試論消費(fèi)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下零售業(yè)的變革

摘?要：零售業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)的一種，有著較為悠久的發(fā)展歷程。在4G時(shí)代，線上零售——電子商務(wù)突然崛起，極大地沖擊了傳統(tǒng)線下零售業(yè)的地位，有許多傳統(tǒng)零售企業(yè)開始走上變革之路。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，零售業(yè)新的變革已經(jīng)開始，5G技術(shù)將會(huì)促進(jìn)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重新塑造。無(wú)論是對(duì)于新興的電子商務(wù)還是傳統(tǒng)的線下零售，5G時(shí)代的來(lái)臨都將帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文基于當(dāng)前技術(shù)背景，闡明零售業(yè)面臨的困境及5G技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的變革。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí);新零售;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

中圖分類號(hào)：F724.6?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1008-4428（2019）12-0086-03

一、 傳統(tǒng)線下零售業(yè)與線上零售業(yè)的發(fā)展困局

（一）線下零售業(yè)的發(fā)展困局

傳統(tǒng)的線下零售業(yè)的營(yíng)銷策略一直以來(lái)都是薄利多銷，而自從線上零售——電子商務(wù)出現(xiàn)之后，線上電商以更低的價(jià)格、更豐富的商品種類分流了一大部分原本屬于線下的流量，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)的線下零售商營(yíng)業(yè)額降低;傳統(tǒng)線下零售的商業(yè)嗅覺又不如電商靈敏，傳統(tǒng)線下零售商沒有數(shù)據(jù)平臺(tái)可以在線搜集和分析消費(fèi)者信息，所以多采取線下的市場(chǎng)調(diào)研，雖然采集的信息更為真實(shí)可靠，但采集效率及數(shù)量比不上電商;商品的空間問(wèn)題是令傳統(tǒng)線下零售業(yè)頭疼的一大問(wèn)題，傳統(tǒng)的線下零售模式中，商品的物理空間是受限制的，地理位置是制約傳統(tǒng)零售商銷售行為的一大因素，在消費(fèi)者的視角，某一產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值并不取決于企業(yè)的定價(jià)，而是取決于消費(fèi)者的感知，消費(fèi)者為了獲得和使用一樣商品所付出的成本稱為顧客認(rèn)知價(jià)格，通過(guò)包括時(shí)間成本、貨幣成本、體力成本和精神成本等方面的高低來(lái)反映。假如線下零售商與電商的某一產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量一致，而顧客如果因?yàn)榫€下零售網(wǎng)點(diǎn)的距離過(guò)遠(yuǎn)需要花費(fèi)額外的時(shí)間與精力的話，那么顧客對(duì)于線下零售商的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格就會(huì)大大上升，與此同時(shí)，線下零售的顧客價(jià)值就會(huì)下降;物流問(wèn)題是每一個(gè)線下零售商都避不開的難題，物流成本幾乎占商品成本的40%，而企業(yè)物流所產(chǎn)生的利潤(rùn)為0，而在物流成本中，傳統(tǒng)線下零售業(yè)與電商相比倉(cāng)儲(chǔ)成本是一大短板。

（二）線上零售業(yè)的發(fā)展困局

首先，對(duì)于線上電商來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的快速發(fā)展，電子商務(wù)所面臨的增長(zhǎng)“瓶頸”開始出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的廣泛普及所造成的用戶增長(zhǎng)和流量紅利正在逐漸萎縮。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)來(lái)看：全國(guó)在線零售的增長(zhǎng)已經(jīng)連續(xù)三年下降，2014年1～9月，全國(guó)網(wǎng)上零售總額18238億元，同比增長(zhǎng)49.9%;2015年1～9月，全國(guó)網(wǎng)上零售總額25914億元，同比增長(zhǎng)36.2%，降低了約14個(gè)百分點(diǎn);而2016年1～9月，全國(guó)網(wǎng)上零售總額為34651億元，同比增長(zhǎng)僅26.1%，降低了約10個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物增速仍將持續(xù)放緩，大約每年下降8～10 個(gè)百分點(diǎn)。傳統(tǒng)電商發(fā)展即將觸頂，面臨行業(yè)發(fā)展的“天花板”，對(duì)于傳統(tǒng)電商企業(yè)而言，不進(jìn)行變革，未來(lái)10年就難有出路。

