有研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)頁中使用3D環(huán)境對(duì)用戶體驗(yàn)和感知結(jié)果有重要影響，3D系統(tǒng)比2D系統(tǒng)更加難以使用，初次使用3D系統(tǒng)的用戶的認(rèn)知吸收度更低；對(duì)有使用經(jīng)驗(yàn)的用戶來說，2D和3D系統(tǒng)的認(rèn)知吸收度差別不大。視頻和虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)比靜態(tài)圖片更能讓使用者獲取有效的產(chǎn)品信息，且感知實(shí)用性影響使用者再次使用該網(wǎng)站的意愿[77]。

綜上所述，圖1總結(jié)了人工智能與人的相似性因素及影響機(jī)制。

圖1 人工智能與人的相似性研究框架Figure 1 Research Framework of Artificial Intelligence and Human Similarity

4 研究方法的脈絡(luò)及前瞻

已有研究大部分基于問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)方法收集數(shù)據(jù)，常用的數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)的方法有回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型、方差分析、因子分析、聚類分析、卡方檢驗(yàn)、T檢驗(yàn)等。STEIN et al.[80]在實(shí)驗(yàn)室中評(píng)估用戶與虛擬現(xiàn)實(shí)人工智能互動(dòng)，研究人員使用“綠野仙蹤”的方法欺騙被試，實(shí)際使用一個(gè)人類實(shí)驗(yàn)者控制虛擬人工智能的行為。CIECHANOWSKI et al.[27]研究用戶與類人的聊天機(jī)器人互動(dòng)時(shí)不同類型的界面的影響，在第一個(gè)階段，參與者與一個(gè)簡單的文本聊天機(jī)器人互動(dòng)，或者與虛擬人工智能互動(dòng)，測(cè)量參與者的心理數(shù)據(jù)和生理數(shù)據(jù)；第二階段，被試填寫了一份詳細(xì)的問卷，評(píng)估互動(dòng)體驗(yàn)和合作意愿。

也有一些學(xué)者建立理論概念模型，使用案例研究和訪談研究的方法分析人工智能技術(shù)對(duì)使用者的影響。HUANG et al.[81]構(gòu)建人工智能工作替代理論，使用微分方程對(duì)人工智能替代人類勞動(dòng)的假說進(jìn)行推導(dǎo)。SCHWEITZER et al.[53]通過3周的探索性研究對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查，通過結(jié)構(gòu)化的訪談了解這些使用者使用智能手機(jī)上的語音控制的情況，梳理了使用者與此類智能設(shè)備的關(guān)系模式。表2對(duì)典型的研究方法的具體研究樣本、研究步驟、研究局限性和研究展望進(jìn)行總結(jié)。

未來隨著人工智能設(shè)備和人工智能機(jī)器人日益復(fù)雜，學(xué)者呼吁更多研究使用心理學(xué)和生理學(xué)方法與調(diào)查問卷和實(shí)驗(yàn)等方法相結(jié)合，檢驗(yàn)人工智能對(duì)使用者的影響。

5 未來研究展望

本研究對(duì)人工智能在外形、互動(dòng)方式、智能和感情與人相似性的相關(guān)研究進(jìn)行了歸納總結(jié)，對(duì)主要的研究方法和相關(guān)的理論視角進(jìn)行了回顧。雖然已有部分研究考慮這些因素的影響，并取得了一些成果，但是，在營銷領(lǐng)域系統(tǒng)考慮人工智能的特征對(duì)用戶行為的研究比較缺乏，該領(lǐng)域還有許多問題尚未解決，未來可以從人工智能的外觀設(shè)計(jì)、交互方式、智能化水平和情感因素4個(gè)方面開展研究，見表3。