其次，電商自誕生以來(lái)就面臨著一個(gè)問(wèn)題，線上購(gòu)物的體驗(yàn)永遠(yuǎn)無(wú)法與線下購(gòu)物的體驗(yàn)相提并論，線上購(gòu)物對(duì)于如何利用商店內(nèi)的環(huán)境特性（知覺感官系統(tǒng)）創(chuàng)造知覺產(chǎn)品質(zhì)量和降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下的實(shí)體店鋪，消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)的感知是多方面的，視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺在消費(fèi)者行為學(xué)中全部都是促進(jìn)銷售可利用的手段。如傳統(tǒng)超市中，鮮肉區(qū)與熟食區(qū)往往采用了紅色、橙色等暖色調(diào)的燈光，因?yàn)檫@種燈光加強(qiáng)了肉類的誘惑力，配合食品本身散發(fā)的氣味往往會(huì)更讓人感到饑餓，一些試吃點(diǎn)則利用一點(diǎn)點(diǎn)食物來(lái)激起消費(fèi)者的食欲，但是過(guò)少的試吃量又無(wú)法滿足消費(fèi)者的欲望，這便會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買商品，同時(shí)超市往往播放節(jié)奏舒緩的音樂，使得消費(fèi)者在超市的逗留時(shí)間增加。以上這些都是線上零售無(wú)法做到的，相較于線下的實(shí)體店鋪為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)時(shí)所展現(xiàn)出的可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性，線上購(gòu)物過(guò)程中顧客的消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)要遠(yuǎn)遜于線下的實(shí)體店面。也因此，線上購(gòu)物發(fā)生消費(fèi)糾紛的概率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下零售。

最后，電商因價(jià)格低廉、易于比較等優(yōu)勢(shì)而崛起，但線上購(gòu)物已經(jīng)漸漸不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)個(gè)性化、體驗(yàn)式與高質(zhì)量消費(fèi)的需求。顯然，圍繞如何解決消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求將會(huì)是電子商務(wù)在困境中尋找出路的方向。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，而企業(yè)的銷售卻不升級(jí)將會(huì)阻礙線上電商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)在的社會(huì)中，80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力軍，而這一代是普遍接受過(guò)高等教育、有一定生活質(zhì)量追求的人群，有著明顯的消費(fèi)理性化趨勢(shì)，相較于產(chǎn)品的價(jià)格，他們更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，而消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)會(huì)是構(gòu)成產(chǎn)品知覺質(zhì)量的重要因素，對(duì)于高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，他們往往愿意付出更高的代價(jià)。隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)在進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)在升級(jí)，居民人均收入也在增加，相應(yīng)的，市場(chǎng)上消費(fèi)者的對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求也在升級(jí)。

由此可以得出一點(diǎn)結(jié)論，傳統(tǒng)線下零售業(yè)面臨電子商務(wù)沖擊，但同時(shí)電子商務(wù)紅利時(shí)代又即將過(guò)去，零售業(yè)唯有變革才有出路。

二、 新零售應(yīng)運(yùn)而生

在線上線下零售的困局中，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，新零售這一概念作為一種零售業(yè)發(fā)展的新模式被提出。2016年10月13日，馬云在云棲大會(huì)上提出：“未來(lái)10年將沒有電子商務(wù)這個(gè)概念，電子商務(wù)將被新零售所取代。”所謂新零售是指以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?？梢哉f(shuō)新零售是O2O的升級(jí)版。

首先，新零售這一模式利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，結(jié)合線上零售的價(jià)格、比較優(yōu)勢(shì)與線下零售的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)等雙方的優(yōu)點(diǎn)，將生產(chǎn)、運(yùn)輸與營(yíng)銷進(jìn)行智能化管理，以大數(shù)據(jù)分析出的消費(fèi)者需求為依據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的生產(chǎn)與營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)的智能化分析還可以運(yùn)用于企業(yè)物流，打造現(xiàn)代企業(yè)的智能物流體系，因?yàn)榫珳?zhǔn)化的信息可以使企業(yè)精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)與投放，削減庫(kù)存甚至消滅庫(kù)存，達(dá)到零庫(kù)存的目的。零售巨頭沃爾瑪?shù)尼绕疬^(guò)程中，智能物流功不可沒。發(fā)展之初，沃爾瑪只是美國(guó)南方的一個(gè)小零售商，但沃爾瑪利用當(dāng)時(shí)興起的計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)結(jié)合衛(wèi)星傳輸信息，利用電子交換系統(tǒng)EDI與供應(yīng)商建立了自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪能夠迅速地分析消費(fèi)者的需求并且迅速地進(jìn)行采購(gòu)與配送，甚至提前一步預(yù)測(cè)到消費(fèi)者的需求而提前進(jìn)行運(yùn)輸，使得商店的銷售與配送保持同步，物流配送中心與供應(yīng)商運(yùn)轉(zhuǎn)保持一致，降低成本的同時(shí)提高了工作效率，使得沃爾瑪?shù)纳唐吩趦r(jià)格上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。這還只是當(dāng)時(shí)的計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)物流與零售業(yè)的發(fā)展所做出的推動(dòng)，5G時(shí)代的智能物流能做到的還遠(yuǎn)不止這些。