表2 典型的研究方法總結(jié)Table 2 Summary of Typical Research Methods

續(xù)表2

來源研究樣本實(shí)驗(yàn)步驟局限性和未來研究展望DZI-ERGWAet al.[82]①基于滾雪球抽樣的方法招募被試,研究人員通過機(jī)器人的臉書頁面發(fā)布招募信息。②共53人參加測(cè)試,研究人員通過在線問卷,評(píng)估他們的依戀類型。③最終每種依戀類型選擇1名女性,共3名女性參與研究。①在實(shí)驗(yàn)過程中,機(jī)器人安裝在被試的公寓里,3個(gè)不同依戀類型的人(安全型、焦慮型和避免型)與EMYS型機(jī)器人一起度過10天。②采用觀察研究與定性研究相結(jié)合的方法。③實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集使用機(jī)器人的狀態(tài),如交互頻率和平均時(shí)間、操作機(jī)器人的需求等。此外,還包含了來自音頻和視頻系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù),如剪影、面部、移動(dòng)、話語和聲音。④第二部分是研究后的問卷調(diào)查和深度訪談,涉及實(shí)驗(yàn)過程中對(duì)EMYS行為的看法、功能評(píng)估。本研究利用所提出的系統(tǒng),以完全自主的方式控制社交機(jī)器人進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。在保證用戶參與度的條件下,第一次完成機(jī)器人長期(10天)在參與者住所成功運(yùn)行的研究。SCHWEITZ-ER et al.[53]使用學(xué)生樣本,要求被試使用過智能設(shè)備的語音控制。參與者為39名本科生和研究生,24名男性,15名女性,他們獲得了價(jià)值15歐元的禮券作為報(bào)酬。①預(yù)測(cè)試收集參與者的智能手機(jī)使用行為和對(duì)語音控制設(shè)備的態(tài)度的數(shù)據(jù)。②正式實(shí)驗(yàn)中,參與者與移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行3周的互動(dòng)。在此期間,他們通過移動(dòng)設(shè)備完成了7個(gè)任務(wù),研究者通過app記錄了他們的使用過程。③最后進(jìn)行訪談,了解這些用戶使用智能手機(jī)的語音控制的感受以及未來的使用意向。 使用的信息反饋方法更完整、更有啟發(fā)性。比較容易獲得交互的記錄,但是不能說明用戶如何看待他們的設(shè)備、這種情況為什么發(fā)生、如何隨著時(shí)間的推移而改變。STEIN et al.[80]①通過Facebook群組和郵件列表發(fā)出郵件邀請(qǐng),在德國的大學(xué)招募126名學(xué)生。②每個(gè)參與者獲得5歐元或部分課程學(xué)分作為報(bào)酬。④剔除1名不能正確回憶起所提供的新聞文章的被試。共125名參與者,85名女性,39名男性,1名未說明性別。①使用“綠野仙蹤”的方法,用一個(gè)人類實(shí)驗(yàn)者控制一個(gè)被認(rèn)為是獨(dú)立的虛擬人工智能的行為,確保交互足夠復(fù)雜又保持順暢。②按照2(近距離vs.遠(yuǎn)距離)×2(人類獨(dú)特性高vs.人類獨(dú)特性低)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),參與者在與虛擬代理交互之前,實(shí)驗(yàn)組閱讀一篇討論人類獨(dú)特性問題的新聞文章(近端威脅),控制組不閱讀(遠(yuǎn)端威脅)。③參與者被邀請(qǐng)與虛擬現(xiàn)實(shí)人工智能進(jìn)行簡短的互動(dòng),研究人員將人工智能偽裝為一種基于人工智能技術(shù)的新型人格評(píng)估系統(tǒng)。①使用方便樣本,即本地大學(xué)生樣本,存在一些限制。具體地說,參與者受教育水平相似、年齡相仿,可能降低研究結(jié)果的普遍性。②樣本中無神論者占比高(69.6%被試聲稱自己無信仰),可能削弱了人類獨(dú)特性的影響。

5.1 外觀設(shè)計(jì)

外觀是研究者最為關(guān)注的因素?？植拦壤碚撜J(rèn)為隨著與人的相似性提升，個(gè)體對(duì)類人物體的好感度先上升再下降，并引起恐懼。受時(shí)代的局限性，恐怖谷理論側(cè)重于描述機(jī)器人“形”與人的相似性的影響，而機(jī)器人的“形”與人工智能的“形”存在差異。未來研究可以以恐怖谷理論為出發(fā)點(diǎn)，在人工智能領(lǐng)域探究影響恐怖谷曲線變化的因素。

未來研究還可以考慮機(jī)器人的外形與任務(wù)之間的聯(lián)系，需要更多研究驗(yàn)證在不同場(chǎng)景下，不同性別的使用者對(duì)智能設(shè)備外形的偏好。在使用不同外形的人工智能設(shè)備的過程中，用戶的認(rèn)知能力和購物體驗(yàn)如何變化。而在對(duì)虛擬人工智能的已有研究中，更多考慮在智能助手的信息幫助下的人類反應(yīng)，未來研究可以著眼不同情景，如不同自主權(quán)限、不同用途以及被試的不同心理?xiàng)l件下用戶的反應(yīng)和心理動(dòng)機(jī)。

5.2 交互方式

已有大多數(shù)研究聚焦于語言互動(dòng)，如與智能客服的文字交互、與智能音箱的語音交互等，關(guān)于視覺互動(dòng)和觸覺互動(dòng)的研究較少。在對(duì)語音交互的研究中，不同情景下對(duì)音色和音調(diào)的影響，如男性、女性、兒童、機(jī)器人、方言等聲音對(duì)用戶的影響還需要進(jìn)一步探索。人工智能與使用者交互方式的研究越來越傾向于多通道、多任務(wù)的自然交互場(chǎng)景，但目前的交互方式研究主要為“一對(duì)一”的互動(dòng)，關(guān)于“一對(duì)多”和“多對(duì)多”的互動(dòng)研究少，未來需要關(guān)注多種因素互相作用、多通道融合的影響。