除了智能物流方面的變革，新零售還進(jìn)行了零售行業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，原本傳統(tǒng)零售更多地是以商品為中心，零售過(guò)程中的物理空間是受限的，體驗(yàn)也更加單調(diào)，物資損耗成本更高，受眾群體也更小;而新零售不再以產(chǎn)品為中心，而是更多地以消費(fèi)者為中心，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析尋找消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供異質(zhì)化、個(gè)性化、高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，這是一個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尋找流量的過(guò)程，也是尋找增量的過(guò)程，零售產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)相結(jié)合將打開新的渠道，適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境下更快的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。因此，新零售模式不僅僅是線上線下與物流相結(jié)合的過(guò)程，也是企業(yè)組織重構(gòu)、用戶關(guān)系重構(gòu)、應(yīng)用場(chǎng)景重構(gòu)的一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)提高了自身的服務(wù)水平，獲得了更強(qiáng)的盈利能力，更加適宜消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)。

在消費(fèi)升級(jí)與5G技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，新零售布局已經(jīng)開始。在國(guó)內(nèi)，阿里巴巴購(gòu)入浙江省連鎖超市三江購(gòu)物32%的股份，同時(shí)阿里巴巴積極推動(dòng)銀泰商業(yè)私有化;奇虎360購(gòu)入湖南省連鎖超市步步高30%的股份。在國(guó)外，亞馬遜推出無(wú)需排隊(duì)結(jié)賬的實(shí)體店“Amazon Go”，通過(guò)在貨架上布置壓力傳感器，顧客拿貨時(shí)自動(dòng)感應(yīng)將商品加入用戶的虛擬購(gòu)物車，離店時(shí)無(wú)須排隊(duì)結(jié)賬，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)扣除用戶亞馬遜賬戶中的費(fèi)用，這一過(guò)程同時(shí)弱化了支付過(guò)程，使消費(fèi)者花錢的概念更為薄弱。由此，我國(guó)新零售短期內(nèi)的發(fā)展方向是可以預(yù)計(jì)的，線上線下融合，實(shí)體店覆蓋較全的區(qū)域零售將會(huì)受到青睞;技術(shù)應(yīng)用的突破則會(huì)推動(dòng)體驗(yàn)型零售與智能物流的發(fā)展。

三、 5G時(shí)代來(lái)臨，對(duì)新零售2.0的展望

5G即第五代移動(dòng)通信技術(shù)，是最新一代蜂窩移動(dòng)通信技術(shù)，相較于目前廣泛被大眾所使用的4G網(wǎng)絡(luò)，5G網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)速達(dá)到每秒10GB～20GB，是4G網(wǎng)絡(luò)的10～100倍。其實(shí)早在2009年，華為公司就已經(jīng)開始研究5G技術(shù)，隨著華為公司5G技術(shù)研發(fā)進(jìn)度的加快，5G有望在更大范圍內(nèi)推廣。

在2018年8月23日的首屆智博會(huì)上，中國(guó)信息通信研究院副院長(zhǎng)就我國(guó)在5G技術(shù)研究上的進(jìn)展向大眾進(jìn)行了介紹，并表示國(guó)內(nèi)的5G測(cè)試將于2018年進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期。同時(shí)，國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商已獲得國(guó)家相關(guān)政府部門批準(zhǔn)，在部分城市進(jìn)行試點(diǎn)建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)，其中，中國(guó)聯(lián)通更是表示將于2019年進(jìn)行5G商用化嘗試，力爭(zhēng)在2020年正式實(shí)現(xiàn)5G商業(yè)化的目標(biāo)。隨著5G通信時(shí)代全面開啟，5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)社會(huì)信息化進(jìn)程，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，5G技術(shù)的出現(xiàn)或許是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見，5G技術(shù)的出現(xiàn)及商業(yè)化將大大推進(jìn)在4G時(shí)代淺嘗輒止的許多猜想和技術(shù)的實(shí)現(xiàn)與發(fā)展，而此前提出的新零售概念，更是能夠借助5G這一股東風(fēng)迅速生根發(fā)芽。

此前提出的無(wú)界新零售賦能計(jì)劃，必須依賴高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)才能真正實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化;新零售模式只有依賴大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能AI系統(tǒng)才能得以實(shí)現(xiàn)。而5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正是新零售生根發(fā)芽甚至更進(jìn)一步升級(jí)為新零售2.0的絕佳土壤。

5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及有利于提高數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俣龋@一點(diǎn)對(duì)于大型企業(yè)的影響尤其明顯，企業(yè)利用5G網(wǎng)絡(luò)為人工智能技術(shù)服務(wù)，能夠進(jìn)一步減少企業(yè)內(nèi)部獲取信息的時(shí)差，提高工作效率。

5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)或許能使得4G時(shí)代淺嘗輒止的物聯(lián)網(wǎng)概念得以實(shí)現(xiàn)。原本4G時(shí)代物聯(lián)網(wǎng)受限于技術(shù)原因無(wú)法普及，而5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)助力全球步入萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，為萬(wàn)物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)一次全面徹底的技術(shù)革新，顛覆各行各業(yè)的傳統(tǒng)模式，帶來(lái)全新的技術(shù)生態(tài)和商業(yè)模式。而物聯(lián)網(wǎng)或許會(huì)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化的重要落地應(yīng)用場(chǎng)景，比如智能冰箱，可以統(tǒng)計(jì)分析用戶以往的消費(fèi)習(xí)慣自動(dòng)進(jìn)行采購(gòu)，而企業(yè)同樣可以通過(guò)智能產(chǎn)品獲取用戶的消費(fèi)信息分析出顧客需求來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷。

除了物聯(lián)網(wǎng)，在5G時(shí)代AR、VR將會(huì)進(jìn)一步普及，甚至可以完善MR等新興技術(shù)，而這些技術(shù)的商用化也可以成為新零售的助力，有了這些虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)的手段，零售的形式將不會(huì)局限于單純的線上線下?？梢詴诚胍幌拢蛟S未來(lái)這些技術(shù)得到發(fā)展之后，人們不必出門就可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)等手段來(lái)到網(wǎng)上的虛擬社區(qū)進(jìn)行購(gòu)物，在虛擬社區(qū)里，人們進(jìn)入一家服裝店進(jìn)行試穿，這些技術(shù)會(huì)最大限度地使人們的感知接近現(xiàn)實(shí)，那人們就可以通過(guò)線上零售獲得線下購(gòu)物一般的消費(fèi)體驗(yàn)。這些技術(shù)大大拓寬了企業(yè)的零售渠道。

5G時(shí)代大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等進(jìn)一步得到發(fā)展升級(jí)的技術(shù)對(duì)企業(yè)滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)的需求有極大幫助，這些技術(shù)結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷理論，可以精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求，這有利于企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化布局，使企業(yè)能夠構(gòu)筑出區(qū)域性的銷售壁壘;可以通過(guò)滿足個(gè)性化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售升級(jí)來(lái)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí);企業(yè)還可以通過(guò)個(gè)性化為產(chǎn)品增加附加價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。這些技術(shù)不僅可以用于銷售個(gè)性化的嘗試，還可以用來(lái)精準(zhǔn)地刻畫用戶畫像，以滿足消費(fèi)者現(xiàn)在的需求，甚至是預(yù)測(cè)未來(lái)的消費(fèi)需求。企業(yè)可以利用線下智能產(chǎn)品收集用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)形成一個(gè)小規(guī)模的區(qū)域型物聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對(duì)區(qū)域物聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而制定門店的決策方針和經(jīng)營(yíng)方式。這種模式已初現(xiàn)端倪，目前已經(jīng)有許多線下零售商在自家實(shí)體店中安裝了攝像頭、傳感器等設(shè)備采集消費(fèi)者信息，研究消費(fèi)者行為，參考分析結(jié)果制訂經(jīng)營(yíng)方針。

此外，美國(guó)零售業(yè)的巨頭沃爾瑪和亞馬遜也加快了在新零售模式的前期布局，這兩家零售企業(yè)已經(jīng)開始試運(yùn)營(yíng)部分無(wú)人零售和自助零售等新形式的實(shí)體店，在無(wú)人零售的形式上做出了極大的突破。

國(guó)內(nèi)新零售模式前期布局也如火如荼。如最近大火的盒馬鮮生超市，就是以“線上下單，線下配送到家”的零售新模式，贏得了市場(chǎng)的青睞。蘇寧科技研發(fā)了智慧零售大腦，對(duì)傳統(tǒng)線下零售模式進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，構(gòu)建個(gè)性化定制零售模式，使消費(fèi)者能夠?qū)⒆陨淼膫€(gè)性化需求告知品牌商，而品牌商就可以針對(duì)性地進(jìn)行研發(fā)與生產(chǎn)，推出消費(fèi)者所需求的個(gè)性化產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)智能科技廠商云拿科技與美國(guó)半導(dǎo)體公司英特爾進(jìn)行合作，提出了“拿了就走，無(wú)需結(jié)賬”的方案，開發(fā)了應(yīng)用5G技術(shù)的AI智慧商店。

可以說(shuō)，零售業(yè)能夠以這樣快的速度發(fā)展，信息技術(shù)變革的驅(qū)動(dòng)功不可沒?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)極大地提升了零售企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的能力，降低了零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本與經(jīng)營(yíng)難度。

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作者簡(jiǎn)介：

富文濤，男，浙江溫州人，溫州商學(xué)院學(xué)生，研究方向：新零售。