表3 未來研究方向Table 3 Future Research Directions

當(dāng)前關(guān)于互動(dòng)的研究大多數(shù)為人類主導(dǎo)的互動(dòng)，即人類作為互動(dòng)的主要發(fā)起人，而人工智能屬于被動(dòng)角色。然而，互動(dòng)既有主動(dòng)的互動(dòng)，也有被動(dòng)的互動(dòng)。在人工智能領(lǐng)域，機(jī)器人主導(dǎo)的互動(dòng)能夠使其更具備人類特征，未來研究需要更多關(guān)注AI機(jī)器人主導(dǎo)和人類被動(dòng)的互動(dòng)。此外，當(dāng)前的主要研究對(duì)象為近距離、即時(shí)性互動(dòng)，而對(duì)遠(yuǎn)距離互動(dòng)和長時(shí)間的互動(dòng)還需要深入研究。此外，隨著可視化的生物識(shí)別技術(shù)的迅速發(fā)展，人臉識(shí)別也越來越普遍，還需要考慮人臉識(shí)別等新的識(shí)別技術(shù)的影響[83]。

5.3 智能化水平

人工智能的智能化水平反映人工智能的能力，即通過深度學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)解決問題的能力。智能是人工智能重要的能力，已有人工智能的研究大多關(guān)注算法上的改進(jìn)，鮮有研究對(duì)智能的內(nèi)涵進(jìn)行界定。未來研究應(yīng)該明確界定智能化的概念和維度，對(duì)不同產(chǎn)品智能化水平測(cè)量方法進(jìn)行討論。

人工智能的技術(shù)專家致力于研發(fā)出超越人類智慧的智能機(jī)器。隨著技術(shù)的發(fā)展，人工智能將從只解決特定的具體類任務(wù)問題而存在的弱人工智能，發(fā)展成可以像人類一樣獨(dú)立思考和決策的強(qiáng)人工智能，未來還有可能出現(xiàn)計(jì)算和思維能力遠(yuǎn)超人類的超人工智能。學(xué)者們認(rèn)為人們對(duì)超越人類智慧的強(qiáng)人工智能存在擔(dān)憂，在某些情況下，高智能化水平的設(shè)備讓使用者感覺到喪失控制權(quán)或者隱私受到侵犯。此外，強(qiáng)人工智能可能擁有自我意識(shí)，引發(fā)倫理和安全方面的恐懼，找出情景與人工智能化水平之間的關(guān)系是未來的重點(diǎn)。未來研究還可以考慮不同的人格特質(zhì)因素、性別、控制感水平、自信水平的使用者與人工智能的智能化的水平契合問題，以及智能化水平對(duì)消費(fèi)者實(shí)用型消費(fèi)或者享樂型消費(fèi)意愿的影響。

5.4 情感因素

人工智能設(shè)備正在成為人類社會(huì)中不可或缺的一部分，與我們的生活息息相關(guān)。這給人類與人工智能之間的關(guān)系提出了新的挑戰(zhàn)，需要深入思考如何實(shí)現(xiàn)人類與人工智能和諧相處，達(dá)到人機(jī)共生，實(shí)現(xiàn)人機(jī)融合發(fā)展。在不同的場(chǎng)景中，如生活場(chǎng)景或工作場(chǎng)景，需要進(jìn)一步探索使用者期待的人工智能角色(如朋友、親人、寵物、助手和仆人)和職責(zé)。人工智能在公共場(chǎng)合也越來越常見，未來研究可以關(guān)注在公共場(chǎng)合下，同行人、陌生人、客觀環(huán)境等因素對(duì)使用者和智能助手的交互行為和使用意愿的影響。

情緒和情感是人工智能產(chǎn)品未來的方向之一。人工智能可以通過識(shí)別、感知和理解人的情感，做出相應(yīng)的反應(yīng)，即人工智能將擁有像人一樣的觀察、理解和生成各種情感特征的能力。當(dāng)人工智能擁有“讀心術(shù)”，能夠體會(huì)人的喜怒哀樂時(shí)，將如何影響用戶的使用意愿。除了關(guān)注智能助手的個(gè)性因素和性格因素外，未來研究還可以關(guān)注使用者性格與人工智能助手之間的匹配問題。此外，也需要更深入研究人工智能設(shè)備對(duì)特殊群體應(yīng)用的影響機(jī)制，如照料老人和兒童教育。

6 結(jié)論

新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)營銷管理最重要的因素之一，本研究聚焦人工智能作為一個(gè)新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程的實(shí)際應(yīng)用問題，建立人工智能與人的相似性對(duì)用戶心理和行為影響的概念模型。具體來說，本研究梳理了人工智能在外形、互動(dòng)方式、智能和感情4個(gè)方面與人的相似性對(duì)用戶的影響，回顧了相關(guān)的理論模型，總結(jié)了典型的研究方法，提出未來可能的研究方向。在理論上，本研究系統(tǒng)分析了人工智能與人的相似性因素在人工智能這類高科技產(chǎn)品使用過程中的影響，豐富了已有人工智能營銷的研究。在實(shí)踐應(yīng)用方面，本研究有助于人工智能企業(yè)了解在不同的場(chǎng)景下，用戶對(duì)人工智能外形、交互方式、智能化水平的偏好，以及用戶與人工智能的關(guān)系對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，為人工智能的設(shè)計(jì)制造提供決策參考。